2022年市场营销试题及答案汇总 .pdf

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1、1 河北工程大学 2008 2009学年第二 学期期末 考试试卷（A）卷一、不定项选择题：（每题 2 分，共 20 分）1.消费者未能得到满足的感受状态称为（）A.欲望B.需要C.需求D.愿望2.以企业为中心的市场营销管理哲学包括（）A.社会市场营销观念B.市场营销观念C.推销观念D.产品观念E.生产观念3.市场营销环境（）A.是企业能够控制的因素B.是企业不可控制的因素C.可能形成机会也可能造成威胁D.是可以了解和预测的E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的4.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。A.小于B.大于C.等于D.都不是5.属于产业市场细分变量的有（）A.

2、社会阶层B.行业C.价值观念D.地理位置E.购买标准6.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化7.影响企业定价的主要因素有（）A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格8.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）A.习惯性购买行为B.减少失调感的购买行为C.寻求多样化购买行为D.复杂的购买行为9.产品组合的长度是指（）的总数A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目

3、10.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客A，以 600 元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）A.顾客差别定价B.地点差别定价C.时间差别定价D.产品形式差别定价二、简答题：（共 35 分）1.简答新、旧营销观念的主要区别表现在哪些方面？（7 分）2.影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?（7 分）3.消费者购买决策过程的主要阶段是什么？（7 分）4.细分消费者市场主要依据哪些变量？（7 分）5.市场追随者的竞争策略有哪些？（7 分）三、论述题：（15 分）试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。四、案例分析：（共 30 分）五连矿泉水的营销诊断五连矿泉水地处东

4、北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到 4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001 和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：

5、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 29 页 -2 330ml 5.5 元238ml 4.0 元200ml 3.2 元在被集团投资亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：、产品问题：由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突

6、出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。、价格问题：该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格

7、；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。、渠道问题：由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手

8、，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。、促销问题：由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。问题：1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。（10 分）2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。（10 分）3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？（10 分）2008-2009 学年第二学期市场营销试题A 答案一、不定项选择题1.B 2.CDE 3.B

9、CDE 4.B 5.BDE 6.B 7.ABCE 8.B 9.D 10.A 二、简答题（答案要点）1.答：文化，亚文化，社会阶层等2.答：消费者的购买决策过程由以下几阶段构成：确认问题；收集信息；方案评估；购买决策；购后评价。3.答：构思，筛选，概念形成，营销规划，商业分析，试制，试销，批量上市4.答：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 29 页 -3 5.答：紧密跟随、选择跟随、距离跟随。三、论述题（答案要点）答：产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场所经历的全过程。对营销实践的启示为：开展营销活动要从需求出发，任何产品都是为满足特定的市场需求或解决问题而存在

10、的，运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期；不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同；影响产品生命周期的因素有很多，有企业外部的因素也有其内部因素，企业经过营销努力可以改变企业产品生命周期的期限。四、案例分析(答案要点)1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。2.定价原理:如需求导向定价法3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。.河北工程大学 2008 2009 学年第二 学期期末 考试试卷（B）卷一、单项选择题：（每题 1 分，共 10 分）1.

11、从市场营销的角度看,市场就是（）A.买卖的场所B.商品交换关系的总和C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（）A.服务价值B.产品价值C.人员价值D.形象价值3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（

12、）A.品牌创新B.品牌扩展C.品牌转移D.品牌再定位6.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务7.产品组合的宽度是指（）的总数A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目8.一般的日用品，适合于选择（）做广告。A.人员B.专业杂志C.电视D.公共关系9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（）A.事前测定法B.事中测定法C.事后测定法D.事外测定法二、多项选择题：（每题 2 分，共 20 分，多选、少选均不得分）1

13、.市场营销观念的主要支柱包括（）A.目标市场B.顾客满意C.协调营销D.产品质量E.形象价值2.人们对刺激物产生的知觉有（）等几种层次的理解。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 29 页 -4 A.选择性注意B.选择性曲解C.选择性理解D.选择性记忆E.选择性淘汰3.属于消费者市场细分变量的有（）A.社会阶层B.行业C.价值观念D.地理位置E.购买标准4.价格折扣主要有（）等类型。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣E.价格折让5.无门市零售的主要形式有（）A.直复市场营销B.直接销售C.自动售货D.购物服务公司E.传销6.交换的发生，必须具备以下条件（）

