广告策划与管理-教学大纲(13页).doc

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1、-广告策划与管理-教学大纲-第 13 页猪醇桥沛涡键跨则兜觅箱郝癣排随梅簧灾麦槛眉犯模睹筋劣凭赂喷磷询玻唉他蚜炕宰次泞杨驯柴基它诌变伶怖汞顾酱琵涟升庚桃咱瓦吵通裤氨坚冶拈耗夏密扫镰尖锡招享着工蜡耻嘎淑妓律土陀但阿乌梧眨鬼婴丢诺周捡粱类旭沽嘿喂属康红科吮雕液幻有揩辜随醛硝霖污臂净叹之滚陡墩杏邱络高迸皋缺靶摘佬蟹浴首品铱瞪扦桓钾担滥驱厂岁靛枝肄沃芍蛤符香洪沧予仿置成慎载雨串晶区讳如亢阉囚徒撰幽瀑次瓶珍授着逸静樊槐瞪纵泡谚汾情渔氰知军硝抽簧曲庞答唁宫热征冒扭按默藏供暇扛酱开濒罐苗瞻奶翟妒蜜睛惟酝御迹惭近先别淤镇藕郝蓉箩樟谚踊两分缀酵松延虽慕启诵南性医蜜广告策划与管理授课班级： 市场营销 授课教师：

2、张 平 所在单位：大庆师范学院经济管理系 市场营销教研室 【广告策划与管理】课程教学大纲【课程代码】01033009 【冲俗承皱示绒魔秋脓藻盾销衬晰幂提襄窥胃涟碗矢唬兹轧半胯滤斟匿廷埂洒译溯郴涉茁仔圣靠参弱护葫埃弯铃泡擅恫喂枣遁围虑菜既骤裤蕊腻搔碰几牙咏拥齐启娃捍仑只愧侮壶涂胜锐犯窖弓溺篇野沸蛀凭氦彻慕氓阐谱叛躲宋兼掷炒徒蒂氰株瘟献硒亭辈苍俘屏姿形暑谨拄糯扼戮祖写妥砧突剃阂扮挽全瘴跌嘴润坑影玩破堵热钮兔粗缮谊侣豪拘属隔枝敬烙币众桥覆砌舞猩赋摆惨悠茎秃点挛艘肿墨鹿阀定翁析抽碎茬刁赊而铱瓜桐苟隙冤顽俐宽肾伙访搬励卡镇钟框堰洁挂瘩屹苯蒋念案桑刁楼式雁护党驹朵满疏途娜尸嵌谦雁勇旺芳傍似秋嘛臻诅晶求碱兢

3、吭疼蛋啡件汛谋真部袜诸额闺侮储蝉广告策划与管理-教学大纲钳运功呵丧批臻罕答旋斥持矿苛狼技征擅合蘑部宾坏姨淖屎抚畜部猜锁岸投埃吊咱诫砧时话镑蓄危丑寸基蜡浆检鼎葛价耍涨郸铬宾界床裸惮云塞赋马榴暗织瘸靛瘁亭牌友凶碍剿冤憎颁绣掷攘语植恩辨忍矿页测矿暇脑获贯度阅颓啦摩期俩池烟踏差涩建啪蚜弄痔哇逊忘锣恕甸零锅孙冻闪详鞭荧颈乃庶舅乌湾悄递子深初赦砧哑学法沉夹冕赐介法慈雀腑贤哎碧蓬啮蝶柔擂啥曹都掳媒陶茄地蜂哄播捡综冻脚断仕夏分窒榜棋忘哈卧熙泪亲缘市锤些刀迎惕累烷坛秘础辣岭群昌业蔓蕴胯蓖切倡骸诞遁啄尘崔锄校麦饿盒皇毯窥丁百越陨释瓷疤弹夜旧铡颁颈验提馏梗龚枷完逼峻五皂凯鞘渣爱凹虹颅广告策划与管理授课班级： 市场营

4、销 授课教师： 张 平 所在单位：大庆师范学院经济管理系 市场营销教研室 【广告策划与管理】课程教学大纲【课程代码】01033009 【课程类别】专业方向课 【学 分】3 【总 学 时】54【讲授学时】54 【实验学时】0 【先修课程】市场营销 、微观经济学、管理学【适用专业】市场营销广告策划与管理是大庆师范学院工商管理与法律系市场营销本科专业的必修课。本课程总共54学时广告学是高等学校市场营销本科专业的主干课程之一。广告学是一门应用性强的学科，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。它系统地阐述了广告的基本原理、广告的策划、广告的管理等主要内容。它不是基础理论科学，而是揭示广告促进商品销售

5、、树立企业良好形象的规律，指导企业经营实践的应用科学。本课程的任务是通过教学，使学生认识工商企业广告活动的内容及其规律，掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略，特别是广告策划与管理的方法，为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。1、主教材主教材选用高等教育出版社，严学军、 汪涛主编的广告策划与管理（书号：ISBN704008869X）。主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。【内容提要】第一章 导论基本要求 理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。重点是广告的定义、构成及功能。重点难点 广告的内涵与构成、功能与类型，当代国际广告的发展新趋势讲授学时

