化学试剂公司企业品牌化策略.docx
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1、泓域/化学试剂公司企业品牌化策略化学试剂公司企业品牌化策略xx有限公司目录一、 公司简介3公司合并资产负债表主要数据4公司合并利润表主要数据4二、 品牌文化定位4三、 品牌命名9四、 我国企业实现品牌良性运营的策略14五、 我国企业在品牌经营中存在的问题17六、 一般品牌的策略19七、 品牌的情感策略28八、 产业环境分析30九、 科研试剂占据半壁江山,生物试剂坐拥260亿市场30十、 必要性分析32十一、 法人治理32十二、 组织机构、人力资源分析45劳动定员一览表45十三、 项目风险分析47十四、 项目风险对策49十五、 发展规划51一、 公司简介(一)基本信息1、公司名称:xx有限公司2
2、、法定代表人:于xx3、注册资本:1500万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-6-257、营业期限:2013-6-25至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,
3、人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。(三)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额11667.169333.738750.37负债总额4801.913841.533601.43股东权益合计6865.255492.205148.94公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入52755.3342204.2639566.50营业利润11662.589330.068746.93利润
4、总额10640.288512.227980.21净利润7980.216224.565745.75归属于母公司所有者的净利润7980.216224.565745.75二、 品牌文化定位品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。1、品牌文化定位的重要性(1)提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消
5、费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。(2)提高品牌价值,保持和扩大市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。(3)使品牌形象获得消费者认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就
6、能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。2、品牌文化定位的策略如何进行品牌文化定位,最核心的主要有如下五条:(1)围绕品牌文化核心价值而展开。中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六
7、神代表的价值是“草本精华,凉爽、夏天使用最好”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,对品牌有了忠诚度。(2)定位并全力维护和宣传。品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但正是因为1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见,如果没有清晰定位品牌核心价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一
8、点,品牌的获利能力可能会差成千上万倍。(3)个性化定位。品牌策略家赖利莱特说:“品牌信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜”俗话说:如果你想讨取所有人的欢心,那么你最后只能是众叛亲离,过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄以3040岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明地突显男性精神的品牌文化,使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握,七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下,并围绕这一品
9、牌文化,对各类产品进行了开发和定位:服装自信、端重;酒类潇洒、豪放;茶品安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入企业涉及的各行业中的现象,在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象,才能达到吸引消费者的目的。(4)与目标消费者共鸣。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成功的定位:一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身
10、感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯,不如社会的口碑;金奖银奖,不如老百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化,才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举名
11、扬全国。因此,企业要想创造名牌,就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,对其目标消费者科学定位才能成功。(5)发掘传统民族文化的精髓。只有民族的,才是世界的。如中国“景泰蓝”和法国“人头马”,承载了民族文化特色;无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亭”酒店,分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福一一中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。经过定位之后,一个品牌的文化内涵就基本建立起来,至于一个品牌文化最终成功的道路,不同品牌有不同的诠释,但无论怎样,品牌
12、文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。三、 品牌命名众所周知,企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的,在现实生活中,消费者对企业产品的认识和记忆不仅依赖于产品的外形和商标,而且还要借助产品的名称。一个易记、引人注意、引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。所以,企业产品命名的好坏,与产品销售之间有极大关系。命名恰当,可以扩大影响,增加销售;起名不当,则可能减少销量。尽管品牌命名没有固定的标准,但我们从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的一些基本规则,以便我们实际操作。1、品牌命名的原则品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏,提高响亮度。另外,从简单、动
13、听的角度来考虑,“999”胃泰、“101”生发剂等,虽在语调上的美感稍有不足,但它们简单、清晰、还有易记的特点,因而也是很好的名字。品牌起名要易于传播,不致被混淆。产品命名的目的,就在于使这一产品与那一产品区别开来,使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆,就会给消费者认购造成困难,势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆,对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。品牌起名要新颖。新颖,才能振聋发聩,给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等,无论采取哪一种,都应务求新颖,不落入
14、俗套,不与人雷同。品牌起名要能给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中,达到记忆的目的。品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇,“声宝”用于收录机,“舒洁”用于卫生纸,“味王”用于味精等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。品牌起名要有伸缩性,可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名,具有过强的产品偏向,适合于电风扇的命名,就未必适合于电视机,例如,“顺风”是一个很好的电风扇名字,假如以“顺风”来做电视机的牌子,消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢?企业就必须给产品
15、命名一个通用的名字。例如,日本有一个产品叫“味王”,开始是用于味精,后来又用于酱油、食品罐头等,以产品种类来看,“味王”二字极适合于食品类。品牌起名要字音和谐,韵味悠长,如“茅台”“凤凰”均为叠韵词,读来朗朗上口,众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“Sony”。对国外引进或合资生产的产品进行命名,翻译要灵活。例如,LeftMidazole,可译为左旋咪唑,但这种化学名称不易被大众理解,就根据其作用起名为“肠虫清”,此名朗朗上口,已家喻户晓。还有可口可乐、声宝收录机等,都使人从汉语的意思中了解了产品的含义、性能和形象。产品的命名要研究消费
