客户关系管理 （第二版）整套课件完整版ppt教学教程最全电子讲义教案（最新）.pptx

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1、,1,市场与客户的关系,市场的定义,“中国是个很大的市场”？,狭义上的市场是指买卖双方进行商品交换的场所。,广义的市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和,提供商品的卖方,可供交换的商品,人格化-买方,市场=人口购买力购买动机（欲望） 例*市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,市场的分类,现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的

2、市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。,2.根据顾客的性质划分,消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。,市场的分类,市场的分类,寡头 垄断市场,纯粹 垄断市场,3.从经济学角度划分市场模式,是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。,是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在

3、一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。,是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。,2,市场营销与客户的关系,市场营销的定义,1,2,3,市场营销的涵义,市场营销分为宏观和微观两个层次,市场营销活动的核心是交换,市场营销与推销、销售的含义不同,早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域 新时代的市场营销不仅仅是商品流通这一领域,还包括前期的市场调研和商品售后、客户管理等多方面。,市场营销与客户的关系,1.市场营销的第一目的是创造、获取和维持顾客,所谓客户观念,

4、是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户的价值,分别为每个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业利润的增长。,市场营销与客户的关系,2.客户观念是市场营销观念演变与发展六大观念中的重要内容,6大观念,生产观念,社会市场营销观念,市场营销观念,推销观念,产品观念,客户观念,市场营销与客户的关系,2.客户观念是市场营销观念演变与发展六大观念中的重要内容,项目二消费者购买行为分析,客户关系管理,2.1了解消费者的购买行为,一、购买决策 二、购买角色 首倡者，

5、首先提出购买某个产品或服务的人； 影响者，其观点或建议对决策有影响的人； 决策者，对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人； 购买者，实际去购买的人； 使用者，消费或使用产品或服务的人。,购买角色,首倡者,影响者,决策者,购买者,使用者,爷爷,同事,妈妈,爸爸,孩子,营销人员了解上述五种角色的意义？,购买角色,首倡者,影响者,决策者,购买者,使用者,爷爷,同事,妈妈,爸爸,孩子,“开心洗发水”“暑期促销”,确认问题,三、购买过程,对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点： 一是消费者购买产品或服务时在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤但并不是所有的消费者

6、决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。 二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买决策过程就在那个步骤上停止。,三、购买过程,三、购买过程,1.需要确认 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。 1）缺货 2）不满意 3）新需要 4）相关产品的购买 5）新产品 6）营销因素,充满需求的消费者使营销商马不停蹄,搜索信息来源,市场 相关群体 公众传播媒介 个人经验,确认问题,三、购买过程,2.信息搜寻 1)信息来源 人际来源 商业来源

7、大众来源 经验来源 （1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知。 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。,三、购买过程,2）受众选择“3S”论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆,消费者如何评价选择,全部的品牌 A BC D E F ,知晓的品牌 ABCD,考虑的品牌 AJ,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,确认问题,我们以选择度假地的例子来说明 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要

8、对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。 例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集 （如下表）。,3.方案评价,消费者关于度假地的品牌信念,3.方案评价,营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品? 向消费者提供或建议评选标准； 突出本企业品牌在评选标准上的优点； 针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策； 通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想

9、产品”的标准。,课堂讨论,4.购买决策,孩子的力量,家 庭,孩子,家 庭,影响力,三、购买过程,5.购买后的行为 1）购后满意、重复购买与品牌忠诚 2）购买后失调 （1）影响不协调程度的因素 绩效与期望之间的差距、差距对个人的重要性、差距能够修正的程度及购买费用 价格通常会影响不协调的程度,购后过程模型,出现 不满意,采取法律行为 寻求赔偿,不采取 行动,采取 行动,采取 私下行动,采取 公开行动,提醒朋友该产品 或卖主的情况,决定停止购买产品、 品牌或抵制卖主,向厂商、私人 或政府投诉,直接向厂商 寻求赔偿,消费者处理不满意所采取的方式,2）购买后失调 （1）影响不协调程度的因素 （2）消费

10、者处理不满意的方式,消费者不满时的反应,消费者抱怨行为反应模型,温馨贴士-南风法则,“南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。 温暖胜于严寒 管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。,三、购买过程,（3）购买后处置,“与顾客之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客

