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1、1,第1章 绪论,第一节 概述,一、市场的基本知识,（一）市场的含义 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品的需求量 3.市场是商品供求双方相互作用的总和 4.市场是商品交换关系的总和,2,（二）市场的功能,二、市场调查与预测的含义和特点,（一）市场调查的含义和特点 1、全过程行 2、目的性 3、系统性 4、实践性 5、客观性 6、不确定性 7、相关性 （二）市场预测的含义和特点 1、延续性 2、相似性 3、相关性 4、统计规律性,（三）市场调查与预测的关系 1、市场调查是市场预测的前提和基础 2、市场预测是市场调查的必要延续 3、相关性 4、统计规律性,三、市场调查与预测的发展历程,（一）

2、市场调查与预测是商品经济的产物 （二）市场调查与预测学科发展的三个阶段 （三）市场调查与预测在中国的发展 （四）市场调查与预测的未来,第二节 市场调查与预测的类型和内容,一、市场调查的类型 （一）按市场调查的主体分类 1、企业的市场调查 2、政府部门的市场调查 3、社会组织的市场调查 4、个人的市场调查 （二）按市场调查的范围分类 1、专题性市场调查 2、综合性市场调查,（三）按市场调查的功能分类 1、探测性调查 2、描述性调查 3、因果性调查 二、市场探测的类型 （一）按市场预测的时间分类 1、短期预测 2、中期预测 3、长期预测 （二）按市场预测的性质分类 1、定性预测 2、定量预测,（三

3、）汽车市场调查与预测的内容,1、汽车市场环境调查 政治、法律、经济、科技、社会文化环境调查 2、汽车市场需求调查 人口、购买力 3、汽车市场竞争情况调查 4、汽车市场营销要素调查,第三节 市场调查与预测的程序,一、市场调查的程序,二、市场预测的程序 1、确定预测目标 2、搜集资料 3、选择预测方法与建立预测模型 4、分析预测误差 5、撰写预测报告,复习思考题,.市场调查与预测的特点和相互关系分别是什么？ . 市场调查与预测的类型主要有哪些？ . 汽车市场调查与预测的内容主要有哪些？ . 市场调查与预测的程序主要有哪些？ . 在下列各个调查题目中确定一个课题或自定一个课题作为综合实践题，按照本书

4、内容逐步深入： 所在城市机动车经营模式现状调查及发展趋势预测； 所在城市汽车维修行业现状调查及发展趋势预测； 某汽车品牌市场需求现状调查及发展趋势预测； 某汽车品牌广告促销现状调查及发展趋势预测； 某汽车品牌主要竞争对手现状调查及发展趋势预测。,第2章 汽车市场调查方案设计,第一节 概述,一、市场调查方案设计的含义,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案， 制订出合理的工作程序。它的主要特点可以归纳为“预期”和“说明”个字，即预期调查项目所需的主客观条件，大致说明从调查中所要

5、得到的东西及所要做的工作。,12,二、市场调查方案设计的意义,（一）从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 （二）从工作上讲，市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 （三）从实践要求上讲，市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要,13,第二节 市场调查方案的内容及撰写,一、市场调查方案的内容 （一）确定调查目的 （二）确定调查对象、调查单位和调查地点 （三）确定和培训调查人员 （四）确定调查项目 （五）制订调查提纲和调查表 （六）确定调查时间和调查工作期限 （七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十）确定调查

6、费用 （十一）制订调查的组织计划,14,二、市场调查方案的撰写,（一）市场调查方案撰写的基本要求 1、切忌闭门造车 2、内容力求全面完整，为调查工作提供全方位指导 3、要做到科学性与经济性相统一 （二）市场调查方案的基本格式 1、开头 2、正文 3、附录,15,第三节 市场调查方案的评价,一、市场调查方案的可行性研究 （一）试点调查法 （二）逻辑分析法 （三）经验判断法 二、市场调查方案的评价 （一）方案设计是否体现调查目的和要求 （二）方案设计是否科学、完整和适用 （三）方案设计能否使调查质量有所提高 （四）调查实效检验,16,复习思考题,1.设计市场调查方案的意义主要有哪些？ . 一份完整

7、的市场调查方案通常包括哪几部分内容？ 3.撰写市场调查方案有哪些基本要求？ . 对市场调查方案进行可行性研究的方法主要有哪些？ . 评价所设计市场调查方案的优劣，一般可以从哪几个方面进行？ . 结合本章所学内容，独立设计一份完整的市场调查方案。,17,第3章 问卷调查,第一节 问卷的类型与结构,一、问卷的类型,（一）按照问卷调查的填写人分类 自填式问卷和访问式问卷 （二）按照问卷的发放方式分类 1、送发式问卷 4、人员访问式问卷 2、邮寄式问卷 5、电话访问式问卷 3、报刊式问卷 6、网上访问式问卷 （三） 1、开放式问卷 2、封闭式问卷,18,二、问卷的结构,（一）问卷的标题 即问卷的题目，

8、它应当能够概括说明调查主题，使调查对象对所要回答的问题有一个大致的了解。标题应简明扼要，易于引起调查对象的兴趣。 （二）问卷说明 旨在向调查对象说明调查的目的、意义。 （三）调查对象基本情况 指调查对象的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。 （四）调查主题内容 调查人员所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。 （五）编码 赋予每一个问题及其答案一个代码，编码的工作既可在问卷设计时就设计好，也可等调查完成后再进行，前者称为预编码，后者称为后编码。 （六）附录 附录包括作业证明记录、图表说明和结束语等内容。,1

9、9,第二节 问卷设计的原则与程序,一、问卷调查面临的困难 （一）调查对象不了解或是误解问句的含义，不是无法回答就是答非所问。 （二） 调查对象虽然了解问句的含义，愿意回答，但是自己记不清应有的答案。 （三）调查对象了解问句的含义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。 （四）调查对象愿意回答，但无能力回答，包括调查对象不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。,20,二、问卷设计的原则,（一）目的性原则 要求在问卷设计时重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式供调查对象回答。 （二）可接受性原则 设计的调查问卷要比较容易让调查对象接

10、受。 （三）顺序性原则 在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。,21,（四）简明性原则 调查内容简明；调查时间简短；问卷形式简明易懂 （五）匹配性原则 要使调查对象的回答便于进行检查、数据处理和分析。 （六）非诱导性原则 问题要设置在中性位置，不参与提示或主观臆断，让调查对象完全按照自己的思路独立、客观地回答相应的问题。,22,三、问卷设计的程序,（一）准备阶段 在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要。问卷设计的准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条

11、件 （二）初步设计 在准备工作基础上，设计者就可以根据搜集到的资料，按照设计原则设计问卷初稿。主要是确定问卷结构，拟定并编排问题。 （三）问卷评估、测试和修订 一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，需要对初步设计出来的问卷进行评估、测试和进一步的修订。 （四）付印 付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。,23,第三节 问卷设计技术,一、问题的主要类型及询问方式 （一）直接性问题、间接性问题和假设性问题 1.直接性问题 2.间接性问题 3.假设性问题 （二）开放性问题和封闭性问题 1.开放性问题 2.封闭性问题,24,（三）事实性问题、行为性问题、动机

12、性问题、态度性问题 1.事实性问题是要求调查对象回答一些有关事实性的问题。这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题的意见必须清楚，使调查对象容易理解并回答。 2.行为性问题是对调查对象的行为特征进行调查。 3.动机性问题用于了解调查对象行为的原因或动机。 4.态度性问题是关于调查对象的态度、评价、意见等相关信息的问题。,25,二、问题的排序,（一）按照问题的逻辑顺序编排 问卷设计人员应当根据各方面内容的逻辑关系，决定各类问题的先后顺序。 （二）按照问题的深浅程度编排 在问题的排序上，应当先易后难，由浅入深。调查人员先向调查对象提出一些一般的问题，然后随着问题被逐渐引向深入， 提问

13、也聚焦到非常具体和非常关键的问题上来。 （三）按照问题所反映的时间顺序编排 如果设计的问题涉及调查项目的时间，则应该按照时间顺序对问题进行编排。 （四）易引起调查对象兴趣的问题放在前面 把调查对象感兴趣的问题放在问卷的前面，可以引起他们填写问卷的兴趣和注意力，从而消除调查对象的反感心理，提高整个调查的质量。 （五）开放式问题放到最后 由于回答开放式问题，相对来说比较费时费力，故不应设置过多，并将其放置在最后。,26,三、问卷的答案设计,（一）二项选择法 （二）多项选择法 （三）顺位法 （四）回忆法 （五）比较法 （六）自由回答法 （七）过滤法 （八）评判法 （九）赋值法,27,四、问卷设计应注

