茶叶冷藏保鲜冰箱公司经营管理规划.docx
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1、茶叶冷藏保鲜冰箱公司经营管理规划xxx有限责任公司目录第一章 经营管理规划4一、 企业分销策略4二、 营销推广策略9三、 促销组合决策10四、 经营战略的定义13五、 经营战略的内容13六、 影响企业经营战略选择的因素25七、 经营战略的选择27八、 品牌的市场作用30九、 品牌的营运管理32十、 我国企业实现品牌良性运营的策略33十一、 我国企业在品牌经营中存在的问题36第二章 项目背景分析40一、 产业发展实施路径41第三章 公司简介45一、 基本信息45二、 公司简介45三、 公司主要财务数据46第四章 SWOT分析48一、 优势分析(S)48二、 劣势分析(W)50三、 机会分析(O)
2、50四、 威胁分析(T)52第五章 法人治理结构60一、 股东权利及义务60二、 董事64三、 高级管理人员69四、 监事72第六章 发展规划分析74一、 公司发展规划74二、 保障措施75第一章 经营管理规划一、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。(一)分销渠道的结构按流通环节的多少,可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道;间接渠道又分为短渠道与长渠道。1、直接渠道与间接渠道直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业
3、品分销的主要类型。例如:大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品,都采用直接分销,消费品中有部分也采用直接分销类型,诸如鲜活商品等。间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:零级渠道即由制造商一消费者。一级渠道(MRC)即由制造商一零售商一消费者。二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者,多见于消费品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分销。三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售
4、商一消费者。3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等),由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销。它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制。(二)分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能作出合理的选择
5、。市场。第一,购买批量大小。购买批量大,多采用直接销售;购买批量小,除通过自设门市部出售外,多采用间接销售。第二,消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中,适合直接销售。反之,适合间接销售。工业品销售中,本地用户产需联系方便,因而适合直接销售。外地用户较为分散,通过间接销售较为合适。第三,潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多,市场范围大,需要中间商提供服务来满足消费者的需求,宜选择间接分销渠道。若潜在需求少,市场范围小,生产企业可直接销售。第四,消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品,有的消费者喜欢到商店买商品。所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品
6、的销售量。产品。第一,产品价格。一般来说,产品单价越高,越应注意减少流通环节,否则会造成销售价格的提高,从而影响销路,这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品,则通常采用多环节的间接分销渠道。第二,产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,过重的或体积大的产品,应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、超重)的产品,尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品,则可考虑采取间接分销渠道。第三,产品的技术性。有些产品具有很高的技术性,或需要经常的技术服务与维修,应以生产企业直接销售给用户为好,这样,可以保证向用户提供及时良好的
7、销售技术服务。第四,定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件,不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样,分销渠道可长可短,有的用户分散,宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品目录直接销售。第五,新产品。为尽快地把新产品投入市场,扩大销路,生产企业一般重视组织自己的推销队伍,直接与消费者见面,推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作,也可考虑采用间接销售形式。其他因素。第一,生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚,则可自由选择分销渠道,可建立自己的销售网点,采用产销合一的经营方式,也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售
