安利的品牌定位综合分析报告模版.doc

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1、安利综合分析报告Amway ZONG HE FEN XI BAO GAO市场部2003年3月目 录一、经营概况分析1、发展策略2、经营情况3、02年营销策略l 经营方针l 十大业务发展计划4、销售管理调整策略l 02年重点举措l 新销售奖励制度5、新产品策略方向二、品牌分析1、各品牌定位分析2、安利产品线3、纽崔莱产品线三、推广分析1、宣传2、促销l 促销形式l 促销对象l 促销策略促销成本3、辅销品4、培训l 培训方式l 讲师资格l 培训内容l 培训模式一、 经营概况分析1、发展策略l 安利发展方针：求团结，外求发展，优化管理，强化服务，重视人才，珍惜商誉，努力实干，创建辉煌l 人力资源策略

2、：吸纳人才、培育人才、善用人才、善待人才2、经营情况2002年销售接近60亿元，其中纽莱营养品近60%、雅姿+个人护理用品3033%、家居护理8%左右l 专卖店情况（截止2003年3月）区域专卖店数重点地区南方区36、华东区35、北方区33、总计104家覆盖22省4直辖市3、02年度营销策略l 02年工作重点：加强服务、顾客第一l 2002年经营调整方针：1）坚持一个守法经营的基本原则2）拥抱两个适应中国国情的改变3）全面加强三个方面的管理 加强人员管理，规销售队伍 加强会议管理，公司主导所有培训会议 加强店铺建设，落实店铺经营4）积极落实四项发展计划”的调整方针 加大推广产品、开拓市场的力度

3、 培育一个稳定、忠诚的顾客群体 增设补贴制度，增加基层推销人员的收入 加强人才培养，提升管理水平l 安利0203年十大业务发展计划1. 大规模增设店铺拓展服务渠道2. 生产基地展现雄厚实力新建研发部门体现长期承诺3. 更多新产品上市带动新一轮市场热点4. 新增海外产品培训培养高水准专业人才5. 纽莱强势推广再度提升品牌形象6. 推出新优惠顾客购货回赠计划扩大产品消费群体7. 推出系列培训教材全面提升业务技能8. 完善特约经销商制度全新出台培训奖励措施9. 订定海外旅游研讨会目标 激励营销人员勇攀新高10. 专项打击削价违规行为 营造公平竞争市场环境4、销售管理调整l 02年度重点举措 停止推销

4、人员介绍他人成为推销员的资格，控制队伍规模 取消劳务报酬，取消见习营业主任级别，分流归类管理 设立浮动佣金，奖励个人销售 确立“属地管理”原则，不允许夸区域开展业务与培训活动 加强会议管理，公司主导所有培训会议 落实店铺经营，分批在全国围大量增设店铺l 新销售奖励制度 实施日期：02年7月1日03年8月进行14个月的试行后，完善或延用 销售代表制：所有在公司明确人员身份工作中未收到公司邀请其成为员工或经销商邀请函的人将被统称为安利销售代表，专门负责销售产品、服务顾客的工作，并按新的计酬方式取得报酬。 销售报酬：由基础佣金和浮动佣金两个部分构成。基础佣金根据其本人净营业额所对应的佣金比例计算 净

5、营业额*(元）佣金比率销售补贴*合计比率60,00021%3% 24%42,000 18% 3%21%24,000 15% 3%18%14,400 12% 3% 15%7,200 9%3%12%3,600 6% 3% 9%1,2003% 3% 6% 新设项目：浮动佣金是公司为奖励绩优销售代表而设立的，当其个人净营业额达3,600元人民币时，便可获得公司根据其净营业额占公司总净营业额比例计算的浮动佣金。 5、新产品情况1）2002年新产品情况-重点在美容品方面 2月推出雅姿滋润/清爽系列5月推出丝婷美发系列7月推出雅姿清爽控油者喱9月推出雅姿滋养系列2）产品上市模式l 于上市前1个月公司组织进行

6、团队中高级人员的部产品培训，确定宣讲容与版本l 上市以发布会形式进行，选取各区域大城市进行巡回性的新产品发布会l 新产品由大城市入手全国统一推广3）新产品动向新产品开发重心在纽莱，重点举措l 完善丰富现有产品系列l 以功能性产品+营养补充剂拓宽产品线4）0203年度新产品计划1、纽莱银杏健忆胶囊，含有银杏叶提取物和柑橘生物类黄酮提取物，具有改善记忆功效；2、纽莱儿童蛋白质粉，可有效促进儿童健康。3、纽莱松果菊健体片等。2、 雅姿暗疮调理精华液3、 雅姿活肤调理精华液4、 雅姿美白面膜5、 雅姿新一代保湿修护眼霜8、雅姿化妆系列产品也计划引进新品种。二、品牌分析l 安利品牌定位：为您生活添色彩1

7、）产品构成：安利产品线下设4大类别，14个系列共145个产品（目前国销售）l 纽莱营养保健品品牌理念: 营养、运动、健康品牌导语：有健康才有将来产品定位：提供健康需要的营养补充剂人群定位：以老人、妇女、儿童为三大重点人群发散开的亚健康与有健康保健意识的人群l 雅姿美容化妆品产品定位：高档次、高品位美容化妆品人群定位：中青年高收入高素质女性人群l 个人护理用品产品定位：家庭常备个人用品人群定位：有追求高品质意识的中青年女性为主体l 家居护理用品产品定位：高品质的家庭清洁用品人群定位：中青年女性与家庭用品购买者l 安利产品架构4大类14系列145种产品，未分人群型分人群型家居护理用品家洁系列衣洁系

