基于网络消费者购买行为及企业营销策略研究.doc

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1、沈阳化工大学本科毕业论文论文题目：基于网络消费者购买行为及企业营销策略研究院 系：_ 经济管理学院 专 业：_ 工 商 管 理 班 级：_ 工 商 0702 ：_ 王 晓 鸥_ 指导教师：_林 艳 新_论文提交日期：2011年6月20日论文答辩日期：2011年6月28日毕业设计（论文）任务书经济管理学院 工商管理专业 0702班 王晓鸥毕业设计（论文）题目：基于网络消费者购买行为及企业营销策略研究毕业设计（论文）内容：本文对我国网络消费者的心理特征进行了具体的分析，并指出企业必须认识，适应并主动地采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。毕业设计（论文

2、）专题部分：一、2010年中国网络购物行业发展环境及现状二、网络消费者消费心理与消费行为分析三、制约消费者网上消费的心理因素四、基于消费者网上购买心理的营销策略研究 （签字） 年 月 日教研室主任： （签字） 年 月 日院长（系主任）： （签字） 年 月 日摘要：随着互联网在我国的迅速发展和普及，网民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。网络为消费者和商家提供了一个崭新的营销渠道和交易平台,尽管在网络市场中消费者可能获取某种利益（更低的价格和搜索成本），但由于可供选择的选择权的增多，也增加了他们行为过程的复杂性。同样，网络市场为在线企业提供销售渠道，为在线企业带来许多好处，包括进入更

3、大的市场以及某些成本的缩减，但是也由于增加一个新的可能在未来改变他们的交易方式的销售渠道，从而增加他们运作的复杂性。因此，如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务。本文对我国网络消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。将有助于在线企业有针对性地开展营销、将消费者吸引到自己的企业中来，从而实现在线企业及消费者之间的“双赢”。关键词：网络购物、消费心理、网络营销策略前言2011年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询发布了2010年中国网络购物年度

4、数据报告，报告表明，2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%。与此同时，中国网络购物市场竞争阵地从C2C向B2C领域转移。各购物网站朝着规模化、品牌化、平台化的方向发展，未来B2C企业将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。最新2011年1月出炉的CNNIC的第二十七次互联网发展状况报告调查显示：截至2010年底，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。同时，网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升

5、至35.1%，上浮了7个百分点。2010年用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位。网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中, 大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上

6、的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的一、2010年中国网络购物行业发展现状及发展趋势 2010年中国网络购物行业发展现状庞大的网民规模为网购发展提供基础来自CNNIC的第二十七次互联网发展状况报告调查显示：2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的2

7、3.2%，亚洲网民总数的55.4%。图1中国网民规模与普及率基于庞大的网民规模为网购发展提供基础，调查显示：截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点。2010年用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位。图21.网络购物市场发展规模互联网调查机构iResearch艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4%。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重将从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。现今，随着传统制造商、品牌

8、商、服务商、渠道商、零售商等多种角色的涉足，外资零售巨头纷纷瞄准网上零售市场，C2C平台的卖家们渐成规模，由“大”C向“小B”转变，形成一股不可小觑的网商群体等多重因素共同作用下。我国网上零售企业规模将呈现稳步上升的势态。国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较去年增幅达58.6%，预计2011年将有望突破2万家；个人网店的数量已经达到了1350万家，较去年涨幅为19.2%，预计未来三年内仍将稳定增长。推动中国网络购物市场交易规模增长的主要因素有两个方面：供给层面，越来越多传统企业开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，极大的丰富了消费者的选择。与2009年相

9、比，家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家装等细分市场均呈现快速增长态势。需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度加深，单一用户网络购物消费支出增加。1.网络购物市场格局2010年国内网上零售企业为迅速抢占市场占有率，行业纷争不断，整体市场占有率通过一年的争夺，有了一定程度的变化。中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以 32.5%市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊9大运营中心的建立，超过150万类产品的提供，百货化进程速度远超当当网，在2010年末已显成效，以 9.2%的份额较当当网8.9%份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红孩子

