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1、模块四 感悟现代推销,【模块项目】,项目一 现代推销认知 项目二 推销理论与推销模式 项目三 推销要素与推销方式,知识（技能）框架图,现代推销认知,现代推销内涵解析,推销观点演变,现代推销思想的最新发展,任务目标,知识目标,技能目标,熟悉现代推销的含义、特点、职能和原则； 理解现代推销与市场营销的关系； 掌握推销观点的演变过程； 了解现代推销思想的最新发展。,培养推销职业兴趣，强化推销职业精神； 分辨现代推销与市场营销的异同； 以顾客需要为中心的推销观念指导，解决在推销过程 中所产生的实际问题。,案例导入：矿泉水推销员的上门推销,下面是他与一位家住六楼的家庭主妇的对话： 推销员：“夏天到了，自

2、来水供应正常吗？水质如何？” 家庭主妇：“供应不正常，水质也不好。” 推销员：“如果有一种既纯净又有保健功能的饮用水，你的家庭愿意接受吗？” 家庭主妇：“可以考虑。” 推销员：“如果我们每周两次送水上门，很经济，也很方便，这样的服务方式您会满意吗？” 家庭主妇：“非常好。那我就订一个季度的用量吧。”,思考讨论,1.根据以上案例，请归纳推销的含义。 2.矿泉水推销员为什么能成功实现推销？,任务1 现代推销内涵解析,1.1 现代推销的含义,推销(广义）:指推销的发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。 推销（狭义）：是指推销人员以满足双方利益或需要为

3、出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或服务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或服务的活动过程。,正确理解推销含义应把握的要点：,1.推销是一个系统活动过程 2.推销的核心问题是说服和诱导 3.推销的目的在于满足顾客需求和实现企业营销目标 4.推销是一种“双赢”的公平交易活动 5.在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧,1.2推销的特征,1.特定性 推销是推销员在特定的市场环境中为特定的产品寻找特定买主的商业活动。 2.灵活性 推销对象的需求是千变万化的，因地制宜、灵活机动的战略战术是推销活动的一个重要特征。 3.双向性 推销是一个信息双向沟通的过程。,4.说服性 推销的中心

4、是人不是物，说服是推销的重要手段，也是推销的核心。 5.互动性 现代推销是一种互惠互利的双赢活动，同时满足推销主体双方的不同要求。 6.服务性 推销既是说服顾客购买的过程，又是为顾客服务的过程。服务贯穿于整个推销过程中。,1.3现代推销的功能,现代推销管理理论认为：“推销是王”，“没有推销就没有企业”。 推销是支撑企业发展的尖兵，是企业拓展市场的利器，是促进产品从生产企业转移到消费者（用户），促进商品价值实现的有力保证。,现代推销的功能：,1.稳定老顾客，寻求新顾客 2 .销售商品 3 .沟通信息 （1）传递商品信息 （2）反馈市场信息 4 .提供服务 ： 售前服务、售中服务、售后服务 5.协

5、调关系：企业与顾客,1.4现代推销的基本原则,商品推销的基本原则，是基于对推销规律的认识而概括出来的推销活动的依据和规则。 推销人员掌握正确的推销原则，可以使推销活动有所遵从，减少推销失误，提高推销成效。,商品推销基本原则：,1.满足顾客需求的原则 顾客的需要和欲望是推销的出发点。顾客之所以购买某种产品或服务，总是为了满足一定的需要。 2.互利互惠的原则 互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。 3.诚信为本的原则 诚信经营被奉为中国传统的经商之道。孔子曰：“人无信不立”，“人若无信，不知

6、其可也”。,4.推销使用价值的原则 使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。 著名的推销专家戈德曼说过这么一句话：“ 你不要单纯地推销具体的商品，更重要的是推销商品的使用价值观念。” 5.人际关系原则 人际关系原则，是指推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系。 6.尊重顾客的原则 尊重顾客的原则，是指推销人员在推销活动中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。,1.5推销与市场营销的关系,1.市场营销与推销的区别 出发点：市场营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）； 中心：市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心； 手段：市场营销采用的是整体营销

7、手段，传统推销侧重于推销技巧。,2.市场营销与推销的联系,(1)现代推销是市场营销的重要职能。 (2)推销是市场营销的基础，没有推销就没有营销。 (3)现代推销是现代营销的组成部分，没有现代推销的营销是不完善的，也是不可能完全成功的。,任务2 推销观点演变,2.1产品导向推销观念,“皇帝的女儿不愁稼”你是怎样理解？ 产品导向推销观念是指推销员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。 “能生产什么，就卖什么；能生产多少，就卖多少”，是生产导向推销观念的最集中表现。,2.2 技术导向推销观念,“嫁出去的女儿泼出去的水”，“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”啥意思？ 技术导向推销观念是以达成交易为中心，忽视顾客的需要