8、列安 利个人护理用品口腔护理系列沐浴润肤系列洗发护发系列洗护系列修护系列定型系列纽崔莱营养保健食品雅姿美容护肤品2系列12种产品3系列18种产品12种产品8系列103种产品化妆品系列护肤品系列女性产品老年产品儿童系列卸妆系列粉底系列彩妆系列化妆附件特别护理基本护理滋养系列美白系列滋润系列清爽系列唇部化妆眼部化妆面颊化妆l 纽莱保健食品产品线分析钮崔莱营养保健食品未分人群型分人群型妇 女儿 童 老 人 小麦胚芽油营养胶囊铁质叶酸片胡罗卜素营养胶囊儿童铁质片儿童钙镁片多种营养片深海鲑鱼油胶囊果蔬纤维素嚼片蛋白质粉钙镁片天然B族维生素片复合维生素C片-调节血糖预防心脑血管病补充蛋白质与其他营养补充蛋

9、白质与营养延缓衰老预防慢性病补充相关营养元素补充相关维生素提高免疫力与营养改善缺铁性贫血调节血脂降血压补充维生素与矿物质l 钮莱产品线架构合理清晰 产品既可以营养补充剂形式针对不同营养需求的消费者，而其细分人群的多重产品线策略又可将产品分割为适合不同人群的针对性产品，可功能可人群，可大可小，更利于推广。三、推广分析1、宣传l 宣传资金：02年度8千万元l 宣传品牌：纽莱l 宣传重点：品牌宣传 l 宣传地区：25省市l 宣传方式：影视+平面+户外（灯箱、路排）l 重点地区：、l 宣传策略：以央视带动各地方进行影视+平面宣传，在、重点进行户外宣传（地铁灯箱、路牌）l 宣传阶段第一阶段:色彩篇5月中

10、旬11月第二阶段:成功之路篇9月12月下旬第三阶段:还想篇12月中旬- 主题：有健康才有将来2、促销安利推出20022005年持续3年的主题促销活动（三重优惠）1） 积分购货优惠：达到不同累计积分可以1元购买指定产品2） 幸运大抽奖 ：每月购货累计600元可获得一个抽奖机会，全国每月产生888名获奖者3） 积分奖励优惠：达到不同积分可赠送或抽取辅销品或形象品l 促销品形式产品+辅销资料+企业形象品+生活用品+心理享受 促销方式贯穿不变，主题活动随时期与节庆不断更新，以不同奖励手法加强促销新鲜感 l 促销策略激励高销售额人员鼓励中等销售额人员扩大对初级销售人员的影响l 促销对象各级业务人员+优惠

11、顾客l 促销成本各类促销费用均控制在优惠价的1%3% （个人销售额与对应促销力度成正比）l 品牌推广（新举措）纽莱健康体验中心纽莱健康体验中心在国推出反映纽莱农场种植、加工生产与相关科技的品牌展示和体验。通过微缩场景、实物、多媒体、展板等多种手段，给人身临其境的感受。并可通过健康测试设备，了解身体的健康状况。同时营养顾问提供咨询和建议，体会纽莱“有健康，才有将来”的品牌理念。检测仪器包括：人体成分分析仪、超生骨密度检测仪、心脉血氧仪、电子血压计、握力器、身高体重磅参加方法:月度抽奖与购买点数累计(300点)3、辅销品安利辅销品音像资料录音带VCD辅助用品平面资料产品资料宣传品企业资料礼 盒塑

12、料 袋礼 品 袋辅销产品辅助用品l 02-03年度辅销资料重心偏向业务培训教材重点巩固:销售技巧、服务技巧、沟通技巧，并根据业务人员等级设计资料重心4、培训l 安利培训老模式分析： 培训方式由各部门（指团队）根据各地实际提出，市场部审批、控制，由各部门自行操作 讲师资格讲师资格需由高级主任以上级别有资格担任 讲课容根据不同地区需要由当地团队提出，市场部进行审批，各地在大致围进行宣讲、培训 培训模式老模式由市场部控制审核、各团队自主经营，以授课收费、奖励培训师机制提高授课质量与听课认真度，同时确保各团队组织培训的积极性与利益成本， (各团队操作不同)l 安利培训新模式分析： 培训方式由公司将全面

13、主导所有培训会议，并由各地分公司具体负责组织实施。 讲师资格所有培训会议的管理、授课和辅导人员将全部由公司正式员工或经公司聘请的有关社会人士担任。 讲课容公司根据培训计划大纲统一编写相关培训资料。公司所有培训会议的容必须根据公司统一资料围。 培训模式公司将租用固定的培训场所，对这些培训场所进行集中管理。l 安利全国2003年1月培训会分析培训容课时安排比重销售技巧7426%产品知识美容品9032%49%营养品5017%产品会议5218%促销推广187%会议总计284l 培训转变以销售培训为主的重心向产品知识倾斜，同时加大推广规的力度。在纽莱稳定增加的情况下并有高空支持的情况下，增加美容品的地面宣传培训，以保证产品均衡发展。19 / 19