新能源汽车的市场现状及其营销策略研究——基于广州消费者调查.doc

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1、 暨南大学硕士学位论文 题名（中英对照）： 新能源汽车的市场现状及其 营销策略研究 基于广州消费者 调查 Market Conditions and Marketing Strategy of New Energy Vehicles - Based on the Survey of Consumers in Guangzhou 作者姓名： 余静 指导教师姓名：杨先顺 学位、职称： 博士、教授 学科、专业名称：新闻与传播 学位类型：专业学位 论文提交日期：年月 论文答辩日期：年月 答辩委员会主席： 论文评阅人： 学位授予单位 和日期： 万方数据 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指

2、导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 暨南大学 或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权 书 本学位论文作者完全了解 暨南大学 有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权 暨南大学 可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保

3、 存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：电话： 通讯地址：邮编 ： 万方数据 暨南大学硕士学位论文 摘要 在传统燃油汽车高耗能高污染的环境下，新能源汽车对环境负担小，操作 性能良好，结合“互联网 +”的大环境，智能化人性化的新能源汽车将是未来汽 车的发展方向。 然而新能源汽车“叫好不卖座”，私人市场冷清。本文从广州 消费者调查出 发，分析新能源汽车的市场状况，并根据调研结果提出营销策略。首先对新能源 汽车市场的宏观和微观环境进行分析；然后是新能源汽车市场消费者调查，即根

4、 据问卷调查结果分析消费者需 求，构建新能源汽车消费者画像，找出潜在意向购 买者对新能源汽车认知。研究发现，已购车消费者主要为 30 及以上的高端用户 群体，对价格敏感度低，喜欢克服挑战，喜欢体验新的高性能的汽车并为此付出 代价；而潜在意向购买者对新能源汽车的产品和价格都存在认知误区。 结合消费者调查和专家访谈，本文从产品层面和营销传播层面阐述了新能源 汽车市场发展中的问题。最后根据前文分析结果结合 4C 营销理论框架从消费者 （ Consumer）、消 费者成 本（ Cost）、 消费者 便利 （ Convenience）、消费 者沟 通 （ Communicate）四个方面提出营销传播建议

5、。对消费者而言，未来新能源汽车 既要满足作为汽车的工具需求，同时要连接互联网便利生活，因此汽 车 +互联网 是发展方向，未来新能源汽车将实现智能化、互联化和平台化；从消费者成本上， 利用融资租赁和分时租赁降低消费者购车成本；便利性上，多种充电发展模式并 行，利用互联网构建充电桩信息服务平台；沟通上，以消费者为中心，重视传播 和体验营销。 关键词 新能源汽车 市场现状 营销传播 I 万方数据 暨南大学硕士学位论文 Abstract Contrast with the high energy consumption and high pollution of the traditional fue

6、l vehicles, new energy vehicles environmental burden is small. Combined with the Internet environment, new energy automobile with intelligent and humanization is the future direction of the car. However new energy vehicles is applauded flop, the purpose of this paper aims to identify constraints fro

7、m consumer perspective of new energy market, and puts forward some countermeasures and suggestions. Firstly, analysis the macro and micro environment of new energy vehicle development, use questionnaire on consumer research, analysis the consumer demand, construct the figure of new energy automotive

8、 consumers portrait, find out the potential intention to purchase of new energy automobile cognition. Study finds that consumers who have cars mainly 30 and above, are high-end user groups, low sensitivity to price, like challenges and the experience of new high performance of cars and will to payin

9、g the price; and potential consumers ar e lack of cognition about p roduct, price and other aspects of new energy vehicles. According to the results of the previous analysis combined with the 4C theory framework, this paper from the consumer, cost, convenience, communication four aspects to give cou

10、ntermeasures and suggestions. To consumers, the future of new energy vehicles should not only meet the demand as the tool car, at the same time to connect the conv enience of Internet life, so car + Internet is development direction, the future new energy vehicles will achieve intelligent, interconn

11、ected; from the cost, the financing lease and lease will reduce the cost of consumer purchase; conven ience, allow a variety of chargin g development model of parallel, use Internet to build chargin g information service platform; communication, taking the customer as the center, put great importanc

