最新(精华版)国家开放大学电大本科《广告策划》网络课形考网考作业及答案.docx

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1、（精华版）国家开放大学电大本科广告策划网络课形考网考作业及答案考试说明：2020年秋期电大把该网络课纳入到“国开平台”进行考核，该课程共有4个形成性考试，针对该门课程， 本人汇总了该科所有的题，形成一个完整的标准题库，并且以后会不断更新，对考生的复习、作业和考试起着非常重 要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内 容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。唤总成绩=形成性考核X100%形成性恭一、判IWK （共20道试题，共40分）1. 广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（）A. 错误2.

2、 策划广告宣传活动不必讲究谋略.只要吸引公众.形式简单为好。（）A. 错误3. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（）B. 正确4. 广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（）B. 正确5. 在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（）B. 正确6. 在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（）A. 错误7. 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（）B. 正确8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（）A. 错误9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（）A. 航10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（）A. 错误11. 广告策

3、划这一战略思想最早由广告专家斯坦利波利坦于年代提出的。（）B. 正确12. 广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（）A. 错误13. 广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（）A.14. 从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（）A. 错误15. 策划，归根结底是人思维活动。（）B. 正确16. 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性：二是静态上 自觉谋求广告工作的规模效应。（）A. 错误17. 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（）B. 正确18. 广告是市场

4、营销组合中的有机组成部分。（）B. 正确19. 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（）A. 职20. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略。（）B. 正确二、多项选择题（共10道试题，共30分.）1. 爱德华-L -伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪年代（）D. 502. 在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（）A.北京广告公司3. 广告策划是对广告活动所进行的（）筹划与打算。C. 5D. 全局4. 广告策划中主要

5、的思维方法有（）A. 系统思难B. 创造性J雎C. 开放参与性思锥D. 艺术性思锥5. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（）A.战略意义6. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（）B.真正的艺术创作思雄的过程7. 广告是一种非常典型的（）行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。D.传播行为8. 广告策划者传达的的市场信息是（）A. 正确的B. 准确的9. 市场营销过程中的4 P因素（）A. 促销B. 商品C. 价格D. 销g道

6、10. 广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（）A.复杂的过程C. 动态活动过程D. 综合性的活动过程三、单项选择H （共1道试题，共10分）1. 下面对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是：C. 在整个广告悬动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢血作用.其主要表现：一*使广告活动目 标明确，有效地堆免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用，三是使 广告活动更具主动性.四是提高广告业的服务水平，五是可以不断提高企业自身的诚信水平和生产能力.六是广告策 划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的预测性和指

7、导性作用.四、案例分析题（共1道试题，共20分1. 阅读”别克汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用别克别克：心静，思远，志在千里：有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。成功，只是一个 逗号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内 涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一 个里程碑。君威Regal：心致，行随，动静合一：雄罗万象，波澜不惊：别克凯越Execelle：全情全力，志在进取。 答：该广告对消费者购买行为的作用，在影响消费者行为的诸种因素

8、中，广告是f相当重的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至弓I导作用.（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以漕移默化地改变消费者的消费廛念.（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有蠢识到的需求或者新的需求.（3）广告通过有说腰力的诉求，可以促使消费者改变购买行为.（4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者， 形成性寿试2一、判断题（共20道试题，共40分。）1. 只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（）A. 错误2. 旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（）B. 正确3. 只要产品

9、好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（）A. 解4. 找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（）B. 正确5. 市场调查就是一切 （）A. 错误6. 消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（）A. 错误7. 广告效果调查指的是事后测定。（）A. 错误8. 广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（）B. 正确9. 广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。（）A.错误10. 广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。（）A. 错误B. 正确11. 整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合

10、。（）A. 错误12. 整合营销使营销涵盖的范围得到了拓展。（）B. 正确13. 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。（）B.正确14. 在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中，市场调研无关紧要。（）A. 错误15. 广告调查的内容大致可以分为产品（或劳务）调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。（）B. 正确16. 广告目标策划的重点在于选择恰当的策略。（）人错误17. 定位是为了使产品获得更大的安全感。（）A.错误18. 广告策略要服从市场营销策略.这是一个个别性原则。（）A. 错误19. 主题在广告中的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题 （）B

11、. 正确20. 广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。（）B. 正确二、多项选择题（共10道试题，共30分。）1. 作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（）A. 内容的广泛性B. 策略的登体性C. 运作的复杂性2. 目标市场企业根据（）A.自身条件D. 外界因素3. 企业营销过程的决策依赖（）D. 市场调查4. 广告目标的特征（）A. 整体性B. 长期性C. 方向性D. 标准性5. 广告目标可分为（）A. 行动目标B. 信息目标D.传播目标6. 给定位的目的（）A. 使产品获得更大优势B. 展现产品的独特性C. 确定产品在消费者心中的位量D. 明确产品是什么、给谁用7.

