客户关系管理习题答案第五章.doc

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1、客户关系管理习题答案第五章第五章 客户满意及客户忠诚复习思考题1. 客户满意对于企业的经营有哪些作用？客户满意的重要性主要体现在客户是否能帮助企业进一步宣传和有利于企业长远发展两方面。 客户满意与否将影响企业的宣传效果客户对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业并向他人推荐企业的产品和服务；反之，如果客户对自己的消费经历不满意，则会向他人诉说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策。许多企业工作人员，亲朋好友的推荐比企业的广告更能促使客户购买产品和服务。而客户只有对自己以往消费经历感到满意，才可能向亲朋好友推荐企业的产品或服务。为此，企业要留住客户就一定要为客户提供满意的消费。此外，企业不仅

2、应关注客户的满意程度，还应了解哪些因素可能会影响客户向他人推荐产品或服务。对于客户满意程度较高的企业，客户的口碑宣传非常重要。如果企业的客户满意程度很高，但客户很少向他人推荐该企业的产品或服务，则表明企业在培养客户情感上还需进一步努力。不满意的客户往往会对企业做负面宣传，损害企业的利益。即使客户还未购买企业的产品或服务，他人对企业的负面宣传也会影响客户的看法。如果不满的客户很多，则对企业的负面宣传会在很大程度上影响企业的声誉和公众形象。为此，许多企业都把不满意的客户当做是“危险人群”。客户在其他客户面前批评企业是另一种形式的投诉行为。当客户对自己的消费经历不满意时，类似这样的反面宣传行为会增多

3、。特别是当产品或服务差错非常严重、发生差错的客户社交活动层次较高时，客户更有可能替企业做反面宣传。与客户表扬企业相比，客户对企业的负面宣传的传播速度往往更快，传播范围更广。这主要是因为相对于表扬企业，客户更愿意将自己的不满消费经历告诉他人。互联网的普及，更方便了客户对企业的口头宣传，且宣传的范围更广。 客户满意有利于企业的长远发展客户满意程度将影响到客户的重复购买行为。客户对以往的消费经历感到满意，则他可能会继续购买企业的产品或服务。虽然企业实施客户满意策略并不能增加企业的短期收益，有时甚至可能会降低企业的短期利润，但从长远来看，客户满意策略将有助于企业发展。相对于为新客户服务的成本，企业服务

4、老客户的成本更低，同时，企业并不需要组织大量的广告和促销活动吸引老客户。此外，目前企业经常采用的考核企业绩效的指标都是对企业绩效的事后评价，这些指标只能反映企业之前的绩效，却不能预测企业以后的发展情况。而企业通过客户满意的研究，可以了解客户对企业的满意程度，并根据客户的总体满意程度，估计企业未来可能的绩效。2. 客户满意的构成要素有哪些？客户满意主要由理念满意、行为满意和视觉满意三大要素构成。3. 什么是客户忠诚？应该从行为和态度两个层面来认识客户忠诚，把客户忠诚界定为客户在较长一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。4. 客户忠诚由哪些因素决定？客户忠诚的主要决定因素为客户认知

5、价值、客户满意、转移成本和客户信任。客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。客户认知价值取决于产品价值、服务价值、信息价值、人员价值、企业形象价值、客户成本和客户价值比较标准等因素，前面五个因素合称为客户总价值。客户认知价值可分成基本客户价值、期望客户价值、超期望客户价值三个层次。客户满意度指客户对现供应商的总的售后评价。期望差异理论揭示了客户到底是如何评价供应商的。客户将把对当前产品或服务的绩效的主观评价与购买前期望的绩效水平相比较，形成一个现实绩效与期望绩效的差异，这个差异的大小和方向决定了客户满意方向和程度，如果是正差异（现实绩效大于期望绩效，包括相等），客户满意，正差异越大

6、客户满意度越高，如果是负差异（现实绩效小于期望绩效），客户不满意，负差异越大，客户越不满意。客户满意划分为客户不满意、客户中性、客户满意、客户高度满意和客户完全满意五个层次。转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。转移成本的种类较多，如B2B背景下的转移成本主要有专有投资、风险成本、契约成本、学习与被学习成本、搜索成本等，广义的转移成本还包括可替代的供应商的吸引力和人际关系。客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，包括可信性和友善性两个维度。客户信任的主要决定因素有客户满意、公平（equity）、供应商声望（vendors reputation）