12、e to the dissemination and marketing experience. Key words: New energy vehicles Marketin g situation Countermeasure II 万方数据 暨南大学硕士学位论文 目录 摘要 . I Abstract . I 1.绪论 . 1.1 研究背景与意义 . 1.2 研究方法与内容 . 1.3 新能源汽车概念界定 . 1.4 国内外关于新能源汽车市场的研究 . 2.新能源汽车市场环境分析 . 2.1 新能源汽车市场宏观环境分析 . 2.2 新能源 汽车市场微观环境分析 . 14 3新能源汽车市场消

13、费者调查 . 18 3.1 消费者汽车需求层次分析 . 18 3.2 已购车主消费者画像 . 21 3.3 潜在消费者对新能源汽车认知现状 . 24 4.新能源汽车产品及营销传播中的问题 . 30 4.1 产品层面 . 30 4.2 营销传播层面 . 33 5.新能源汽车的 4C 营销传播策略 . 38 5.1 消费者需求 Consumer：汽车 +互联网 . 38 5.2 消费者成本 Cost：融资租赁 +分时租赁 . 42 5.3 消费者便利 Convenience：设施 +充电桩信息平台 . 44 5.4 消费者沟通 Communication：传播 +体验 . 47 6.结语 . 55

14、 6.1 主要结论 . 55 6.2 研究局限 . 56 参考文献 . 59 附录 . 63 致谢 . 72 III 万方数据 暨南大学硕士学位论文 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 1.绪论 交通工具的变革，给人类生活生产方式带来了巨大的改变 ，在方便人们出行 的同时促进着经济的发展。作为大件消费品，汽车已经从奢侈品消费普及到日常 家用。随着汽车的普及，传统的燃油汽车也带来了汽车尾气污染、噪音等环境问 题。近年来，随着全球气候的变暖，以及资源，尤其是能源出现枯竭的迹象逐渐 引起人们的注意。市场上，能源供应出现紧缺，汽车的动力来源 石油价格的波 动，更是揪紧了全球的神经。节能环保已

15、经是当下的主题，改善汽车带来的污染 越来越被政府和企业所重视，发展环保无污染的新能源汽车迫在眉睫。不仅仅是 中国，欧美等主要汽车生产国都把新能源汽车的开发和推出作为提高汽 车产业竞 争力、保持社会经济发展的重要措施，新能源汽车在未来将成为市场新的增长点。 目前新能源汽车还处在市场发展初期，我国从宏观政治层面为新能源汽车发 展提供了有利条件。从 2010 年以来，我国连续出台了一系列政策推动新能源汽 车发展，例如环境保护“十二五”规划、能源发展“十二五”规划、工业 转型升级规划（ 2011 2015 年）、大气污染防治行动计划、中国制造 2025 等。这些宏观政策奠定了新能源汽车的战略地位，为传

16、统汽车转型指明了方向， 即新能源 +智能网联。明确了推进纯电动汽车 汽车产业化的重点任务 ，并分别拟 定了 2020 年、 2025 年的发展目标，要求形成从关键零部件到整车的完整工业体 系和创新体系，推动自主品牌新能源汽车同国际先进水平接轨 。 1 但是目前新能源汽车在国内的消费者认可不高，获得新能源汽车牌照的汽车 生产厂家少，除特斯拉和比亚迪外，其他品牌知名度低，新能源汽车研发和推广 任重道远。主要面临的问题是电池技术问题有待发展，续航能力不足，价格昂贵 等。基于这样的大环境，本文希望能够通过对广州地区消费者的调研，获取他们 对于新能源电动汽车的看法，找出在新能源汽车在市 场发展过 程中存