14、意的几个问题,（一）避免提一般性的问题 （二）避免用不确切的词 （三）避免使用含糊不清的句子 （四）避免引导性提问 （五）避免提断定性的问题 （六）避免提令调查对象难堪的问题 （七）问句要考虑到时间性 （八）拟订问句要有明确的界限 （九）问句要具体 （十）要避免问题与答案不一致,28,复习思考题,. 按照不同的分类标准，调查问卷可以分成哪些类型？每一类分别具有什么特点？ . 一份完整的调查问卷通常包括哪几部分内容？ . 问卷设计的原则主要有哪些？ . 问卷设计的程序主要包括哪些内容？ . 结合本章所学内容，独立设计一份完整的市场调查问卷。,29,第4章 抽样调查法,第一节 概述,一、抽样调查法

15、的基本知识,（一）抽样调查法的含义 抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体数量特征的一种调查方法。 有效抽样调查应符合以下条原则：有效原则、可测量原则、简单原则 （二）抽样调查中的常用名词 1.总体 2.样本 3.总体指标,30,4.样本指标 5.抽样推断 6.抽样框 7.抽样比 8.置信度 9.抽样误差 10.偏差 二、抽样调查流程分析 （一）抽样调查的基本程序 1.界定调查总体 2.编制抽样框 3.设计和抽取样本 4.推断调查主体特征 （二）样本代表性评估,31,三、抽样误差,影响抽样误差的因素主要有以下四点： （

16、一）总体单位的标志值的差异程度 差异程度越大则抽样误差越大；反之，则越小。 （二）抽取的调查单位的数目 在其他条件相同的情况下，样本单位数越多，则抽样误差越小。 （三）抽样方法 抽样方法不同，抽样误差也不相同。一般说，重复抽样比不重复抽样，误差要大些。 （四）抽样调查的组织形式 抽样调查的组织形式不同，其抽样误差也不相同，而且同一组织形式的合理程度也会影响抽样误差。,32,第二节 抽样调查的组织形式,33,一、概率抽样的组织形式 （一）简单随机抽样 重复抽样；不重复抽样 （二）等距抽样 等距抽样又称为系统抽样或机械抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随

17、机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。 （三）分层抽样 先将总体所有单位按照一个重要标志进行分类（组），然后在各类中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。,34,（四）整群抽样 将总体按照某种标准划分为一些子群体，每个子群体作为 一个抽样单位，将抽取出的子群体中的所有单位全部作为总体的样本。 （五）多阶段抽样 多阶段抽样又称阶段抽样或多级抽样，是在抽取样本时，分成两个或两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。,35,二、非概率抽样的组织形式,（一）偶遇抽样 偶遇抽样又称方便抽样，是指调查人员将其在一定时间、一定环境内所能遇见或接触到的人选入样本的方法。

18、 （二）配额抽样 配额抽样又称定额抽样，通常被认为是一种与分层抽样法相对的非随机抽样方法。配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，它是按照调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层，然后在各层中抽样的方法。,36,（三）判断抽样 判断抽样又称目的抽样、主观抽样或立意抽样，是一种凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的抽样方法。 （四）推荐抽样 推荐抽样又称“滚雪球抽样”，是指依靠已知调查对象介绍新的调查对象，样本由小到大的抽样方式。,37,复习思考题,. 抽样调查法的含义是什么？这种方法具有什么优点？ . 有效抽样调查的原则主要有哪些？ . 抽样调查

19、的基本步骤主要有哪些？ . 什么是抽样误差？影响抽样误差的因素主要有哪些？ . 抽样调查的组织形式主要有哪些？每一类分别有什么特点？ .某地区有个汽车店，要求按每个店年均销售收入高低顺序排列，等距抽取个汽车销售店进行年均销售收入的抽样调查，模拟给出相关数据，选取合适的方法，并写出完整的抽样过程。,第5章 实地调查法,第一节 访问法,一、访问法的类型,（一）按访问方式分类 直接访问法；间接访问法 （二）按访问时的控制程度分类 1.封闭型访问法 2.半封闭型访问法 3.开放型访问法 （三）按访问内容传递方式分类 1.面谈访问 2.电话访问 3.邮寄访问 4.留置问卷访问 5.日记访问,39,二、面

