2022年市场营销考试重点 .pdf

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1、市场营销学复习重点一.名词解释1.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划，执行与控制过程。（P27）2.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（P4）3.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。（P86）4.战略经营单位：是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。（P62）5.市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。（P194）6.组织市场：指

2、工商企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。（P140）7.市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。（P171）8.促销组合：是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。（P376）二.简答题1.简要回答市场营销管理哲学的类型？P29 答：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、社会营销观念。2.简要回答消费者购买决策过程的主要步骤？P111 答：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。3.理想的市场营销

3、系统的作用？P172 答：它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一起信息。它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。它提供信息的时间有限于管理人员能够且应当采取行动的时间。它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。4.宏观市场营销环境的主要方面。P90-99 答：人口环境；经济环境；自然环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境。5.市场定位的策略？P213 答：差别化是市场定位的根本策略。具体表

4、现在4 个方面：产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差异化战略。6.品牌对营销者的作用？P283 答：品牌有助于促进产品的销售，树立企业形象品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为品牌有助于扩大产品组合。7.地区定价的策略？P321 答：FOB 原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价。8.窜货的原因？P350 答：某些地区市场供应饱和广告拉力过大，渠道建设跟上企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。9.影响分销渠道设计的因素？P344 答：顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业

5、特性环境特性。10.如何实施市场营销的计划？P412 答：制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系。三论述题1.试述定价的基本策略？P320 答：折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。地区价格策略，是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。包括FOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。心理定价策略。包括声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -习惯定价法。差别定

6、价策略，是指企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。新产品定价策略。包括撇脂定价和渗透定价，前者是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油；后者是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。产品组合定价策略。当产品只是产品组合的一部分时，必须对定价方法进行调整，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。2.试述如何实施品牌保护策略？P295 答：品牌是一种无形资产，如不能很好的保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。有鉴于此，有效地对品牌进行保护是品牌经营的重

7、要保障。注册商标。商标的法律属性，商标权是一种知识产权，它除了具有知识产权的一般特性以外，还具有独占性、与商品的不可分割性、时效性、地域性；及时注册，勿忘续展，为了使企业自身品牌能及时、有效地得到合理的保护，必须及时注册商标并在有效期满后进行续展。申请认定驰名商标。驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标具有法律效力，凡在市场上有较高的知名度和较高的市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。注册互联网域名。域名是连接到互联网上的计算机地址。域名的商标属性有域名可注册、排他性、受保护。域名需要注册。打假。假冒商标行为作为一种商标侵权行为，它是指以盈利或者以获取其他非法

8、利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。3.试述企业进入国际市场的方式？P448 答：企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济以及自身的各种资源适当选择进入方式。贸易进入方式。贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。合约进入方式。合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。采用这种方式可以降低生产成本、避免经营风险、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -减少汇率波动损失

9、、加强经济技术合作。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。股权进入方式。股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进入投资、生产、销售产品，从而进入国际目标市场的方式。股权进入一般采用合资经营和独资经营两种方式。4.谈谈你对促销的认识？P374 答：促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销工作的实质与核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推

10、销商品或劳务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况。非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关消息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。促销的功能有传递消息，强化认知、突出特点，诱导需求、指导消费，扩大销售、滋生偏爱，稳定销售。四.案例分析注意市场营销调研、市场细分、销售渠道以及广告促销的相关内容。金六福P55 东大成贤 2010汽车名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -