服务营销教案1服务营销基础1.doc

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1、课堂教案任课教师： 授课题目服务营销基础授课时间第1周星期 第 1次课授课时数2教学目标及教学要求了解学习服务营销的原因（从个人因素、时代发展因素考虑）；掌握服务的定义、特性及服务产品的营销对策。教学重点及教学难点重点：服务的定义、特性难点：服务的定义教 学 过 程教学内容及教学设计导入：1. 课程教学进度安排：共十篇，32学时（看课本目录）2. 成绩计算方式：期末考试方式待定3. 自由分组： 讨论十分钟，上交白纸一张，写上组名、理念、组长、组员；目的是考核学生的小组理念是否含有服务理念在里面，评出最佳小组，给予奖励。进入新课：一、 为什么要学习服务营销？（一） 从个人职业生涯规划角度看你想做

2、什么？这个问题我们从小就开始思考，可能我们想过做科学家，后来发现太不现实了，没这个能耐；我们想过做警察，后来发现没那个体力，放弃了；我们想过做医生，后来发现还怕血，作罢吧；我们想过做画家，好像也没那个天赋，做不成了。那我们到底想做什么呢？1. 中国目前紧缺的11种职业同声传译员被称为“21世纪第一大紧缺人才”。随着中国对外经济交流的增多和奥运会带来的“会务商机”的涌现，需要越来越多的同声传译员。 “同传的薪金可不是按照年薪和月薪来算的，是按照小时和分钟来算的，现在的价码是每小时4000元到8000元。”优点同声传译特点是讲者连续不断地发言，而译者是边听边译，原文及译文翻译的平均间隔时间是三至四

3、秒，最多达到十多秒。译者仅利用讲者两句之间稍歇的空隙完成翻译工作，因此对译员素质要求非常高。2. 中国未来热门职业预测3. 未来高收入职业从以上的目前紧缺职业、未来热门职业、未来高收入职业来看，我们看到一个什么现象？真正的高收入多在服务业！真正的高收入者是服务专家！你想获得高收入吗？那就好好学习服务营销吧！（二） 从时代发展角度看服务经济时代到来！1. 服务经济的定义：2. 什么是服务业？也叫第三产业，定义为除农业、工业、建筑业之外的其它所有产业部门。请学生思考：服务业有哪些？餐饮是吗？旅游是吗？超市是吗？警察是吗？列举完后，查看ppt展示3.从ppt展示的两个图，说明了什么问题？ 低收入国家

4、服务业产值低、发达国家服务产值高； 低收入国家服务业产值比重增长缓慢； 发达国家服务产值在20世纪60年代后开始逐步超过60%，标志全球进入服务经济时代。说明：服务业的发展程度，已成为衡量一个国家、一个地区、一个城市经济发展水平的重要标志。 (11年2月，中国GDP超日本成为世界第二大经济体，但很多领域仍然落后，能源消耗大)4.上面的图是我国三大产业在GDP中的比值变化，下面的图显示的是我国三大产业就业比值变化情况。看出了什么问题？ 农业产值和就业人数都成逐年下降的趋势； 工业产值仍是排名最高，代表我国经济发展水平及发达国家比没有达到一个较高的水平； 农业就业人数排名最高，但是农业产值排名却是

5、最低，代表人数众多但是产值很少，说明生产力水平偏低，这些都是不正常的现象。说明：在全球进入服务经济时代的同时，我国服务业发展仍需努力，这也是我们要认真学好服务营销的原因之一。二、 什么是服务？（一）服务的定义课本对于服务的定义阐述很多，在p16，世界各地众说纷纭，没有谁的说法最准确，这里我们根据课本综合概括得到：服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括及顾客或顾客拥有的财产之间的相互活动，它不会造成所有权的更换。例如：投资理财师的服务：（帮助顾客合理管理资金，评估风险，建议投资，这些都是无形的活动，当中涉及到的有形物体就是金钱，但是金钱在这里的所有权没有发生改变。）警察抓小偷：（抓住小偷，夺回

6、财物。这其中财物的所有权没有发生更换。）医生看病：（医生看病，开药方）（二） 产品的分类服务是产品吗？实际上产品包括：商品（工业品、消费品）和服务。我们可以看课本解释，产品分为五种：纯粹有形产品、附加服务的有形产品、服务及有形产品混合物、附带少量有形产品的服务、纯粹的服务。 事实上，世界上是没有纯粹的有形产品，也没有纯粹的服务。换句话说，世界上没有产品是纯粹有形的，也没有产品是纯粹无形的。它们中间存在着连续的谱图。（展示ppt） Ppt上展示的左边红色坐标，代表有形部分，右边蓝色坐标，代表无形部分，（有点类似数学上的坐标，左边负无穷大表示完全的有形，右边正无穷大表示完全的无形，事实上，产品永远

7、达不到完全的有形或完全的无形。） 这里我们把快餐这样的产品当做是一半有形（店面、餐具、食物等），另一半当做是无形的（服务员的服务），以它作为中介点，越往左边靠，有形部分越多，我们就称该产品为“商品”。 越往右边靠，无形部分越多，我们就称该产品为“服务”。（三） 服务的特性（先看一下课本） 为了更好地把服务及商品区分开来，我们在这里引用不同的视角来考虑问题。即考虑服务有哪些特性，是及商品截然不同的？商品是有形的，服务是无形的（即不可感知，看、触、闻都不行）商品生产消费分离的（如笔），服务的生产及消费必须同时进行（如理发）；一对一的排队现象，可开分店解决。商品是标准化生产的（如笔）,服务有差异（理

8、发师、顾客不同，或心情等因素）；可制定染发流程商品可储存，服务不可储存（手艺好的师傅今天有空，你不做头发，改天就不一定约到）；可延长营业时间商品所有权从卖方到买房转移，服务所有权没有变化。（美发这项服务带不走，手艺好的师傅你不可能带回家）可提供预约服务以美发这项服务为例，针对不同的服务特性，我们如何采取相应的营销对策？课后思考：选择一项服务，它是如何体现服务的四大特性的？参考资料：服务营销王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月服务营销瓦拉瑞尔编著，机械工业出版社出版教后小记：课堂教案任课教师： 授课题目服务营销概述授课时间第 1周星期 第 2次课授课时数2教学目标及教学要求了解服务营销学

9、的产生及发展情况；掌握服务营销学及市场营销学的关系；熟悉服务营销观念的基础关系营销的定义、特征及实施。教学重点及教学难点服务营销学及市场营销学的区别教 学 过 程教学内容及教学设计一、 服务营销学的产生及发展（1）脱胎阶段（60年代70年代）： 这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。1977年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念己经不适应于般务营销，服务营销的成功需新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。这一阶段主要研究的问题是： 服务及有形实物产品的异同； 服务的特征；服务营销学及市场营销学研究角度的差异。

10、以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括无形性、不可分性、不一致性、不可贮存性。（2）理论探索阶段（1980年1985年）：这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美市场营销协会学术会议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。

11、同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提了其著名的“从有形到无形的连续谱系理论” 并且指出在现实经济生活中纯粹的形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参及服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型购服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 顾客评估服务如何有别子评估有形产品：如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 可感知性及不可感知性差异序列理论； 顾客卷入服务生产过程的高卷入及低卷入模式：服务营销学如何跳出传统

12、的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学戚立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。（3）理论突破及实践阶段（1986年以后）：这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织（产品、价格、分销渠道和促销组合）不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系

13、统设计。杰克逊提出要及不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。 （关系营销：是一种及关键对象顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的活动；一个优秀的营销者应通过质量、服务及公平价格及关系方建立超越时间的长期“双羸”关系。）二、 服务营销学及市场营销学的关系研究对象差异市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营销学以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业及一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务及产品也不能等量齐观。对待质量问题的着眼点不同市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控

14、制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。 服务营销学强调对顾客的管理服务过程是服务生产及服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参及的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳人服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求。而不涉足对顾客的管理内容。服务营销学强调内部营销管理服务产品的生产及消费过程，是服务提供者及顾客广泛按触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也及顾客行为密切相关，因而研究对服务员

15、工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。服务营销学突出解决有形展示问题服务产品的无形性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及此问题的研究。三、 服务营销观念1. 关系营销的定义2. 关系营销的特征3. 关系营销的实施参考资料：服务营销王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月服务营销一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01)教后小记：第 6 页