8、，设法通过各种推销政策和推销技法，说服顾客购买推销品的推销观念。,2.3现代推销观念,现代推销观念是以满足顾客需要为中心，实施整体销售，使顾客利益、推销人员及其所在企业的利益与社会利益相互协调。 这一观念适用于生产力迅速提高，产品供大于求，市场竞争十分激烈，商品供求出现买方市场的条件。 现代推销观念包括整体观念、服务观念、竞争观念、时效观念等。,任务3现代推销思想的最新发展,3.1关系推销,1.关系推销的含义 关系推销：指企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌的忠诚度，巩固和扩大市场销售。 2.关系推销的特征,(1)双向沟通 (2)合作

9、(3)双赢 (4)亲密 (5)控制,3.2绿色推销,1.绿色推销的含义 绿色推销是指企业在经济活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态利益的统一。,2.绿色推销活动的运作,（1）设计绿色产品 （2）制定绿色产品价格 （3）建立绿色渠道 启发和引导中间商的绿色意识、注重渠道环节的绿色问题、降低渠道费用 （4）开展绿色推销和其他绿色促销活动 绿色广告、绿色公关、绿色市场推广,3.3知识推销,1.知识推销的含义 知识推销是指向大众传播新的科学技术以及对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，

10、重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新的产品的需要，达到拓宽市场的目的。 比尔盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识推销,2.知识推销的特征,（1）推销环境发生了质变 经济全球化，“国内市场国际化，国内竞争国际化”、网络化 （2）推销的产品发生了质变，传统产品被高科技含量的知识型产品所替代 需要高素质、有知识的推销员 （3）推销方式发生质变 网络代替传统媒体成为主要推销的工具。,3.4文化推销,1.文化推销的含义 文化推销：指企业以文化为载体进行推销的行为方式。 2.文化推销特征 （1）社会性：充分挖掘社会文化资源。如“杏花村”与唐代诗人杜牧。 （2）个性化：要有企业自己独有的声音

11、。 （3）人性化：符合、满足人的精神和情感需求。 （4）生动性：推销传播工具要灵活、创新、形象、易传播。,3.文化推销的构思运作步骤,文化推销的构思运作步骤一般是： 总览文化态势观察文化变化捕捉文化观念创造文化趋势扩展文化外延形成文化创意。 杜康酒的文化推销：“慨当以慷，难忘，何以解忧？唯有杜康。”,3.5 体验推销,1.体验推销的含义 体验推销：指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 “功能价值” 体验感觉”,2.体验推销的特征,（1）产品策略不同：只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客

12、个性化的体验价值。 （2）定价策略不同： 5元一杯咖啡在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40-50元。 （3）渠道策略不同：所有接触到顾客的任何物体都成传递体验价值的载体。 （4）促销策略不同：把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动使信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。,现代推销内涵解析,现代推销认知,推销观点演变,现代推销思想的最新发展,现代推销的含义,推销的基本原则,推销的特征,现代推销的功能,产品导向推销观念,现代推销观念,技术导向推销观念,关系推销,文化推销,绿色推销,知识推销,推销与营销关系,体验推销,辩论赛,主题：“推销总有一天会消失的”,模块二 商务谈判操作,【模

13、块项目】,项目三 商务谈判开局阶段策略 项目四 商务谈判报价阶段策略 项目五 商务谈判磋商阶段策略 项目六 商务谈判成交阶段策略,商务谈判开局 阶段策略,营造适宜的谈判气氛 选择合适的开局方式 掌握正确的开局策略,1,商务谈判报价 阶段策略,2,商务谈判磋商 阶段策略,3,商务谈判成交 阶段策略,4,报价策略 还价策略,让步策略 迫使对方让步 策略 防止对方进攻 策略 化解谈判僵局 策略,商务谈判成交判断技巧 最后让步技巧 最后成交的策略与技巧,商务谈判操作,知识（技能）框架图,项目三 商务谈判开局阶段策略,项目目标,知识目标,技能目标,理解开局的含义及作用； 了解开局的基本任务； 掌握开局的

14、表达方式。,能灵活运用各种谈判开局的技巧； 会进行开场陈述； 能运用开局阶段的策略。,案例导入巧妙开局 合同挽回,美国华克公司承包了一项建筑，要在一个特定的日子之前，在费城建一座庞大的办公大厦。开始计划进行得很顺利，不料在接近完工阶段，负责供应内部装饰用的铜器承包商突然宣布：他无法如期交货了。糟糕，这样一来，整个工程都要耽搁了。巨额罚金！重大损失！只因为一个人！ 于是，长途电话不断，双方争论不休，一次次交涉都没有结果。华克公司只好派高先生前往纽约，到狮穴去擒他的铜狮子。高先生一走进那位承包商办公室，就微笑着说：“你知道吗？在布洛克林巴，有你这个姓氏的人只有一个。”承包商感到很意外：“这，我并不