20、谈访问,（一）个别面访 1.个别面访的访谈过程 （1）准备阶段 （2）进行阶段 （3）结束阶段 2.个别面访的注意事项 （1）听的态度 （2）回应的方式 3.个别面访的特点 （二）小组座谈 （1）准备阶段 （2）进行阶段 （3）结束阶段,40,第二节 观察法,一、观察法的概念和类型 （一）观察法的概念 观察调查法简称观察法，是调查人员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在 调查对象未察觉的情况下，直接观察和记录调查对象的行为，以搜集市场信息的一种方法。 （二）观察法的类型 1.直接观察与间接观察 2.有结构观察和无结构观察 3.完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察,41,二、观察法

21、的应用,（一）观察法的一般原则 1.客观性原则 2.全面性原则 3.持久性原则 （二）观察法的应用范围 1.观察顾客的行为 2.观察顾客流量 3.观察产品使用现场 4.观察商店柜台及橱窗布置 （三）观察法的程序和观察技术,42,三、观察法的优缺点,（一）观察法的优点 1.直观性强，可靠性高。 2.观察调查基本上是调查人员的单方面的活动，它一般不依赖语言交流，不与调查对象进行人际交流。 3.观察法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。 4.观察法可以更快、更准确地获取某些类型的数据。 （二）观察法的缺点 1.观察法观察的通常只是行为和自然的物理特征，调查人员是无法了解到人们的动机、态度、想法和

22、情感的。 2.观察法常需要大量观察人员到现场做长时间的观察，调查时间长，调查费用高。 3.对调查人员业务技术水平要求较高，否则，将无法胜任这项工作。 4.只有公开的行为才能被观察到，一些私下的行为，都超出了调查人员的观察范围。 5.观察对象是否具有代表性是使用观察法时必须要考虑的一个问题。,43,第三节 实验法,一、实验法的基本知识 （一）实验法的概念 实验调查法简称实验法，是从自然科学的实验室实验中借鉴而来的，它是指在控制其他变量所造成的影响的同时，通过改变某一自变量，以观察它对另一个因变量的影响。 （二）实验法的特征 1.揭示现象之间的因果关系 2.有目的的操纵自变量 3.实验过程控制严密

23、 4.有严谨的实验设计和程序,44,二、实验法的类型,（一）单一实验组前后对比实验 通过观察实验单位在实验前和实验后经济现象的变化情况，对比分析变化的原因，了解实验变量的效果。 （二）控制组与实验组对比实验 实验组与控制组对比实验，必须注意两者具有可比性，即两者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。 （三）控制组与实验组的事前事后对比实验 控制组的事前事后对比试验，是对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。,45,三、实验法的应用范围和优缺点,（一）实验法的应用范围 1.新产品上市实验

24、 2.产品价格实验 3.质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验 4.市场饱和度实验 5.广告效果测试 （二）实验法的优点 1.实验法能够揭示事物之间的因果关系，研究自变量对因变量变动的影响程度，是能够证明所感兴趣的变量之间存在因果关系的最有力的研究方式。 2.调查方法科学，可以按照调查需要，随机的选取实验单位，进行合适的实验过程设计，有效地控制实验环境和统计过程，提高调查的精确性。,46,3.调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场的影响，而不是被动地、消极地等待某种现象的发生，这是其他几种调查方法无法做到的。 （三）实验法的缺点 1.调查时间长，调查费用高，

25、而且在某些情况下，实验成本会超过所获信息的价值。 2.市场中的可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较。 3.实验法仅限于对现实市场经济变量之间的关系分析，而无法研究过去和未来的情况。 4.实验法要求制订出很精确的实验计划和方案，实验时间较长，而在市场调查实际工作中，往往要求在尽可能短的时间内得出调查结论。 5.实验法要冒一定的风险，同时需要专业人员来操作，难度较大。 6.现场实验或市场测试容易暴露相关单位在真实市场中将要进行的某个营销计划或营销计划的某些关键部分。竞争者们将会在大规模市场推广之前考虑出对策，使其营销策略在一定程度上失去出其不意的效果。,47,复习思考题,. 根据不同的分类标准，

26、访问法可以分成哪些类型？ .面谈访问可以分成哪两种类型？每种类型分别有什么特点？ .观察法的类型、原则和应用范围分别是什么？ .根据不同的分类标准，实验法可以分成哪些类型？ .综合比较种实地调查法的优缺点。 分组设计一次调查活动，按照实地调查法的要求，自己准备相关的材料和工具，选取 一种方法，最后分析所获得的材料，得出相关的结论。,48,第6章 文案调查法和网络调查法,第一节 文案调查法,一、文案调查的特点和功能,（一）文案调查的特点 1.文案调查是搜集已经加工过的二手资料，而不是对原始资料的搜集。 2.文案调查以搜集文献性信息为主，它具体表现为搜集各种文献资料。 3.文案调查尤其偏重于从动态