7、、供应商专有投资（vendors transaction-specific investment，供应商TSI）、沟通。5. 客户忠诚能给企业带来什么效应？（1）盈利效应。忠诚客户具有较频繁的重复购买，并且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润。因此，忠诚客户会为企业带来盈利效应。（2）口碑效应。口碑交流是人们对企业的信息进行交流，并且意识到不会为此得到任何货币性收益的活动。口碑效应是指忠诚客户通过经常向潜在客户进行口头推荐，为企业带来新的客户。在1988年，伊莱休卡茨(Elihu Katz)就发现，在影响消费者转换产品或服务品牌方面，口碑的效果大约是报纸与杂

8、志广告效果的7倍，是个人销售效果的4倍。忠诚客户的口碑价值主要包括两个方面，一是由于客户向所属群体宣传其忠诚的品牌，从而导致所属群体的其他成员购买该品牌的价值总和；二是由于客户宣传其忠诚的品牌而使该企业的品牌形象得以提升，因而导致该企业无形资产的价值总额增加。（3）示范效应。忠诚客户一经形成，不仅对企业的现实客户与潜在客户的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。（4）降低成本效应。忠诚客户通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本，提高其劳动生产率和

9、经济效应。特别是忠诚度高的客户，一般都有花高价购买产品的意愿与倾向。（5）经营安全效应。依据帕累托原理，一个企业80%的利润来源于20%的客户。忠诚客户由于其重复购买行为以及较高的情感依赖，将为企业带来较为固定的利润来源。在市场竞争日益激烈的今天，拥有并扩大忠诚客户群，将有效的降低企业经营风险。（6）竞争优势效应。忠诚的客户，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为企业进入新市场提供了扩张利器。这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势，为其获得比较利益奠定了基础。6. 如何提升企业客户满意和客户忠诚？了解了客户忠诚度的重要性后，如何能提高客户的忠诚度是令每个企业管理者最头疼的事，也是企

10、业管理者急需解决的问题。面对竞争激烈的市场和消费多变的顾客，企业应该如何行动才能提升顾客的忠诚度，让顾客对企业时刻保持关注性呢？总的来说，提高顾客忠诚度有五个重要的原则：了解自身的产品。对于大多数企业而言，最前线的员工就是现场销售人员和服务人员，这些一线员工将会直接与客户发生接触，因此他们在客户心中留下的印象将是非常深刻的。那么这些员工必须完全熟悉企业所生产的产品，给客户传授正确的产品知识并提供合理的服务。反之，如果企业内部的员工不了解企业产品的情况，在面对客户的提问时回答得模棱两可，难免会留给客户不专业的印象。对企业工作人员的不信任，将会大大影响到客户对企业产品的信心。 提高产品质量。优质产

11、品是客户对企业忠诚的前提条件，可靠的产品质量是建立客户忠诚的根本保证。企业提供客户需要的优质产品时需要注意以下两点：要根据客户需求设计产品（包括产品的材质、款式等），建立独特的品质、品牌形象，与众不同的品质形象会使客户易于接受，同时也适应现代人社会追求个性的特点。要使客户从购买产品开始直到产品被消费使用完毕，甚至每个环节，都处于相信状态，真正使客户感到购买放心。良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。因为当今的客户变得越来越挑剔，在购买企业产品时，希望能够获得足够的服务享受，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的服务体验时，自然会形成重复性购买。企业要想提升客户忠诚度，必须要把与产

12、品相关的服务做好，然后才是真正的产品销售。因此，这就要求：企业的集中强调。企业要真正重视客户服务管理活动，建立以服务质量为核心的企业文化，使得每个员工都能自觉为维持良好的服务体系作出贡献。加强员工培训。仅有“提供优质服务”的意识是远远不够的，为避免“说一套做一套”的情况出现，企业必须对员工进行培训，让员工接受新的服务方法和技巧，改善服务态度。建立完善的售后服务体系，即补救服务。产品不可能百分之百没有问题，企业在产品发生故障时如何补救，这是个关乎态度的问题。服务补救对保持与客户长期关系十分重要，可以有效地提高市场竞争力。让客户感到“物有所值”。当商家把打折、促销作为追求客源的唯一手段时“，降价”

13、只会使企业失去它们最忠实的客户群。促销、降价的手段，不可能提高顾客的忠诚度，价格战只能为品牌带来越来越多的逐利顾客而这些顾客可以说毫无忠诚可言。而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分顾客必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到物美价廉，更要让顾客明白这个商品是“物有所值”的。品牌只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标顾客的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。提高服务水准，充分利用企业强有力的服务平台支持。大客户经理在提供优质服务时，不能仅仅依赖个人与客户的人际关系来维持客户资源，虽然这也很重要。建立一套顺畅的客户倾诉抱怨体系，给客户一个倾诉抱怨的机会，让他

