市场调研与预测-PPT演示文稿.ppt

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1、第一讲 市场调研与预测导论,2,营销信息系统模型,营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 社会公众 宏观环境,营销经理 分析 计划 执行 控制,内部报 告系统,营销调 研系统,营销情 报系统,营销分 析系统,营销信息系统,营销信息,营销信息,营销信息,3,几个相关概念,“市场营销”与“市场调研”,“市场调查”、“营销调研”、“市场研究”与“市场营销研究”,4,市场调研的定义,市场调研(marketing research) 是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题(机遇)并提出有效对策。 Identification,Collection,Analysis,Dissemina

2、tion,Use 美国营销学会(AMA)的新定义：是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。,Customer Groups,Marketing Managers,Suppliers,Controllable,Marketing,Variables,Uncontrollable,Environmental,Factors,Marketing,Decision,Making,Providing,Information,Assessing,Information,Needs,市场调研与预测

3、,Market Segmentation,Target Market Selection,Marketing Programs,Performance 寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。,66,实例：PDA 目标市场的专题组座谈,67,描述性研究（6W）,描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的： 1. 描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征。 2. 估计在特定群体中有某一行为的人的比例。 3. 判断对产品特征的感知。 4. 确定与营销变量相关的程度。 5. 进行特定的预测。

4、,68,实例: ACNielsen的中国城市消费者描述,69,横截面研究,横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为： 1、一次性横截面研究(single) 2、重复性横截面研究 (multiple) 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。 队列分析(cohort analysis)是以恰当的时间间隔进行地一系列调查，它以于某一特定时段经历同一事件的一群人为分析单位。,70,不同年龄队列软饮料日消费百分比,10-19 20-29 30-39 40-49 50+

5、,Age,1960,1969,1979,1950,52.9 45.2 33.9 23.2 18.1,62.6 60.7 46.6 40.8 28.8 C1,73.2 76.0 67.7 58.6 50.0 C2,81.0 75.8 71.4 67.8 51.9 C3,C8 C7 C6 C5 C4,C1: cohort born prior to 1900 C2: cohort born 1901-10 C3: cohort born 1911-20 C4: cohort born 1921-30,C5: cohort born 1931-40 C6: cohort born 1940-49 C

6、7: cohort born 1950-59 C8: cohort born 1960-69,71,纵向研究,纵向研究(longitudinal study)是对某一固定样本进行多次调查。固定样本组(panel)调查可提供真正的时间序列数据，以及消费者购买行为和品牌转换的动态信息。 纵向研究的优点是收集信息量大且准确性较高，缺点是样本代表性较差且回答偏差较大。 应用实例：三个家电品牌的转换矩阵分析,72,横截面数据不能反映变化,Brand Purchased Time Period,Period 1Period 2 SurveySurvey,Brand A200 200 Brand B300

7、300 Brand C500 500 Total 1000 1000,73,纵向数据可以反映变化,Brand Purchased in Period 1,Brand Purchased in Period 2,Brand ABrand BBrand C Total,Brand A Brand B Brand C Total,100 25 75 200,50 100 150 300,50 175 275 500,200 300 500 1000,74,纵向设计与横截面设计的相对优缺点,Evaluation Criteria,Cross-Sectional Design横截面设计,Longitud

8、inal Design纵向设计,Detecting Change洞察变化 Large amount of data collection 收集大量数据 Accuracy准确性 Representative Sampling代表性 Response bias回答偏差,- - - + +,+ + + - -,Note: A “+” indicates a relative advantage over the other design, whereas a “-” indicates a relative disadvantage.,Table 3.4,75,因果研究,因果研究(causal re

9、search)的目的在于确定因果关系。因果关系的确立一般需要： 1、确立变量之间的相关关系； 2、确定事件发生的时间顺序； 3、排除其它可能的因果关系； 4、推断总体。,76,Potential Sources of Error inResearch Designs,Fig. 3.2,研究设计中潜在的误差源,Fig. 3.2,78,研究计划书的基本格式与内容,执行摘要 背景 问题定义与研究目的 研究框架与设计 数据收集方法 数据分析计划 结果提交 时间进度与预算 附录（问卷、访谈提纲、项目组人员名单等）,79,Group Discussion,We are all aware that the