27、角度，搜集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。 （二）文案调查的功能（表现在4个方面） 1.文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2.文案调查可为实地调查创造条件 3.文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4.文案调查不受时空限制,49,二、文案调查的渠道和方法,（一）文案调查的渠道 1.企业内部资料的搜集：业务、统计、财务、其他 2.企业外部资料的搜集 （1）统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。 （2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 （3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料。 （4）有关生

28、产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 （5）各地电台、电视台提供的有关信息。 （6）各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。,50,（7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 （8）互联网资料的搜集。 （二）文案调查的方法 （1）参考文献查找法 （2）检索工具查找法 （3）网络信息搜集的方法 （4）自动查询软件的使用,51,三、文案调查体系的建立,（一）文案调查资料的储存和管理方式 1.档案式的储存和管理方式 2.电脑储存和管理方式 （二）文案调查资料储存的要点 1.储存方法 2.储存

29、工具 3.储存地点 4.储存时间 （三）文案调查资料的使用 资料的利用有两个含义，一是指要充分发挥资料对调查的辅助作用，二是指要发挥资料的社会价值。,52,一、网络调查的方法 （一）网上搜索法 1.搜索引擎搜索 2.网站跟踪法 （二）电子邮件法 将设计好的调查表直接发送到调查对象的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。 （三）网上焦点座谈法 在同一时间随机选择 位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。 （四）使用电子公告板进行 网络用户通过或方式在电子公告栏发布消息，上的信息量少，但针对性较强，适合行业性

30、强的网络调查。 （五）委托市场调查机构进行 企业委托市场调查机构开展网络市场调查。,53,二、网络调查的特点,（一）网络调查与传统调查方法的比较 1.调查人员、调查对象的角色发生变化 2.调查样本以及选择方式发生变化 3.主要调查实施者将从专业市场调查机构向厂商转变 （二）网络调查的优点 1.网络调查的及时性和共享性 2.网络调查的隐匿性 3.网络调查的互动性和广泛性 4.网络调查的经济性,54,（三）网络调查的缺点 1.在线调查表本身的问题 2.样本的数量 3.样本的质量 4.个人信息保护 5.调查对象的因素 三、网络调查应注意的事项 （一）调查目的要明确 （二）因特网的安全性问题 （三）因

31、特网无限制样本问题,55,复习思考题,. 文案调查的特点和功用分别有哪些？ . 文案调查的渠道和方法分别有哪些？ . 文案调查资料的储存和管理方式有哪些？ . 简述文案调查资料储存的要点。 . 网络调查的方法主要有哪些？ . 网络调查的特点主要有哪些？ . 设计一次调查活动，内容自己选择，采用文案调查法和网络调查法进行分析，最后得出相关的结论。,56,第7章 市场调查资料的整理,第一节 概述,汽车市场调查资料的整理是汽车市场调查的收获阶段，在这个阶段，要对经过反复检查、 核对、补充并验收合格后的调查表进行资料录入和统计分析。从工作程序上看，资料整理具有承前启后的作用。在汽车市场调查之前，对真实

32、性、准确性均无可挑剔的答卷所提供的有效资料进一步加工；在报告撰写之后，为报告结论提供资料依据。汽车市场调查资料的整理在整个市场调查中的地位如图：,57,一、资料整理的意义,（一）通过资料整理可以对调查工作进行全面检查 （二）整理资料是进一步研究资料的基础 （三）整理资料是积累和保存资料的要求 二、资料整理的原则 （一）真实性原则 （二）准确性原则 （三）条理性原则 （四）系统性原则 （五）总体性原则 （六）简明性原则,58,三、资料整理的步骤,（一）设计和编制资料整理方案 （二）对原始资料进行审核 （三）综合汇总表的项目，对原始资料进行分组、汇总和计算 （四）对资料整理结果的显示 四、调查资料