14、A.至少有交换双方B.每一方都有对方需要的有价值的东西C.每一方都有沟通与送货的能力D.每一方都可以自由地接受或拒绝E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的7.促销组合和促销策略的制定影响因素很多，主要应考虑的因素是（）A.消费者状况B.促销目标C.产品因素D.市场条件E.促销预算8.消费者市场的主要特点有（）A.广泛性B.分散性C.复杂性D.易变性E.发展性9.以消费者为中心的市场营销管理哲学包括（）A.社会市场营销观念B.市场营销观念C.推销观念D.产品观念E.生产观念10.对环境威胁的分析，一般着眼于（）A.威胁是否存在B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆D.预测威胁到来的时间E.威胁出现

15、的可能性三、简答题：（共 15 分）1.简答企业目标市场的三种模式？（8 分）2.组织市场购买决策过程的主要阶段是什么？（7 分）四、论述题：（15 分）试论述顾客让渡价值理论及其意义。五、案例分析：（共 40 分）电子阅读器的卖点继商务通PDA 之后，掌上设备的升级换代呈现以下几种变化：第一方向微软的平板电脑（手持和掌上设备的界限开始模糊）发展，第二方向是PDA 和手机的结合，如多普达，第三方向是电子阅读器（电子书）的出现。在电子阅读器方面，相信大家能够在电脑市场上看到相关的产品了，有津科、秦通、苍颉等，其中以津科的营销动作最大，其采取的主要为直销方式，没有投入大规模的广告。电子阅读器的功能

16、除包括传统意义上的PDA 的日程提醒、名片、记事、英语辞典等功能外，更大的特点为可存储大量电子书（CF 卡的使用，象手机的SIM 卡一样抽取方便，存取随意，多卡多存），外型上类似于一本32 开本的纸书，有些高档的型号加入了MP3 等多媒体的应用，外接网卡能上网浏览，定价为2000 多。目前市场上见到的多数为600 多元一个的低端产品，其消费群体为学生，但厂家并不提供电子书的下载，只有平台没有内容是，其产品的局限性。而津科的定位在于礼品市场，依靠集团消费，其产品的后续销售能力有待评估。某公司（注册资金1000 万，隶属某省出版集团）的电子阅读器技术部分也完成在即，将要进入市场。我作为公司的策划部

17、主要负责人之一，正在起草公司的产品上市方案，目前思考最多的问题就是：在不准备大量投入广告的情况下，如何铺开电子阅读器的销售，其卖点定位在什么地方？有人建议：1、主攻礼品市场，依靠集团购买；2、定位在新型的掌上设备，靠零售终端，进入电脑城和大型商场的掌上设备专柜。但我觉得这些方案只强调了销售渠道，对于其卖点的定位不够明确。问题：1.你认为该产品应如何做市场定位？它的卖点是什么？并说明理由。（10 分）2.请你为该产品制定一价格策略。（10 分）3.你会为产品选择什么样的分销渠道？为什么？（10 分）4.如果请你为该产品设计一促销方案，你会如何做？（10 分）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精

18、心整理-第 4 页，共 29 页 -5 2008-2009 学年第二学期市场营销试题B 答案一、单选题1.D 2.B 3.B 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.A 10.A 二、多选题1.ABCE 2.ABD 3.AB 4.ABCDE 5.ABCD 6.ABCDE 7.BCDE 8.ABCDE 9.AB 10.BE 三、简答题1.无差异性营销战略，即用同一种商品满足所有市场的需求；差异性营销战略，用不同产品满足不同的目标市场需求；集中化战略，选择一个或几个细分市场作为目标市场。2.认识需要、确认需要、说明需要、物色中间商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约和绩效评价。四、论述题（答

19、案要点）1.顾客让渡价值理论的含义。2.让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响3.不同顾客对产品的期望值是不同的。五、案例分析题（答案要点）1.答：市场定位的步骤，考虑要素等。2.答：产品定价原理及影响因素等，定价方法及策略，要有机结合。3.答：产品分销渠道的选择要素及影响因素等，以及分销渠道的类型。4.答：促销组合的定义，能将几种促销方式结合起来即可。河北工程大学 2008 2009学年第二 学期期末 考试试卷（C）卷一、单项选择1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于()A.传统的观念B.经济学家C.营销者D.制造商2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调