11、不抱怨了。”-哈佛大学李维特教授,购买过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2.2消费者的购买行为类型,1.根据消费者做决策时的特点，分四种类型 1）经济型消费者 2）被动型消费者 3）认知型消费者 4）情绪型消费者,2.2消费者的购买行为类型,2.根据消费者的卷入程度 1）例行反应行为 2）有限度解决问题行为 3）广泛解决问题行为,2.根据消费者的卷入程度 消费者卷入的方式： 购买卷入 产品卷入 情感投入,可口可乐的失误,亚特兰大1886,达拉斯1975,青春、激情、梦想,口味挑战,1981首席执行官 突破口 沾沾自喜可乐配方 19

12、82年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。 2000 50%以上 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。61%：39% 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了.81%美国人，70%品尝，圣经，宪法 “可口可乐乱弹琴”，美国的象征，美国人的老朋友 歌词作者，皮卡德因，（老可口可乐最好喝） 1985年 7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 “民族精神不可更该” 分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。 消费者对可口可乐积极的品牌态度影响了消费者的行为。

13、,可口可乐的失误,1920明星代言 上海街头广告,可口可乐成为体面婚宴饮料的首选,1920,1928年上海的可口可乐售卖亭,1930可口可乐在街上售卖,1930天津厂外图,1930上海滩送货销售团队,1988海南的可口可乐建设,2.2消费者的购买行为类型,2.根据消费者的卷入程度 1）例行反应行为 2）有限度解决问题行为 3）广泛解决问题行为,3.根据消费者卷入程度及品牌之间的差异 阿萨尔购买行为类型 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化购买行为,2.2消费者的购买行为类型,阿萨尔购买行为类型,复杂的购买行为 Complex Buying B

14、ehavior,减少失调的购买行为 Dissonance-Reducing Buying Behavior,寻找多样化的购买行为 Variety-Seeking Behavior,习惯性的购买行为 Habitual Buying Behavior,高度介入,低度介入,阿萨尔购买行为类型,客户关系管理 3.客户关系管理的产生与发展,2021版,3.1客户关系管理的起源,3.2客户关系管理产生的原因,3.3实施客户关系管理为企业带来的优势,3.1客户关系管理的起源,01,02,03,04,有形资产价值向无形资产价值的转移,企业竞争力的转变,大规模的广告传播已不适合,信息技术成为经济活动的载体,01

15、,02,03,04,3.1.2客户关系管理的背景,理论基础来源于西方的市场营销理论,成本控制和利润最大化成为企业管理最重要标准,生产能力过剩,资本市场的发展,3.2客户关系管理产生的原因,3.2客户关系管理产生的原因,需求的拉动,技术的推动,管理理念的更新,3.3实施客户关系管理为企业带来的优势,3.3.1全面提升企业的核心竞争能力,在新的经济模式下,企业应当在管理客户关系方向做得更好,客户关系管理将成为一个企业核心的竞争能力。通过使用正确的工具、技术,CRM可以为所有企业提供“看得见的优势”。,3.3.2提升客户关系管理水平,3.3.3重塑企业营销功能,企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为

16、支点,营销变为企业活动的重要因素。,3.3.4提升销售业绩,CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等指标的检测,3.3.5降低成本 提高效率,3.3.6利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度,利用客户资料,可以针对顾客需求完善对顾客的服务,提高客户的满意度;再通过整理分析客户的历史交易资料,可以强化与客户的关系、提高客户再次光顾的次数或购买数量。,感谢您的观看,2021,客户关系管理,项目四：客户关系管理分析及功能,2021,01,4.1客户关系管理的概念,02,4.2客户关系管理的分类,03,4.3客户关系管理的功能,01,4.1,客户关系管理的概念,CRM是英文

17、Customer Relationship Management的简写,一般译作“客户关系管理”,也有译作“顾客关系管理”。在实际中,Customer译作“客户”所表示的意义更为广泛,它包括过去购买或正在购买的消费者,以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”,所指更为准确。,第一类 这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定,往往缺少明确的实施方案的思考和揭示。,第二类 这类概念的主要特征是从企业业务管理模式、经营机制的角度进行定义。,第三类 这类主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义,在与企业的实际情况和发展的结合中往往存