33、的审核 （一）汇总前的审核 （二）汇总后的审核 （三）审核应注意的问题,59,第二节 资料整理的方法统计分组法,一、统计分组的基本知识 （一）统计分组的概念 统计分组是根据统计研究的需要，按照一定的标志，将统计总体划分为若干个组成部分的 一种统计方法。 资料分组必须遵循同质性、差异性、概括性的原则。 同质性是指各组内的资料必须具有相同的性质； 差异性是指组别之间的资料存在质和量的差别； 概括性是指分组后，所有单位都有归属的组，无一遗漏。 （二）统计分组的种类 统计分组按某一分组的标志的多少和组合情况可分为简单分组和复合分组。,60,二、统计分组的作用,（一）划分社会经济现象的类型 通过统计分组

34、，可以从数量方面说明不同类型现象的数量特征，表明不同类型现象的本质和发展规律。 （二）反映现象的内部结构及其比例关系 将所研究现象按某一标志进行分组，计算出各组在总体中的比重，用以说明总体内部的构成。同时将总体各组之间进行对比，就可以反映各组之间的比例关系。 （三）分析现象之间的依存关系 统计中把那些表现为事物发展变化原因的标志称为影响标志，而把表现为事物发展结果的标志称为结果标志。利用统计分组分析现象之间的依存关系，首先用影响标志对总体进行分组，然后计算出结果标志的数值，从而分析两个标志的联系程度和方向。,三、统计分组的标志,（一）按品质标志分组 选择反映事物性质差异的品质标志为分组标志，并

35、在品质的变异范围内划定各组的界限， 把总体划分为性质不同的若干个组。 （二）按数量标志分组 选择反映事物数量差异的数量标志为分组标志，并在数量标志的变异范围内划定各组界限，把总体划分为性质不同的若干个组。 1.单项式分组 2.组距式分组,四、对统计分组资料的再分组,统计资料的再分组就是把统计分组资料按某种要求，重新进行分组，以满足统计分析的要求。 再分组的方法有两种：一是按原来的分组标志重新划组，并将原分组资料根据新组组限按比例重新加以整理；二是先划定新组，并确定新组单位数在总体中应占的比重，然后据此将原市场调查资料的整理分组资料按比例重新加以整理。,第三节 次数分布,一、次数分布的概念和种类

36、 在统计分组的基础上，将总体中所有单位按组归类整理，形成总体中各个单位数在各组间的分布，称为次数分布。 分布在各组中的个体单位数称为次数或频数，频数大小决定该组标志值作用的强度。各组次数与总次数之比称为比率或频率，频率表明各组值的相对作用强度。 统计整理中，根据分组标志的不同，分布数列分为品质分布数列和变量分布数列两种。品质数列一般比较稳定，通常能够准确地反映总体的分布特征。按同一数量标志分组则有可能出现多种分布数列。,二、变量数列,（一）单项式数列 按每个变量值分别列组，依次分组编制的变量数列称为单项式变量数列。 （二）组距数列 依组距分组而编制的变量数列称为组距数列。 1.组距数列中，涉及

37、以下个基本概念。 （1）组限 （2）组限重合式 （3）组限不重合式 （4）组距,2.组距变量数列的类型 （1）组距变量数列按各组的组距状况及变量的类型不同，可分为等距式数列和不等距式数列两类。 （2）组距数列按变量是否连续，可分为连续型组距数列和离散型组距数列。 三、影响次数分布的要素 （一）组数与组距 编制组距数列，必须对总体进行分组。针对一个总体，应将其分为多少组，这要根据研究的目的来确定，同时要本着以能简单明了地反映问题为原则。 （二）组距与组中值 组距数列中，每个组都有端点数值，这个端点数值就是组限。上端点数值或组内最大变量值为上限，下端点数值或组内最小变量值为下限。组距是区分组与组的

38、数量界限。组中值是各组变量值的中间数值，通常根据各组上限、下限进行简单平均求得。 （三）累计次数 累计次数分为向上累计和向下累计两种。向上累计是从变量值最小一组的次数起逐项累计，包括累计次数及比率，各累计数的意义是各组上限以下的累计次数或累计比率。向下累计是从变量值最大一组的次数起逐级累计，各累计数的意义是各组下限以上的累计次数或累计比率。,四、变量分配数列编制的步骤,（一）将原始资料按其数值大小重新排列 （二）确定全距 （三）确定组距和组数 （四）确定组限 （五）编制变量数列,第四节 汇总、制表和绘图,一、汇总 汇总指根据调查研究的目的，将资料中的分散的数据会聚起来，以集中形式反映调查单位的