12、 按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（）A. 价格定位广告策略B. 造型定位广告策略8. 在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（）b. 有m9. 商标的内涵（）A. 商品的质量B. 服务信誉c.D.声望10. 广告媒介策划的主要目的（）A. 掌握时机B. 合理调配三、单项选择黑（共1道试题，共10分）1. 下面对民族品牌发展中面临的主要问题表述正确的一项是：B.民族品牌发展中面临的主要问题是：广告业发展的核心未能明确；企业在广告投入方面带有盲目性.我国民族品 牌面临如下的困惑，一是国内企业在品牌经营方面均显得十分祕，而且问题繁多；二是我国品牌常常是知名度高、 忠诚度低、品质认知度

13、低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高；三是 我国企业规模小，竞争力剧，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌 忠诚.而且品牌保护蠢识差，企业整体素质有待提高.此外，与我国广告业不够发达也有关系.四、案例分析H （共1 航题，共20分.）1. 试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油彩带血流浓的痘 痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突

14、起在皮肤表面的长达凡厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广 告在制作过程中采用的手段。这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。答：广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的要求.但这里所揭出来的广告信息却是不 真实，不准确和不公正的.2. 广告表现的目的广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说J眼力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达结受众，对 他们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭H出的现象还有什么“说康力“可 言？其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣

15、告无效，史何谈什么“预期的诉求效果” ？3. 广告表现与广告运作的其他环节的关联广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性.这里所揖藤制作现象使其所 在的环节白费了.4. 广告表现所运用的符号无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义形成性W3一、判断题（共20道试题，共40分。）1. 广告预算策划就是一个经费问题。（）A. 错误2. 广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（）B. 正确3. 广告评估就包括对广告调查的评估。（）B.正确4. 广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（）A. 推B. 正确5. 企业形象策

16、划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程 （）B.正确6. 创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（）B.正确7. 致歉广告是一种谅解消费者的广告。（）A. 错误8. 研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（）B. 正确9. 广告文稿是企业形象广告制作的蓝木。（）B.正确10. 广告构图要体现“功能为用，艺术为体二（）A. 错误11. 广告预算只具有计划工具的功能。（）A. 疑12. 广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。（）B. 正确13. 在广告预算策划时，要根据产品木身的特点，不必考虑企业的承受能力。（）A.错误14. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益和心理效益

17、，以心理效益为主。（）A. 错误15. 广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。（）B. 正确16. 企业外部形象是指企业外部的经营形象。（）B. 正确17. 企业形象的形成过程是企业自身建设的过程与公众无关 （）A. 错误18. 观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。（）B. 正确19. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种间接的企业形象广告形式。（）A.错误20. 企业形象广告策划“以创意为核心，以定位为前提二（）A. 推二、多项选择题（共10道试题，共30分。1. 广告预算具有的功能（）B. 计划工具D.控制工具2. 广告预

18、算与企业的承受能力（）B.相适应3. 企业的广告（）B. 在同业杂志上刊发广告C. 专业化报刊刊发广告D. 在预相少的媒体JtftT告4. 广告评估的目的（）A. 了解本次广告活动是否赚了钱B. 赚了多少钱C. 为什么能赚钱D. 如何让广告更有效地廉更多的钱5. 评估广告策划活动效果的客观标准是（）A. 经济效益B. 社会疝D.心6. 反馈评估中的目标管理法是（）A. 策划时目标具体化B. 策划时编制具体要求C. 策划结束后的结果与原定目标对照D. 策划结束后的靖果与原有要求对照7. 企业内部形象的主要要素有（）A.企业员工的整体素质8. 企业内部形象的主要要素有（）A.包管呢平C. 营作风9

19、. 企业形象的本质性表现（）A. 全体职工的信仰B. 全体职工的箝神D. 全体职工的价值戒10. 企业形象广告按其形象内容定位（）D.产品形象定位三、单项选择题（共1道试题，共10分.）1. 下面对广告正文撰写的“法则”及“七步曲”表述正确的一项是：C. AIDA法则.指广告写作，首先要引起注重，然后要便公众产生兴建，并培养公众购买欲甄最后促成购买行为.即广告标麟I开头的几句要能抓住公众，然后理步使读者读下去而达到预期的广告目的；DDPC法则广告的开头必须 惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买成利用商品后的好处，旱后决定交易.其七步曲是：标题或第一段中允诺一种好处,详细叙3怖处