15、知道。”“哈！我一下火车就查阅电话簿想找到你的地址，结果巧极了，有你这个姓的只有你一个人。”“我一向不知道。”承包商兴致勃勃地查阅起电话簿来。“嗯，不错，这也是一个很不平常的姓。”他很有些骄傲地说：“我这个家庭从荷兰移居纽约，几乎有200 年了。”,他继续谈论他的家族及祖先。当他说完之后高先生就称赞他居然拥有一家这么大的工厂，承包商说：“这是我花了一生的心血建立起来的一项事业， 我为它感到骄傲，你愿不愿意到车间里去参观一下？” 高先生欣然前往。在参观时，高先生一再称赞他的组织制度健全，机器设备新颖，这位承包商高兴极了。他声称这里有一些机器还是他亲自发明的呢！高先生马上又向他请教：那些机器如何操

16、作？工作效率如何？到了中午，承包商坚持要请高先生吃饭，他说：“到处都需要铜器，但是很少有人对这一行像你这样感兴趣的。 吃完午餐，承包商说：“现在，我们谈谈正事吧。自然、我知道你这次来的目的，但我没有想到我们的相会竟是如此愉快。你可以带着我的保证回到费城去，我保证你们要的材料如期运到。我这样做会给另一笔生意带来损失，不过我认了。”高先生轻而易举地获得了他所需要的东西。那些器材及时运到，使大厦在契约期限届满的那一天完工了。,思考讨论,1.案例中的高先生使用了什么方法与承包商开始谈判的？ 2.良好的开局对于谈判的顺利发展有什么样的作用？,任务1 营造适宜的谈判气氛,1.1,开局气氛的定义,1.1 开

17、局气氛的定义,谈判开局气氛是指谈判双方开始阶段通过初步接触形成的彼此间的相互态度。是由参与谈判的所有谈判者的情绪、态度与行为共同制造的；与此同时，任何谈判个体的情绪、思维都要受到谈判开局气氛的影响，呈现出不同的状态。 因此，营造一种有利的谈判开局气氛，从而控制谈判开局，控制谈判对手，对于谈判者来说就显得非常重要。,任何一场商务谈判都是在一定的气氛下进行的。每一场谈判都有其独特气氛，或是简洁明快、节奏紧凑、速战速决；或是咬文嚼字、慢条斯理、旷日持久；或是冷淡的、对立的；或是积极的、友好的。 不同的谈判气氛对谈判进程的影响不同，一种谈判气氛可在不知不觉中把谈判朝某种方向推进。例如，热烈、积极、合作

18、气氛会把谈判朝着达成一致协议的方向推进，而冷淡、对立、紧张的气氛则会把谈判推向更为严峻的境地。因此，在谈判一开始，营造出一种合作、诚挚、轻松、认真解决问题的气氛，将会对推动谈判的进程大有益处。,1.2 营造适宜谈判气氛的方法,在谈判过程中，可采取以下几种方法来制造一种积极、热烈的气氛： 1、感情攻击法 感情攻击法是指通过某种特殊事件来引发一件遍存于人们心中的感情，使这种感情迸发出来，从而达到营造气氛的目的。 2、称赞法 称赞法是指通过称赞对方来削弱对方的心理防线，从而焕发出对方的谈判热情，调动对方的情绪，营造高调气氛。,1.3 谈判气氛的建立,气氛会影响人们的情绪和行为方式，进而影响到行为的结

19、果。同样和人员，同样的谈判议题，在不同的谈判气氛中，谈判的结果可能大相径庭。要想取得理想的谈判成果，就应努力创造积极而又友好的谈判气氛。,为了创造一个良好的谈判气氛，谈判人员应注意以下几点： 1.气质 2.服饰 3.行为方式 4.谈话话题 5.交谈方式 6.注意利用正式谈判前的场外非正式接触 7.合理组织,任务2 选择合适的开局方式和技巧,2.1,正确的开局的方式,2.1正确的开局的方式,开局的方式是开局的首要问题，正确的开局方式决定着谈判的气氛，引导着整个谈判进程。正确的开局方式和开局技巧是谈判成功的第一步。,提交方案的方式,1.提交书面材料，不做口头陈述 2.提交书面材料，并做口头陈述 3