39、总体状况及内部数量结构的一项工作。 （一）手工汇总 常用方法：划记法、过录法、折叠法、卡片法 （二）电子计算机汇总 步骤如下： 1.编程序 2.编码 3.数据输入 4.资料错误信息的检查和修正 5.运行程序 6.提供统计资料,二、制表 将汽车市场调查所得的资料经过汇总整理，填在相应的表格中，便形成一定的统计表，即表现统计资料的表格。 （一）统计表的构成和内容 （二）统计表的种类 （三）制表规则要点,三、绘图,（一）统计图的概念 所谓统计图，就是用点、线、面的位置、升降或大小来表达统计资料数量关系的一种陈列形式。统计图包括线图、柱形图（条图）、横柱形图、饼图（圆图）、点图、散点图、直方图等。 （

40、二）统计图构成要素 标题、图域、标目、尺度、图例 （三）常用统计图的类别与描述 一般情况下，不同性质的资料，选用不同的统计图。 1.柱形图 柱形图（棒形图、条图）以柱（棒、条）的长度表示事物的数量，可用以表示绝对数，也可用以表示相对数或平均数，常用的有单式柱图、复式柱图和分段柱图。,（1）单式柱图 某国历年汽车进口数量统计 影响消费者购车的因素,（2）复式柱图 不同年份各国汽车产量百分比 （3）分段柱图 历年国外汽车几口占比主要供应国的贸易份额,2.圆图（饼图）,中国汽车网用户的性别比例,中国汽车网用户的受教育程度,3.线图,历年某地区私人轿车拥有量,历年某四个地区私人汽车拥有量,4.直方图,

41、学生成绩频数分布图,复习思考题,.资料整理的原则主要有哪些？应采用哪些步骤整理资料？ .什么是统计分组？统计分组的作用主要有哪些？ .次数分布的概念及影响次数分布的要素有哪些？ .资料统计中有哪些常用的统计图？如何制作统计图？ .结合本章所学内容，对某一经济现象的资料进行整理。 .结合实践题 各课题组对本组通过各种方式获取的材料进行整理，要求： 审核所搜集的资料； 将资料进行分类整理； 可以列表的列表，能形成统计图的画出统计图。,第8章 市场调查资料的分析,第一节 概述,一、资料分析的概念和意义,（一）资料的分析是汽车市场调查过程中十分必要的环节。 （二）通过资料分析，可以提高汽车市场调查资料

42、的价值。 （三）通过对汽车市场调查资料的分析，可以产生新的信息。 （四）在对汽车市场调查资料的分析过程中，可以发现市场调查过程中的不足之处。,77,二、资料分析的原则,（一）及时性原则 （二）准确性原则 （三）系统性原则 （四）适用性原则 （五）经济性原则,78,第二节 静态分析,一、定性分析 定性分析是对事物的规律性进行分析研究的方法，即主要根据的是科学的观点、逻辑判断和推理，从非量化的资料中得出对事物的本质、发展变化的规律性的认识。 常用的定性分析方法有种： （一）归纳分析法 （二）演绎分析法 （三）比较分析法 （四）结构分析法,79,二、定量分析,定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运

43、用一定的统计学或数学分析方法进行数量分析，从而挖掘出事物的数量中所包含的事物本身的特性及规律性的分析方法。 （一）按照研究目的划分 1.描述性统计分析 2.推论性统计分析 （二）按照设计变量的多少划分 单变量统计分析,是通过某一变量数据的计算，对其数量水平或其他特征进行概括，或对总体进行推断。 双变量统计分析,主要是分析两个变量之间的联系。测量程度不同，使用的分析方法也不同。,80,三、相对程度分析,（一）结构相对指标 结构相对指标是总体各组成部分与总体数值对比求得的比重或比率，用来表明总体内部的构成情况。 （二）比较相对指标 比较相对指标是指不同总体同类现象指标数值之比。 （三）比例相对指标

44、 比例相对指标就是同一总体内不同部分的指标数值对比得到的相对数，它表明总体内各部分的比例关系。 （四）强度相对指标 强度相对指标是两个性质不同而有联系的总量指标对比得到的相对数，它反映现象的强度、密度普通程度，它和其他相对指标的不同之处，就在于它不是同类现象指标的对比。,81,四、集中趋势分析,集中趋势分析就是用一个代表值来反映一组数据在具体条件下的一般水平。 （一）均值 均值是数据偶然性和随机性的一个特征值，反映了一些数据必然性的特点。 （二）众数 众数是总体中出现次数最多的标志值，一般用 表示，是测定数据集中趋势的一个重要指标，它克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。 （三）中位数