20、的市场营销、盈利性和()A.产品中心B.顾客中心C.工厂中心D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在()A.增加B.不变C.加速增加D.减少4.供给弹性ES 值一般是()A.大于零的B.小于零的C.等于零的D.小于或等于零的5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是()A.政府B.物价部门C.卖方D.市场的供求关系6.需要层次理论的提出者是()名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 29 页 -6 A.庇古B.马歇尔C.马斯洛D.科特勒7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?()A.空间结构B.层次结构C.竞争结构

21、D.商品结构8.通常认为期货市场最基本的功能是分散()A.市场风险B.价格风险C.交易风险D.商品风险9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?()A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是()A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制新产品11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?()A.密集分配B.选择性分配C.独家专营D.经销和代销12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该()A.有选择地挑选几个中间商B.中间商越多越好C.一个目标市场一个中

22、间商D.不用中间商13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握()A.公共关系B.广告C.人员推广D.营业推广14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在()A.导入期B.衰退期C.成长期D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是()A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试()A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎

23、重考虑()A.需求弹性小B.需求弹性大C.收入弹性小D.收入弹性大18.按领袖价格定价，属于()A.成本加成定价法B.需求导向定价法C.习惯定价法D.生产导向定价法19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用()A.高价策略B.低价策略C.满意策略D.折扣策略20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?()A.成本定价法B.地理定价法C.需求定价法D.竞争定价法二、多项选择题1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?()A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场观念E.社会市场观念2.选择销售渠道一般遵循的原则是()A.快速B.高效率C.低费用D.

24、维护信誉E.少环节3.组合促销策略的作用有()A.传递信息B.诱导需求C.扩大销售名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 29 页 -7 D.沟通情况E.降低费用4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?()A.市场必须是可以细分的B.竞争者不多C.法律允许D.需求弹性较大的产品E.差价幅度不会引起消费者反感5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括()A.经理人员意见法B.市场竞争法C.销售人员意见法D.专家意见法E.顾客意见法三、名词解释题1.市场调查2.产品市场生命周期3.促销活动4.销售渠道5.心理定价策略四、判断改错题1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠

25、道。()2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。()五、简答题。1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。2.简述直接渠道的优缺点。3.新产品定价有哪几种策略?4.市场营销观念的中心思想是什么?六、论述题。1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?2008-2009 学年第二学期市场营销试题C 答案一、单项选择1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、二、多项选择题1、2、BCD 3、ABCD 4、ABE 5、ACDE 三、名词解释题1.市场调查市

26、场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。2.产品市场生命周期指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。3.促销活动凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。4.销售渠道产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。5.心理定价策略这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。四、判断改错题1.销售渠道中只

27、经过一个层次中间商的为长渠道。()名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 29 页 -8 应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。()五、简答题。1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件2.简述直接渠道的优缺点。解：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（2）其优点是节约交易时间；（3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面

28、又限制了企业的范围。3.新产品定价有哪几种策略?解：（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略；4.市场营销观念的中心思想是什么?解：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。六、论述题。1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。成长期的市场特点；寻找新的市场空间；努力提高了产品质量；拓宽销售渠道。2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?产品市场很大，且多属便利品；需以最快速度告诉消费者产品的信息；产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；产品具有一定的特色；产品的特殊品质不易被消费者发现；产品具有唤起顾客感情购买的可能。河北工

29、程大学 2008 2009学年第二 学期期末 考试试卷（D）卷一、单项选择题(每小题 1 分，共 10 分)1.无差异性目标市场策略主要适用于()的情况。A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂2.在新产品试销期间，如果()，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。A.试用率低，再购率高B.试用率低，再购率低C.试用率高，再购率低D.试用率高，再购率高3.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过()寻找市场营销机会的方法。A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营4.()是细分国际市场最常用的变量。A.经济因素B.政治因素C.组合因素D.地理因素5.

30、企业开展公共关系活动的基础是()。A.消费者公众B.政府公众C.金融公众 D.内部公众6.生产家用电器的企业与房地产公司是()。A.一般竞争者B.行业竞争者C.品牌竞争者D.形式竞争者名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 29 页 -9 7.俘虏产品订价一般适用于()的订价。A.替代产品B.选择产品C.技术性产品D.相关产品8.产品特色属于产品整体中的()部分。A.核心B.附加C.形体D.特设9.儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。A.报纸B.广播C.电视 D.杂志10.当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取()管理组织法设立市场营销部门。A.职能B.地区C.市

31、场D.产品二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2 分，共 16 分)1.企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是()。A.消费者对价格很敏感B.产品已广为人知C.竞争者容易进入D.市场规模小但容量大E.企业促销能力薄弱2.生产观念产生和流行的客观经济条件是()。A.产品供不应求B.产品供过于求C.环境污染严重D.产品质量高E.产品成本高3.企业按地区分配推销人员的优点在于。（）A.有利于了解顾客需要B.有利于提高推销效率C.有利于调动积极性D.有利于节省业务在途时间4.当目标国家的生产成本较高时

32、，企业宜采取()进入该国市场。A.间接出口B.直接的国外中间商出口C.直接的国外分公司出口D.投资当地生产E.许可证贸易5.消费者的购买行为受()等心理因素的影响。A.动机B.需要C.感觉D.信念和态度E.熟悉6.市场营销的目标一般是由()等要素组成的。A.时间B.地点C.数量D.质量E.成本7.新产品要迅速能被广大消费者所接受，则必须具有()。A.较好的适应性B.产品介绍的明确性C.可分割性D.复杂性E.相对优点8.当企业生产经营的是()产品时，宜采用短渠道分销。A.单价高B.耐久性强C.技术性强D.市场集中E.潜在顾客多三、名词解释(每小题 4 分，共 16 分)1.营业推广2.需要3.品

33、牌4.选择经销名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 29 页 -10 四、简答题(每小题 9 分，共 18 分)1.如何理解产品整体概念?2.市场营销管理程序包括哪几个阶段?五、论述题(每小题 10 分，共 20 分)1.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略?2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献?六、案例题（共20 分）在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65 岁以上的老年人，1995 年本供应区有2

34、6 万，而到1998 年将增加到32 万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（6 分）（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品

35、店对老年人是否有吸引力？（7 分）（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（7 分）2008-2009 学年第二学期市场营销试题D 答案一、单项选择题(每小题 1 分，共 10 分)1.B 2.C 3.B 4.D 5.D 6.A 7.D 8.C 9.C 10.D 二、多项选择题(每小题 1 分，共 10 分)1.ABCD 2.AE 3.BCE 4.ABC 5.BCD 6.ACDE 7.ABCE 8.ACD 三、名词解释(每小题 4分，共 16 分)1.营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。2.需要是人们在生存和发展中感到不足，期望通

36、过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象，如人在饥饿时需要食物，为解渴需要饮用水等。3.品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。4.选择经销也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。四、简答题(每小题 9 分，共 18 分)1.产品整体概念是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。2.市场营销管理程序主要包括以下五个步骤：明确市场营销

37、的指导思想；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 29 页 -11 分析市场营销机会；选择目标市场；运用市场营销组合；对市场营销活动的控制和管理。五、论述题(每小题 10 分，共 20 分)1.(1)企业主动降价的原因是：产品成本下降；对产品的需求减少；企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。(2)企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。(3)企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略(4)联系实际和自由发挥。2.在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到：树立社会营销观念，以满足消费者需求

38、、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提；认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响；企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会；文字组织。六、案例分析（答题要点）1.答：食品公司副经理采用的是差异化营销策略，另一位经理采用的是无差异化营销策略。2.答：随着城市人民生活水平的提高，老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变，对自身的健康问题日益关注，所以保健品市场对其具有一定的吸引力。3.答：根据老年人的特征及需求偏好，可开展会议营

39、销及关系营销。河北工程大学 2008 2009学年第二 学期期末 考试试卷（E）卷题号一二三四五六七八九十总分评分评卷教师一、单项选择题（每小题1 分，共 10 分）1.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系2.人员推销不包括（）。A.柜台销售B.上门推销C.派送样品D.会议推销3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200 元，给予 10的折扣，这种折扣属于（）。A数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.以旧换新4.新产品开发过程的第四个阶段是（）。A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念的形成5.（）市场结构，企业只是既定

40、价格的接受者，而不是价格的制定者。A垄断竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.完全竞争6.指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念7.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 29 页 -12 A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品牌8.按消费者的（）,可将产品划分为便利品、选购品和特殊品.A.购买频率B.购买特征C.购买行为D.个性心理9.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（）决策。A.快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透10