20、.面谈提出交易条件,2.2适合的开局的技巧,1热情款待谈判对方 2先声夺人 3后发制人 4出其不意 5把握开场陈述,把握开场陈述,开场陈述就是双方分别阐明己方对有关问题的看法和原则。 （1）开场陈述内容 （2）确定倡议 （3）开场陈述的注意事项 为了更好了解彼此谈判意图、立场，做开场陈述时应注意以下问题： 双方应享受均等的发言机会。 态度和用词上要斟酌。 应放在自己利益陈述上。,任务3 掌握正确的开局策略,3.1,开局策略选择依据,3.1 开局策略选择依据,1谈判双方之间的关系 （1）过去有业务往来，且关系很好 （2）双方有过业务往来，但关系一般 （3）双方有过业务往来，但已方对对方的印象不好

21、 2双方的实力 （1）双方谈判实力相当。 （2）已方实力明显强于对方 （3）已方实力不如对方,保留式开局策略,坦诚式开局策略,进攻式开局策略,挑剔式开局策略,3.2 典型的开局策略,1,一致式开局策略,1一致式开局策略,它是以协商、肯定的方式，通过询问式、补充式使谈判进入开局，使对方产生好感。一致式开局策略的目的在于创造取得谈判成功的条件。运用一致式开局策略的方式还有很多，比如，在谈判开始时，以一种协商的口吻来征求谈判对手的意见，然后对其意见表示赞同和认可，并按照其意见开展工作。 运用这种方式应该注意的是，拿来征求对手意见的问题应该是无关紧要的问题，对手对该问题的意见不会影响我方的利益。另外在

22、赞成对方意见时，态度不要过于献媚，要让对方感觉到自己是出于尊重，而不是奉承。 一致式开局策略还有一种重要途径，就是在谈判开始时以询问方式或者补充方式诱使对手走入你的既定安排，从而使双方达成一种一致和共识。所谓问询式，是指将答案设计成问题来询问对方，例如，“你看我们把价格和付款方式问题放到后面讨论怎么样？”所谓补充方式，是指借以对对方意见的补充，使自己的意见变成对方的意见。,2保留式开局策略,它是指在谈判开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、细致的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入谈判。注意在采取保留式开局策略时不要违反商务谈判的道德原则，即以诚信为本，向对方传递的信

23、息可以是模糊信息，但不能是虚假信息。否则，会将自己陷于非常难堪的局面之中。,3坦诚式开局策略,坦诚式开局策略，也称开诚布公策略，是指谈判一方以开诚布公的方式向对手陈述自己的观点或意愿，尽快打开谈判局面。运用坦诚式开局策略的目的在于，通过开诚布公的形式，获得谈判对手的信赖和好感，这有助于谈判的顺利进行，并提高谈判效率，节省时间，还能避免一些不必要的误解和矛盾的产生。 坦诚式开局策略比较适用于谈判双方过去有过商务往来，而且关系较好，双方之间有比较深的了解。也可用于实力不如对方的谈判者。由于双方实力情况是谈判双方事先都已经了解的事情，因此在谈判中，坦率地表明自身存在的弱点，使对方理智地考虑谈判目标。

24、这种坦诚也表现出实力较弱一方不惧怕对手的压力，充满自信和实事求是的精神，这比“打肿脸充胖子”大唱高调掩饰自己的弱点要好得多。,4进攻式开局策略,进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使谈判顺利进行下去。 进攻式开局策略只有在特殊情况下使用。例如发现谈判对手居高临下，以某种气势压人，有某种不尊重己方的倾向，如果任其发展下去，对己方是不利的。因此要及时的变被动为主动，不能被对方气势压倒。采取以攻为守的策略，捍卫己方的尊严和正当权益，使双方站在平等的地位上进行谈判。 采取进攻式开局策略时一定要谨慎，必须注意有理、有利、有节，不能使谈判一

25、开始就处于剑拔弩张的气氛中。在运用此策略是，要切中问题要害，对事不对人，不能进行人身攻击或给对方的行为定性。在语言表达中，既表现出己方的自尊、自信和认真的态度，又不能过于咄咄逼人，使谈判气氛过于紧张，一旦问题表达清楚，对方也有所改观，就应及时调节一下气氛，使双方重新建立起一种友好、轻松的谈判气氛。,5挑剔式开局策略,挑剔式开局策略，是指开局时对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对手让步的目的。 这种开局策略在运用时要慎重，应掌握好挑剔的尺度，不能过分，也不能进行人身攻击，应就事论事，对其错误或失误进行挑剔。此种策略适用于，对方已出现明显的过失，而己方又想

26、利用这种过失迫使对方妥协，以到达己方目的。,【要点回放】,商务谈判的开局阶段是整个谈判过程的开始，对整个谈判过程起着非常重要的作用，它往往关系到谈判双方对谈判所持有的态度是积极还是消极，关系到谈判的格调和走向。 谈判开局气氛是指谈判双方开始阶段通过初步接触形成的彼此间的相互态度。在谈判过程中，可采取感情攻击法、称赞法、幽默法来制造一种积极、热烈的气氛。 开局的方式是开局的首要问题，正确的开局方式决定着谈判的气氛，引导着整个谈判进程。正确的开局方式和开局技巧是谈判成功的第一步。 谈判开局策略的选择要受到谈判双方实力、谈判形势、谈判气氛营造等一系列因素的制约和影响，主要的开局策略有一致式开局策略、