20、；确切地告诉公众将得到什么；用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的 叙述；告诉公众如果不行动他将失去什么；再次叙述允诺的好处，建议立刻行动四、案例分析JK （共1道试题，共20分.）1.阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约的角度谈谈你对此等广告的看法。据京华时报2006年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖.帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告 内容低俗.充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省 级卫视播出。“老赵，你是怎么把

21、这桩合同签下来的？ ”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保 健品，称“秘密全在这里了二这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕.类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户二据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将 会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。答：在堆行广告策划时应该注戳文化上的制约作用，上面所说的广告“内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示”就是一 则失去文化制约的典型例子，（1）文化制约着广告的诉求和衰现策略，也倒约着受众对

22、广告信息的接受和理解.处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息 有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴建的信息为诉求*点.同时，在文化 的制约下，受众有其特定的*美观念.因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强 加给受众.2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化宵景中的变化.这一点对于在比较广泛的地域内堆行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非W 在进行这 些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信

23、息和 信息传达的方式，而根据文化的狭异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。形成性犯4一、判断题（共20道试题，共40分.）1. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（ ）B.正确2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（）A.错误3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（）A.错误4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（）A.错误5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（）A. 错误6. 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（）B. 正确7. 促销活动的目的则力图创造实际的销苫

24、价值。（）B.正确8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（）A. 错误9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（）B. 踽10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（）B.正确11. 广告在品牌塑造中有三大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（）A. 职12. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理 等手段，科学正确地维护品牌的价值。（）B. 正确13. 促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，为实现社会效益服务。（）A. 错误14. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生

25、命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。（）B. 正确15. 广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果。（）A. 错误16. 对于广告公司而言，提案就是向客户销件产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。（）B. 正确17. “价格破坏”是要借价格的调整，带给消费者一种“物超所值”的感受 （）B.正确18. 广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型 （）A.错误19. 广告策划要最终成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功 （）A.般20. 在广告策划的各种阶段，要实现智力产品的销传，不必与客户达成共识 （）A.错误二、多项选择题（共10 it试

26、题，共30分.）1. 促销活动策划为的是（）C. 有效地促姓产品的精曾D. 树立企业的良好形象2. 促销活动的目的（）D. 创造实际的错曾价值3. 促销活动是（）D.只能招揽一时的生意4. 广告活动旨在在建立（）A. 品牌知名度B. 品牌形象D.品牌忠诫度5. 民族品牌的成功是（）B.战略性的成功6. 广告活动与促销活动都是（）A. 有计划的活动B. 有明确针对性的活动C. 以追求效益为目的的活动D. 属于企业营销策划的活动7. 专题促销活动（）D.应当具有鲜明的特色8. 策划作业阶段的消费者分析包括（）A. 消费者购买行为分析B. 消费者使用习惯分析C. 消费者的特征分析D. 漕在消费者第一

27、次购买动因分析9. 策划作业阶段的产品分析包括（）A. 产品现存的优劣点分析B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析C. 产品的包装形态分析D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析10. 广告环境包括（）B.自然环境D.竞争对手的广告环境三、单项选择题（共1道试题，共10分.）1. 下面对促销活动功能的局限性表现表述正确的一项是：B.由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励“为其特点，其本身可以招揽一时的生意，却无法长期地雄系住 自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市场他和程度时，其精告额往 往大幅度下降，或者在该产品生命同期的是后阶段，也会呈现销售衰退彖

28、象.面对这种情况，促销活动决不可能开肆 出一个新的市场，也更不可能从整体上菇长产品的生命同期.某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市 时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会if到冷遇甚至遭到原客的拒绝.四、作品题（共1道试题，共20分.）1. 按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。答：广告策划书案例目录、七 -_h_r_、MB二、广告商品三、广告目的四、广告期间五、广告区域六、广告对象七、策划构思八、广告策略九、广告主题表现及媒体运用根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资童大，欲争取较高的市

29、场占有率，殊非易.本 公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2011及2012年广告投费重点上，并以口洗发水为主, 以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年xx洗发水广告企划案.二、广告商品xx洗发水公司洗发水三、广告目的1, 促进指名购买2, 强化商品特性3, 街接11,12年广告4, 传播影响程度，不知名f 名一了解一WJK-行动四、广告期间2011年6月2012年6月五、广告区域全国各地区（以城市为主）六、广告职所有居民用户七、策划构思（一）市场大小的变化情况的两种A, 量的变化_ 着人口的自然增减而变化.B, 质的变化一随着社会形态（如农业姓入工业区）

