2022年市场营销期末复习资 .pdf

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1、市场营销期末复习资料1、顾客让渡价值：是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的,他认为,“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额2、绿色营销：就是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略3、网络营销：是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式4、服务营销：是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。5、市场营销的宏观环境1.政治法律环境2.经济环境 3.科技环境 4.社会文化环境5.人口环境6.自

2、然环境6、微观环境：1.顾客 2.供应商 3.营销中介 4.竞争者 5.公众7、市场营销调研：是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。就是企业为了实现营销目标，有计划地对营销决策相关的信息进行系统的收集、整理、分析和得出结果等的一系列过程。8、市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的综合体。9、总市场潜量：是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。10、市场细分：就是根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群体（子市场）的分类过程。11、无差异营销战略：是指企业将

3、整体市场看成一个大的目标市场，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求的战略模式12、差异性营销战略：是指企业在细分市场之后，选择全部细分市场或其中几个细分市场作为目标市场，分别为选定的细分市场设计不同的产品，制定不同的营销组合策略，以适应各子市场的需要的战略13、集中化市场营销战略：是指企业再细分市场后，集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率的战略。14、市场定位：即勾画企业形象及其提供的价值，使目标顾客理解和正确认识本企业及产品的特点，以便在目标顾客的心

4、目中占有独特地位的行为。15、产品整体观念：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念。16、产品生命周期：是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。17、反向定价法，又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。18、分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费转移过程中所经过的，由各中间环

5、节联结而成的路径。中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。19、营业推广：又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -20、市场营销计划：是指在研究目前营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势的基础上，对市场营销战略和策略、市场营销行动方案的选择和制定过程。21、市场营销控制，是指管理者检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的

6、完成。22、市场营销实施：是指企业为了实现其战略目标，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程1、企业如何实现顾客忠诚：1坚持顾客导向的营销观念2.与顾客建立长期良好的互信关系3.科学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾客价值实现顾客忠诚4.推行全面质量管理5.提高顾客满意度6.塑造差异化企业形象。2、试从消费者需求满足的角度和行业竞争角度对竞争者进行分析：从消费者需求满足的角度分析竞争者包括：愿望竞争者：即满足消费者的不同愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。平行竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某一种愿望的企业。形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业

7、。品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。从行业角度来看，主要的竞争者包括：（一）行业潜在的进入者；（二）行业内竞争者；（三）替代产品或服务的提供者；（四）供应商；（五）购买者。（企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应

8、当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。）（觉得那个好就用那个吧）3、消费者购买决策包括那些基本步骤，每个步骤企业的任务有哪些？1 确认需要:营销者应该注意的是不是实际的采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。2信息搜集：营销者应该对不同产品和不同消费者，还要具体的调查研究，依据调研结果拟定宣传计划，设法扩大对自己有利的信息传播。3 评估选择：营销着应该1 修正产品的某些属性使之接近消费者理性的产品2改变消费者心中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见3 改变消费者对竞争品牌的信念4 通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度5 改变消费者心中理想

9、产品的标准4 购买决定：营销者应该设法使消费者所承担的风险减到最低限度，促使消费者做出购买决定并付诸实施5 购后行为：营销者应该积极主动的与购买者做购后联系，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务。4、营销调研的过程与步骤：1确定问题和调研目标营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。2制定调研计划调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。数据来源：一手资料，二手资料；调研方法：观察法，访问法，实验法联系方

10、法：电话、邮寄、互联网、面谈；抽样设计：抽样单位，样本大小，抽样程序；调研工具：问卷，仪器设备；时间安排；经费预算等 3实施调研计划搜集和分析信息搜集信息信息可以有企业内部新南供销人员完成也可以位于外部的调研公司名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -完成企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理。最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。4解释并报告调研结果撰写 调查报告 是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的 调查报告 中，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策

11、略的依据。市场调查报告 要按规范的格式撰写，一个完整的 市场调查报告格式由题目 目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。5、有效的目标市场营销需要经历那几个阶段？各个阶段的任务时什么？1）市场细分。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的市场。2）选择目标市场。在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。3）市场定位。所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对

12、手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。6、产品生命周期各阶段的特点和营销策略：1 导入期的特点和营销策略特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。策略：企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期2 成长期的特点和营销策略特点：销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。策略：应致力于迅速、最大限度地提高市场占有率3 成熟期的特点和营销策略特点：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。策略：致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。4 衰退期的特点和营销策略特点：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。策略：首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -