中小企业网络营销策略研究.doc

《中小企业网络营销策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小企业网络营销策略研究.doc（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、中小企业网络营销策略研究摘 要本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。在认真分析中国中小企业网络营销的现状与问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的建设方式，提出并分析了适合中小企业的推广方法。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络

2、直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。关键词：网络营销；中小企业；营销策略1引言11.1网络营销的起源与发展11.2研究中国中小企业网络营销的意义13中国中小企业网络营销现状与发展障碍分析23.1中国中小企业网络营销的现状23.2中小企业开展网络营销的障碍分析34中国中小企业开展网络营销的策略研究44.1无网络营销策略44.2建设策略64.3推广策略64.4网络营销渠道策略74.5网络营销广告策略85结论与展望95.1结论95.2展望10参考文献101 引言1.1 网络营销的起源与发展Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上

3、开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动、电缆和卫星媒介1。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销的产生和发展，是科技进

4、步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以与网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚 ，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务大量出现，企业建设

5、从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善2。1.2 研究中国中小企业网络营销的意义中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。网络营销的兴起使广大中小企业面临新

6、的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有向辉所著的网络营销导论（清华大学，2005年 6 月出版）中，论与中小企业开展网络营销的特殊策略。国外专家学者与企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速

7、膨胀，以与中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。3 中国中小企业网络营销现状与发展障碍分析3.1 中国中小企业网络营销的现状3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低我国国相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。第十七次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国总数约为694,200个，

8、人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会3。目前在我国的中小企业中，具有建立、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初

9、级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以与缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省市以上的

10、中小企业未建立自己的，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的，以上的企业对的应用仅限于宣传企业形象和信息查询4。3.1.3 网络营销意识差，认识模糊中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营

11、销。3.1.4 建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，于是就被这些企业束之高阁。其次，很多中小企业的和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。第三，一些登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却

12、对却一无所知。第四，一些信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子也得不到与时的回复，这样很容易形成恶性循环，使访问者越来越少，企业开展网络营销的积极性也越来也低。第五，作用的发挥以有足够的相关群体访问为前提，而这就需要对进行合理的推广。一些中小企业在建成后，由于认识不到推广的重要意义或不愿意继续加大推广方面的投入，还有的是不了解推广的有效方法等原因，没有对进行有效的推广，这也使得对营销活动的支持功能大打折扣。3.1.5 网络营销方式单一，网络利用率差在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把

13、网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉与者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。3.1.6 网络营销策略水平不高由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动

14、的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。3.1.7 中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。3.2 中小企业开展网络营销的障碍分析研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提与的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还

15、存在以下主要障碍：3.2.1 互联网的发展水平 互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用5。1网民在全体人口中所占比重较低我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。2网民在整体消费者中分布的不均衡在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元与以下（含无收入）网民的比例依然在网

16、民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是学校教师与行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%，其他职业的网民所占比例都在5.0%以下6。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受

17、到很大的限制。3上网情况存在较明显的地区差异首先城乡之间网民数量与网民普与率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普与率为16.9%；而同期乡村网民1931.4万人，网民普与率仅为2.6。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平7。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。3.2.2 安全问题从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一

18、是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，或企业部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个

19、人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力8。3.2.3 物流配送问题 目前我国中小企业的物流体系与整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销9。3.2.4 消费观念问题在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者

20、只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。4 中国中小企业开展网络营销的策略研究由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企

21、业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网络营销策略、建设策略、推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。4.1 无网络营销策略对于一个企业来讲，拥有一个专业的将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业为前提。企业在没有建立的情况下，或者在不利用的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己的中小企业来说，它们并没

22、有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。4.1.1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息在互联网上，有许多专业经贸信息能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服

23、务的特性将信息发布在相关类别的上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息已成为中小企业网络营销的重要手段。4.1.2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分在没有可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势

24、的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。4.1.3 利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查网络市场调研的开展不受企业有无的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使那些尚未建立的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。4.1.4 利用网络营销软件开展营销活动运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上管理

25、、网上群发等多种营销功能10。4.1.5 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业网上商店顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。4.1.6 在网上商店开展各种营业推广活动中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的开展各种营业推广活动。分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产

26、品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。4.1.7 利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。4.2 建设策略在上文中我们分析了适合中小企业的无网络营销策略，但应该指出，是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。我们探讨无网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立的中小企业如何开展网络营销

27、的问题。当条件成熟时，中小企业建立自己的，会为网络营销活动注入新的动力。4.2.1 中小企业建站方式的选择目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自购置服务器和网络设备，设置在企业部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位

28、（如报社）。该建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。4.2.2 容与维护策略通过对大量中小企业的分析研究，我们发现中小企业在容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的很难发挥应有的作用；其次，互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业没有很好地利用这一点，一些甚至连企业的业务、电子都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系

29、统得设计了。从中小企业的特点来说，在容方面，必须为用户提供两方面的条件：与时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。在建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如速度、是否有效、功能是否可用、是否有新的容需要添加等。这些细节问题对作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。4.3 推广策略针对中小企业的自身特点，其推广可以采取如下方法和策略：4.3.1 借助于传统媒体的推广一些学者在分析中小企业推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。如借助于传统媒体发布专门的推广广告、附加于传统广告之中的