30、、价值观念、文化水准等而变化.在这两种变化中同类重商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沽，而且变化多是渐堆的，也斗啤独某一品牌的力量 所可左右的.（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加就xx洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开 发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与激的变化所扩漕的市场也不可能狡占.在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业 新的增加有所禅益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以

31、及如何袭夺其他品牌的市 场,使其消费者转换品牌，指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标.此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买XX2、促使洗发店老板主动推荐in八，广告策略针对消费者方面一1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求.2、制作STICKER张阳计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提虐消费者注意, 弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，触置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取， 也可夹于杂志页内，赠送读者。4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经

32、济日报的插排（孤岛广告）和联合、 中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现成次不够多的缺失.只要设计得简明、B 目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此f 略.九、广告主JE表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择在广告牌上画一4女，重点体现在他的头发上，还有XX品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品,让 用户感受以下效果，让他们买的更放心.（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出，ffli面：一个美丽的女孩，一头睫的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了f,想3?好的头 发吗？学我初爱生活，爱xxx（三）C*台广播内容就是介绍XX

33、,例如请嘉宾，做一个XX专访.广告策划课程考核改革方案一、课程性质与任务广告策划是开放本科广告专业必修课，5学分，课内学时90, 一个学期课程。本课程是广告学科的一门十分重 要的专业课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对于实践的指导，具有很强的实 用性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通，其目的是使之能够综合性地运用广告学科的知 识和技能：1. 通过本课程的学习，应该对广告策划的原理.技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解：2. 并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划：3. 要学会对广告策划案例的分析评价和广告策划书的撰写。二、考核改革目的1

34、. 通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式：2. 通过木课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性：3. 通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，确保以形成性考核考查学生阶段性学习的真 实效果：4. 加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将教学质量落实在教学过程 中，实施综合考核，提高实操技能，以及综合分析问题和解决问题的能力。三、考核目标通过考核，一方面要检测学生对广告策划基本理论和基本技能的掌握程度，另一方面，通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学知识，掌握一定的实操技能，并能将所学知识和技能

35、运用到实际中 去。四、本课程考核改革方案形成性考核是本课程考核的主要方式不再有终结性考试。形成性考核占总成绩的100 %,由4次考核构成。形 成性考核按教学进度即章节顺序（13章,47章，810章，1114章）分别在平时学习过程中完成，学期末 根据4次形成性考核成绩评出总成绩。本考核形式的设计主要为了加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质地完成教学任务.实现教学 目标：同时也要加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生 按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。（-）考核形式说明1. 形式本考

36、核共4套测试题：每套测试题中均包含有判断题、选择题、理解辨析题、案例分析题或应用写作题等几种题型：每次形考任务按百分制进行成绩评定。（2）操作所有形成性考核测试题均由国家开放大学（中央广播电视大学）统一编制，并在国家开放大学（中央广播电视大 学）形成性考核平台上发布。试题分为难、中、易三个等级,分别占卷而总成绩的25%. 35%、40%。试题类型包括选择题、判断题、理解辨析题、案例分析题或应用写作题，分别占卷面总成绩的40%、30%、10%. 20%左右。每种 类型的考试题均有难、中、易分布在不同题型中。（3）实施细则序号考核内容考试形式建议发布时间建议提交时间权重1 1-3章在线答题（选择题

37、、判断题、理解辨析题、案例分析题）第4周发布后10天25%2 4-7章在线答题（选择题、判断题、理解辨析题、案例分析题）第8周发布后10夭25%3 8-10章在线答题（选择题、判断题、理解辨析题、案例分析题）第11周发布后10夭25%4 11-14章在线答题（选择题、判断题、理解辨析题、应用写作题）第15周发布后10夭25%每次形考任务按百分制进行成绩评定。补充说明：木形成性考核方案主要针对成人学习特点，改变“死记硬背的考核，在要求学生掌握学科基础要点知识的基础 上，更强调提高学生的总结分析能力，让学生边学习、边体会、边实践。因此，四次形成性考核，知识点的考查和能 力的考查都体现在四种题型中。

38、题型包括判断题、选择题、理解辨析题、案例分析题或应用写作题。判断题40分， 选择题30分，理解辨析题10分，案例分析或应用写作题20分。第四次形考将案例分析题改为应用写作题，以更充分地体现本课程的学习目标。其中，理解辨析题要求学生认真阅读给出的三段文字，在理解的基础上辨析 中正确的选项。案例分析题要求理论与实践紧密结合，观点明确，论证充分，并且言之有理：应用写作要求能够根据 题目要求全部和部分的写出一篇广告策划书。形成性考核如发现明显宙同，一律按零分处理。附：各章教学内容、教学要求和考试要求第一编广告策划原理第一章广告策划概述1. 教学内容：（1）中国古代丰富的策划思想的源泉：（2）人类进入以