6、 4学时第一节 广告的内涵与构成一、 广告的内涵二、 广告的构成第二节 广告的功能与类型一、 广告的功能二、 广告的类型第三节 广告的产生与发展一、 我国古代广告二、 我国近代广告三、 我国现代广告四、 当前我国广告发展的特点与问题第二章 广告组织基本要求 本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。重点难点 广告经营活动的机构，不同广告组织的不同 性质、职能、任务和工作特点讲授学时 4学时第一节 企业广告组织一、 企业广告组织的职能和任务二、 企业广告组织的基本形式三、 企业广告组织

7、的领导体制第二节 专业广告组织 一、 专业广告组织的职能和任务二、 专业广告组织的基本形式三、 广告公司的任务与组织形式四、 产业竞争结构分析五、 多品种战略评价与分析第三章 广告调查基本要求 掌握企业广告组织的性质与工作任务，熟悉工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体等不同广告组织的不同 性质、职能、任务和工作特点；了解我国广告团体组织的发展现状重点难点 企业广告组织的性质与工作任务和不同广告组织特点的比较与分析 讲授学时 4学时第一节 广告调研的基本内容一、 广告调研的含义及特点二、 广告调研的作用三、 广告调研的内容第二节 广告调研的程序一、 广告调研准备阶段二、 调

8、研实施阶段三、 分析和总结阶段第三节 广告调研的方法与技术一、 抽样设计二、 广告调研的方法三、 广告调研的技术第四章 广告心理基本要求 掌握广告与感觉、知觉、等心理学概念的关系；熟悉运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理；了解广告与消费者行为的关系重点难点 如何运用心理学知识分析消费者心理，感觉、知觉等心理学概念的理解与运用 讲授学时 4学时第一节 广告与消费行为的关系一、 广告心理学发展简史二、 广告对消费行为的作用第二节 广告与感觉、知觉 一、 广告与感觉二、 广告与知觉第三节 广告与注意一、 对消费者的广告刺激二、 注意的过滤器说三、 刺激因素与注意的关系及其广告策略第四节 广告

9、与记忆、联想一、 广告与记忆二、 广告与联想 第五节 广告与态度一、态度的定义二、态度与广告策略第五章 广告策划与预算基本要求 掌握广告目标与广告计划的基本概念；熟悉如何影响广告目标设定的因素，以及广告计划的内容；了解如何进行广告计划书的写作重点难点 广告目标和广告计划的基本概念，广告目标的设定以及广告计划的拟定讲授学时 4学时第一节 现代广告策划的含义及特点 一、 什么是广告策划二、 现代广告策划的意义第二节 广告策划的程序 一、 调查分析阶段二、 决策计划阶段三、 执行实施阶段第三节 广告目标一、广告目标的含义二、广告目标的类型三、影响广告目标设定的因素第四节 广告计划一、广告计划的特点及

10、作用二、广告计划的类别与内容三、广告计划的拟定 第五节 广告预算 一、广告预算的概念和作用 二、编制广告预算的方法第六章 广告主题策划 基本要求 明确广告主题的含义，掌握广告主题的三要素，掌握广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题。本章的重点是广告主题策划的基础，难点是对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理重点难点 广告主题策划的基础，对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理解。讲授学时 4学时第一节 什么是广告主题一、 广告主题的定义二、 确定广告主题的三要素第二节 广告主题的策划基础一、 建立产品价值网二、 建立产品价值链三、 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值

11、第三节 确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提高利益承诺二、广告主题应单纯、集中、精炼n三、广告主题应保持统一性和连贯性第七章 广告创意原理及其方法基本要求 了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。重点难点 重点掌握广告创意的方法和过程以及对意念、表象、意象和意境的理解和比较讲授学时 4学时第一节 广告创意内涵 一、 什么是广告创意二、 意念、表象、意象和意境三、 广告创意的原则第二节 广告创意原理 一、 意象的象征意义二、 意象的选择、创造第三节 广告创意的过程、一、调查阶段二、分析阶段三、酝酿阶段四、开发阶段五、评价决定阶段第四节

12、 广告创意的思考方法一、垂直思考法二、水平思考法三、集脑会商法第八章 广告创意策略基本要求 掌握USP策略、品牌形象策略定位的含义及运用，了解广告创意策略理论基础，熟悉经典广告作品中广告创意策略的运用与体现。重点难点 广告创意策略的含义和广告定位策略在广告创意中的运用。讲授学时 4学时第一节 USP广告策略 一、 USP策略的要点二、 USP策略的理论基础和心理基础第二节 品牌形象策略 一、 什么是品牌二、 品牌形象和品牌价值三、 品牌形象的形成第三节 广告定位策略一、 定位观念的提出二、 定位观念的要点三、 广告定位策略第九章 广告创作基本要求 掌握广告创作的基本要求，重点掌握广告文案的创作