8、和提供服务,只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件,则应选择直接分销渠道。反之,则必须借助中间商,选择间接分销渠道。第二,国家政策规定。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品,企业无权自销和自行委托销售;某些商品在完成国家指令性计划任务后,企业可按规定比例自销,如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外,如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等,也都影响分销途径的选择。2、分销渠道选择策略广泛分销策略。在密集分销中,凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品
9、或服务的分销。渠道成员间的竞争十分激烈,产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升。独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作,有利于公司与中间商长久而密切关系的建立,一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分销策略。选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品,以及专业性强,用户比较固定,对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。二
10、、 营销推广策略营销推广是指企业在短期内,为了刺激需求而进行的各种促销活动。这种策略可以吸引更多的消费者购买从而更好地实现企业有效目标。为此,它是促销组合的重要方式,是促销策略研究的重点。1、营销推广方式面向消费者的营销推广方式。面向消费者的营销推广主要作用包括:鼓励老顾客继续使用;促进新顾客使用;培养竞争对手顾客对本企业的偏爱等。它包括抽奖促销、折价券、现场演示、展销会促销等方式。面向中间商的营销推广方式。是以鼓励中间商积极进货和推销,引导零售商扩大经营为主要目的的推广方式。常用的方式包括批发回扣、销售业绩奖励、扶持零售商等。面对内部员工的营销推广方式。主要是针对企业内部的销售人员,鼓励他们
11、热情推销产品或处理某些老产品,或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有:销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。2、营销推广方案的设计在企业促销活动中,一个有效的营业推广方案一般要考虑以下六个因素。确定推广目标。营销推广目标的确定,就是要明确推广的对象是谁,要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁,才能有针对性地制定具体的推广方案。选择推广工具。营销推广的方式方法很多,但如果使用不当,则适得其反。因此,选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点、目标市场状况等来综合分析选择推广工具。推广的配合安排。营销推广要与营销沟通其他方式如广告、人员
12、销售等整合起来,相互配合,共同使用,从而形成营销推广期间的更大声势,取得单项推广活动达不到的效果。确定推广时机。营销推广的市场时机选择很重要,如季节性产品、节日产品、礼仪产品,必须在季前节前做营销推广,否则就会错过了时机。确定推广期限。即营销推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当,过长,消费者新鲜感丧失,产生不信任感;过短,一些消费者还来不及接受营销推广的实惠。三、 促销组合决策促销组合决策,就是决定如何选择和组合应用以上这几种沟通方式,达到企业有效进行促销的目的。(1)促销目标。促销目标,是指企业促销活动所要达到的目的。在不同时期和不同的市场环境下,企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。促
13、销目标不同,促销组合也有差异。(2)目标市场和产品类型。目标市场的特点是影响促销组合决策的重要因素之一。目标市场在销售范围大、涉及面多的情况下,应以广告促销为主,辅以其他沟通方式;目标市场相对集中,销售范围较小,需求量较大的应以人员沟通为主,辅以其他沟通方式。如果目标市场消费者文化水准较高、经济收入宽裕,应较多运用广告和公关沟通为主的促销组合;反之,应多用人员推销和营业推广为主的促销组合。产品可以根据不同类型选择不同的促销组合方式,生产资料以人员推销为主的促销组合,因为生产资料产品技术性较强,购买者数量较少,但购买数量大且金额较高;生活资料以广告为主的促销组合,因为生活资料市场购买者人数众多,
14、产品技术性较简单,标准化程度较高。在生产者市场和消费者市场上,公关促销和营业促销都处于次要地位。当然,也不能把问题绝对化。一般产品技术性能复杂、价格较高的产品销售,应以人员推销为主,辅以其他沟通方式的促销组合;一般化的、价格较低的产品,应以广告沟通为主,辅以其他沟通方式的促销组合。(3)“推”或“拉”策略。在促销中,企业一般采用“推”策略或“拉”策略。“推”策略是把中间商作为主要的促销对象,把产品推进分销渠道,推上最终市场。“拉”策略是把消费者作为促销对象,引导消费者购买,从而拉动中间商进货。两者不同的促销策略采用的是不同的促销组合,“推”策略采用的是以人员推销为主的促销组合,而“拉”策略采用
15、以广告为主的促销组合。企业对两种策略有不同的偏好,有些偏重“推”策略,有些偏重“拉”策略。(4)产品的生命周期。在产品生命周期的不同阶段,有不同的促销目标,因而应采取不同的促销组合策略。在产品投入期,新产品刚刚打入市场,应采用广告沟通为主的促销策略,重点宣传产品的性质、功能、服务等,以引起消费者对新产品的注意。在产品成长期,在消费者已对产品有所了解的基础上,广告宣传应转向以宣传企业产品特色,树立品牌为主,从而使消费者对企业产品形成偏好。这时应增加促销费用,并配合人员推销,以扩大销售渠道。当产品进入成熟期,即产品已全部打入市场,销售从鼎盛转而呈下降趋势。这时广告促销应和营业推广等方式配套使用以达