10、、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后。而2010年平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托百度的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。图32010年中国网上零售企业市场交易规模占有率2011年横向的有限商户资源的争夺将不足以满足平台类购物网站的发展需求，对传统商户资源的开发将会成为平台类购物网站的重点。1.网络购物发展政策法规为促进网络购物健康发展，2010年6月商务部发布商务部关于促进网络购物健康发展的指导意见，提出了网络购物发展的主要目标，并对工作任务及保障措施进行了部署。意见指出，力争到“十二五

11、”期末网络购物交易额达到我国社会消费品零售总额的5%，部分电子商务发展起步较早的地区达到10%左右。办法指出：网上交易的商品或者服务应当符合法律、法规、规章的规定。法律法规禁止交易的商品或者服务，经营者不得在网上进行交易。县级以上工商行政管理部门应当建立信用档案。记录日常监督检查结果、违法行为查处等情况；根据信用档案的记录，对网络商品经营者和网络服务经营者实施信用分类监管。工商行政管理部门应当建立网络商品交易及有关服务行为监管责任制度和责任追究制度，依法履行职责。网络购物的物流快递是当前整个购物链中最薄弱的环节，加紧对快递业的扶持与规范，以跟上网络购物迅速发展的步伐，无疑是另一项重点。中国电子

12、商务研究中心认为。意见指出，要建设安全可信、高效便捷的第三方网络购物平台，鼓励中小企业和个人创业者利用平台开拓市场；拓宽网络购物商品和服务种类，拓展网络购物渠道，满足不同层次消费需求；鼓励企业面向国际市场在线销售和采购，开拓国际市场；鼓励流通企业以门店销售支撑网络销售，以网络销售带动门店销售；鼓励企业以家电下乡、家电以旧换新等经营网点为依托，积极开展面向农村消费者的网络销售等。同时，在保护消费者合法权益方面，意见要求，引导第三方网络交易平台健康发展，实施网络商品经营(服务)企业工商登记制度，要求利用网络平台从事经营活动的个人实名注册，具备条件时对网络销售个人逐步实施工商登记制度。健全网站安全保

13、障措施、信息安全保密管理制度、用户信息安全管理制度。完善网络购物售后服务体系，建立购物风险警示和消费者投诉受理机制，推行先行赔付制度。1.2中国网络购物行业发展趋势网络购物保持快速发展势头。政策、市场等多重利好是推动网购用户规模保持快速发展的主要原因。2010年，政府出台了一系列的鼓励和规范文件，对网络购物的扶植和促进力度明显加大。市场层面，传统企业加速进军网络零售市场，带动了网货市场的繁荣和服务水平升级；伴随着团购等新型业态迅速兴起，网上商品的价格优势深入人心，也开辟了餐饮、健身等服务型商品的网销渠道；经营了近十年的B2C企业也在2010年迎来了首轮上市，电商企业的服务能力和影响力进一步提升

14、，网购的优势得到进一步凸显，有力地推动了网络购物用户规模的高速增长。中国网络购物市场将朝着多样化、规模化、品牌化、平台化的方向发展1.市场主体多样化从TCL、格兰仕、国美商城、苏宁易购上线，到物美、银泰百货网上商城开业；从中国邮政与TOM集团合作推出邮乐购，到申通、圆通等物流公司也推出自家B2C网站。传统企业加速触网，整个中国网络购物市场主体呈现多样化态势。家电连锁巨头苏宁上月高调宣布正式上线易购网，并定下了“三年内成为中国家电网购市场老大”、“市场份额达到20%”的强势计划。传统渠道的竞争对手将在网上继续面对面。就在苏宁借助实体优势介入电子商务领域之际，国美签约上海世博会，成为全球最大的家电