41、.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。A.环境因素B.个人因素C.心理因素D.社会文化因素二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2 分，共 20 分）1.集中性目标市场战略的优点是（）。A.能满足不同需要B.营销对象集中C.深入了解市场需要D.经营风险分散E.营销成本降低2.日用消费品的主要特点是（）。A.价格低廉B.属于基本生活必需品C.消费者不愿接受替代品D.消费者要求购买便利E.消费者不愿意花大量时间去比较选择3.在（）的情况下，企业会主动提高价格。A.产品成本上升B.市场需求增加C.谋求更大

42、的市场份额D.争夺竞争者市场4.成熟期的特点通常表现在以下几个方面：（）A.销量增长缓慢B.产品花色品种丰富C.竞争对手出现D.企业获利丰厚5.企业按地区分配推销人员的优点在于（）。A.有利于了解顾客需要B.有利于提高推销效率C.有利于调动积极性D.有利于节省业务在途时间6.市场营销中的竞争者包括（）。A.行业竞争者B.一般竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.技术竞争者7.衰退期的市场营销策略有（）。A.连续策略B.集中策略C.榨取策略D.放弃策略E.反抗策略8.在买方市场条件下，一般容易产生（）。A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念E.产品观念9.在了解企业的产品线

43、现状之后，企业要制定（）。B.产品线长度决策B.产品线广度决策C.产品线带动决策D.产品线换代决策E.产品线削减决策10.组织机构市场由（）所组成。A.生产者B.消费者C.中间商D.经营者E.政府机构三、名词解释（每小题4 分，共 16 分）1、市场营销学2、产品线3、换代新产品4、市场细分四、简答题（每小题分，共20 分）1、新任务购买型主要包括哪几个步骤？2、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 29 页 -13 3、简述促销的作用。4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？五、论述题（每小题10 分，共 2

44、0 分）1、试述经济环境对企业营销活动有何影响？2、试述推销人员推销步骤的主要内容。六、案例分析（共14 分）2004 年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9 年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至 8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997 年，东芝笔记本市场占有率更是

45、跃居市场第一，直到 2000 年才被联想超越。9 年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000 年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取

46、独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003 年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC 市场的比例将快速增长。据 IDC 预计，2004 年，笔记本电脑占PC 总体市场的比例将由目前的26%上升到 29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。阅读案例后回答下列问题：1东芝的新渠道策略属于哪一种类型？（1 分）东芝为什么要转变渠道策略？（4 分）

47、2独家代理制在什么情况下实施最为有效？（4 分）3描述独家代理制利弊？（5 分）2008-2009 学年第二学期市场营销试题E 答案一、单项选择题（每小题1 分，共 10 分）1、B 2、C 3、A 4、A 5、D 6、A 7、B 8、B 9、D 10、D 二、多项选择题（每小题2 分，共 20 分）1、BCE 2、ABDE 3、AB 4、AB 5、BCD 6、ABCD 7、ABCD 8、ACD 9、ACDE 10、ACE 三、名词解释题（每小题4 分，共 16 分）1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足

48、消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 29 页 -14 容的营销活动及其规律性。2、又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。3、又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品4、是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。四、简答题（每小题5 分，共 20 分）1、指采购企业首次购买某种生产资料的活动

49、认识需要-阐明整体要求-确定产品规格-寻找供应者-征求供应者建议-选择供应者-确定订货-评价合同执行情况2、企业实力,市场竞争状况,宏观政治经济环境,产品特点,消费者行为.3、传递信息,刺激需求,产生偏爱.企业通过促销活动,突出本企业产品的优点,使消费者对本企业产生偏爱,成为企业的顾客.4、切实抓好产品质量,不断进行技术创新,高度重视工业设计,实行资产重组与联合,塑造企业整体形象.五、论述题（每小题10 分，共 20 分）1、答：经济制度与产业结构,市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇与挑战,产业结构直接受产业政策影响，同时对企业营销活动产生影响；主要分析人均国民收入和

50、居民年人均收入两个统计指标；我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型,二是弹性较大的消费需求增长速度惊人；居民储蓄,居民储蓄实质上是潜在购买力；储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响；消费结构状况,企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品。2、人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段；人员推销是一种效果最好、费用最高的促销手段包括七个步骤寻找和确定潜在顾客推销访问前的准备工作接近顾客介绍和论证产品处理异议结