27、保留式开局策略、坦诚式开局策略、进攻式开局策略、挑剔式开局策略五种。,项目四 商务谈判报价阶段策略,项目目标,知识目标,技能目标,了解报价的基本含义及方式； 掌握报价的原则； 熟悉商务谈判中影响价格的因素、价格解释、价格评 论等与报价有关的知识 了解还价的基本含义及方式； 掌握还价的策略。,能够灵活运用商务谈判中的典型报价方式和 报价策略 能够灵活运用商务谈判中的还价策略 会根据谈判目标合理进行报价； 能进行合理还价。,案例导入：工会加工资商务谈判,一位工会职员应造酒厂的会员要求增加工资一事向厂方提出了一份书面要求，一周后，厂方约他谈判新的劳资合同。令他吃惊的是，一开始厂方就花很长时间向他详细

28、介绍销售及成本情况，反常的开头叫他措手不及。为了争取时间考虑对策，他便拿起会议材料看了起来。最上面一份是他的书面要求。一看之下他才明白，原来是在打字时出了差错，将要求增加工资12%打成了21%。难怪厂方小题大做了。他心里有了底，谈判下来，最后以增资15%达成协议，比自己的期望值高了3个百分点。看来，他原来的要求太低了。,思考讨论,1.为什么谈判最终结果比工会职员的预期要高？ 2.本案例给我们有何启发？,任务1 报价策略,1.1,报价的原则,1.1 报价的原则,报价不只是指产品在价格方面的要价，而是泛指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的品牌、数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付

29、、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件具有重要的地位。在报价环节，谈判人员最根本的任务就是要准确地表明自己的立场和所追求的利益。,1.1 报价的原则,1、开盘价高，还价要低 2、开盘价必须合情合理 3、卖或买方报价后，同一时间不能提价或降价 4、报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释说明 5.报价应考虑当时的谈判环境和与对方的关系状况,1.2 报价的顺序,1、报价的顺序 2、先报价的利弊,1、报价的顺序,一般来说，先报价和后报价各有利弊，至于选择何种报价顺序，还要结合自身的实际情况而定。 （1）如果本方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么本方先报价就是有

30、利的。 （2）当对方对本次交易的行情不太熟悉的情况下，先报价的利更大。因为这样可为谈判先划定一个基准线，同时，由于本方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对本方无疑是利大于弊。 （3）如果通过调查研究，估计到双方的谈判实力相当，谈判过程中一定会竞争得十分激烈，那么，同样应该先报价，以便争取更大的影响。 （4）如果本方谈判实力明显弱于对手，特别是缺乏谈判经验的情况下，应该让对方先报价。因为这样做可以通过对方的报价来观察对方，同时也可以扩大自己的思路和视野，然后再确定应对本方的报价作哪些相应的调整。 （5）如果谈判双方是老客户，有较长时间的业务往来，在这种情况下，谁先报价谁后报价就得无关紧要了。 （

31、6）有些国际及国内业务的谈判，谁先报价几乎已有惯例可以遵循。比如货物买卖的谈判，多半是由卖方首先报价，然后买方还价，经过几轮磋商后再告成交。,2.先报价的利弊,（1）先报价的利 可以为价格谈判划定一个大致的框架，使得对方进行讨价还价时也不得不以此为依据，保证最后的成交价格尽量落在己方可控制的范围之内。 提出一个出乎对方意料的报价，可以打乱对方的原有部署，甚至动摇对方的谈判信心，以为己方争取到谈判的主动权。 （2）先报价的弊 可以增加对方对己方的了解，对方根据己方得报价适时地调整自己的报价，很有可能获得意想不到的好处。 报价属于一种探测，先报价带有一定的盲目性，容易使己方陷入被动的局面，受到对方

32、在价格上的不断攻击。,1.3 报价方式的选择,报价方式既服从于谈判者追求自身利益的需要，也与当时所处的环境和存在的条件密切相关。在国际商务谈判中，存在多种报价方式，有两种典型的报价方式在国际上广为应用。 1、高价报盘（西欧式报价方式） 2、低价报盘（日本式报价方式）,1.4 报价的策略,报价方式既服从于谈判者追求自身利益的需要，也与当时所处的环境和存在的条件密切相关。在国际商务谈判中，存在多种报价方式，有两种典型的报价方式在国际上广为应用。,1.高价报盘（西欧式报价方式）,（1）高价报盘的一般做法 首先提出留有较大余地的交易条件，然后根据谈判双方的实力对比和该项交易的外部竞争状况，通过给予各种

