客户关系管理习题答案第六章.doc

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1、客户关系管理习题答案第六章第六章 客户满意度指数测评复习思考题1. 客户满意度指数测评模型包括哪几个潜在变量？结合实际讨论它们之间的相互作用关系。客户满意度指数模型中主要包括六个变量，即客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户忠诚和客户抱怨。其中，客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知决定着客户满意的程度，是系统的输入变量，也称为前提变量。由于前提变量的作用，产生了客户满意度、客户忠诚和客户抱怨三个结果变量。当客户的感知低于客户期望时，客户满意程度降低，容易产生客户抱怨；当客户感知高于客户期望时，客户满意程度提高，而当客户的感知远远高于客户期望时，则产生客户忠诚。变

2、量之间的相互关系表现在：前提变量之间的关系。客户期望对客户对质量的感知和客户对价值的感知两个变量都呈现负相关性，即期望越高，客户对质量和价值的感知越低；期望越低，客户对质量和价值的感知越高。同时，客户对质量的感知与客户对价值的感知之间呈现正相关性。对质量较高的产品或服务，客户对价值的感知也会相应提高。结果变量之间的关系。客户满意度与客户抱怨之间呈现负相关性。客户满意度越高，则相应的客户抱怨的可能性就越低；客户满意度越低，则越容易产生客户抱怨。客户满意度与客户忠诚之间呈现正相关，满意度越高，越容易产生客户忠诚。客户抱怨与客户忠诚之间的关系则比较复杂。这两者之间的相互关系取决于企业对客户投诉处理的

3、效率高低。如果对客户抱怨和投诉妥善处理，企业则可以将抱怨和投诉的客户转变为忠诚的客户，这时呈现正相关性；如果投诉处理不当，则无法产生客户忠诚，客户抱怨与客户忠诚之间呈现负相关性。前提变量与结果变量之间的关系。前提变量决定结果变量，即客户期望、客户对质量的感知和客户对价值的感知影响和决定客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。其中，客户对质量的感知、客户对价值的感知和客户满意度之间呈现正相关性，感知越高，满意度越高。而客户期望与客户满意度之间呈现负相关性，即期望越高，则满意度越低。2. 什么是客户需求结构？它由哪几个板块组合而成？试举例说明。客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大板块

4、组合而成。（1）功能需求。功能需求是指客户对产品的最基本的要求。客户对产品的功能需求又可以细分为主导功能需求、辅助功能需求和兼容功能需求。 主导功能需求产品的主导功能又称为产品的核心功能，具有决定性和中心性。以彩色电视为例，其主导功能是能接受电视台播放的电视信号，客户对电视机所接收的信号都属于主导功能需求。 辅助功能需求产品的辅助功能是指实现或展现产品主导功能的支持功能，如电视机的遥控系统就属于辅助功能。 兼容功能需求产品的兼容功能是指除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能，如电视机可以同VCD、DVD、计算机连接或者与卡拉OK等其他设备连接的功能。（2）形式需求。形式需求是指客户对产品实

5、现功能的技术支持，物质载体以及表现形式的要求。客户对产品的形式需求可以分为质量、品牌和载体三个层面。 质量层面需求。质量层面需求是指客户对产品质量的核心要求，包括对产品的性能、可靠性、安全性和功能的实现程度。客户对质量层面的要求是对产品或服务最基本的要求，如果不能满足客户在质量层面的要求，则将极大的降低客户满意度。 品牌层面需求。品牌层面需求是指客户在同类产品的众多品牌中对“名牌”的需求。在产品同质化的时代，同类产品之间的技术特征日趋接近，产品在功能上的差异日趋缩小，客户在选择产品的过程中对于品牌的认识逐渐成为需求的重要层面。“名牌”通常是具有较高客户满意度和社会知名度的品牌，是企业经过长时期

6、努力得到的客户和社会的认同。 载体层面需求。载体层面需求是指客户对产品的物质结构（原材料和产品构架等）、表现形式（款式、型号、规格等）和外观（颜色、包装等）的要求。对同一种产品，不同的客户对产品载体层面有不同的需求。当前市场上同一产品经常同时发布多种不用颜色的外观供客户选择，也正是为了更好的满足客户在载体层面的需求。（3）外延需求。外延需求是指客户对产品的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求。客户对产品的外延需求主要表现在服务需求、心理需求和文化需求等方面。 服务需求。服务需求是指客户在整个购买决策过程中对服务的要求。服务需求至少应该包括企业在客户购买前对产品的宣传、客户购买过程中的热情接待

7、和细心介绍、客户购买后的送货上门和服务三包。另外，随着客户服务需求的逐渐延伸，企业还应适当地提供相关技术咨询服务和技术培训、指导等。 心理需求。心理需求是指客户在整个购买决策过程中对心理酬报的要求。心理需求是客户需求中较高层次的一种需求，通常因人而异，主要由客户不同的价值观念决定。 文化需求。文化需求是指客户对产品文化进而对企业文化的要求。客户的文化需求包括语言文化、民族文化、民俗文化、宗教文化、科技文化等。不同民族习惯、不同宗教信仰的客户对产品的颜色、结构、形态都会有不同的需求。（4）价格需求。价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析客户的价格需求时，应该从质量价格比

