社会群体与消费者行为精选PPT.ppt

《社会群体与消费者行为精选PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《社会群体与消费者行为精选PPT.ppt（153页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、社会群体与消费者行为社会群体与消费者行为第1页，讲稿共153张，创作于星期二六度分割理论：六度分割理论：世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。第2页，讲稿共153张，创作于星期二 课堂思考课堂思考你处于哪些群体之中你处于哪些群体之中？第3页，讲稿共153张，创作于星期二社会群体形成的原因社会群体形成的原因对付外在压力、寻求安全感和相互支持。对付外在压力、寻求安全感和相互支持。合作的需要，相互补充。荀子曰：合作的需要，相互补充。荀子曰：“人，力不若人，力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：人能群

2、，牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：人能群，彼不能群也。彼不能群也。”曰：曰：“人之生也，不能无群。人之生也，不能无群。”正正是对群体形成最朴素的意义解释。是对群体形成最朴素的意义解释。第4页，讲稿共153张，创作于星期二 互动话题：1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？你的人生观和价值观有什么的影响吗？2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？为什么要加

3、入（或想加入）？3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，块去，这些人对你的影响有多大？这些人对你的影响有多大？4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？或不崇拜他们？5、相比较明星和专业人士，你更相信谁、相比较明星和专业人士，你更相信谁？第5页，讲稿共153张，创作于星期二第五节第五节群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散第四节第四节不同类型消费者群体的消费行为不同类型消费者群体的消费行为第三节第三节社会阶层与消费行为社会阶层与消费行为第二节第二节家庭消费心理与行为家庭消费心理与行为第一

4、节第一节消费者群体概述消费者群体概述目录目录第八章 社会群体与消费者行为第6页，讲稿共153张，创作于星期二知识目标知识目标了解影响消费者群体形成的因素；了解影响消费者群体形成的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；理解社会阶层对消费者行为的影响；理解社会阶层对消费者行为的影响；理解群体沟通与创新扩散。理解群体沟通与创新扩散。技能目标技能目标灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略；灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略；针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消

5、费者制定相应的营销策略。学习目标学习目标第7页，讲稿共153张，创作于星期二（一）概念：（一）概念：群体是群体是由两人或两人以上由两人或两人以上的人为达到某种的人为达到某种目标目标而组而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。成的相互影响、相互作用的人群结合体。“物以类聚，人以群分物以类聚，人以群分”第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述一、社会群体一、社会群体第8页，讲稿共153张，创作于星期二第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述（二）群体形成因素（二）群体形成因素消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。果。内在因素主要有性

6、别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。好等生理、心理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。化传统、政治背景等社会文化方面。第9页，讲稿共153张，创作于星期二2022/9/16血缘血缘业缘业缘地缘地缘第10页，讲稿共153张，创作于星期二（三）社会群体的基本特征：（三）社会群体的基本特征：群体成员需以一定纽带

7、联系起来群体成员需以一定纽带联系起来群体成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范群体成员有共同的群体意识和规范第11页，讲稿共153张，创作于星期二判断判断：星期天的劳动公园里，有一群人在杂货亭星期天的劳动公园里，有一群人在杂货亭前排队买东西吃，有六个穿红色前排队买东西吃，有六个穿红色T恤的男恤的男孩骑自行车穿过山道，树下有散步的人，孩骑自行车穿过山道，树下有散步的人，有几张石凳子边围着人在吃午餐。有几张石凳子边围着人在吃午餐。以上几群人中哪群是社会群体？以上几群人中哪群是社会群体？第12页，讲稿共153张，创作于星期二（四）（四）

8、社会群体的研究意义社会群体的研究意义 首先，群体成员在接触和互动过程中，通首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些一些共同的信念、态度和规范共同的信念、态度和规范，它们对消，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体其次，群体规范和压力规范和压力会促使消费者自觉会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多再次