33、优惠，如数量折扣、价格折扣、现金和支付条件方面的优惠（延长支付期限、提供优惠信贷等），逐步接近买方的条件，建立起共同的立场，最终达到成交的目的。这种方式与前面提到的有关报价原则是一致的，只要能稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的结果往往对卖方是比较有利的 （2）高价报盘的优缺点 高价报盘的优点是有利于己方在谈判中讨价还价，报高价后再逐步放宽交易条件更容易达成协议。但是，报高价也存在缺点，就是容易吓跑谈判对手，容易导致谈判破裂。,2.低价报盘（日本式报价方式）,（1）低价报盘的一般做法 将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种价格一般是以卖方最有利的结算条件为前提的，并

34、且在这种低价格交易条件下，各个方面都很难全部满足买方的需要，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。 （2）低价报盘的优缺点 低价报盘在面临众多外部对手时，是一种比较艺术和策略的报价方式。一方面，可以排斥竞争对手而将买方吸引过来，取得与其他卖主竞争中的优势和胜利；另一方面，当其他卖主败下阵来纷纷走掉时，这时买主原有的买方市场的优势就不复存在了。原来是一个买主对多个卖主，谈判中显然优势在买主，而此时，双方谁也不占优势，从而可以坐下来仔细地谈，而买主这时要想达到一定的要求，只好任卖主一点一点地把价格抬高才能实现。,一般来说，日本式报价

35、较西欧式报价更具有竞争实力，但它不适合买方的心理，因为一般人总是习惯于价格由高到低，逐步降低，而不是不断地提高。因此，对于那些谈判高手，会一眼识破日本式报价者的计谋，而不至于陷入其设计的圈套中。,1.4 报价的策略,2,5,4,5,报价时机策略,报价分割策略,加法报价策略,报价对比策略,除法报价策略,1,3,报价的策略,报价差别策略,任务2 还价策略,2.1,还价的方式,2.1还价的方式,1、根据性质划分：按比例还价和按成本还价,2、根据每次还价项目多少划分：逐项还价、分组还价和总体还价,按比例还价,按成本还价,逐项还价,分组还价,总体还价,2.2还价的要求,1. 要准确地弄清楚对方的报价内容

36、 2.确定还价的次数 3.还价时机的选择要求,1.要准确地弄清楚对方的报价内容,在进行还价之前要准确地弄清楚对方的报价内容。这可以通过向对方提出必要的问题，如“此报价中是否包含佣金、机器的调试费及技术培训费、必要的零配件费用等”，以便正确地理解对方的报价，也可以把己方对对方报价的理解进行归纳总结，然后加以复述，以检验双方的理解是否一致。,2.确定还价的次数,还价的次数取决于谈判双方手中留有的余地。如买方第一次还价时价格压得很低，卖方报价余地不大，则再让价的可能性就小；或者卖方态度强硬，手中也无可让余地，则还价作用甚微。还价的总原则是：讨价次数要多，还价次数要求少。,3. 还价时机的选择要求,还

37、价时机的选择有两个要求： （1）让对方先出价，自己来还价，也就是说跟着对方走而不是带着对方走； （2）对方不让步，己方不要轻易让步，即不进不退。,2.3还价起点的确定,（1）对方报价中的含水量 对于报价中含水量较高的部分，还价的起点应低一些，而含水量低的部分，还价的起点可以相应较高。 （2）准备还价的次数 在准备还价的幅度约定俗成或基本确定的情况下，如果还价的次数较多，那么起点可以定低一些，如果还价次数较少，还价的起点则可以相应高一些。 （3）对方报价与己方目标价格之间的差距 如果差距较小，起点可以定高一些，反之，如果差距较大，则起点应相应低一些。,2.4还价的策略,抬价压价策略,最后通牒策略

38、,投石问路策略,红白脸策略,吹毛求疵策略,1.投石问路策略,投石问路策略是指通过提出种种假设条件下的各种问题，搜集可能出现的对己有利的信息，以便及时抓住讨价还价机会。买方在谈判中通过不断地询问，来直接了解从卖方那儿不容易获得的诸如成本、价格等方面的尽可能多的资料，以此来摸清对方的虚实，掌握对方的心理，以便在谈判中做出正确的决策。 投石问路的关键，在于选择合适的“石”，提出的假设应该是己方所关心的问题，而且是对方无法回答的。很多时候，如果提出的问题正好对方所关心的，那么也容易将己方的信息透露给对方，反而为对方创造了机会。所以，在使用投石问路策略的时候，也应该谨慎，并且注意不要过度。,2.抬价压价