18、在一定的偏差。,4.1.1客户关系管理的定义,商务模式是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素;,管理理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础;,技术系统是CRM成功实施的手段和方法。,4.1.2客户关系管理的内涵,03,04,01,02,4.1.2客户关系管理的内涵,1.,03,04,01,02,4.1.2客户关系管理的内涵,1.,02,01,4.1.2客户关系管理的内涵,1.,4.1.3客户关系管理体系结构和流程,客户关系管理体系结构图,4.1.3客户关系管理体系结构和流程,关系客户关系管理流程,01,4.2,客户关系管理的分类,客户目标,应用集成度,系统功能,1,3,2,以全球企

19、业或者大型企业为目标客户的企业级CRM,以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM,以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM。,4.2.1 按客户目标分类,一般将CRM分为三类,1,3,2,CRM专项应用,CRM整合应用,CRM企业集成应用,4.2.2 按应用集成度分类,1,3,2,操作型CRM,合作型CRM,分析型CRM,4.2.3 按系统功能分类,01,4.3,客户关系管理的功能,部门级CRM,协同级CRM,企业CRM,4.3.1部门级CRM,营销自动化模块通常包含以下功能: (1)战役管理,端到端的组织和营销执行过程; (2)业务分析工具,通过对数据的有效分析、判断、解

20、释、挖掘,为组织提供有效的市场趋势判断,从而为相应的细分市场及营销活动提供有力的帮助。,1)活动管理,对企业的所有市场活动进行管理; 2)活动跟踪,跟踪市场活动的情况; 3)反馈管理,及时得到市场活动的反馈信息; 4)活动评价,对市场活动的效果进行度量; 5)客户分析,对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析。,同时,为将传统营销流程与传播环节结合起来以形成新的流程,MA还要包括以下功能:,协同级CRM的需求,4.3.2协同级CRM,协同级CRM的第一项功能是必须通过采用先进的信息技术,将电话、传真、Web、无线接入等多种交流渠道进行高度集成,使企业的客户无论通过何种渠道,在何种地点、何

21、种时间,都能够以自己喜欢的方式通畅地与企业进行交流。,协同级CRM采用合理的信息基础架构,消除了各类信息之间的屏障,建立起统一的CRM信息资源库。,协同级CRM还应具有强大的工作流引擎,从而确保跨部门的工作能够自动、动态、无缝地链接。,协同级CRM可以将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密地结合在一起,通过充分挖掘客户商业行为的个性和规律,来不断寻找和拓展客户的盈利点和盈利空间。,4.3.2协同级CRM,协同级CRM的功能,4.3.3企业级CRM,1.企业级CRM的需求,4.3.3企业级CRM,2.企业级CRM框架,谢谢,客户关系管理,项目五 市场细分

22、定位及客户细分定位,市场细分,数据库营销,精细营销带来利益,市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,5.1市场细分与市场定位,5.1.1市场细分, , , 高 低 中,青 中 老, ,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收入-年龄市场细分,5.1.1市场细分,1.市场细分的依据,地理变量,心理变量,人口变量,行为变量,5.1.1市场细分,1.市场细分的依据,市场细分变量地理因素,热带、亚热带、寒冷地带,气候,城市、郊区、乡村,人口密度,特大城市、大城市、中城市、小城市,城市的规模,东部（地区）市场、西部（地区）

23、市场,地区,细分市场,细分变量,1.市场细分的依据,5.1.1市场细分,市场细分变量人文因素,5.1.1市场细分,1.市场细分的依据,市场细分变量心理因素,随和、孤独、内向、外向,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型、享受型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,1.市场细分的依据,5.1.1市场细分,市场细分变量行为因素,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特

24、殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,1.市场细分的依据,5.1.1市场细分,2.市场细分的意义,5.1.1市场细分,有利于发掘市场机会,开拓新市场,有利于企业提高经济效益,有利于选择目标市场和制定市场营销策略,有利于集中人力、物力投入目标市场,3.市场细分的程序,5.1.1市场细分,确定营销目标,麦卡锡“七步法”,列出需求情况,初步细分市场,筛选,为细分市场定名,复核,选定目标市场，设计营销策略,4.市场细分的方法,5.1.1市场细分,按一个因素细分,完全细分,按两个因素细分,完全无细分,按系列因素细分,1.市场定位战略,5.1.2市场定位,质量差别化,产品差别化,价格差别化,款式差别化,功

