2021年中国房地产行业发展趋势报告.docx

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1、2021年中国房地产行业发展趋势报告2021年对房地产行业是不平凡的一年。从去年新冠疫情影响，到市场 转暖，再到三条红线政策出台，可谓一波三折。未来10年行业发展仍有广阔空间、但需要房企在心态理念调试、业务 策略选择、组织和能力建设等方面继续精进。、“三条红线”政策将开启地产行业穿透式监督时代在房住不炒宏观政策背景下，三条红线政策出台从结果导向直 接控制了房企有息负债水平，去杠杆、降负债将成为行业大势所趋。短 期而言，融资规模紧缩将倒逼行业进入内生型增长模式，经营性现金流 将成为投资拿地的主要资金来源。基于现金为王的整体导向，加速回 款、提高资产周转率将至关重要。长期而言，三条红线建立了表 内

2、表外全覆盖的监管框架，开启地产行业穿透式监管时代。除表内负债， 供应链金融资产证券化等表外负债信息将受到同步监测，这使得房企表 内外资产腾挪、多层嵌套、明股实债等财技发挥空间被大幅压缩。尽管 造成房企短期财务压力，但这将避免行业形成系统性风险，助力更稳健 的发展模式。二、预售制向现售制变革转型可能提前到来长期以来，期房预售制度通过合约负债杠杆，降低房企自有资金需求， 推动行业快速发展和快周转模式实现。随着近期市场阶段性横盘或下行, 开发商资金周转压力增大，产品交付延期、品质下降、甚至项目烂尾造 成的群诉和维权事件频频发生，预售制度带来的市场交易风险进一步 显现。从地方层面看，近期部分地区出台政

3、策，开展专项检查加强预售 资金监管、逐步提高商品房预售条件、试点现房销售，海南已提出取消 商品房预售制度。相信在不远将来，中央层面将对预售制度改革提出明 确总体政策顶层设计。在此背景下，预售向现售制度的转型可能提前到 来，房企需要针对合约负债的游戏规则改变，未雨绸缪做好提前谋划。三、因城施策背景下需提前感知城市市场春夏秋冬 房地产宏观调控从国家总体调控，逐步转向房价调控由地方负主责，全 国和预期周期轮动行情难现，因城施策背景下城市小周期趋势明显。今 年以来，重点城市的政策环境与市场行情同频共振现象明显，住建部分 批次对楼市回暖的12座城市进行约谈。部分城市房价快速上涨引发舆 论关注后，地方政府

4、通过提高首付比例、限制购房资格，保证核心城市 房价窄幅波动、平稳运行状态。这要求房企需要在重点深耕城市提前感 知并精准研判一级市场和二级市场春夏秋冬，踏准拿地和卖房的最佳 时间节点。通过建立完善在重点城市的市场走势监测体系，支撑投资可 研定价更精准，更好把握重点城市市场运行周期和内在逻辑。、行业关键成功要素从一招制胜转向比拼谁少犯错 在市场上行期，即使出现高价拿地、供货节点失守、开盘销售不畅等问 题,项目仍可通过市场价格上行逐步兑现利润甚至出现捂盘利润更高的 情况。随着市场进入横盘期或下行期，土地红利和项目利润空间快速收 窄，行业进入“低容错时代。项目在出现一些失误时，以时间换 空间等风口”已

5、难以实现解套，反而会因财务费用侵蚀利润、股东计息 考核等使项目陷入两难局面。在低容错时代，任何项目的重大失误 都将形成放大效应、直接影响项目全周期指标兑现，因此比拼少犯错 能力将成为房企的必修课。五、理性扩张和深耕重点城市成为优先选项全国大部分领先房企纷纷趋同执行重点城市深耕策略，并将城市市占率、 单城市年销售额作为重要的考核指标。考虑到新拓城市的政府资源、市 场资源、产品品牌、团队能力和管理效率等因素，阶段性“逆全国化 布局和区域深耕或成为不少房企优先策略选项。核心区域深耕有利于房企构建根据地”，形成局部竞争护城河：面向政府，更精准理解政策变化并建立有效沟通渠道，保障报批报建效 率；面向市场