9、，很多产品的购买和消费产品的购买和消费是与群体的是与群体的存在和发展密不可分的。存在和发展密不可分的。第13页，讲稿共153张，创作于星期二购物群体购物群体同学同学工作群体工作群体家庭家庭参照群体参照群体朋友朋友社会群体社会群体二、与消费者密切相关的群体第14页，讲稿共153张，创作于星期二1.家庭家庭2.朋友朋友3.同学同学4.正式的社会群体正式的社会群体像中国高校市场学研究会、某某学校校像中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的目的。群

10、体内那些受尊敬和仰于各种各样的目的。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。同的产品，或一起消费某些产品。第15页，讲稿共153张，创作于星期二5.购物群体购物群体为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个购物群体。位消费者，就构成了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜

11、欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。在大家对所购产品均不熟识和经验的人一起上街购物。在大家对所购产品均不熟悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可悉的情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更具信心。以依赖群体智慧，从而对购买决策更具信心。第16页，讲稿共153张，创作于星期二6.工作群体工作群体一种是正式的工作群体，即由一个工作小一种是正式的工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体。组里的成员组成的群体。另一种是非正式工作群体，即由在同一个另一种是非正式工作群体，即由在同一个

12、单位但不一定在同一个工作小组里工作，单位但不一定在同一个工作小组里工作，且形成了较密切关系的一些朋友组成。且形成了较密切关系的一些朋友组成。第17页，讲稿共153张，创作于星期二如果一个员工穿一如果一个员工穿一套李宁牌运动服在套李宁牌运动服在这场合，你会作何这场合，你会作何感想？感想？第18页，讲稿共153张，创作于星期二三、三、社会群体的分类社会群体的分类1.正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。成员有着具体的角色规定的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴

13、趣组织等等）非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者等）第19页，讲稿共153张，创作于星期二2.主要群体与次要群体主要群体与次要群体主要群主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性接触体或初级群体是指成员之间具有经常性接触和交往，形成亲密人际关系的群体。和交往，形成亲密人际关系的群体。如：家庭，亲属，如：家庭，亲属，邻里，朋友邻里，朋友 次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建

14、立起来的社会群体。次要群体规模按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。如公司、政府机构、学校、班级、科室等触比较少。如公司、政府机构、学校、班级、科室等。第20页，讲稿共153张，创作于星期二3.隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体隶属群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体参照群体是看法和价值观被个体作为是看法和价值观被个体作为其其当当前行为的基础的群体。因此，参照群体是前行为的基础的群体

15、。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。用的群体。第21页，讲稿共153张，创作于星期二四、四、参照群体及其参照群体及其对购买对购买行行为为的影响的影响（一）参照群体的含义和类型（一）参照群体的含义和类型参照群体指那些作为人们判断事物的标参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。准或仿效模范的群体。分两类：个体所归属的成员群体；分两类：个体所归属的成员群体；个体所倾慕和向往的榜样群体。个体所倾慕和向往的榜样群体。第22页，讲稿共153张，创作于星期二1 1家庭成家庭成员员2 2同学、同事同学、同事3 3社区社区邻邻居居4

16、4亲亲戚朋友戚朋友5 5社会社会团团体体6 6名人名人专专家家（二）影响消费者的主要参照群体（二）影响消费者的主要参照群体第23页，讲稿共153张，创作于星期二1 1信息性影响信息性影响2 2规规范性影响范性影响3 3认认同性影响同性影响（三）参照群体对消费者行为的影响方式（三）参照群体对消费者行为的影响方式第24页，讲稿共153张，创作于星期二 参照群体的行为、参照群体的行为、观念、意见被个观念、意见被个体作为有用的参体作为有用的参考信息。考信息。是个人为了获得赞是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满赏或避免惩罚而满足群体的期望。足群体的期望。个体自觉遵循群体规范个体自觉遵循群体规范并依据群体观念

17、和规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的际上已成为个体自身的价值观。价值观。参照群体对消费者行为的影响参照群体对消费者行为的影响价值表现影响价值表现影响信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响第25页，讲稿共153张，创作于星期二情情 境境 行为反应行为反应 影响类型影响类型一位朋友提到某商场一位朋友提到某商场有很多新款服装有很多新款服装A A在几位朋友家在几位朋友家都喝雀巢咖啡都喝雀巢咖啡A A需要买一件上衣需要买一件上衣去了一趟该广场去了一趟该广场A A决定试一试雀巢咖啡决定试一试雀巢咖啡信息性影响信息性影响A A的邻居认为的邻居认为A A的车

18、太脏的车太脏广告中强调口臭在广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬社交场合造成的尴尬A A冲洗汽车并给车上蜡冲洗汽车并给车上蜡A A购买了被推荐的购买了被推荐的除口臭产品除口臭产品规范性影响规范性影响A A发现朋友中发现朋友中流行打太极拳流行打太极拳A A发现很多上层社会发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓家庭的书卷气息很浓A A认为打太极拳有益认为打太极拳有益身体健康，决定加入身体健康，决定加入A A买了很多书和字画买了很多书和字画价值表现价值表现上的影响上的影响第26页，讲稿共153张，创作于星期二某某一一特特定定情情境境下下，参参照照群群体体可可能能对对购购买买没没有有影影响响，也也可可能能会

19、会影影响响到到某某类类产产品品或或某某种种型型号号产产品品的的使使用用或或具具体体品品牌牌的的选选择择。对对品品牌牌的的影影响响也也可可能能是是发发生生于于一一类类产产品品品品牌牌而而不不是是单单个个品品牌牌，比比如如，某某一一群群体体可可能能会会赞赞成成（或或反反对对）某某一一类类品品牌牌，如如零零售售店店使使用用的的自自有有品品牌牌、所所有有的的豪豪华华车车品品牌牌等等。具具体体来来说说，群群体体对对成成员员的的影影响响强强度度主主要取决于以下因素。要取决于以下因素。（四）参照群体对消费者行为的影响程度（四）参照群体对消费者行为的影响程度1 1产品的特性产品的特性2 2消费者的个体特征消费

20、者的个体特征第27页，讲稿共153张，创作于星期二1 1亲亲和力和力营销营销2 2广告广告3 3利用其他群体利用其他群体对对消消费费者行者行为为的影响的影响（五）参照群体的影晌在营销活动中的运用（五）参照群体的影晌在营销活动中的运用第28页，讲稿共153张，创作于星期二参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用.名人效应名人效应名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。巨大的影响力和感召力。对对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模

21、很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。上体现得更为明显。第29页，讲稿共153张，创作于星期二用名人效应的方式多种多样。用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司如可以用名人作为产品或公司代言人代言人，即，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；体上频频亮相

22、；也可以用名人作也可以用名人作证词广告证词广告，即在广告中引，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的还可以采用将名人的名字名字使用于产品或包使用于产品或包装上等作法。装上等作法。第30页，讲稿共153张，创作于星期二第31页，讲稿共153张，创作于星期二.专家效应专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富

23、知识和经均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。在运用专家效应时，一方面应注意在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制法律的限制，如有，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的避免公众对专家的公正性公正性、客观性客观性产生质疑。产生质疑。第32页，讲稿共153张，创作于星期二第33页，讲稿共153张，创作于星期二.“普通人普通人”效应效应用满意顾

24、客的证词证言来宣传企业的产用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。引起共鸣。宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过用过“普通人普通人”证词广告。证词广告。第34页，讲稿共153张，创作于星期二第35页，讲稿共153张，创作于星期二（4）经理型代言人）经理型代言人自自70年代以来，越来越多的

25、企业在广年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李克莱斯勒汽车公司的老总李艾柯卡艾柯卡(LeeIacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。我国广西三金药业集团公司，得很大成功。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。这种经理型代言人的运用。第36页，讲稿共153张，创作于星期二经理型代言人经理型代言人70年代以来，越来