39、策略,谈判时抬价一方不清楚对方要求多少，在什么情况下妥协，所以这一策略运用的关键就是弄清对方能够接受的价格上限。一般而言，抬价是建立在科学的计算，精确的观察、判断、分析基础上，当然，忍耐力、经验、能力和信心也是十分重要的。 压价可以说是对抬价的破解。如果是买方先报价格，可以低于预期进行报价，留有讨价还价的余地，如果是卖方先报价，买方压价，则可以采取多种方式： （1）揭穿对方的把戏，直接指出实质。比如算出对方产品的成本费用，挤出对方报价的水分； （2）制定一个不断超过预算的金额，或是一个价格的上下限，然后围绕这些标准，进行讨价还价； （3）用反抬价来回击，如果在价格上迁就对方，必须在其他方面获得

40、补偿； （4）召开小组会议，集思广益思考对策； （5）在合同没有签订以前，要求对方做出某种保证，以防反悔； （6）使对方在合同上签署的人越多越好，这样，对方就难以改口。,3.最后通牒策略,当谈判进入最后阶段，谈判双方争执不下，对方不愿做出让步来接受己方的交易条件时，为了逼迫对方让步，己方可以向对方表示，如果对方在某个期限内不接受己方的条件，己方将宣布谈判破裂并退出谈判，这就是最后通牒策略。 在谈判过程中，谈判人员总是寄希望于未来能有更多的利益，因而不愿放弃讨价还价。此策略的使用，可以打破对方的幻想，迫使正在犹豫的谈判对手快下决心。 运用最后通牒策略必须注意以下几点： （1）谈判人员处于强有力的

41、地位，特别是该笔交易对对方的重要性超过了己方。 （2）谈判的最后阶段或最后关键时刻才宜使用“最后通牒”。经过旷日持久的谈判，对方已花费大量人力、物力、财力和时间，一旦拒绝己方的要求，这些成本将付之东流，对方会因考虑失去这笔交易所造成的损失而被迫达成协议。 （3）“最后通牒”的提出必须非常坚定、明确、毫不含糊，不让对方存有任何幻想。己方也要做好对方真的不让步而退出谈判的思想准备，不至于到时候惊慌失措。,4.吹毛求疵策略,在价格磋商中，还价者为了获得较理想的成交价格，常常采用“吹毛求疵”的策略，即买方针对卖方的商品，千方百计寻找缺点，本来满意之处，也非要说成不满意，为自己的还价制造借口。“吹毛求疵

42、”可以动摇卖方的信心，迫使卖方接受买方的还价，从而使买方获得较大的利益。需要注意“吹毛求疵”不能过于苛刻，否则，卖方会觉得买方缺乏诚意。,5.红白脸策略,红白脸策略也被称为演双簧。当谈判气氛明显充满敌意，对方死守一点而不让步时，另一方的 “白脸人”就要出场。“白脸人”大发雷霆，尽力指责和诋毁对手，把空气搞得十分紧张。而其余成员则一言不发或者不知所措。然后“红脸人”走出来试图缓和气氛，“红脸人”在劝阻自己的同伴的同时也会平静而明确地指出，这种场面完全是对方的态度所引起的。当“白脸人”发怒后，对方一般会被激怒，而后又会感到自己的做法有失情理，在这种心理下，会对所坚持的条件做出让步，在不知不觉中使使

43、用策略一方实现了预期的目的。在使用此策略时要注意： （1）使用之前，应进行仔细的策划和排练； （2）扮演“白脸”者要使人望而生畏并易于被激怒；而“红脸人”必须善于逢场作戏，十分圆滑和理智； （3）使用中，要注意谈判的气氛，只有当谈判气氛因对方的死守不让到了剑拔弩张时运用此策略才能收到较好的效果。,【要点回放】,报价泛指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的品牌、数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件具有重要的地位。要想成功地进行报价，谈判人员必须遵循一定的报价原则。 一般来说，先报价和后报价各有利弊，至于选择何种报价顺序，还要结合自身的实际

44、情况而定。报价方式既服从于谈判者追求自身利益的需要，也与当时所处的环境和存在的条件密切相关。在国际商务谈判中，欧式报价和日式报价两种典型的报价方式应用最为广泛。报价策略有差别策略、时机策略、加法策略、除法策略、分割策略等。 还价是指谈判中的一方根据对方的报价，再结合己方的谈判目标，提出己方的价格要求的一种行为。还价是以讨价为基础的，因此还价的时机主要取决于讨价产生的结果。确定还价的起点时，以接近己方所期望的成交目标为宜，还价起点的确定需要考虑对方报价中的含水量、准备还价的次数、对方报价与己方目标价格之间的差距三个因素。还价策略有投石问路、抬价压价、最后通牒、吹毛求疵、红白脸策略等。,项目五商务