15、类特许商品经销商，国美逐渐找到“自己的感觉”，并计划下月正式进入电子商务领域。1.2.2网站交易规模化2010年，中国B2C购物网站交易规模高速增长。不完全统计数据显示，2010年中国网络购物市场上，年交易额过百亿元的购物网站一家；年交易额介于10-30亿元的购物网站不少于4家；年交易额介于1-10亿元的购物网站超过20家。交易规模刚过亿元的购物网站，年交易规模约增长300%.中国市场B2C购物网站朝规模化运营方向发展。在网购群体不断增加、网购环境逐渐成熟的大背景下，网购平台在调整经营策略，对平台上的众多卖家进行正品化、品牌化引导和管理，试图走出网购发展初期产品散、乱、杂的困局。作为国内最大的

16、C2C网购平台，淘宝去年以来增加了与知名企业的合作力度，李宁、杰克琼斯、迪斯尼等知名品牌的官方旗舰网店已落户淘宝商城。上月淘宝电器商城正式上线，并对落户卖家设定了门槛。电商企业品牌化从凡客诚品签约明星代言、打出户外广告，到京东商城推地铁广、赞助体育赛事，到玛萨玛索开设线下实体店，无论是品牌型的电商企业，还是渠道型的电商企业均加大品牌建设。艾瑞咨询分析，与传统企业相比，网上诞生的电商企业发展时间短，品牌价值低。加大品牌宣传推广，能抢先覆盖潜在网购用户，增加其未来同传统实体企业竞争砝码。.4购物网站平台化为满足用户的多方面需求，迅速扩展商品品类，提升网站交易规模，购物网站平台化的趋势日渐显现。从当

17、当的联合运营到京东商城宣布开放平台，从V+平台、乐酷天上线到淘宝商城独立域名发布，平台化成为B2C购物网站重要发展趋势之一。艾瑞咨询分析，平台建设将成为未来几年电商网站运营的重点之一。二、网络消费者消费行为网络购物的优势网络购物的优势在于其立足于互联网，突破了传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理。发展到今天，网络消费心理比以往呈现出新的特征和趋势。来自艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus的最新数据显示，2010年中国网络购物人群具有如下三个方面的特征：一是男性贡献的网络购物订单略高于女性；二是19-30岁在

18、校学生和年轻白领仍是网络购物的主力军，但大龄人群的订单量占比与2009年相比略有提高；三是中低收入人群订单量占比明显下降，高收入人群实现的订单量占比稍有上升。可以看出，随着网民年龄结构更加优化，将加速中国网络购物市场由淘便宜向淘品质的转变，预计未来各类人群的网络购物参与度会进一步发生变化。图41追求时尚和新颖的消费心理在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以时尚文化为导向的产品有着强烈的购买动机，青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费

19、者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。2表现自我和体现个性的消费心理现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，也会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。甚至他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。在现阶段消费品市场由卖方向买方垄断过渡的过程中，网络消费已成为个性化消费行

20、为的代表，即消费者购买商品不再仅看重其使用价值，商品价值“延伸物”也成为消费者作出消费决策的重要参考。3满足方便、快捷的消费心理网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式。随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC 的调查，网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365 天、24 小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式

21、、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现随时随地消费。4躲避现实干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前，一些商家通过制作精美的图片，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。相反店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这

22、些不足。5追求价廉的消费心理消费者在购买过程中最大的乐趣，莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。网上商店比起传统商店来，很多产品价格较便宜，网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。商品价格是刺激网络消费者购物欲的重要因素。应承认的是，至今仍没有一种差别化营销策略能完全抵消消费者对价格的敏感度，而网络商品的消费价格比实体店铺商品价格更加贴近消费者心理界限。6满足

23、人际交流的需要，减轻社会压力的消费心理对消费者而言，网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，分享更多的商品信息，增加人际交流。最后，网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。同时，网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。三、网络购物存在的问题作为新兴购物

24、方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。1网络购物缺乏信任感网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。 2网上交易的安全性得不到保障互联网是一个开

25、放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。CNNIC的调查报告显示，2010年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%；有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%。3产品质量、售后服务得不到保障在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%

26、。4网上消费不能满足消费者的某些特定心理虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。5网络营销的物流配送体系有待完善对于网络消费者而言，在获得省时、省力、省钱的优点的同时，更希望有良好快捷的配送服务。在实际的销售过程中，一个最大的障碍就是配送的时间问题，尤其是在节假日或购物旺季。在目前网络消费的配送方面，主要是邮寄、EMS、专人投递、航空铁路发运等。在几种方式中，除专人投递外，投递时

27、间一般都在3天以上或1周左右，网上购物的方便性和快捷性无从体现。当消费者想到自己订购的商品是在大约一两周才能收到，其购物的热情便会大打折扣。四、基于消费者网上购买心理的营销策略研究网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。互动化的营销网络上的互动式营销，至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈，如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户；二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达

28、到亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。人性化的服务网络商城经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务，如：热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；创建24h7D服务模式；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团，并在社团内建立情感纽带等。 一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行

29、为, 针对每个客户的特征和要求提供不同的服务, 客户的意见能得到及时的处理, 让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon 业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。企业在全面了解分析网络消费者心理的过程以推动网络营销中，应注意做到“以顾客为本”。现代营销管理要求企业实施全程营销，从产品设计之初就有针对性地以消费者需求为指向进行网络营销。企业应结合Internet在网络消费中的互动优势，利用即时通信进行一对一交互沟通，及时处理客户意见并为其提供个性化服务，满足网络消费者对尊重及社会认可的需求，在维持现

30、有客户群体的基础上进一步发掘潜在消费群。定制化的产品现代消费者崇尚个性化消费，企业可以提供定制化服务。这需要企业有效地把握顾客的定制选择、生产制造、产品递送、信息传递与沟通等多个环节的协调运转，以保证定制化战略的成功。如，海尔首席执行官张瑞敏说过，“如果你要一个三角形的冰箱，我们也可以满足您的需求”，在短短一个月时间里，海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单。柔性化的价格只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。柔性价格体系，一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是即时议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格

31、。针对消费者的网上促销策略。第一,网上折价促销，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。第二,网上赠品促销,目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。第三,网上抽奖促销，是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。第四,积分促销，在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。积分促销可以增加上网者访问

32、网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度。第五,网上联合促销，由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，其产品或服务可以起到一定的优势互补作用。联合促销可达到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。 安全化的交易建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，也是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用担保机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。通过提高硬、软件能力提高网络交易安全性。硬件即购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和

33、程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件即增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。社会化的配送进行网络营销，就要保证商品在最短的时间内、由最近的分销网点送到消费者手中，企业必须制定方便、快捷的物流配送策略，建立现代化的物流配送体系。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网

34、络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。如，海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间，而一般企业至少需要36天。现代物流配送体系的发展创新是网络营销获取成功的最后一步。如何高效快速地将货物送至客户手中，这是现阶段企业网络营销面临的瓶颈。本文以为，依托企业连锁化经营或由区域、行业内企业共建物流物流配送中心，都是实现物流配送社会化服务的有效措施。具体而言，规模、实力较强的企业可针对网络营销发展需要搭建物流系统；中型企业在充分利用原有物流资源的同时，也可根据自身网络营销发展需要选择共建配送中心的形式；其余小型企业则应尽量选择专业化、信誉度较高的物流配送公司完成。4.7重视网上商店建

35、设首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想, 因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。4.8建立良好的退换货品机制对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售

36、后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。致 谢本文的研究工作是在我的

37、导师林艳新老师的精心指导和大力支持下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！同时，感谢经管学院的全体老师在学习和生活上对我的关怀和帮助。是你们含辛茹苦的工作和孜孜不倦的教诲，让我学到了扎实的基础理论和专业知识，培养了我的综合能力，使我能够顺利地度过这难忘的大学四年生活。此外