17、在的不足， 提出建设性的营销传播策略研究。 1 万方数据 暨南大学硕士学位论文 1.1.2 研究意义 新能源电动汽车作为新兴的产业，已经成为业界和学术界的关注焦点 ，“互 联网 +时代”与传统汽车行业的融合将产生新的火花。虽然现阶段新 能源汽车市 场持续遇冷，市场销量较传统汽车而言依然差距悬殊，笔者相信未来“ 新能源汽 车 +互联网”将成为汽车的主流，因此本文的研究也就更具有实践意义。 从理论上来说，本文结合消费者分析和营销传播方面的知识，对新能源汽车 消费者需求进行分析，画像从而找出新能源汽车存在的问题，结合实际提出持续 发展对策。 从实践上来看，汽车在改变人们生活方式的同时，汽车工业本身所

18、带来能源 消耗以及尾气排放对周围环境造成的污染问题也不容忽视。新能源汽车产业的兴 起对推动传统汽车行业结构转型、改善环境污染具有重要的现实意义。笔者对消 费者进行新能源电动汽车的调查，基于调查结果从初步探析了新能源汽车产品 和 营销传播方面的不足，进而提出针对性的对策建议，提升新能 源汽车的竞争力。 1.2 研究方法与内容 1.2.1 研究方法 本文采用的是理论结合实证的方法，主要包括： 1.2.2.1 文献研究。通过知网查阅相关文献，重点跟进广告学、消费心理 学、传播学知识，梳理统计相关理论的文献，为后续系统的理论分析打下基 础；另一部分是对新能源汽车的文献进行梳理、分析和归纳，掌握新能源电

19、动 汽车的最新动态。 1.2.2.2 人物访谈。一方面是对汽车业界的有关专家进行访谈，采取灵活的 方式，通过邮件、微信问答等方法邀请日产和广本的汽车从业者谈谈对新能源 汽车的看法，包括新能源汽车的发展状况以及困境，并从专业的角度提出新能 源汽车发展的方向和对策；对车主和有购车倾向的消费者进行访谈，剖析消费 者对新能源汽车的认知及消费意愿。 1.2.2.3 问卷调查。根据论文设计调查问卷，通过 14 年和 16 年线上和线下 两次 300 个小样本的问卷调查，获得消费者对新能源汽车的看法的一手资料， 根据消费者的认知，提出发展对策建议 。 2 万方数据 暨南大学硕士学位论文 1.2.2 研究思路

20、 本文的研究思路如下 图 1-1 研究思路图 本文遵循提出现状 问题 对策的逻辑体系，基于广州消费者调查着手，从 消费者需求，已购消费者画像，潜在意向购买者认知现状三个方面分析新能源汽 车市场发展状况，找出新 能源汽车产品和营销传播层面存在的问题，最后基于 4C 理论框架从消费者需求、消费者成本、便利、沟通四个方面提 出营销传播建议。 本文的研究内容： 第一部分主要阐述了论文研究的背景及意义，说明研究新能源汽车的迫切性 和必要性；对新能源汽车进行概念阐述和分类，综合前人的研究结果，对国内外 研究新能源汽车市场的相关文献进行了梳理和分类，找出研究方向点。 第二部分为新能源汽车发展的宏观和微观环境

21、分析， 宏观上利用 pest 分析 法，从政治、经济、社会、科技四个方向阐述新能源汽车发展的有利条件；微观 上从新能源 汽车发展的硬环境和市场软环境进行分析。 第三部分为消费者视角下新能源汽车市场现状分析，是论文的核心部分之一。 根本笔者 16 年的调研数据，对 300 位受访者进行分析，辅以 14 年的广州市新 能源汽车消费者意愿调查报告的数据，首先是对受访者进行需求分析，然后从 3 万方数据 暨南大学硕士学位论文 300 位受访者中涮选出 17 位已购车主进行消费者画像分析，同时 探讨潜在消费 者对新能源汽车的认知状况。 第四部分是发展中的问题分析，基于消费者调查及新能源汽车发展的实际情

22、况，从产品层面和营销传播层面分析新能源汽车发展过程中存在的不足。 第五部分为新能源汽车发展对策研究，根据前文分析结果结合 4C 理论框架 从消费者（ Consumer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）、沟通（ Communicate） 四个方面提出对策建议。对消费者而言，未来新能源汽车既要满足作为汽车的工 具需求，同时要连接互联网便利生活，因此汽车 +互联网是发展 方向，未来新能 源 汽车将实现智能化、互联化和平台化；从成本上，利用融资租赁和分时租赁降 低消费者购车成本；便利性上，多种充电发展模式并行，利用互联网构建充电桩 信息服务平台；沟通上，以消费者为中心，重视传播和