45、中位数是指将一列变量值按大小顺序排列起来，处于中间位置上的那个数，一般用 表示。,82,五、离散程度分析,对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重要数量特征的一个方面，离散程度则是数据数量特征的另一方面。 （一）极差 极差又称为全距，是数据中两个极端值之差。 （二）平均差 即平均离差，它是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。 （三）标准差 标准差是总体各单位标志值与算术平均数离差平方的算术平均数的平方根，又称均方差。 （四）离散系数 离散系数又称标准差系数，它是一组数据标准差与均值相比较而得的相对值。,83,第三节 动态分析,一、动态数列的种类 （一）总量指标动态数列 总量指

46、标动态数列又称绝对数动态数列，是将总量指标在不同时间上的数值按时间先后顺序排列形成的数列，它反映的是现象在一段时间内达到的绝对水平及增减变化情况。 （二）相对指标动态数列 相对指标动态数列是将一系列同类相对指标值按时间先后顺序排列而形成的数列，它反映的是社会经济现象之间相互联系的发展过程。 （三）平均指标动态数列 平均指标动态数列是将一系列平均指标值按时间先后顺序排列而形成的数列，它反映的是社会经济现象总体各单位某标志一般水平的发展变动程度。,84,二、序时平均数的计算方法,（一）总量指标动态数列序时平均数的计算 1.时期数列序时平均数的计算 2.时点数列序时平均数的计算 （二）由相对指标或平

47、均指标动态数列计算序时平均数 由于这两种动态数列是由总量指标动态数列派生出来的，因此其计算序时平均数的方法也是由总量指标计算序时平均数的方法派生出来的。 具体方法为：先根据资料分别计算出所对比的两个数列的序时平均数，然后将两个序时平均数进行对比，从而得到相对指标或平均指标动态数列的序时平均数。,85,三、指数分析,（一）统计指数的概念和作用 广义指数是泛指社会经济现象数量变动的比较指标，即用来表明同类现象在不同空间、不同时间、实际与计划对比变动情况的相对数。狭义指数仅指反映不能直接相加的复杂社会经济现象在数量上综合变动情况的相对数。 统计指数的主要作用： 1.反映复杂的社会经济现象总体数量上综

48、合变动的方向和程度。 2.分析社会经济现象总变动中各个因素的影响。 3.对复杂的社会经济现象进行综合测评。 （二）统计指数的分类 1.个体指数和总指数 2.定基指数和环比指数 3.简单指数和加权指数 4.数量指标指数和质量指标指数 5.动态指数和静态指数,86,（三）综合指数 1.综合指数的编制特点 2.综合指数的计算形式和常用公式 （1）基期加权综合法 （2）报告期加权综合法 （四）平均指数 1.平均指数的编制特点 平均指数是编制总指数的另一重要形式，它反映复杂现象总体的总动态。是从所研究现象的个体指数出发，在计算所研究现象各个项目的个体指数的基础上，运用加权算术平均法或加权调和平均法对个体

49、指数加权平均求得的。 2.平均指数的计算形式和常用公式 （1）基期加权算术平均法 （2）报告期加权调和平均法,87,四、指数体系和因素分析,（一）指数体系 在统计分析中，将一系列相互联系、彼此间在数量上存在推算关系的统计指数所构成的整体，称为指数体系。 （二）因素分析 因素分析的基本特征主要体现在个方面： 1.因素分析的对象是复杂现象 2.因素分析中的指数体系以等式的形式表现 3.因素分析的结果有相对数也有绝对数,88,复习思考题,.资料分析的原则主要有哪些？ .静态分析包含哪些类型？每种类型的特点分别是什么？ .什么是相对程度分析？主要包括哪几种类型？ .什么是集中趋势分析和离散程度分析？如何进行这两种分析？ .动态数列的种类主要有哪些？ .因素分析的特征主要有哪些？ .结合实践题：各课题组对本组已经整理好的材料选取合适的方法进行分析。,89,第9章 市场调查报告的撰写,第一节 撰写市场调查报告的原则和步骤,一、市场调查报告的作用,（一）市场调查报告是调查活动的结果 （二）市场调查报告是营销决策、管理决策的依据 二、撰写市场调查报告的原则 （一）客观真实 （二）以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一 （三）有一定的时效性和针对性 （四）有一定的创新性和应用价值 （五）表述准确，重点突出 （六）结构上完整紧密,90,三、