新闻学概论 (22).pdf

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1、第七讲 新闻生产与传媒业经营 主要内容： 决定新闻生产的因素 新闻选择的标准 传媒业经营的基本原则、目标 第三节 传媒业经营的基本原则、目标 传媒业作为企业，需要企业化运作。但传媒业又具有双重属性,不是一般意 义上的企业。所以，传媒业的经营有其自身独特的基本原则和基本目标。 一、传媒业经营的基本原则 从传媒业具有的双重属性出发， 传媒业的经营活动逐步确立了三大基本原则。 1.1.普遍服务的原则普遍服务的原则 普遍服务的原则是传媒业公众利益至上理念在经营的具体体现。 其基本要义 是公平、公道地为全体人民提供信息等服务,而不考虑其成本。这无疑是超越市 场的,这里的全体公民当然是指不分年龄、职业地域

2、、地位、收入、种族或民族, 对全体公民一视同仁。 2.2.编营分离原则编营分离原则 一般的企业，产品生产和销售必须紧密联系在一起，适销对路是市场的基本 法则。但在传媒业，新闻生产和经营必然分开。在编辑部和广告部之间要筑起一 道防火墙，防止广告经营部队编辑部的干扰，保证编辑的独立性，使新闻生产保 持客观性、公正性。编营分离是世界各国传媒业都遵守的一项原则。在中国,编 营分离的原则同样得到认可和尊重， 政府主管部门一再发文强调新闻生产和经营 活动分离，坚决制止“有偿新闻”“广告新闻”。 但近 10 年来，无论中国还是世界各国，有不少媒体自我利益膨胀，“利润 至上”的商业原则取代了“公共利益至上”原

3、则，编营分离的运作机制受到威 胁。 3.3.受众中心原则受众中心原则 20 世纪 70 年代以前，全球的媒体是以传者为中心而设立的，就是“我写你 看，我播你看”这样一种模式，当时中国，处于计划经济时代,传媒业也“按计 划有比例” 来设计，一个省一家日报、一家电台、一家电视台，即“一报两台”， 普通群众没有什么可以挑选的。 从 20 世纪 80 年代开始，新创办的媒体不断出现，开始寻找特定受众，即媒 体不是面向社会全体,而是面向其中特定一部分，这就是分众。随着新办媒体大 量涌现,媒体竞争越发激烈。分众化不再是个别现象，而成为一种趋势,这种趋势 意味着:传播开始从传者为中心向受者为中心转移。 媒体

4、高度重视自身品牌建立， 重视受众定位、受众调查以及与受众的互动，追随受众的变化而不断创新。 二、传媒业经营的基本目标 传媒业的经营主要是争取受众,赢得市场份额，获取足够的利润，现如今无 论在中国国内还是在全球范围内，传媒业的竞争日趋加剧。在竞争如此激烈的市 场上，各家传媒靠什么来争取受众，赢得市场份额呢?从长远发展战略看，一是 靠传媒打造自己的核心竞争力;二是靠传媒在受众心目中的公信力。 1.什么是核心竞争力? 核心竞争力就是一家传媒超越其竞争对手的强项,这个强项就使一家传媒能 占得市场先机,或稳固地占据市场相当份额。以通俗的话来说，就是一家媒体的 绝活,是其他媒体难以超越的独家武器。 中央电

5、视台一套新闻综合频道和湖南卫视长期占据中国电视市场收视率第 一第二的位置。 其中央视以它精心制作的新闻节目和精彩的综艺、电视剧赢得观 众，而湖南卫视则以不断翻新的娱乐节目红遍全国。 2.2.媒体的媒体的公信力公信力 媒体的公信力就是公众对于媒体的公信力就是公众对于一一家家媒体的信任度和忠诚度。媒体的信任度和忠诚度。 任何一个媒体都要 有一批核心受众， 否则将难以立足。媒体靠什么来稳定自己的核心受众并不断争 取潜在的受众成为核心受众？就是靠公信力，获得受众长期的青睐和信任，受众 在一定程度对媒体有归属感，媒体才能稳定自己的核心受众。 比如说读者坚持订 阅某一报刊、某一订阅号，观众定时收看某一档视

6、频节目，在社会上对某些现象 众说纷纭时，公众倾向于相信某一家媒体所言。 媒体公信力和核心竞争力有重合之处，但也有很大区别。核心竞争力可以是 单项的，所谓“一招鲜，吃遍天”， 公信力却是全面的、整体的。对于受众来说， 能能让受众信任的新闻媒体最关键的就是做让受众信任的新闻媒体最关键的就是做到到以以下几条下几条： （1）新闻真实、及时; （2）新闻有吸引力,满足受众的需要; （3）说真话，反映公众的要求,愿望; （4）敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的不良行为和不法之徒; （5）有责任心,对受众服务到位。 不同的媒体在公信力建设中会有不同的要求。 但我们从国内外所有媒体的比 较中可以看到，凡受众

7、信任的媒体，上述 5 条是共同点。 三、危害核心竞争力、公信力的行为 打造媒体的核心竞争力，建设媒体的公信力，是媒体管理经营的基本目标。 它要从自身的条件出发，经过长期的努力来达成。公信力的建设是长年累月不懈 追求和努力的结果，是与时俱进不断创新的结果。然而, 从传媒业的实践来看， 对于打造核心竞争力、建立公信力最有害的是急功近利的对于打造核心竞争力、建立公信力最有害的是急功近利的一些一些短视行为。短视行为。 诸如， 为争一时的“眼球”,弄虚作假的“花边新闻”,小事大作的肆意炒作, 追求“星、腥、性”的媚俗新闻，策划华而不实、愚弄受众的娱乐节目，虽然能 赚得一时的轰动效应，但从根本上损害了媒体自身的形象，必然会最起社会的不 良反应。 纽约时报号称美国历史的“档案记录报 ,可见读者对其新闻真实性的 信赖。但 2003 年 5 月,该报一名 27 岁记者杰森布莱尔制造了十几篇假新闻登 在报上。 此事经公开， 纽约时报 的声望一落千丈。 这一造假事件不但损害 纽 约时报的公信力，也影响到美国报业整体的社会声誉。