10、 Coca-Cola Company changed its flagship brand of 99 years to New Coke and subsequently returned to the old favorite, Coca-Cola Classic. Discuss this “marketing bungle.” Identify the decision problem the Coke management faced. As a team of researchers, define the marketing research problem and its sp

11、ecific components.,第三讲,抽样 Sampling,抽样,抽样(sampling)是根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中的一部分样本的过程。 普查（census）是对研究总体中的全部样本进行调查的过程。 为什么要抽样？ 无法全部进行调查 调查具有破坏性 调查的个体越多，非抽样误差越大 有成本约束 ,抽样 vs. 普查,适用条件,Type of Study,Sample,Census,1. Budget预算,Small,Large,2. Time available可用时间,Short,Long,3. Population size总体规模,Large,Small,4.

12、特征差异,Small,Large,5. 抽样误差的成本,Low,High,6. 非抽样误差的成本,High,Low,7. 测量的性质,Destructive,Nondestructive,8. 对个体案例的关注,Yes,No,抽样设计的过程,定义目标总体,目标总体（target population）是具有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合。目标总体必须定义明确，目标总体根据如下四个方面来定义。 An element（个体）是我们想要从中得到信息的物体，通常就是指调查对象。 A sampling unit （抽样单位）有时指个体，有时指包含个体的单位，如家庭。 Extent（范围） 指地

13、理边界。 Time（时间）指调研涉及的时点或时期。,百货商店顾客调查：目标总体,个体：家庭中负责在百货商店的大部分购物工作的男或女户主； 抽样单位：家庭 范围：上海市 时间：2006年,甄别问卷,S1请问您是否是 上海 市居民吗？ 是，跳问S3，否，继续。 S2请问您在 上海 市居住了多长时间了？2年以上，继续，2年不到，终止访问。 S3出示卡片请问您本人/家人/亲朋好友，有没有在以下所列的地方工作的呢？（单选） 市场调研公司或企业市场部 广告公司 公关公司 媒体领域 食品、饮料、啤酒生产商，零售商或分销商 酒吧/餐厅/饭店 大卖场/超市/百货商场 非以上机构或公司 S4请问在过去六个月内，您

14、有没有参加过任何类型的市场研究或访问呢？ 是，终止访问。,抽样设计的过程,确定抽样框架,抽样框架（sampling frame）指的是目标总体中的个体列表(list)，它由一份或一组用于识别目标总体的指示说明组成。 抽样框架和目标总体应最大限度吻合 理论上应该是目标总体决定抽样框架，现实中往往是抽样框架决定目标总体。,请定义目标总体和确定抽样框架,一家地方电视台想了解家庭的收看习惯和对节目的偏好 美国营销协会的地方分会想在亚特兰大测试新的吸收会员活动的有效性 针对上财2000年入学的学生的截面研究。,抽样设计的过程,抽样技术的分类,非概率抽样,概率抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,其他抽样技

15、术,简单随机抽样 （SRS）,便利抽样（Convenience sampling）,便利抽样通过获取一些便利的个体得到样本，被访者由于碰巧在恰当的时间和恰当的地点出现而被选中。 使用学生、社会组织的成员等 商场拦截访谈 从杂志上撕下的问卷 “街上的行人”访谈,便利抽样优缺点,Advantages: Least expensive Least time consuming Sampling units are accessible, cooperative, and easy to measure Limitations: Many potential sources of bias are p

16、resent Not representative of any population Not able to generalize findings,判断抽样（Judgmental sampling ）,判断抽样也是一种便利抽样，它根据研究人员的判断选出(典型）个体。 test markets selected to determine the potential of a new product purchase engineers selected in industrial marketing research Selection of department stores to tes

17、t a new merchandising display system,判断抽样优缺点,Advantages: Low cost Less time consuming than most techniques Convenient to use Limitations: No direct generalizations to a specified population Results entirely dependent on the judgment of the researcher,配额抽样（Quota sampling ）,配额抽样可看作两阶段有约束的判断抽样。 第一阶段确定总

18、体中个体的控制类别或者配额组成。 第二阶段，个体在便利或判断的基础上被选出来。 PopulationSamplecompositioncompositionControlCharacteristicPercentagePercentageNumberSex Male4848480 Female5252520_1001001000,配额抽样优缺点,Advantages: Lower cost in selecting elements for each quota Greater convenience in selecting elements for each quota With tigh

19、t controls on interviewers and interviewing, results can be compared to probability techniques Limitations: No assurance that a sample is representative Increasing controls decreases the ease of conducting the interview Many sources of bias can be present due to the selection process,滚雪球抽样（snowball

20、sampling）,在滚雪球抽样中，先随机选出一组最初的调查对象， 在访谈之后，要求这些被访者推荐一些属于目标总体的其他人。 根据这些推荐选出后面的被访者。 适合访问符合特征的个体少且分散的总体。,滚雪球抽样优缺点,Advantages: Good at locating and estimating various characteristics that are rare in a population Low sample variance and costs when used Limitations: Difficulty in obtaining the initial sampl

21、e Limited to studies of a particular sample,Procedures for Drawing Probability Samples,Simple Random Sampling,1. 选择一个适当的抽样框架 2. 给每个个体分配一个1到 N(pop. size)之间的数字 3. 生成 n (sample size) 个不同的介于1到 N的随机数字 4. 所生成的数字代表了应该被包括进样本中的个体,简单随机抽样（SRS）,总体中每个个体都有一个已知且相等的抽中概率。 若总体为N，样本量为n，则每一抽样单位的抽中概率： p = n/N 每个规定了规模(n)

22、的样本都有一个已知且相等的被选为实际样本的概率。,简单随机抽样的优缺点,Advantages: 易于理解 样本结果可映射到目标总体上 Limitations: 很难构建一个抽样框架 样本大或跨越地理区域广，增加了数据收集的成本 比其他概率抽样技术的精确度低 若样本量很小，很可能没什么代表性,Procedures for DrawingProbability Samples,Systematic Sampling,1. 选择一个适当的抽样框架 2. 给每个个体分配一个1到 N(pop. size)之间的数字 3. 确定抽样间距 i:i=N/n. 如果 i 是个分数，将其四舍五入到最接近的整数 4

23、.在1到 i之间选择一个随机数字r 5. 带下面数字的个体将组成系统随机样本: r, r+i,r+2i,r+3i,r+4i,.,r+(n-1)i,系统抽样(systematic sampling),把总体中的个体进行排序，通过选择一个随机的起点，然后从抽样框架中连续地每隔i个个体挑出一个个体构成样本。 抽样间距（sampling interval）iN/n，并四舍五入。 如果个体排列的顺序与所研究的特征直接相关，系统抽样可增加样本的代表性。 如果个体排列的顺序呈现循环形式，则系统抽样会降低样本的代表性。 与SRS不同之处：只有可以被抽出的样本量为n的可容许样本具有已知且相等的选择概率，其余样本

24、量为n的样本被选择的概率为0。,系统抽样的优缺点,Advantages: 当个体排序与研究特征有关时，系统抽样比SRS更有代表性 只需做一次随机抽样，成本更低 在不了解抽样框架的情况下也可以使用 Limitations: 个体不适当的排序会降低样本的代表性,1. 选择一个适当的抽样框架 2. 选择分层变量和层数 H 3. 将总体分为 H 层，根据分类变量，总体中的每个个体被分配到H层中的一层 4. 在每层中，将个体从 1 到 Nh (第h层的总体规模）编号5. 根据按比例分层抽样或非比例分层抽样确定每层的样本量 nh, 6. 在每一层中，选择一个样本为nh的简单随机样本。,Procedures

25、 for DrawingProbability Samples,nh = n,h=1,H,Stratified Sampling,分层抽样(stratified sampling),分层抽样是一个两阶段过程，总体被分割为子总体（subpopulations）或称“层（strata）”。 每个个体都必须分配且只能分配到某一层，不应有遗漏。 用随机方法，通常是SRS，从每一层中选出个体。 分层抽样的主要目的是在不增加成本的同时增加精确度。,同一层内的个体应尽可能同质（homogeneous），不同层的个体应尽可能异质（heterogeneous）。 分层变量（stratification vari

26、ables）应该与需要研究的特征紧密相关。 分层变量应该易于测量和应用，从而降低分层过程的成本。 在按比例分层抽样（proportionate stratified sampling）中，从每层中抽出的样本量与该层在整个总体中的相对量成比例。 在非比例分层抽样（disproportionate stratified sampling）中，从每层中抽出的样本量与该层在整个总体中的相对量成比例，且与该层中所有个体特征分布的标准差成比例。,分层抽样(stratified sampling),成正比例分层抽样法,分母 Heavy Drinkers proportional and sample siz

27、e Light drinkers proportional and sample size,600/200 + 600/400 = 3 + 1.5 = 4.5,3/ 4.5 = 0.667; 0.667 * 60 = 40,1.5 / 4.5 = 0.333; 0.333 * 60 = 20,Inversely Proportional Stratified Sampling,成反比例分层抽样法,成反比例分层抽样法,分层抽样的优缺点,Advantages: 比SRS的精确度高 确保所有重要的子总体在样本中得到体现 Limitations: 采用非比例分层抽样需要估计不同层的标准差,整群抽样（c

28、luster sampling),首先将目标总体分为相互排斥且没有遗漏的子总体或称群（clusters）。 然后用概率抽样技术，如 SRS选出由某些群构成的一个随机样本。 对于每个被选中的群，如果所有个体被包括进样本，称为单阶段整群抽样， 如果按概率抽样技术抽出一个个体的样本，称为两阶段整群抽样。 一个群内的个体应该尽可能地异质，但是各群本身应该尽可能地同质。 在与规模成比例的概率抽样（ probability proportionate to size sampling）中，大的群比小的群更有可能被抽中，在第二阶段，一个抽中群中个体被选中的概率与该群的大小呈反向变化。,整群抽样的类型,整群抽

29、样的优缺点,Advantages: 成本低，因为只有被抽中的群才需要抽样框架 Limitations: 样本不够精确 一般很难构造异质的群 对基于群的统计数字进行计算和解释 也可能很困难。,比 较,Choosing Nonprobability vs. Probability Sampling,抽样:确定最终与最初样本量,定义与概念,Parameter: 参数是指对目标总体的一个固定特征或测量值的概括性描述。 Statistic:统计量是指对样本的一个特征或测量值的概括性描述。样本统计量一般用做总体参数的估计值。 Finite Population Correction: 有限总体校正 (fp

30、c) 指当样本量占总体量的10%以上时，对均值或比例等总体参数方差的过高估计值进行的校正。,定义与概念,Precision level: 精确度是样本统计量与总体参数之间的最大允许差异。 Confidence interval: 置信区间是指假定一个给定的置信水平，真实的总体参数将会落入的范围。 Confidence level: 置信水平是指一个置信区间将包括总体参数的概率。,总体和样本变量的符号,_,_,_,_,_,95% Confidence Interval,0.475,0.475,用统计学方法确定样本量,_,-,例题,一家当地餐馆的管理人员想确定家庭在价格高昂的餐馆的平均月消费数目。

31、有些家庭根本不消费，而另一些家庭的花销高达每月300美元。管理人员想要95%置信度的结果，并且不希望误差超过正负5美元。 （1）应该用多少样本量来确定平均月家庭支出？ （2）执行调查之后，发现平均支出为90.30美元，标准差为45美元。构建一个95%的置信区间。,（1）估计 = 300/6 = 50.（6 Sigma姆指法则） z = 1.96 D = 5 所以, n = 384.16，约等于 385 （2）90.30 + 1.96(45/ ) = 94.81 90.30 - 1.96(45/ ) = 85.79,调整统计学方法确定的样本量,发生率（Incidence rate） 指符合参加研

32、究条件的人的百分率。 In general, if there are c qualifying factors with an incidence of Q1, Q2, Q3, .QC,each expressed as a proportion, Incidence rate= Q1 x Q2 x Q3.x QC 完成率（completion rate)指完成访谈的合格对象的百分率。 Initial sample size= Final sample size . Incidence rate x Completion rate,确定样本容量的定性因素,决策的重要性（the importa

33、nce of the decision） 研究的性质（the nature of the research） 变量的数目（the number of variables） 分析的性质（the nature of the analysis） 类似研究的样本量（sample sizes used in similar studies） 发生率（incidence rates） 完成率（completion rates） 资源约束（resource constraints）,市场调研中通常的样本量,第四讲（第7章）,问卷设计,Questionnaire Design,内容提要,理解问卷设计的基本要求

34、和程序； 掌握单个问题的设计； 掌握问卷中问题的结构编排； 掌握问卷中格式的编排；,问卷与问卷设计,问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它由一组从被调查者处获取信息的格式化的问题构成。一份完整的问卷通常由标题、问卷说明、调查主题内容、被调查者基本资料和编码构成。 问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。,小组讨论,有人说：“问卷设计是一门艺术，所以无需遵循固定的指南，而是依赖于研究者的创造性和巧妙构思。”你对此有何看法？ “Because questionnaire design is an art

35、, it is useless to follow a rigid set of guidelines. Rather, the process should be left entirely to the creativity and ingenuity of the researcher.”,问卷设计的要求,1、提供与调研目标一致的信息。 2、便于调查工作的开展。 3、便于对问卷的处理。 4、问卷应该将回答误差减到最小。 5、问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。,确定调研目标和调研内容,设计问题：克服调查对象无法或不愿回答的情况,确定单个问题的内容,决定问题结构,决定问题措辞,确定问

36、题 顺 序,印 制 问卷,确定数据收集方法,试调查,问卷设计的过程（10个步骤）,1.确定调研目标和调研内容,第一，问卷的内容应当与调研目标相一致。 第二，问卷的内容应当完备有效，能为调研人员提供充分的信息。 第三，问卷内容的设计应当遵循效率的原则，在满足调查要求的前提下，确定的信息一定要精简。,2.数据收集方法对问卷设计的影响,Department Store Project Mail Questionnaire or Electronic Questionnaire Please rank order the following department stores in order of

37、your preference to shop at these stores. Begin by picking out the one store that you like most and assign it a number 1. Then find the second most preferred department store and assign it a number 2. Continue this procedure until you have ranked all the stores in order of preference. The least prefe

38、rred store should be assigned a rank of 10. No two stores should receive the same rank number. StoreRank Order 1.Lord 数据收集的速度慢； 可能侵犯被调查者的隐私； 可能受访问员误差的影响； 实施和监督困难。,189,邮件访问法,邮件访问法(mail interview)是通过向被调查者邮寄统一印制的问卷和填写说明来收集数据，这种调查方法具有以下优点： 成本低； 简便易行； 不受调查员偏好的影响； 不直接侵犯被调查者的隐私； 被调查者有充足的时间思考。,190,邮件访问法的缺点,

39、邮件访问法的不足之处主要是： 回答率低； 有时被调查者只回答部分问题； 数据收集的速度慢； 无当场澄清和核实的机会； 可能出现他人代答的情况； 容易遗漏某些特定人群； 不适用复杂的或需现场示范的问题。,191,在美国，有一项称为PSID(Panel Study of Income Dynamics)的调查，是由密歇根大学社会研究所1968年以来一直进行的大规模固定样组连续调查，人们根据这一调查展开了各种各样的实证分析。该调查的家庭样本为7000个、个人样本达65000个，最长的可以得到同一样本36年的数据。该调查由收入、雇用、家庭构成等每次调查必问的核心项目以及根据时期不同而内容有所变化的补充

40、项目构成。,192,电话访问法,电话访问法(telephone interview)在市场研究中的潜力将越来越大。 (1)用预先指定的名单，如会员名册，顾客名单 （2）用电话公司或商业公司提供的电话号码薄 （3）RDD（random-digit dialing)法 电话访问法的优点是： 回答率较高（ ？）； 费用较低； 数据收集的速度快； 可以集中实施和监督； 可以当场进行解释、澄清和核实。,193,电话访问法的缺点,电话访问法的缺点是： 覆盖的人群有限； 样本的代表性较差； 访问可能中途终止； 可能有访问员误差； 问卷的深度有限。,194,电子调查,电子调查(electronic surve

41、y）是通过电子手段发送和回收问卷来收集数据，包括： 传真问卷 电子邮件问卷 因特网调查,195,电子调查的优缺点,电子调查的优点是： 费用低； 速度快； 不受调查员的影响； 可采用交互式、智能型问卷； 问卷填写、编码和录入一次性自动完成。 电子调查的缺点是： 回答率极低； 覆盖的人群有限； 样本的代表性差； 中途终止的比例高； 问卷的长度和深度有限； 调查对象的信息不准确。,196,参与以下的网上调研（测试），并介绍你的经历,价值观与生活方式测试： http:/www.sric-,研究设计中潜在的误差源,Fig. 3.2,198,下列情况会发生哪种误差？,1.向被访者询问在过去的一年使用过多少