16、者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗,切勿犯忌。例如,我国的“山羊”牌闹钟,“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”,“山羊”如果出口英国,尽管这种闹钟价廉物美,仍会无人问津。品牌的命名还要坚持三防御原则:视觉独占,图形专用。包括文字专用,图案专用,要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。听觉独占,发音专用。要把发音相近的名称一并注册。感受独占,含义专用。要把含义相同的名称一并注册,如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌,突出了商品生产者的字号和信誉,能加深消费者对企业的认识,有助于
17、突出品牌形象,以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如索尼、日立、东芝等,都是以企业名称作为品牌名称的典范。以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名,可以引起人们对商品的注意与好感,并追求某种象征意义。如“宝马”牌汽车、“雪莲”牌毛衣等。根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者,或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。根据商品制作工艺和商品主要成分命名,以引起消费者对其质量产生信赖感。如“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名,以引起人们对商品的好感。如,“富康”汽车使人致富:“金利来”领带给人带来滚滚财源
18、。以杜撰的词语命名。以别出心裁、不含意思的词语打破商品名称表意的惯例,达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷,“TDK”磁带等。以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感,使人有现代、时髦等感受。如“阿斯匹林”药品,“雪佛莱”汽车等。总之,一种产品要打开销路,占领市场,不仅要求质量高,而且不能忽视品牌名的作用。起一个既符合产品性能特征,又符合消费者心理需求的名字,无疑会提高产品的知名度和竞争力。四、 我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌,是企业保护自己名牌的主要手段,国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道,公民和法人可以在自己的产品
19、或服务上使用商标,也可以不使用商标,但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标,所以要想长期使用某一个品牌,发挥品牌的巨大的经济价值,一是要到商标局申请注册,不仅在国内注册,而且要到国外注册,如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册;二要及时注册,不仅注册产品商标,而且注册服务商标;三要注册防御性商标,防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”;四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌,当前主要是严厉打击假冒侵权行为,企业要建立自己的打假队伍,发现假冒伪劣情况及时举报,交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造,
20、也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明,品牌的文化蕴涵越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、情感有关,就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯,麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如:内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司,并把“Nestle”(雀巢)定为产品商标,以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢(Nest)与公司创办者内斯特尔(Nestle)的名字为同一词根,而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解,“雀巢”这个名称用在食品上,都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲,母子情深的内涵呼之欲出,以物寓情,以物寄情。3、通过
21、宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程,除了靠产品、服务优质外,都是利用各种宣传媒介,大力进行广告宣传,把品牌尽早灌输给消费者,提高品牌的知名度,激发消费者的购买欲望,促进和扩大服务及商品的销售,为品牌树立形象,提高信誉,逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天,“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束,再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够,将难以把信息传给消费者,更不可能创立名牌产品或服务。1994年,英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标,其中美国占了5个,名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务,质量
22、始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量,符合法定的要求和规格,更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉,是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要,不是仅有技术就可以的,而是要建立良好的关系,培育品牌是注入感情的过程,品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西,要注意研究如何传递给企业客户以激情,让其感受到你的激情,将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去,为你的服务赢得终生的客户,不是一个季度,也不是未来的一两年,而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资,使我国在长
23、期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大,而不是削弱淡化,更不是使之逐步消亡。其一,对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资,要么合资后使用中方品牌。其二,合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用,这样会使商标专有权始终掌握在中方手里,但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三,合资后中方控股,推出自己的品牌,下大力气宣传自己的品牌。其四,在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略,这是我国企业普遍采用的战略。如:中方出企业名称,外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名,外方出商标组成“上海桑塔纳”等,这虽不能算一个新的品牌,但这种战略对双方都有好处,外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场,
24、中方可在外国的名牌上刻上自己的名字,然后再通过改造创出新的品牌,如“海尔”、“江陵”走的就是这条路,虽然这样的改造,新品牌属于合资企业,但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益,并有机会取得该商标的专有权。五、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响,固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营,认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝,没有意识到品牌的信誉价值,没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,更没有认识到品牌不仅独一无二,而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽
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