8、和价格质量比这两个方向进行。客户的价格需求不仅仅体现在产品售价上，同时还决定于客户对产品的功能需求、形式需求和外延需求，决定于客户对产品或服务的价值的感知。如果孤立地考虑客户的价格需求，则将直接导致市场上的“价格大战”。对于企业而言，价格大战将直接导致企业利润下降，企业将为此付出惨重代价。随着社会经济的发展，人们的价值观念正在发生巨大的变化，客户在购买决策过程中由单纯的“价格趋向”逐渐转为“价值取向”，将产品或服务的价格与价值紧密联系起来，对产品的功能、形式、外延和价格需求综合分析、考虑与判断。3. 什么是客户期望？试从客户购买经历的不同情况来分析客户的不同期望。客户期望是客户在购买决策过程前

9、期对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。研究调查结果显示，在人们消费理念不够成熟的条件下，很多客户很难完整、确切地表达自己的期望。目前，国外学者提出从客户购买经历的不同情况来分析客户的不同期望的方法。（1）无经历的期望。无经历的期望指客户对某种产品或服务无购买经历时形成的期望。这种对某种产品或服务无购买决策过程的客户期望通常是通过媒体的广告宣传、营销的展示和推广等途径而形成的。由于客户无亲身经历，其对产品或服务在功能、形式、外延和价格等方面的需求不清晰、不明确，由此而形成的期望在购买决策过程中就会表现出不稳定性和不确定性，而客户就会犹豫不决、小心翼翼，并缺乏自信和对他人的信任。（2）一次经历后

10、的期望。对已有一次购买决策过程经历的客户来说，已经有了初次经历的感受和体验，当客户感到满意时，再次经历的可能性就会大大增加，客户还可能向朋友推荐；反之，当客户感到不满意或者不够满意时，再次经历的可能性就会大大降低，甚至会提醒或阻止其他朋友的购买。有一次经历的客户，如果再次进行同样的经历需求的时候，会形成事前的期待和希望，这种期望是建立在第一次经历时所感受和体验基础上的期望，期望值不会低于第一次经历前的期望，至少希望与第一次相同。企业服务这一类客户的时候，要将产品或服务的质量定位在“比第一次更好”的目标上。（4）重复经历的期望。当客户在同样购买决策过程的多次重复经历之后，其需求和期望已渐稳定。但

11、同样的经历多次之后，客户会对这样的经历感觉很正常而不是很满意。因此，企业需要按标准来保持客户每一次经历后的感受超越其期望，将客户的每一次经历作为提高其满意度的机会，使老顾客真正成为企业的忠实客户。4. 结合实际说明客户满意由哪几个要素构成的。客户满意由客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等六大要素构成。5. 客户满意度指数测评指标体系由哪几个层次组成？客户满意度指数测评指标体系的构成分为四个层次，其中客户满意度指数是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；客户满意度指数模型中的客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等六

12、大要素作为二级指标；根据不同产品、服务、企业或者行业特点，可将六大要素展开为具体的三级指标；三级指标可以展开为问卷上的问题，即形成四级指标（见表6-1和图6-1）。表6-1 客户满意度指数测评的二、三级指标二级指标三级指标客户期望客户对产品或服务的总体期望客户对产品或服务满足需求程度的期望客户对产品或服务可靠性的期望客户对质量的感知客户对产品或服务质量的总体评价客户对产品或服务质量满足需求程度的评价客户对产品或服务质量可靠性的评价客户对价值的感知给定价格条件下客户对质量级别的评价给定质量条件下客户对价格级别的评价客户对总价值的感知客户满意度总体满意度感知与期望的比较客户抱怨客户抱怨客户投诉情况

13、客户忠诚重复购买的可能性推荐给他人的可能性能承受的涨价幅度能抵制竞争对手的降价幅度客户对质量的感知产品质量服务质量产品稳定性产品耐用性产品安全性售前服务质量售中服务质量售后服务质量二级指标三级指标四级指标图6-1 测评指标体系的四级指标示例案例分析问题：结合案例，分析电子电器安装维修服务出现这种现状的原因，并提出提高客户满意度的可行方案。案例分析思路：电子电器安装维修服务出现这种现状的原因主要可以从客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户忠诚和客户抱怨等方面进行分析。客户期望越高，客户对质量和价值的感知越低；期望越低，客户对质量和价值的感知越高。对质量较高的产品或服务，客户对价值的感知也会相应提高。客户满意度越高，则相应的客户抱怨的可能性就越低；客户满意度越低，则越容易产生客户抱怨。客户满意度越高，越容易产生客户忠诚。客户抱怨与客户忠诚之间的相互关系取决于企业对客户投诉处理的效率高低。如果对客户抱怨和投诉妥善处理，企业则可以将抱怨和投诉的客户转变为忠诚的客户；如果投诉处理不当，则无法产生客户忠诚。提高客户满意度的可行方案应就客户需求结构、客户期望、客户感知等角度进行设计。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用