25、能差别化,顾客群体差别化,使用场合差别化,分销渠道差别化,广告等促销方式的差别化,服务差别化,企业形象差别化,2.市场定位的步骤,5.1.2市场定位,准确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,确认本企业的竞争优势,这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题： 一是竞争对手的产品定位如何? 二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么?,3.市场定位的方法,5.1.2市场定位,阶层定位,区域定位,职业定位,年龄定位,个性定位,企业的盈利和发展取决于客户的价值水平、客户满意度和客户忠诚度等因

26、素。,5.2客户细分与定位,1.客户细分的概念和目的,5.2.1客户细分,客户有狭义和广义之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户。,概念,要知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,企业就必须对自己的客户进行细分,只有这样,企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销,赢得、扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。,客户细分使企业所拥有的高价值的客户资源显性化,并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析,为企业决策提供依

27、据。 。,5.2.1客户细分,1.客户细分的概念和目的,1,2,3,目的,2.客户细分的方式和客户主要类型,5.2.1客户细分,（1） 根据客户与企业的关系进行细分,一般客户,企业客户,内部客户,渠道分销商和代销商,2.客户细分的方式和客户主要类型,5.2.1客户细分,（2） 根据客户的价值进行细分,2.客户细分的方式和客户主要类型,5.2.1客户细分,（3） 从企业产品服务的角度看客户细分,屈从型,关怀型,适应型,冷漠型,3. CRM与客户细分,5.2.1客户细分,在CRM中,企业使用的是基于客户的数据仓库,从而使它与传统的运营型数据库区别开来。,客户细分是客户关系管理的基础,也是实施客户关

28、系管理的关键一环,企业要从战略的角度出发,做好客户细分,有了良好而准确的客户细分,客户关系管理就有了成功的基石。,4.客户细分指标与客户顺序模型,5.2.1客户细分,(1) 客户的分类指标,客户对产品质量事故的承受力,客户重复购买率,客户对本企业和对手企业商品或品牌的关注程度,客户对商品或服务价格的敏感度,客户购买行为的选择时间,5.2.1客户细分,4.客户细分指标与客户顺序模型,客户经营状况指标,营业收入指标,资信状况指标,市场份额指标,企业资信状况指标资信评价表,5.2.1客户细分,4.客户细分指标与客户顺序模型,2,3,3,4,1,2,特级客户 经营状况良好 有稳定的盈利,三级客户经营状

29、况较差,有亏损,并且没有好转的趋势。,一级客户经营状况一般,保持收支平衡或略有盈利;,二级客户经营状况一般,有亏损,但是总体业绩呈上升趋势;,4.客户细分指标与客户顺序模型,5.2.1客户细分,(3)类型组合的客户分类法和运作策略。,5.2.1客户细分,4.客户细分指标与客户顺序模型,1）结合客户忠诚度与信用等级进行分类 低信用等级低忠诚度客户 低信用等级高忠诚度的客户。 高信用等级高忠诚度的客户。 高信用等级低忠诚度的客户 。,客户信用等级忠诚度矩阵,按客户信用等级忠诚度分类的最具价值客户顺序模型,(3)类型组合的客户分类法和运作策略。,5.2.1客户细分,4.客户细分指标与客户顺序模型,2

30、）结合客户忠诚度与客户规模的分类 小规模低忠诚度的客户。 小规模高忠诚度的客户。 大规模高忠诚度的客户。 大规模低忠诚度的客户。,客户规模忠诚度矩阵,按客户规模忠诚度分类的最具价值客户顺序模型,(3)类型组合的客户分类法和运作策略。,5.2.1客户细分,4.客户细分指标与客户顺序模型,3）客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法 第一种,高信用等级大规模高忠诚度; 第二种,高信用等级大规模低忠诚度; 第三种,高信用等级小规模高忠诚度; 第四种,高信用等级小规模低忠诚度; 第五种,低信用等级大规模高忠诚度; 第六种,低信用等级大规模低忠诚度; 第七种,低信用等级小规模高忠诚度; 第

31、八种,低信用等级小规模低忠诚度。,最具价值客户顺序模型,5.2.2客户定位,企业的客户定位,简言之就是要最准确地发现客户的有效需求,然后致力于解决该类型客户的需要。,第一步 准确识别谁是你的客户,第二步 区分客户群中的不同客户,第三步 与会对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。,第四步 提供个性化的服务、产品或满足客户的特殊需要,提高其购买力并加强客户关系。,THANK YOU,项目六 客户生命周期及对应策略,目录 DIRECTORY,6.1客户生命周期概述,美国人Dwyer 等人于1987年发表的文章Developing buyer-seller relationsh