26、越多的企业在广告中年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。用公司总裁或总经理作代言人。第37页，讲稿共153张，创作于星期二经理型代言人经理型代言人越来越多的公司用公司越来越多的公司用公司总总裁或总经理作代言裁或总经理作代言人。人。王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个人都每个人都是一座山，世上最难攀越的山，是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，步，也有新高度，做最好的自己，我能。我能。第38页，讲稿共153张，创作于星期二五、五、角色对购买心理与行为的影响角色对购买心理与行为的影响（一）角色

27、与角色差距的含义（一）角色与角色差距的含义1.1.角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式的行为模式2.2.角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距（二）角色与消费者购买行为（二）角色与消费者购买行为1.1.角色关联产品集角色关联产品集2.2.角色超载和角色冲突角色超载和角色冲突3.3.角色演化角色演化4.4.角色获取与转化角色获取与转化第39页，讲稿共153张，创作于星期二（一）（一）什么是角色？什么是角

28、色？是社会对具有某种是社会对具有某种地位地位的个体，的个体，在在特定情境特定情境下所规定和期待的下所规定和期待的行为方式行为方式。第40页，讲稿共153张，创作于星期二（二）（二）角色的种类角色的种类先赋角色：先赋角色：是由先天因素决定或由社会规定的角色。是由先天因素决定或由社会规定的角色。自致角色自致角色获得性角色，个体通过自己的主观努力而获得性角色，个体通过自己的主观努力而获得的社会角色。获得的社会角色。41第41页，讲稿共153张，创作于星期二（1）角色关联产品集）角色关联产品集角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或

29、者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。是在象征意义上与牛仔角色相联系。角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足

30、目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。品进入某类角色关联产品集。第42页，讲稿共153张，创作于星期二（2）角色超载和角色冲突）角色超载和角色冲突角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承

31、担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。演的不称职。角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容，角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对

32、同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。第43页，讲稿共153张，创作于星期二（3）角色演化）角色演化角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。如传统的男、女角色

33、行为已经或正在发生改变。发展而发生变化。如传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式

34、，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。在宣传产因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。产生的购物动机上的差别。第44页，讲稿共153张，创作于星期二（4）角色获取与转化）角色获取与转化在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角弃原有的一些角色、获得新的角色和学会

35、从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。的行为和产品需求的变化。当大学毕业生走上工作岗位，会发现很多原来非常当大学毕业生走上工作岗位，会发现很多原来非常适合的产品如服装、手表、提包等，很可能需要重新购适合的产品如服装、手表、提包等，很可能需要重新购置。新的角色会在穿着打扮、行为举止等多个方面提出置。新的角色会在穿着打扮、行为举止等多个方面提出新的要求。新的要求。第45页，讲稿共153张，创作于星期二六、群体压力与从众六、群体压力

36、与从众（一）从众的含义（一）从众的含义从众行为是指个体在群体的压力下改变个人从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众从众是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。现象。第46页，讲稿共153张，创作于星期二一方面，社会需要共同的语言、共同的价一方面，社会需要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这样，人与人之间值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会另一方面，一

37、个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的社主流取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。会，否则会困难重重。行为参照行为参照 对偏离的恐惧对偏离的恐惧 群体的凝聚力群体的凝聚力（二）产生从众的原因（二）产生从众的原因第47页，讲稿共153张，创作于星期二消费者在很多购买决策上，会表现出从众消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。热点线路。第48页，

38、讲稿共153张，创作于星期二（四）（四）从众行为的表现方式从众行为的表现方式1）从心理到行为的完全从众。当消费者对某种）从心理到行为的完全从众。当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生从众行为。能提供有效信息，从而产生从众行为。2）内心接受，行为不从众。即指对形成的消费）内心接受，行为不从众。即指对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保留。保留。3）内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜从）内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜从众行为。某些消费者对商