6、，基于对地缘客户需求的深刻理解和品牌口碑，前端支持项目 快速定位决策、后端助力产品销售去化；面向产品打造，依托区域聚量和长期积累的供方资源，有效降低成本、 保障建造品质；面向团队管理，积累熟悉市场、长期配合的本地化团队才是高组织效能、 降低管理费用。六、客户稀缺性决定长期看产品与服务，短期比拼营销长板行业下半场市场供需关系发生变化，行业市场需求由“水大鱼多变为 水浅鱼小。长期看，由于客户稀缺度提升，行业将回归以产品和服务为核心的商业 本质。产品端需强化客研体系能力建设，精准洞察客群需求，为产品价值打造 提供输入；服务端需提升客服专业话语权与物业客户满意度，实现产品附加价值提 升。最终通过产品与

7、服务软硬配合，提升综合产品竞争力。短期看，由于客户购房心态由过去着急上车转为货比三家，强化营销以 提升目标客户的触达率与摇摆客户的转化率成为房企面临红海竞争的 制胜关键。目标客户触达方面，行业面临渠道挤压，自渠建设将成为避 免渠道绑架的有效武器才密摆客户转化方面销售精准打击与杀客能力积 少成多直接影响企业最终回款和利润。然而在走访调研中发现，各项 目示范区现场的对客界面展示、精细化管理程度、工作流程机制和团队 勤奋程度差别巨大，系统提升营销能力无疑是所有房企性价比极高的隐 形胜负手。七、企业品牌价值传播与影响力优势更加关键在互联网时代，产品品牌价值带来的销售力提升和产品溢价效应明显, 同时个别

8、项目负面新闻对公司整体品牌的杀伤力也越来越大，亟需企业 加大重视和维护力度。信息传递效率与渠道均呈现爆炸式增长，客户触 达点日趋多元，其价值传播效能日趋凸显。通过在对客界面上精准识别 客户敏感点与服务方面提升客户满意度，综合提升企业品牌价值与认知 度将成为口碑房企重要发力点。今年315曝光的典型项目工程品质问题 对领先房企的品牌伤害极大，亟需房企重视。置业客户在交付标准、产 品品质识别方面变得更专业、更挑剔，同时维权手段组织性专业性持续 增强，负面信息传播速度也更快。因此房企应基于底线思维进行负面清 单管控，相较竞品在公区、园林等交付界面做到人有我有。同时 注重客户的预期管理、保证交付节点与售

9、后服务质量，避免交房阶段 产生群诉事件，形成舆论焦点损害品牌形象。八、精细化运营管理是无悔举措在房地产高歌猛进的英雄时代，能力过硬的明星操盘手往往可依靠个人 能力和个人资源带领团队踩准周期，实现弯道超车。在当前市场逐步透 明、行业规则明牌趋势下，各家企业战略方向和打法策略趋同，如 何通过精细化运营管理释放管理红利至关重要。一方面，房企系统提升 组织能力，通过组织制度实现个人能力集成与经验沉淀，赋能体系化集 团军建设,为精细管理进行保驾护航;另一方面，将科技引入经营管理， 通过数字化对每一个环节进行精细运营，为精细管理提供稳固底盘。九、行业人才流动加速，区域整合裂变提速 今年以来不少房企进行了区

10、域组织架构调整。从外部看，在市场环境整 体下行、利润空间不断压缩的情况下，过去通过区域裂变形成的跑马竞 争难以再实现规模增长，区域合并成为缩短管理链条和幅度、提升人均 效能、降低管理成本的必选动作;从内部看，大部分房企在资源有限的条 件下，资源投放向优势区域与主力团队倾斜，保障投资风险可控。内外 两方面因素叠加，落后区域的取消拆分整合是必然结局，预计2021年 房企人才流动将更加频繁。十、轻资产模式的多元化业务新蓝海伴随房地产住宅开发主业利润率下降、逐步向传统制造业水平回归，房 企纷纷试水多元化业务发展。“三条红线”的政策压力导致融资收紧, 在资源配置受限、现金流承压的情况下，重资产业务发展规模速度受到 限制，各家房企纷纷向物管、商管、代建等为代表的轻资产业务进军, 力图培育新的业务增长点。今年以来，物管业务受到资本市场青睐与 高估值认可，迎来房企分拆上市热潮，其估值倍数也显著高于住宅开发 板块。同时亦有多家房企商管和代建业务成功分拆上市。相信未来房 企将在更多业务领域场景中试水轻资产发展模式，逐步形成新的第二 增长曲线。