39、经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况：（3）策划的涵义与性质：策划与计划的差异：（4）广告策划的原则:（5）广告策划与企业营销的关系。2. 教学要求：（1）了解：策划的历史渊源，广告策划的概念与作用：（2）理解：广告策划的类型与原则，广告策划与企业营销：（3）重点：讲清策划的来龙去豚及与广告策划的区别。3. 考核要求：（1）举出中国古代儿种含有策划思想的典籍：（2）策划与广告策划的差异：策划与计划的差异；（3）广告策划的原则：广告策划与企业营销的关系。第二章广告策划的思维方法1. 教学内容：（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维：（2）广告策划中竞

40、争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点：（3）发散思维、集中思维的含义：（4）广义灵感论，系统方法。2. 教学要求：（1）了解：广告策划中的主要思维方法：（2）理解：广告策划中的发散思维与集中思维：（3）难点：广告策划中的广义灵感论与系统方法。3. 考核要求：（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念:（2）概述思维方法对广告运作的影响。第三章广告策划的理论依据1. 教学内容：（1）传播学理论与广告策划：（2）市场营销学与广告策划：（3）心理学与广告策划。2. 教学要求：（1）讲清不同理论与广告策划的关系：（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操

41、作.而是有社会学背景的营销战略指导方案。3. 考核要求：把每种广告策划的理论依据阐述清楚,并能找出它们之间的联系与区别。第四章广告策划与整合营销传播1. 教学内容：（1）整合营销传播的概念：（2）广告策划与整合营销传播的关系：（3）现代广告策划中的新思维。2. 教学要求：（1）讲清广告策划理论中的新发展：（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。3. 考核要求：（1）什么是整合营销传播：（2）整合营销传播的内涵：（3）整合营销传播对广告策划的发展。第二编广告策划实务第五章广告策划中的市场调研1. 教学内容：（1）市场调查的内容与方法：（2）市场调查资料分析：（3）市场调查与

42、广告策划的关系。2. 教学要求：讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。3. 考核要求：（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法：（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。第六章广告策划中的目标策略1. 教学内容：（1）广告目标策略：（2）广告定位策略：（3）广告主题策略：（4）广告表现策略。2. 教学要求：（1）要求明确广告主题诉求的前提与方法：（2）讲清广告主题与表现之间的关系。3. 考核要求：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例.分析不同类型广告主题与表现之间的关系。第七章广告媒介策划1. 教学内容：（1）广告媒介组合的含义及目的：媒介组合的好处：（2）单个媒介运用策略、组

43、合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法：（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点：（4）广告非媒介策划方式要点。2. 教学要求：应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。3. 考核要求：（1）掌握媒介组合运用的各种策略：了解广告非媒介策划的方式：（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。第八章广告预算策划1. 教学内容（1）广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，要全面把握预算策划的程序和实施。（2）应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。（3）注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实

44、际运作中所采用 的组合方式，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。2. 教学要求明确广告预算策划的根据和方法并能结合实际做出预算案。3. 考核要求（1）了解广告预算策划的根据：（2）了解广告预算常用的方法：（3）掌握广告预算分配策略：（4）深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案。第九章广告策划效果评估1. 教学内容（1）广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别：（2）广告策划效果评估的标准和主要方法。2. 教学要求掌握广告策划效果评估的标准和方法。3. 考核要求（1）明确广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法：（2） 了解广告策划效果评估

45、的意义:（3）掌握广告策划效果评估的标准和方法。第十章企业形象策划1. 教学内容：（1）企业形象：（2）企业形象广告的内涵：（3）企业形象广告的创意技巧。2. 教学要求：应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。3. 考核要求：（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧：第十一章企业创牌策划1. 教学内容：（1）品牌：民族品牌：名牌：（2）品牌经营策略：（3）如何从品牌到名牌。2. 教学要求：了解国内民族品牌面临的困难.让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。3. 考核要求：（1）品牌、名牌、品牌经营策略：（2）如何推进企业名牌工程。（3）试以某一企业为例进行企业形象策划。第十二章促销活动策划1. 教学内容：（1）赞助促销的类型与技巧：（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色：（3）展览促销活动的类型与竞争手段：（4）零传业促销活动的技巧。2