23、体验营销。 1.3 新能源汽车概念 新能源汽车即为选用非常规的车用燃料为汽车的动力来源，有效结合车辆驱 动以及动力控制方面的优良技术，从而制造出的具有新结构以及新技术的新型汽 车 。现在新能源汽车主要包括三大类： （ 1）燃料电池汽车：通过将氧气和氢气产生化学反 应生成的 能量作为汽车 的动力。虽然燃料电池车辆在环保以及能源的充分利用方面都具有较大的优势， 但是现阶段由于技术的原因还处于市场空白，不纳入本文的研究范围内。 （ 2）混合动力电池汽车：即为主要以传统车用燃料为动力来源，辅以电力充 电。现状市场上的混合动力车辆主要是柴油混合动力和汽油混动。混合动力汽车 的市场接受度较高，属于较完整的

24、车型。 （ 3）纯动力汽车：即为主要采用电力驱动的汽车，减少了对 石油燃料的过 度使用与依赖，与此同时能实现零排放，比较节能环保。虽然纯电动汽车在电力 储存方面还是存在一定的缺 陷，续航能力有限，但是以电力驱动配合互联网技术 的新能源电动汽车是未来的发展方向，现状的市场份额也在不断提升，因此是本 文研究的主要对象。 根据市场实际情况，本文所研究的新能源汽车指的是以电力驱动的新能源汽 车，主要指纯电动汽车。 4 万方数据 2 暨南大学硕士学位论文 1.4 国内外关于新能源汽车市场的研究 1.4.1 国 内新能源汽车市 场研究现状 以“新能源汽车”、“市场”为关键词在知网进行搜索，把文献进行归纳

25、整理，大致可以分为 5 类。 第一类是以实证分析为主的消费者对新能源电动汽车的认知及购买意愿研 究。浙江工商大学硕士论文基于顾客感知价值的新能源汽车购买意愿研究 研究发现：顾客感知价值同购买意愿正相关，感知价值越高，消费者的购买意 愿越高 ；同时公民的环保意识和政府的引导政策作在顾客感知和购买意愿之间 起调节因素。江南大学硕士论文消费者对新 能源汽车形态的认知偏好研究 以上海为例探讨了消费者所重视的汽车属性，对新能源汽车各形态元素的重 视程度，归纳了比较受欢迎的新能源汽车车型，探讨了汽车形态认知偏好与社 会文化的关系。冀鹏辉在影响消费者对新能源汽车态度的实证研究中从政 府、消费者、企业的角度探

26、究产业政策、顾客感知价值、服务质量三个因素是 否会影响消费者对新能源汽车的态度 。这一类的文献都给予消费者的角度，用 问卷调查的方法研究影响消费者认知和购买因素的因子。本文也将借鉴学者冀 鹏辉对新能源汽车的切入角度，根据广州市新能源汽车发展现状，从 政府、企 业的角度进行传播策略的分析。 第二类是从 宏观的角 度利用产 业网络创 新的视角 对新能源 汽车发展 链条进 行探讨。华东师范大学硕士论文新能源汽车产业创新网络研究对强调了创新 网络力量的作用、分析了网络架构与分类以及网络特性；对比了新能源汽车网络 创新与传统汽车行业创新网络的异同；最后以比亚迪作为案例研究，来说明我国 的汽车产业创新网络

27、同美、德新能源汽车创新网络的差异。胡登峰等人在新能 源汽车产业创新网络的内涵、演化及其取向中认为我国新能源汽车产业创新网 络就是为适应汽车产业发展需要， 由不同的创新主体和创新客体所建立的网络组 织形式、网络关系及其制度性安排 。文中探讨了创新网络中技术链、产业链、和 5 价值链的行程过程一级内在整合关系，对新能源汽车产业创新网络未来发展方向 进行了展望。这类文献把创新网络理论运用到新能源汽车产业链上，政府、科研 机构、车企、消费者等主要参与者构成了创新网络链条，然而现有汽车网络链条 网络虽然能够大体反映创新网络构建状况，但并不完整。而且分析大都以理论分 5 万方数据 3 4 暨南大学硕士学位