38、，感谢我的家人和我的同学，是你们在我最需要帮助的时候，不计回报的，为我提供了爱的港湾，伸出了友谊之手。让我拥有一颗健康的心，学会感恩，学会付出，学会生活。最后，对抽出宝贵时间帮助我进行论文审核的老师们致以崇高的敬意！在论文即将完成之际，我感到心情澎湃。独木不成林，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、亲人、同学和朋友给予我无言的帮助，在这里请接收我诚挚的谢意!参考文献 1 日匠 英一著.陈刚、李丽莎译.心理营销M .北京，科学出版社，20082 日是永 聪著.李艳、高凯、李彩云译.网络营销M .北京，科学出版社，20083 冯英健.网络营销基础与实践M.北京，清华大学出版社，200

39、44 陈文华.消费心理与营销对策M.北京，中国国际广播出版社.5 戴夫查菲.网络营销战略、实施与实践M.北京：机械工业出版社，2004.6 王岩、沙红霞、祝露.浅谈电子商务中的消费心理和消费行为J.7 邓芝.消费者网上购物心理与网店营销策略探讨J.现代商贸工业,2009年第9期8 王芳.论网上消费行为中的理性与信任J.北方经济,2008,(3).9 张敏.浅析电子商务环境下差别定价策略J.商场现代化，2006(9)：14710 张奕婧.网络购物的影响因素分析及前景展望J.产业与科技论坛2008,7(10) 11 陈剑梅.网络消费流行的社会心理原因及营销策略J.12 郑瑜.淘宝网及其在线商家的网

40、络营销简析J.西南交通大学学报，2009年第24卷13 高晖.网络消费者特征及消费心理分析J.镇江高专学报2006,19(4)14 胡子超.网络购物行为的影响因素分析J.科技创业.2006（8）：23-24页15 陈桂玲.网络营销的渠道策略J. 集团经济研究,2006,(08).16 王金荣、王国辉、姜萍.常见网络营销方案及其优势分析J.商场现代化,2007(35)17 李永萍.论网络营销条件下的客户服务J. 科技情报开发与经济,2006,(17)18 齐新.浅谈电子商务中的消费心理J.大众科技2006(2)19 肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究J.商业研究，2007,第36

41、1期20 李永萍. 论网络营销条件下的客户服务J. 科技情报开发与经济 , 2006,(17)21 鲁瑛.ebay易趣与淘宝网的C2C营销策略之比较.福建工程学院学报，2007,（5）222 消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究23 CNNIC中国24 艾瑞咨询集团互联网调查机构OL. 评 阅 人 评 语 评阅人 (签字) 年 月 日 指 导 教 师 评 语 年 月 日 沈阳化工大学经济管理学院本科生论文答辩评价表论文名称基于网络消费者购买行为及企业营销策略研究专 业工商管理0702王晓鸥评价人权重评价点评分（签字）：论文反映出的基础知识和基本功独立工作能力和动手能力整体论文工作的完成

42、情况毕业设计期间的思想、行为、纪律等方面的表现评阅人（签字）：论文的意义及学术水平，论述的正确性和条理性论文的难度和工作量数据是否确切，图纸是否规范论文条理性、语言、书写、图表水平答辩小组组长（签字）：论文规格符合要求及答辩规范程度答辩中思维敏捷，知识面广度回答问题的正确性，有无错误是否有创新意识，论文设计是否有新意在总成绩分数中，90100分为优秀，8089分为良好，7079为中等，6069为及格，不足60分为不及格，列入本表右则成绩栏中。合计分数成绩答辩小组签字： 年 月 日沈 阳 化 工 大 学毕业设计(论文)答辩成绩评定 沈阳化工大学经济管理学院 学院(系)毕业设计(论文)答辩委员会于 2011年 6 月 29 日审查了工商管理 专业 学生 王晓鸥 的 毕业设计(论文) 设计(论文)题目：基于网络消费者购买行为及企业营销策略研究设计(论文)专题部分：分析了我国网络消费者的心理特征，并指出企业必须适应并主动地采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。设计(论文)说明书共 25 页，设计图纸 张评 阅 人：毕业设计(论文)答辩委员会意见： 成 绩:_学院(系) 答辩委员会主任委员 签字 年 月 日