32、ips中指出，买卖双方的关系存在生命周期的特点，并提出了客户关系生命周期的概念。 Dwyer认为，企业与客户之间的关系是分阶段发展的，不同阶段客户的行为特征存在着明显的差异，为公司创造的利润贡献度也不同。,客户关系生命周期理论的提出,什么是客户关系生命周期,客户关系生命周期是从动态的角度研究客户关系的基础，是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务完全终止且与之相关的事宜完全处理结束的这段时间。 企业的客户关系会经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期（Customer Relations

33、hip Life Cycle)。,6.1.1客户生命周期的概念,使客户能长期购买本公司的产品。,向客户出售更多、更容易升级的产品。,对客户已有产品,增添新功能,或者说提升产品的购买价值。,6.1.2客户生命周期的意义,1,2,3,6.1.3客户关系生命周期的不同阶段,6.1.3客户关系生命周期的不同阶段,叁,肆,客户关系维持期,客户关系恢复期,6.1.3客户关系生命周期的不同阶段,6.1.4客户生命周期的不同阶段,6.1.4客户生命周期的不同阶段,叁,肆,真正客户,历史客户,6.1.5客户生命周期的重要事件,6.2客户生命周期各阶段的CRM策略,壹,说服客户,贰,刺激客户,6.2.1客户关系建

34、立阶段的CRM,企业应想方设法尽快完成从客户关系的建立阶段向客户关系维系阶段的过渡,从而把客户关系推向更高的层次。,6.2.2客户关系加强阶段的CRM,客户关系维持阶段的主要目的是提高客户满意度,尽量延长维系阶段的长度。,6.2.3客户关系维持阶段的CRM,企业应给予客户相应的补偿以尽可能地消除或降低负面影响。,6.2.4客户关系恢复阶段的CRM,谢谢 !,2021出品,7.1,客户流失及其分析,案例分析,作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和

35、你公司的合作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了,案例分析,在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手，所以，绝对不能仅仅满足于能够吸引多少客户。 在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？,问题讨论,1000%,100%,老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍,1000%,100%,吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍,向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%； 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6

36、倍； 如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。,问题讨论,问题讨论,客户流失的含义,客户流失是指购买意图和行为都发生了转变的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。,7.1.1 客户流失原因分析,客户遭遇 新的诱惑,质量 不稳定,缺乏创新,服务意识 淡薄,员工跳槽带走客户,短期行为 作梗,1,2,3,4,5,6,顾客流失案例,史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。,顾客流失案例,近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天

37、，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。,顾客流失案例,当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。,顾客流失案例,每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数） 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额,以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失,实施全面质量管理,区分原因对症下药,关注客户流失率,计算降低流失率所需的费用

38、,增进与客户的沟通,7.1.2 控制客户流失的对策,客户流失率=客户流失数消费人数100,7.2,客户满意,奥利弗：顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品的服务和特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。,7.2.1 顾客满意度的概念,7.2.1 顾客满意度的概念,7.2.1 顾客满意度的概念,客户满意度指数（customer satisfaction index,CSI） 是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题。 客户满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。,CSI是一项可靠的宏观经济指标,CSI是一个有效的宏观调控指标,CSI是一

39、个有用的企业管理工具,CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具,7.2.1 顾客满意度的概念,客户满意与客户保留的关系,7.2.1 顾客满意度的概念,顾客满意感的重要性： 1.顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传 2.顾客满意感有利于企业的长远发展,顾客满意感是顾客与企业建立、保持、发展长期关系的前提。,通过顾客满意度调查，真实了解顾客的满意程度，并根据总体满意程度，估计企业今后可能的绩效,7.2.1 顾客满意度的概念,一份来自公交车的启示 设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！ 而在秋

40、高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！,7.2.1 顾客满意度的概念,同样的结果-都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？,期望不一样!,7.2.1 顾客满意度的概念,启示：,客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。 客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车

41、有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。,7.2.1 顾客满意度的概念,1980年，奥立佛提出了 “期望实绩”模型，认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意,7.2.1 顾客满意度的概念,Cb/a C-客户满意度 b-客户的感知值 A-客户的期望值,客户满意度（C）=客户的感知值（B）/客户的期望值（A） （perceived performance ）/ （expectation） 解释： （1）当C1时 表明顾客获得了超过期望的满足程度； （2）当C=1时 表明顾客的感受与期望值相吻