28、论文 析为主，定量研究薄弱，对我国新能源汽车产业创新链条的绩 效缺少客观评价。 构建网络创新绩效评估模型，实现定性与定量的有机结合，是我国新能源汽车创 新状况分析的方向之一。 第三类文献，研究新能源电动汽车的商业模式。学者韩龙士的 汽车 +互联 网新思维模式创新分析了互联网对传统汽车所带来的思维模式创新，互联网的 分享、众筹等概念将会运用到未来新能源汽车产业创新上。商高学兵的我国新 能源汽车产业商业模式研究定义了新能源汽车商业模 式，分析其构成要素，利 用层次分析 和模糊综 合评价法 构建了商 业模式详细 的评价体 系和指标业 模式的 改变，并提出未来的智能汽车是下一个互联网移动入口 。新能源

29、汽车的商业模式 和传统汽车大同小异，从经销商的终端售卖，但以电池驱动的车又有电车整体购 买、车点分离换电模式、整车租赁或共享模式。商业模式的创新离不开基础建设 的布局，这也是新能源汽车发展的瓶颈和研究方向。 第四类文献，从价格和生命周期的角度研究新能源电动汽车。刘鑫的电动 汽车产品定价问题研究把影响汽车新产品定价的因素分为厂商因素、产品因 素、 消费者因素、市场因素和应用环境因素，并基于此构建了电动汽车产品定价模型。 于淼的新能源汽车生命周期评价及发展模式研究在对美、日等发达国家的新 能源汽车发展状况及模式进行研究的基础上，对我国新能源汽车的动力系统生命 周期环境效应及使用成本进行分析，并提出

30、存在的问题。这类文献对新能源汽车 的切入角度小，在对新能源汽车的定价问题上，应结合通过市场调研的一手真实 电动汽车售价和其他影响参数对理论的定价模型进行修正，使逻辑体系更加完整。 最后一类是同本文相关的新能源汽车市场营销策略相关的研究，有从整个新 能源汽车行业的角度，也有单个汽车品牌的营销分析。桑杨和张健明的新能源 汽车的市场营销策略探究立足在国内学者的研究基础上，认为当前新能源汽车 营销远远落后于特斯拉，没有充分利用好当前的媒体环境，在此现状的基础上提 出新能源汽车的整合营传播、体验营销和病毒式传播方法。首都经贸大学硕士论 文 H 公司新能源汽车营销策略研究着重在对新能源汽车营销状况的分析以

31、及 H 公司新能源汽车销售的优劣势分析，最后从产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略四个方面给出新能源汽车营销策略。厦门大学硕士学位论文论我国电 动汽 车的推广策略暨南大学王萍新兴汽车品牌营销策略研究 以特斯拉汽车 6 万方数据 6 暨南大学硕士学位论文 为例基于品牌营销理论，对新能源汽车特斯拉进行了品牌现状分析，讨论了品 牌营销中存在的困难，从品牌定位策略、品牌维护策略、品牌延伸策略对特斯拉 汽车品牌营销策略分析，最后提出建议。这一类的文献对我国新能源汽车目前的 整合营销 传播现在进行了综合的概括，对汽车营销模式进行了深入探讨，提出了 各个角度的营销策略。在新能源汽车的相关文献中，特斯拉的

32、营销传播被广泛引 用和分析，但也应该注意到特斯拉是个性，并不具备国内新能源汽车发展诸如技 术不足，消费者接受度不高等共性，对不同地区的车企差异化竞争没有明显的指 导性。 综上所述，国内的研究学者的研究从新能源汽车购买意愿的实证研究到产业 创新，商业模式到产品生命周期，以及和本文相关新能源汽车市场方面都有涉及， 笔者将另辟蹊径从消费者调查的角度探寻新能源汽车的发展。 1.4.2 国外新能源汽车市 场研究现状 Hasashi titanic (2007)通过对日本新能源汽车未来发展的总体战略以及政策 体系等方面内容进行了深入的研究，他提出新能源汽车发展体系，需要全社会 共同参与 。美国能源基金会

33、(2006)启动了促进混合动力汽车研发以及产业化政 策的研究计划，对促进美国现阶段混合动力汽车的产业政策进行了评估和总结， 同时分析了未来美国电 动汽 车产业化发展所需要的 政策体系方面的支持 。德勤 全球制造业 组 (2011)从 2010 年 11 月至 2011 年 5 月期间对 欧洲、美国 和亚 洲等，总共 17 个国家的 13000 位消费者进行了问卷调查，主要调查他们对 于电动车的看法，调研报告显示，影响受访者购买电动车意愿的六大关键因素 包括：续驶里程、充电时间、购买价格、燃油效率、燃油价格以及和传统汽车 的价格差异。除此以外，越来越多的消费者对电动车的可靠性、方便性、实用 性、

34、安全性及经济性都存在着较多的考 虑，这些因素都会影响消费者对于电动 车的购买意愿 。德国莱茵集团 (2012)在 2011 年第四季度，从全球 12 个汽车市 场中抽查了 6421 名消费者，其中来至中国地区有 502 名，调研报告最后的结 果显示，中国消费者购买新能源汽车的意愿排名第二位，仅次于印度。 40%的消 费者对新能源汽车的购买动机主要是出于节约能源和环境保护，而最让受访者担 忧的是充电问题 10。 7 万方数据 7 8 9 暨南大学硕士学位论文 以上，学者对新能源电动汽车的研究涵盖了经济、技术、营销等层面，但是 鲜有区域性的新能源汽车发展情况的调研，也缺乏关于新能源汽车传播策略的研

35、 究。本文将根据问卷所得数据对消费者进行分析，探讨在消费者视角下新能源汽 车发展现状，找出新能源汽车发展制约因素，提出可行性建议。 8 万方数据 暨南大学硕士学位论文 2.新能源汽车 市场环境分析 新能源汽车市场的环境随着经济、政治、社会等因素不断变化，同时市场环 境又反过来制约新能源汽车的营销传播活动。新能源汽车市场环境主要包括宏观 环境和微观环境。在宏观环境分析上，利用 PEST 分析法对新能源汽车市场进行 剖析。 PEST 分析是指对企业和产品发展宏观环境的分析， P（ Politics）代表政治 环境， E(Economic)代表经济发展状况， S(Society)代表社会影响因素，

36、T(Technology) 代表科技水平。本文通过对这四个方面的剖析，明确新能源电动汽车发展的宏观 环境。在市场微观环境上，主要从产品硬环境和消费者市场观念软环境方面着手。 2.1 新能源汽车市场宏观环境分析 2.1.1 Politics 政治 环境：政策支持，高额补贴 为了推动新能源汽车的发展，从国家到地方，从政策到地方法规都给予支持， 并对企业和消费者持续高额补贴。新能 源汽车研究项目被列为国家“十五”期间 的重大项目课题始于 2001 年，到 2014 年国家出台 16 项新能源汽车政策，发布 78 项电动汽车标准， 2015 年 6 月降低纯电动乘用车企业进入门槛， 9 月，国务 院常务会议指出，为了推动新能源起汽车发展，应对新能源汽车实行免摇号，取 消限行 。北京、深圳新能源汽车发展的主要城市积极响应，取消新能源汽车摇 号政策，改为直接配置。 15 年的“互联网 +”配合中国制造 2025再降低了企 业进入互联网门槛，国家推动新能源汽车发展的决心可见一斑。 图 2-1： 2001 2015 年新能源汽车国家政策 来源：电动汽车时代网 9 万方数据 11 暨南大学硕士学位论文 频繁的政策刺激，加上高额的购车补贴，汽车厂商纷纷推出自己的新能源汽 车，消费者在对新能源汽车看涨，仅