45、谈判磋商阶段策略,项目目标,知识目标,技能目标, 掌握谈判僵局处理对策； 明确让步的意义； 掌握迫使对方让步的策略 了解防止对方进攻的方法。,能具体分析磋商问题； 能针对磋商问题提出具体对策； 能迫使对方做出让步。,案例导入：寻求政府支持,克莱斯勒汽车公司是美国第十大制造企业。自进入70年代以来该公司却屡遭厄运，从1970年至1978年的9年内，竟有4年亏损。危难之际，艾柯卡出任总经理。为了维持公司最低限度的生产活动，艾柯卡请求政府给予紧急经济援助，提供贷款担保。按照企业自由竞争原则，政府决不应该给予经济援助。最使艾柯卡感到头痛的是国会为此而举行了听证会，那简直就是在接受审判。参议员、银行业务

46、委员会主席威廉普洛斯迈质问他：“如果保证贷款案获得通过的话，那么政府对克莱斯勒将介入更深，这对你长久以来鼓吹得十分动听的主张(指自由企业的竞争)来说，不是自相矛盾吗?”,“你说得一点也不错，”艾柯卡回答说，“我这一辈子一直都是自由企业的拥护者，我是极不情愿来到这里的，但我们目前的处境进退维谷，除非我们能取得联邦政府的某种保证贷款，否则我根本没办法去拯救克莱斯勒。”他接着说：“我这不是在说谎，其实在座的参议员们都比我清楚，克莱斯勒的请求贷款案并非首开先例。事实上，你们的账册上目前已有了4090亿元的保证贷款，因此请你们通融一下，不要到此为止，请你们全力为克莱斯勒争取4100万美元的贷款吧，因为克

47、莱斯勒乃是美国的第十大公司，它关系到60万人的工作机会。” 艾柯卡随后指出日本汽车正乘虚而入，如果克莱斯勒倒闭了，它的几十万职员就得成为日本的佣工，根据财政部的调查材料，如果克莱斯勒倒闭的话，国家在第一年里就得为所有失业人口花费27亿美元的保险金和福利金。所以他向国会议员们说：“各位眼前有个选择，你们愿意现在就付出27亿呢?还是将它一半作为保证贷款，日后并可全数收回?”持反对意见的国会议员无言以对，贷款终获通过。,思考讨论,1.艾柯卡是如何与国会议员进行谈判磋商的？ 2.此案例给我们有何启示？,任务1 让步策略,1.1,确定己方让步的条件,1.1 确定己方让步的条件,1列出让步磋商的清单 2考

48、虑让步后对方的反应,1列出让步磋商的清单,在详细分析谈判形势后，确定哪些条件是必须坚持的，哪些条件是可以适当让步的，并尽可能正确地预测和计划让步的程度。,2考虑让步后对方的反应,对方的反应有以下三种： （1）对方很看重己方所做出的让步，并感到心满意足，甚至会在其他方面也做出让步作为回报，这是己方最希望的结果。 （2）对方对己方所作的让步不很在乎，因而在态度或其他方面没有任何改变或让步的表示。 （3）己方的让步使对方认为，己方的报价中有很大的水分，甚至认为只要他们再加以努力，己方还会做出新的让步。 后两种反应及结果都是己方不愿意看到的。在谈判中让步时考虑对方的反应是非常重要的。,1.2让步的基本

49、原则,1让步不要太快 2让步的幅度不能过大 3绝不能无偿让步 4不承诺作同等级的让步 5让步要恰如其分 6让步可以推倒重来 7、不要忘记己方让步的次数,1.3让步的方式,1.4让步的策略,1情绪爆发让步策略 2丝毫无损让步策略 3互利互惠让步策略 4予远利谋近惠让步策略 5坦率式让步策略 6以攻对攻让步策略,任务2 迫使对方让步策略,2.1,迫使对方让步策略的含义,2.1迫使对方让步策略的含义,谈判是一项互惠的合作事业，谈判中的让步也是相互的。但在现实的谈判活动中，谈判双方又各有其追求的目标，在许多情况下，谈判者并不会积极主动地做出退让，双方的一致是在激烈的讨价还价中逐步达成的。所谓迫使对方让步策略就是谈判一方运用诱导或施压等手段迫使对方做出让步，从而为已方争取尽可能多的利益。诱导就是通过给予好处引诱对方让步。施压就是施加各种压力迫使对方让步。,2.2迫使对方让步的策略,制造竞 争策略,最后期 限策略,积少成 多策略,迫使对方让步的策略,制造竞 争策略,虚张声 势策略,任务3 防止对方进攻策略,3.1,防止对方进攻策略的含义,3.1防止对方进攻策略的含义,防止对方进攻