30、推广信息与其他可以用于推广的形式。即借助于传统媒体发布专门的推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。4.3.2 借助于互联网的推广1搜索引擎登录搜索引擎是目前最重要、效果最明显的推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大

31、网络服务之一，其使用率达到了 65.7%11。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者12。对于其他搜索引擎，推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。2网络广告中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新的重要途径，中

32、小企业也可以选择投放搜索引擎广告。3友情该方式主要是和相关做一些相互，包括企业的供应商、经销商等的，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。4在网络虚拟社区中推广网络虚拟社区是由具有共趣与需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。28推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。5借助于电子的推广中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子信息

33、，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子来宣传。目前，一些企业采取购买网络服务商的资源的方式，发送电子推广，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。6导航登陆对于一个流量不大、知名度不高的中小企业来说，导航能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航如网址之家。总之，随着时代的发展，建立的企业越来越多，推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高推广的效果。4.4 网络营销渠道策略在网络营销条件下，传

34、统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。4.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业信息中间商客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴。阿里巴巴仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以与获取各类与贸易相关的服务的地点

35、。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。4.4.2 网络间接销售中小企业可以采用“生产商网络中间商消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种

36、类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网

37、民数量与分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商网络中间商消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。4.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销网上直销以美国 Dell 公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。对于中小企业来说，完全套用该策略存在一些难点。首先，中小企业缺乏品

38、牌影响力，难以在众多同类中吸引眼球，也不容易得到客户的信任；其次，对于产品消费者众多而分散的实体产品而言，中小企业缺乏庞大的物流体系来配送产品，目前也没有有效的第三方物流予以支持。但是，对于一些提供可以借助互联网传输的虚体产品的中小企业而言，由于配送问题可以通过互联网解决，网络直销也就能够产生较好的效果。特定的中小企业，如提供软件、在线游戏、电子书籍、音像制品、网上咨询、远程培训等的中小企业，应该考虑通过网络直销来提高销售效率、降低营销成本。4.5 网络营销广告策略随着信息技术的高速发展，以互联网为传播媒体的网络广告异军突起，成为当今欧美等一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成

39、部分。权威的互联网研究分析公司 iresearch 的统计数据表明，2005 年的中国网络广告市场规模达到了31.3亿元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。随着中国网络宽带的日益普与，网络作为一种大众的特性日益显现，中国的网络广告市场已经进入了健康快速的发展阶段。中小企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？下面我们将重点探讨这一问题。4.5.1 网络广告交换策略选择流量大、影响力大的投放网络广告费用相对较高，一般只适用于那些以互联网为主要媒介开展营销活动的中小企业。对于那些网络营销在整个营销体系中还只是起辅助作用的中小企业而言，选择投入较低又能取得一定效果的网络广告形式才

40、是明智的选择，网络广告交换策略正好满足这部分中小企业的需求。中小企业自己的本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的广告，受众的数量和围都要受到限制。中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的，互相交换广告。可能的选择如自己经销商、供应商与其他可以获得的符合条件的。该策略是交叉网络营销思想的一种体现。在互惠互利的前提下，交换广告的双方或多方都可以进行有效的产品推广且不需要支付费用。4.5.2 电子广告策略中小企业在营销活动中应该注意利用各种方法收集客户的电子信息。如在业务交往，用户登记、抽奖等促销活动中收集客户地址。当这些地址资源积累到一定程度，就可以成

41、为营销传播的媒介。在征得用户许可的前提下，定期或不定期地向客户发送新产品信息、促销信息等通过上述途径收集的用户和自己的目标客户基本一致，该营销传播因而具有较强的针对性。现实中有一些中小企业通过在网上随意收集的或出资购买一些违规收集的地址，然后在未取得用户许可的情况下，大量发送广告，该方法不仅有为网络礼仪，实际效果往往也难以理想。中小企业也可以根据情况建立自己的列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅并减轻的商业色彩，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的列表，也可

42、以考虑选择专业的列表提供商，以之为媒介来推广产品。4.5.3 虚拟社区广告策略互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛

43、里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下本企业的相关信息。5 结论与展望5.1 结论本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网开展有关的营销活动，在认真分析中国中小企业网络营销的现状与问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和方法体系。关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文提出了中小企业的无网络营销策略：加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场

44、信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境；利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。本文分析了中小型企业的建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的推广方法，包括传统媒体推广和互联网推广。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子广告策略、虚拟社区广告策略。5.2

45、展望本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络营销的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络营销产品策略，价格策略以与操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。参考文献1 戴夫查菲等著，吴冠之译网络营销战略、实施与实践机械工业，2004年月2英健著网络营销基础与实践（第 2 版），清华大学，2004年10 月3抓住企业信息化升温的良机，人民邮电报，2006.2.234 黄晋鸿，80%的中小企业未建 信息化滞后影响企业发展，2006 年 5 月5 建元我国中小企业网络营销策略中南林学院硕士论文2002，66第十七次中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络信息中心2006.1.177第十七次中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络信息中心2006.1.178 毛涛涛网络危机催生网络安全市场现代商报2006.5.179 高丽君我国企业网络营销中存在的问题与对策经济问题2004（3）10 王汝林小企业 大市场适合中小企业的“无网络营销”电气工业2004（8）11 第 17 次中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络信息中心2006 年 1 月12长安搜索引擎互联网的第四桶金人民邮电报2006-02-2310 / 11