14、们有机会说出心中的不满，及时回复客户信息。研究表明：企业反馈速度与客户对品牌的忠诚度是密切相关且成正比的。在零售业中，使用VIP卡是惯用的手段，有高达61%的利润是由VIP会员创造的，可以说，是忠诚的顾客为企业赢得了高利润的增长。那么，商家利用VIP卡道理何在？首先，对目标顾客进行区分，VIP卡要成为商家酬谢忠诚顾客的优惠，而决不是“寻觅便宜货”的工具；其次，回报必须诱人，VIP卡的回报可以是物质的，同样也可以是情感的。在物质方面，商家的回报必须与VIP会员的价值观相符，一些奢侈品的推介试用以及增值服务，将会比单纯的折扣和再多的廉价品赠送要更具吸引力。同时，商家也可以通过一些非实物的酬谢，使顾

15、客沉浸在顾客的归属感中，例如开通热线、举办俱乐部会员活动等。再次，对VIP客户服务项目的更新，例如新品试用、免费升级、折旧换新等。总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同”。 让客户得到“额外”价值。发现并满足客户需求，能够维系企业与客户之间的合作关系，但对于提升客户对品牌的忠诚度并没有太大作用；要想提升客户忠诚度，还必须尽量提供其他一些“增值产品或服务”，让客户得到“额外”价值。下面是一些具体做法：提供更多资讯。这些资讯包括：企业新品技术、企业整体动态、业界趋势、社会风云、当地市场变局、主要竞争对手动态、调研数据与结论，等等。客户受各方面因素影响，在获得资讯方面往往落后于企业，但这些资讯对提

16、高客户销量、拓展市场有极大帮助。大客户经理如能有选择性地提供一些合适的资讯给客户，往往能赢得客户的感激，这对提升客户忠诚度是极有帮助的。协助客户策划各类终端促销活动，并提供其他咨询方案。一般而言，客户的优势在于终端促销和熟悉当地民情习俗，企业的优势则在于整体活动策划，两种优势互补，相得益彰。一些大客户经理为了避免“惹祸上身”，总是回避与客户进行交流、合作，这从侧面造成客户对品牌忠诚度的低落。事实上，客户是非常愿意与企业进行全面合作的。加强对客户的产品培训和营销培训。许多客户都有专门的营销培训机构，但是相对于企业来说，客户培训的力度、深度都是远远不够的；大客户应该主动与企业联系，洽谈有关联合培训

17、的事项。创造“以客户为中心”的文化。企业所关注的是如何做到对客户最好，如何博得他们的忠诚。如果企业能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用企业的产品或服务，企业将从他们身上获得更多的利润。在企业提倡“以客户为中心”文化，不仅要求市场、销售和服务部门建立“以客户为中心”的业务流程，还需要企业其他部门积极响应客户需求的变化，建立真正意义上的所有部门的运营都“以客户为中心”；而且，如果把内部上下流程的下游作为客户的话，企业应当建立一种更加完美的客户导向的方案和机制。要想持续不断地增加忠诚客户的数量、提升客户忠诚度，企业应当建立一套规范的客户忠诚培养与提升的流程。让企业各个部门的员工能够认识到

18、客户忠诚的重要性，并且知道如何去培养和提升客户忠诚度。同时，企业应当能够对客户忠诚度和流失率进行科学的评估，并且能够对客户终生价值或客户终生利润率进行评估。有了制度与规定、评估方法和持续提升的方法，企业的客户忠诚计划才能够得到规范的实施与推进。案例分析问题：1.徳士高的俱乐部卡为客户提供的这些服务对维系客户忠诚有什么帮助？2.在维系忠诚的过程中如何衡量成本与忠诚客户收益的问题？案例分析思路：1. 徳士高的俱乐部卡为客户提供的这些服务对维系客户忠诚具有以下六方面帮助：（1）刺激客户较频繁的重复购买，从而增加企业的销售收入和利润，为企业带来盈利。（2）向所属群体宣传其忠诚的品牌，并通过经常向潜在客

19、户进行口头推荐，为企业带来新的客户。（3）激发潜在客户的仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。（4）通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本，提高其劳动生产率和经济效应。（5）忠诚客户由于其重复购买行为以及较高的情感依赖，将为企业带来较为固定的利润来源，有效的降低企业经营风险。（6）为其他企业进入市场设置了现实壁垒，使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势，为其获得比较利益奠定了基础。2. 在维系忠诚的过程中，可从盈利效应、口碑效应、示范效应、经营安全效应、竞争优势效应等方面衡量成本与忠诚客户收益。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用