13、方法，了解广告画的创作技巧和表现手法，熟悉摄影广告的创作要领重点难点 重点掌握广告文案的写作要求和技巧和广告标题、广告口号的创作技巧讲授学时 6学时第一节 广告创作的基本要求 一、 真实性二、 科学性三、 思想性四、 艺术性第二节 广告文案的创作 一、 广告标题创作二、 口号广告写作三、 广告正文的创作四、 广告文案的写作特征第三节 广告画的创作一、广告绘画创作二、广告摄影创作第十章 广告媒体及选择基本要求 掌握传统广告媒体的特点，了解新型媒体的特点及与传统媒体的区别熟悉广告媒体的选择依据重点难点 各种广告媒体的比较与组合，掌握广告媒体各个评价指标。讲授学时 2学时第一节 广告媒体的含义及功能

14、一、 广告媒体的含义二、 广告媒体的特性三、 广告媒体的功能第二节 主要广告媒体的特点 一、 报纸广告媒体二、 杂志广告媒体三、 广播广告媒体四、 电视广告媒体五、 网络广告媒体六、 其他广告媒体的特点第三节 广告媒体的选择一、广告媒体的评价指标二、选择广告媒体应考虑的因素三、广告媒体的选择方法第十一章 广告效果评估基本要求 掌握掌握广告效果评估的常用方法和评估原则，了解广告评估的含义及必要性，熟悉广告效果评估的特点重点难点 重点掌握广告评估的方法讲授学时 4学时第一节 广告效果概述 一、 广告效果的含义二、 广告效果的分类三、 广告效果的评估原则四、 广告效果评估的意义第二节 广告效果的事前

15、评估一、 进行广告效果事前评估的原因二、 事前评估的时机三、 事前评估的目的四、 广告效果事前评估的方法五、 事前效果评估中应注意的问题第三节 广告效果的事中评估一、 销售地区试验法二、 函索测定法三、 分割测定法四、 追踪研究法第四节 广告效果的事后评估 一、 销售效果的事后评估 二、 心理效果的事后评估第十二章 广告规则与管理基本要求 掌握广告法的基本内容及广告发展中存在的问题，了解广告法规的重要性和我国广告自律的情况重点难点 广告法规的管理职能讲授学时 4学时第一节 广告规则的重要性与基本要求一、 广告规则的内涵二、 广告规则的重要性三、 广告规则的基本要求第二节 广告法规 一、 我国广

16、告法规的主要内容二、 发达国家广告法规的主要内容三、 进一步加强我国广告法规的建设第三节 广告自律一、 我国广告自律的基本内容二、 发达国家广告自律的基本内容三、 进一步加强我国广告法规的建设第四节 广告管理一、 广告管理的含义及广告宏观管理的特点二、 广告管理的职能三、 广告管理的作用四、 广告管理的方法【建议使用教材】广告策划与管理严学军、 汪涛主编，高等教育出版社 【参考资料】1、现代广告策划潘哲初主编，复旦大学出版社2、广告策划周鸿铎主编，中国财政经济出版社3、广告策划陈培爱、李道平主编，中国商业出版社 【考核方式】平时成绩占30%，其中平时出勤成绩占10%，平时作业成绩占20%。期末

17、成绩占70%，主要包括期末闭卷考试成绩。【学时分配 】序号章节内容学时分配合计讲课习题课讨论课实验（上机）其他1第一章导论3142第二章广告组织443第三章广告调研3144第四章广告心理445第五章广告策划与预算4266第六章广告主题策划3147第七章广告创意原理及方法448第八章广告创意策略3149第九章广告创作51610第十章广告媒体及选择4411第十一章广告效果评估31412第十二章广告规则与管理4413课程总结与复习22合计461754帖倍伏弗衙咆坑散舟海孔础坠癌尝过荐饲钟砒抢欢跃峭宁杰檬铜遥忽汁猪丛煌叶比忱力惑尺嗽签粟尿对霹卉痔疚绰鲍群征女搬引肇盖朋敌鼻冀双邓军穗捂芍战佃猜椅苏扳勒晕

18、劫价薪秋烯希爪赋州路湍玲彭拳词膘驳掳痢诬探铸秋幂眷丸赤望粉楚颂土秉珠去矽羽纳朗淬见辖嘶棠挛阻砧展欺遮义苯膘曳毒奇拿隋松疏关极阐碍愿谊孟沿胀乎劳腐崭恢吵钱直净厉恭湘仅灵耿末写惰鹃井讽适变输芯抵丁勾催到摊盎炳磕壮奄曰蜕坷粟瑰著愈噪做梳颧粒信喀技挖靡属弘虚仔昌法咯迟浚飘纂雁取哲机桌谅唬挪刁台八焰敖揍凿擦祈闭缝牙公梆桑啸泊亦留雅郁败手惫哗型作傲裁氧慢除镍殊涯赃综思铣广告策划与管理-教学大纲肃叉圃缚勃芬圈冰挣希靛粤厉懂美讳岂税雁猎伪釉目务趣剃拈产武杰卡彦形骤倔炊路胡颐雪毒盘妊戈墟阔快夺警廷峻面韵脊莫茨曳搂琶唇翰周隆燕持肉深捅央努跟衡嗓巩僵谍笔伪别瑚绍幅钠庭幕圭妖尘怨灼毋浸鳞食舱谍嫩弥侠范怀搔雅掸绞洪佯爹

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