16、到更好的促销效果。在产品衰退期阶段,同行竞争已到了白热化程度,替代产品已出现,消费者的兴趣已转移,这时企业应该削减原有产品的促销费用,少量采用提示性广告,对于一些老用户,营业推广方式仍要保持。四、 经营战略的定义乔尔罗斯和迈克尔卡米曾说过:“没有战略的企业就像一艘没有舵的航船一样只会在原地转圈,它又像一个流浪汉一样无家可归。”在本书中,战略特指企业经营战略。从现代经营理论来看,企业经营战略是由企业经营者、企业最高管理者根据企业内外环境及可获得资源的情况,为适应未来环境的变化,寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略,是制订企业规划和计划的基础,在这个战略的定义中我们可以知道:第
17、一,战略的制定者是企业经营者、企业最高管理者;第二,制定战略的依据是企业内外环境及可获得资源的情况;第三,制定战略的目的是使企业适应未来环境的变化,为企业寻求长期生存和稳定发展;第四,制定战略的最终成果是获得总体性和长远性的谋划与方略;第五,战略的作用是做企业规划和计划的基础。通过对战略的定义我们可以看出,战略具有两个本质属性:一是战略是在企业开展经营活动之前制定的;二是战略是有意识有目的开发的。五、 经营战略的内容企业的经营战略不是简单的制定几项任务,确定几个目标就可以了,而是由战略思想、战略目标和战略对策组成的一个完整的战略方案系统。1、战略思想战略思想是指企业正确认识企业外部环境和内部条
18、件、指导企业决策、企业方针、实现企业目标、求得企业生存和发展的思想,是企业整体经营活动的指导思想,是企业战略经营的灵魂,也是企业制定战略方案的灵魂。它反映了战略经营者的思想意识和价值观念。每个企业,每个战略经营时期都有各个不相同的战略思想,企业的战略思想一般应具备八个观念或意识,即系统、信息、时机、竞争、创新、远视、效益及质量。(1)系统。企业经营人员或企业经营研究人员必须以系统观念或意思,着眼和把握企业全局性的发展方向,树立整体、层次、结构意思,谋求整体功能的充分发挥和整体利益最大化。具体来说,整体就是要以全局为重,以整体利益为上;层次就是不要把整体视为铁板一块,而要把整体视为是有赋予作用、
19、功能、任务各异的各个子系统和元素组成的;结构就是要把各层次子系统和元素有机结合起来,构成各吹各的号,共弹一个调的高效系统。(2)信息。企业经营人员或企业经营研究人员必须保持高度的信息观念或意识观念,敏捷地掌握和有效地利用有关企业外部环境信息和企业内部信息特别是企业总体经营活动即企业战略经营的信息。信息是正确进行经营决策的基础,只有掌握准确而及时的信息才能做出正确的判断和决策,错误的或过时的信息将导致错误的判断和决策。因此对企业经营管理者来讲,就要求他们既要有逻辑思维能力,能够根据搜集到的信息进行逻辑判断和预测,还要有形象思维能力,富于联想,勇于创新,这样才能提高信息的加工、处理、利用的效能,使
20、其能发挥更大的经济效益。在日本,他们就不惜耗费巨资建立了全国及全世界的经济信息网,收集与分析当天世界各地金融市场及进出口贸易的信息,了解国内企业经营情况,从而能及时准确地分析企业的外部环境,做出恰当的决策,使日本的一些大公司的竞争力大大增强。(3)时机。企业经营人员或企业经营研究人员应具有敏锐发现并紧紧抓住企业经营环境中出现的有利于本企业发挥优势的时间和机会,及时地有针对性地制定企业的战略的观念或意识。时机是一种可以利用的宝贵的无形资源,只有通过开发和利用,才能变成直接财富。对企业经营者来说,比发现和抓住时机更为重要的是创造时机。企业战略经营为企业提供的可能的条件并不是尽如人意,往往有很多不合
21、适的地方。这时,企业经营管理者不能坐等环境变化,时机成熟,而应该积极考虑能否通过企业自身的努力,改善或补充环境所不具备的条件,使之成为企业可利用的时机。时机就是市场、就是优势,是时间和机会的统一体,即任何机会都是在一定的时间范围里出现的。它作为物质运动的某种形态,是有寿命的。它也有其自身发生、发展、消亡的过程,有时时机的寿命十分短暂,稍纵即逝,所谓“机不可失,时不再来”。人们只能认识时机,掌握及时利用时机的规律,更好地为社会及企业发展服务。(4)竞争。企业经营人员或企业经营研究人员处理企业自身与竞争对手之间的关系的观念或意识。在市场经济中是竞争普遍存在的。其原因主要有这样四点。第一,在市场经济
22、中不仅有整体利益的存在,而且有个别物质利益的存在,这就使企业具有了参与竞争的动力;第二,机会的有限性,对于同样的产品其市场的需求是有限的,企业与其竞争对手之间都想占有其市场份额,这就使企业之间具备了参与竞争的客观条件;第三,是企业之间存在着个体差异,有差异就有优劣之分,如果企业之间都不分伯仲,没有特有的优势,即使机会是有限也无须通过竞争来分配,这就使企业之间具备了参与竞争的主观条件;第四,商品交换过程中供求双方都具有自主选择权和充分的选择余地,企业在竞争中能否取胜,不单取决于企业自身的主观愿望,而主要取决于社会判断,社会的判断是通过交换双方的自主而充分的选择实现的。交换双方的自由选择这就使企业
23、之间的竞争有了实现的基础。(5)创新。企业经营人员或企业经营研究人员处理企业现状和变革之间的关系的观念或意识。创新是企业家抓住市场的潜在机会,对生产要素、生产条件和生产组织进行重新组合,以建立效能更强、效率更高的新的生产体系的活动过程。企业的创新观念主要体现在以下三个方面:一是技术创新,包括新产品开发、老产品的改造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用;二是市场创新,包括扩大原有市场份额及开拓新的市场;三是组织创新,包括变革原有的组织形式,建立新的经营组织。创新是企业适应市场竞争的必然选择。在商品经济条件下,企业若想在竞争中占有优势,不依靠创新的推动是不可想象的,创新是企业实现管理现代化的迫切
24、需要。创新是企业生存和发展的根本要求。企业的发展不是一劳永逸的,不创新就意味着倒退。企业要永葆青春活力就必须接受来自各个方面的创新,加速新技术成果的应用和现有产品的更新换代,以增强企业的应变能力,使其在市场竞争中立于不败之地。(6)远视。企业经营人员或企业经营研究人员处理企业自身近期利益与长远发展关系的观念或意识。战略不是为了某次事件的成败或短期发展而制定的,是一个较长历史时期内的相对稳定的行动指南,它需要一届或几届企业经营者坚韧不拔的长期奋斗,因此要求企业经营人员或企业研究人员必须具有超越自己的任期来从长计议企业发展的观念或意识。近期利益和长远发展是一对矛盾统一体,有的事情,尽管从眼前看是有
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