42、支牙膏。 2.告诉访问员他们可以举任何一个特殊的例子加以引导 。,199,观察法的特点,观察法(observational method)是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。 观察法的最大特点就是其直接性，常用于： 收集不太可能如实报告的有关行为的数据； 及时记录和描述正在发生的事件和现象； 收集用其它方法无法获得的数据。,200,观察法的分类,结构化观察：适用于研究问题明确的情形。例：审计人员对商店存货的分析。 非结构化观察：适用于研究问题尚未精确阐明的情形。例：观察玩新玩具的孩子。 掩饰的观察：如用单向镜，隐藏的照相机。

43、非掩饰的观察： 自然观察：指发生在自然环境中的观察行为。 实验观察：指在人造环境中的观察行为。,201,观察法的分类,Observation Methods,Personal Observation 人员观察,Mechanical Observation机械观察,Trace Analysis 痕量分析,Content Analysis 内容分析,Audit 审计,202,人员观察,例如：记录百货商店的客流情况。 神秘顾客/神秘购物者Mystery customer/Mystery shopper 神秘顾客 ”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进

44、行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。,203,机械观察,Do not require respondents direct participation. the AC Nielsen audimeter 视听监测仪 turnstiles that record the number of people entering or leaving a building.十字转门 On-site cameras 现场照相机 Do require respondent involvement.

45、eye-tracking monitors眼球跟踪监视器 Pupilometers瞳孔测量仪 Psychogalvanometers心理电流测量仪 voice pitch analyzers音调分析仪 devices measuring response latency测量反应时间的设备,204,审计,研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。,205,内容分析,对沟通内容客观、系统、定量的描述，包括观察和分析。,206,痕量分析,收集过去行为的物理痕迹或证据。,207,观察法的优缺点,优点： 不会有访问员误差和调查对象误差， 某些类型的数据只能用观察法。 缺点： 对行为背后的潜在动机

46、、信念、态度和偏好无法获知。 费时费力 有时不符合伦理道德。,208,你会选择何种访问法（人员？电话？邮件？电子？）为什么？,1.一家人寿保险公司想知道顾客对其服务的满意度。 2.一家小型区域性酒店想评估客户对其服务的看法。 3.一家生产塑料包装袋的企业相尽可能多地了解有关自已产品和竞争对手产品的份额、购买者的人口统计特征、不同类型销售渠道的销售信息。 4.一家区域性干洗店想知道客户对最近的打折促销的满意度。 5.一家全国性微波炉制造商想知道人们对一款新产品的态度。 6.要研究女性购物者为什么会选择到某一家零售商店去购买衣服。 7.一家全国有名的出版商，想知道一本学术已知的市场潜量有多大，决定

47、在大学老师中间进行一次调查。 8.一个位于大城市的博物馆想调查参观博物馆的人对其展品的态度。,第六讲（第8章） 实验法,Experimentation,广告效果研究,Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I dont know which half. John Wanamaker US department store merchant (1838 - 1922),210,包装效果研究,宝洁公司想确定汰渍的一种新包装设计是否比现有的包装更有效。它在广州随机选择了12个超市，并在其中随机选出6个售卖新包装的

48、汰渍，对两组超市的销售额进行了3个月的监控。,211,实验方法的用途：,市场调研中的实验是为了验证一个假设，但其主要是为了验证一个因果关系。,因果关系就是我们通常所说的“X导致了Y的发生”,212,因果关系的普通与科学含义,_ Ordinary Meaning Scientific Meaning _ X是Y的惟一起因X只是Y的众多可能起因中的一个 X总会导致Y发生X的发生使Y的发生更加可能 证明X是Y的起因是可能的。我们永远无法证明X是Y的起 因，最多只能推断出X是Y的起因。 _,213,成为因果关系的三个必要条件,Concomitant variation（相从变动） 是指一个因X和一个果Y按照有关假设预测的那样一起发生或一起变动的程度。 The time order of occurrence condition 变量出现的时间顺序，指原因事件必须在结果之前或与结果同时发生，它不能在结果之后发生。 The absence of other possible causal factors 没有其他可有的原因，指被研究的要素或变量应该是惟一可能的原因。,214,实验法中的若干概念,Independent variables（自变量） 又称为处理（treatments)指被操纵的变