39、品抱有抵触心理，但无力众行为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。第49页，讲稿共153张，创作于星期二（五）（五）从众行为的特点从众行为的特点1）从众行为往往是被动接受的过程。）从众行为往往是被动接受的过程。2）从众行为现象涉及的范围有限。从众）从众行为现象涉及的范围有限。从众行为不可能在所有的消费活动中呈现，它行为不可能在所有的消费活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。3）从众行为发生的规模较大。从众现象）从众行为发生的规模较大。从众现象通常由少数人的模仿、追随开始，继而

40、扩通常由少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。因此，从众行展成为多数人的共同行为。因此，从众行为是消费流行的先导。为是消费流行的先导。第50页，讲稿共153张，创作于星期二（六）（六）影响从众的因素影响从众的因素消费者的消费者的自信心自信心消费者对消费者对群体的忠群体的忠诚程度诚程度消费者的消费者的自我介入自我介入水平水平消费者消费者特征特征群体的一群体的一致性致性群体的群体的专长性专长性群体的规群体的规模模群体特征群体特征第51页，讲稿共153张，创作于星期二影响从众的因素影响从众的因素1.群体特性群体特性群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全群体的一致性：如果其他群体成员

41、的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。从众的可能性大大增加。群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。群体规模的扩大而增加。群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱。性增大，反之则减弱。第52页，讲稿共153张，创作于星期二2.消费者（个体）特性消费者（个体）特性消费者的自信心：自信心既和个性有关，消费者的自信心：自信心既和个

42、性有关，也和消费者对决策问题所拥有的知识和信也和消费者对决策问题所拥有的知识和信息有关息有关消费者的自我介入水平：消费者的自我介入水平：消费者对群体的忠诚程度：消费者对群体的忠诚程度：第53页，讲稿共153张，创作于星期二（七）群体压力 是指个体受到群体的影响是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持判断和行为等，以和他人保持一致。一致。第54页，讲稿共153张，创作于星期二家庭影响大多数消费决策家庭影响大多数消费决策家庭家庭结构结构家庭购买家庭购买与决策过程与决策过程家庭家庭决策过程决策过程营销营销策略策略家庭生命家庭生命周期阶段周期阶段

43、第二节第二节 家庭消费心理与行为家庭消费心理与行为第55页，讲稿共153张，创作于星期二第二节第二节 家庭消费心理与行为家庭消费心理与行为一、家庭消费的基本特征一、家庭消费的基本特征 1.概念家庭家庭(family)(family)是指以婚姻、血缘或收养关系的成员为是指以婚姻、血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。构成家庭的最重要因素是构成家庭的最重要因素是“婚姻婚姻”和和“血缘关血缘关系系”。第56页，讲稿共153张，创作于星期二二、家庭生命周期与家庭消费二、家庭生命周期与家庭消费（一）传统的家庭生命周期与消费（一）传统的家

44、庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成解体所经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状况等因素综合而成的。况等因素综合而成的。单身期单身期新婚期新婚期生育期生育期满员期满员期减员期减员期鳏寡期鳏寡期第57页，讲稿共153张，创作于星期二“传统家庭传统家庭”：丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子祖父母祖父母传统家庭传统家庭第58页，讲稿共153张，创作于星期二1初婚期初婚期初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一

45、个初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。初婚期的子女这一时期。初婚期的消费特点消费特点是：消费支出额大，消费水平是：消费支出额大，消费水平很高，突击性的消费行为比较明显，购买商品讲究时髦与流行。很高，突击性的消费行为比较明显，购买商品讲究时髦与流行。（1）消费需求构成有其自身的特点）消费需求构成有其自身的特点这时对商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求构成的顺序大致这时对商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求构成的顺序大致是：用的商品、穿的商品、吃的商品。是：用的商品、穿的商品、吃的商品。（2）购买时间有一定规律）购买时间有一定规律（3）消费心理需求具有强烈而

