化工催化剂公司促销策略.docx
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1、泓域/化工催化剂公司促销策略化工催化剂公司促销策略目录一、 公司概况2公司合并资产负债表主要数据2公司合并利润表主要数据2二、 产业环境分析3三、 必要性分析5四、 直复营销6五、 大数据与互联网营销9六、 销售促进策略24七、 人员推销策略31八、 广告策略38九、 公共关系策略48十、 项目风险分析52十一、 项目风险对策55十二、 SWOT分析说明57十三、 法人治理结构63一、 公司概况(一)公司基本信息1、公司名称:xx有限公司2、法定代表人:韦xx3、注册资本:1270万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-8-
2、77、营业期限:2013-8-7至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额3365.352692.282524.01负债总额1617.241293.791212.93股东权益合计1748.111398.491311.08公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入9468.567574.857101.42营业利润2148.431718.741611.32利润总额1920.531536.421440.40净利润1440.401123.511037.09归属于母公司
3、所有者的净利润1440.401123.511037.09二、 产业环境分析综合判断,在经济发展新常态下,我区发展机遇与挑战并存,机遇大于挑战,发展形势总体向好有利,将通过全面的调整、转型、升级,步入发展的新阶段。知识经济、服务经济、消费经济将成为经济增长的主要特征,中心城区的集聚、辐射和创新功能不断强化,产业发展进入新阶段。根据国际纯粹与应用化学联合会(IUPAC)于1981年提出的定义,催化剂是一种物质,它能够改变反应的速率而不改变该反应的标准Gibbs自由焓变化。这种作用称为催化作用,涉及催化剂的反应为催化反应。催化剂(catalyst)会诱导化学反应发生改变,而使化学反应变快或减慢或者在
4、较低的温度环境下进行化学反应。催化剂在工业上也称为触媒。把催化剂应用于化工生产,能够生产出满足我们衣食住行的很多原料,化工催化剂是工业催化剂的一种,化工催化剂可分为无机催化剂和有机催化剂。化工催化剂广泛应用于石油化工、煤化工、化学医药、涂料、油脂等多个行业。由于我国生态环境日益恶化,环保力度将逐渐加强,下游行业对催化剂产品和技术的需求将不断增长。中国石化催化剂公司是我国最大的化工催化剂生产企业,其母公司中国石油化工股份有限公司是我国最大的化工催化剂消费企业。中国石化催化剂公司旗下共有12个分(子)公司,其中中国石化催化剂有限公司北京奥达分公司、中国石化催化剂有限公司上海分公司等7个分公司拥有化
5、工催化剂生产装置37套,总产能超过20万吨,占我国化工催化剂产能的比重接近40%。随着国家严格执行环保、能耗、技术、质量和安全等标准和准入门槛,不仅加大落后产能的退出力度,而且严格控制新增低端产能,我国化工催化剂行业产能增长缓慢。2010年,我国化工催化剂行业产能为21.6万吨,产能利用率为65%。随着落后产能的淘汰,我国化工催化剂行业产能利用率逐渐提高,2019年我国化工催化剂产能约为50.7万吨。催化剂作为重化工行业,随着2020年供给侧改革的进一步深化,前瞻初步估算2020年产能增长率和2019年保持不变,产能达到51万吨。2010年,我国化工催化剂产量约为15.2万吨。受日益严格的环保
6、政策影响,加上供给侧改革,我国化工行业落后产能淘汰以及产业结构优化取得初步成效,对化工催化剂需求增长速度有所下降,我国化工催化剂产量增速整体上趋于下降。2019年,我国化工催化剂产量为40.0万吨,同比增长3.9%。根据历年的产能利用率计算2020年我国化工催化剂的产量将达到41.5万吨左右,产能和产量的差距进一步缩小。我国化工催化剂主要应用领域为石油化工、煤化工以及油脂化工,其中石油化工领域催化剂应用场景最为广泛,涵盖精细化学工业品以及聚合物合成。在石油化学工业中,绝大多数的化工产品都需要采用催化剂,催化剂是促进石油化工发展不可替代的关键技术。在当前,石油化学工业中的催化剂主要是用在甲醇、氨