42、合，可以接受； （3）当C1时 表明顾客的感受为“不满意”。,7.2.1 顾客满意度的概念,客户满意期望与客户感知比较后的感受,7.2.1 顾客满意度的概念,想一想？,1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨是否一定表明顾客很满意？ 2：规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，能一定确保顾客很满意吗？,7.2.1 顾客满意度的概念,一个 “好” 顾客 的 自白,你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。 当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天， 我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼， 只是静静地坐在座位上等候。 当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，

43、如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦， 我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事， 因为我相信以牙还牙是不妥的。 我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声， 就算是看见别人在公众场合做这样的事， 但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。 再此我还要告诉你我的另一面。 我也是一个绝对不会再上门的顾客。,7.2.2 顾客不满意的原因,顾客不满意是指顾客购买后对产品或服务的实际感受低于顾客在购买前或购买过程中，所形成的对产品或服务的预期期望。顾客不满意的结果是造成较高的顾客流失率,而顾客流失率的提高会给企业造成极大的损失。相反,顾客满意会提高顾客的保留率,进而带动企业利润的增长和经营业 。,7.2.2 顾客

44、不满意的原因,使一个顾客感到不满意的总体差距是期望和实际经历之间的差距，但不满意的根本原因却可追溯到之前的五个差距： 促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距；,7.3,客户忠诚,顾客忠诚的概念,顾客在西方与中国的不同理解：上帝与朋友 “忠诚”一词在商业字典中被解释为“相对于竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”、“对某种品牌的一种长久的忠心”。 商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。它是指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。,顾客忠诚的概念,指客户对某一企业的某一产品或服务产生了好感，形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 通常衡量客户忠

45、诚度的标志顾客的长期光顾和重复购买。,案例-可口可乐公司的底气十足,可口可乐公司的老板说：“即使我所有的厂房一夜间烧光，只要我有可口可乐的牌子，我一样能东山再起！” 为什么？ 因为客户对可口可乐的忠诚！,为什么要追求顾客的忠诚？,案例-可口可乐公司的底气十足,一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐。,为什么要追求顾客的忠诚？,顾客忠诚的价值,忠诚顾客的重复购买行为,忠诚顾客的口头宣传,忠诚顾客更可能向企业反馈信息,忠诚顾客对产品和服务价值的敏

46、感度较低,忠诚顾客更能包容企业在服务过程中出现的小差错,1,2,3,4,5,忠诚的特征,有规律的重复购买。,愿意购买供应商多种产品和服务,经常向其他人推荐,对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力,能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃,7.3.1 忠诚的类型,7.3.2 忠诚的级别,客户忠诚度金字塔1,7.3.2 忠诚的级别,客户忠诚度金字塔2,重点 放在 客户 的争 取上,重点 放在 发展 和扩 大关 系上,7.4,客户满意 与 顾客忠诚 的关系,7.4.1 客户满意与客户忠诚,美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意

47、度都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%.,客户满意=客户忠诚?,7.4.1 客户满意与客户忠诚,哈佛商业评论：对产品满意 的客户中，仍有65%85%的客 户会选择新的替代品，即满意并 不一定忠诚。,不满意则一般不忠诚,7.4.1 客户满意与客户忠诚,忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力！,增加钱包份额 推荐潜在用户,7.4.1 客户满意与客户忠诚,7.4.1 客户满意与客户忠诚,施乐公司的顾客调查结果,7.4.2 企业竞争对满意与忠诚的影响,美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明,客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响。不同竞争状况下客户满意与客户忠诚

48、之间的关系有所不同,如图7-4所示。,7.4.2 企业竞争对满意与忠诚的影响,美国学者琼斯(Thomas 0 Jones)和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务的意愿，研究了汽车、商用电脑、医院、航空和本地电话服务5个行业的顾客满意与顾客忠诚之间的关系。,7.4.2 企业竞争对满意与忠诚的影响,综上所述，顾客满意与忠诚的关系虽然随不同的行业各有不同，但是两者的关系相关是毫无疑问的，且一般情况下，两者的关系为正相关关系。 客户满意是使企业获利的必要因素，客户忠诚则是使企业获利的充分条件。顾客满意是顾客真正忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。 顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。,7.5,客户让渡价值,7.5 顾