46、鲜明的特点）消费心理需求具有强烈而鲜明的特点初婚期对物质商品和精神享受都有较高要求。能反映双方感情、表初婚期对物质商品和精神享受都有较高要求。能反映双方感情、表达意愿、诱发美好联想的用品都是消费者重点要求的对象。达意愿、诱发美好联想的用品都是消费者重点要求的对象。第59页，讲稿共153张，创作于星期二2生育期生育期从第一个孩子出生，到最小一个孩子被抚养成人，从第一个孩子出生，到最小一个孩子被抚养成人，这一阶段称为家庭周期中的生育期。这一阶段称为家庭周期中的生育期。在这个阶段，家庭支出的大部分用于后代的培养在这个阶段，家庭支出的大部分用于后代的培养教育，家庭消费也以此为主，所消费的商品主要包括：

47、教育，家庭消费也以此为主，所消费的商品主要包括：儿童食品、儿童文化娱乐品、儿童服装等。这一阶段儿童食品、儿童文化娱乐品、儿童服装等。这一阶段中，父母的收入是进行消费的主要来源，消费的主要中，父母的收入是进行消费的主要来源，消费的主要决策者是父母。决策者是父母。第60页，讲稿共153张，创作于星期二3满巢期满巢期从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。的这一阶段，即家庭周期的满巢期。在此阶段，子女开始有一定的经济收入，家庭的总在此阶段，子女开始有一定的经济收入，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高。子女的消费经验

48、收入处于最高峰，总的消费水平很高。子女的消费经验也相当成熟，能共同参与商品的评价、选择和购买活动，也相当成熟，能共同参与商品的评价、选择和购买活动，甚至在某些家庭中成为主要决策者。家庭的总体消费能甚至在某些家庭中成为主要决策者。家庭的总体消费能力很强。力很强。满巢期的主要支出：一是满足整个家庭成员的消满巢期的主要支出：一是满足整个家庭成员的消费需要；二是开始为子女的结婚生育进行家庭储蓄。费需要；二是开始为子女的结婚生育进行家庭储蓄。第61页，讲稿共153张，创作于星期二4空巢期空巢期子女成家立业之后，陆续组织新的家庭，成为子女成家立业之后，陆续组织新的家庭，成为另一个消费单位，只剩下两位老人，

49、这一阶段即属另一个消费单位，只剩下两位老人，这一阶段即属于家庭生命周期的空巢期。于家庭生命周期的空巢期。空巢期家庭总收入增加，人均消费会达到很高空巢期家庭总收入增加，人均消费会达到很高的水平。在这一阶段，支出主要用于以下几个方面：的水平。在这一阶段，支出主要用于以下几个方面：一是子女建设新家庭时所需的部分支出。二是用于一是子女建设新家庭时所需的部分支出。二是用于第三代的各项消费。三是用于家庭的储蓄，以应付第三代的各项消费。三是用于家庭的储蓄，以应付意外灾祸和养老用品等。意外灾祸和养老用品等。空巢期的消费行为特点：收人水平高的家庭会在这分空巢期的消费行为特点：收人水平高的家庭会在这分阶段充分享受

50、，满足以前的消费愿望，出现了跳跃性需阶段充分享受，满足以前的消费愿望，出现了跳跃性需求。心理学上把这一阶段称为求。心理学上把这一阶段称为第二次青春期第二次青春期。第62页，讲稿共153张，创作于星期二（二）非传统的家庭生命周期与消费（二）非传统的家庭生命周期与消费由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：1每个家庭中的孩子数目越来越少每个家庭中的孩子数目越来越少每个家庭中的孩子数目越来越少每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所上升离婚率有所上升离婚率有所上升离婚率有所上升3单身未婚的状况也越来越多单身未婚的状况也越来越多单身未婚的状况