7、等催化剂的合成方面,有应用在基础无机化学、石油炼制以及合成、三大合成材料、基本有机合成、精细化工等方面的各种催化剂。随着科学技术和经济的飞速发展,石油化工催化剂各方面的理论或者工艺技术都在不断的进步。石油化工产业在人们对石油需求量不断增加中也在不断的改革,所以要求石油化工催化剂必须推动石油的供应量。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等
8、手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 直复营销(一)直复营销的概念和种类按照营销术语辞典的定义,直复营销是指销售者为了从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件或亲自拜
9、访的反映,使用一种或多种媒体(直销、直邮、电话营销、直接行动广告、目录销售、有线电视销售等)对目标群体施加直接影响以促进产品和服务交易的所有活动的总称。由此,直复营销是指企业与目标顾客之间直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式;是一种不通过中间人而使用顾客直接渠道来接触顾客并向顾客传递产品或服务的营销方式。随着信用手段和信息技术的快速发展,直复营销作为一种促销方式,其做法早已不再局限于传统的邮购活动。可以说,伴随着电话、电视以及互联网等广泛普及与应用,直复营销形式变得越来越丰富。(1)直接邮寄。营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。(2)目录营销。营销人员给目标顾客邮寄目录,
10、或者备有目录随时供顾客索取。(3)电话营销。营销人员通过电话(呼叫中心)向目标顾客介绍商品及服务等。(4)直接反应电视营销。营销人员通过在电视上介绍产品,或赞助某个推销商品的专题节目,开展营销活动。(5)直接反应广播营销。广播既可作为直接反应的主导媒体,也可以作为与其他媒体配合使用,使顾客对广播进行反馈。(6)直接反应印刷媒介营销。通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告,鼓励目标顾客通过电话或回函订购,从而达到提高销售的目的。(7)网络营销。具体请见下一部分“大数据与互联网营销”。需说明的是,这些直复营销方式可以单独使用,也可以组合运用。(二)直复营销的优缺点直复营销的优点主要表现
11、在:一是针对性强,二是市场细分与选择精准,三是个性化,四是及时性,五是灵活性,六是重复使用率高,七是成本低,八是易于测量结果。直复营销的缺点表现在两方面。对消费者而言,一是侵犯隐私,二是欺诈,三是后续服务不兑现。这些都会导致消费者愤怒,也会相当程度地破坏社会诚信体系。对营销企业而言,直复营销的缺点,第一是因涉嫌侵犯顾客隐私、可能或现实的欺诈等导致的企业或品牌形象下降;第二是因顾客信息变化而带来的准确性降低;第三是费用增加、成本上升;第四是顾客或潜在顾客产生逆反而拒收(设置拒绝来电、随手扔掉信函,或作为垃圾邮件等)。(三)直复营销的策略直复营销策略有两种,即一步到位法和两部到位法。前者使用电视、
12、杂志、手机等媒体的目的是为了直接获得订单,如当您在电视或手机中看到了健身器材、扳手套件等产品广告,催促您拨打电视或手机提供的免费电话下订单。后者的两步法意味着使用不止一次媒体。第一次使用电话等媒体目的是为了筛选和锁定潜在购买者,这是第一步;第二步使用媒体期望产生反应或反馈,即借助媒体对前一步筛选出的有兴趣的潜在顾客跟进发出更多的信息以获得订单,或通过人员推销达到销售目的还是说明的是,在直复营销实践中,它可以与促销组合的企业要素相互支持。直复营销与广告、与公共关系、与人员推销、与销售促进等结合并用。(四)直复营销新模式随着数据库技术飞速发展和新营销媒体(尤其是互联网)的快速发展,如今的直复营销已
13、经脱胎换骨。随着直复营销的发展越来越多地以互联网为基础,数字化的直复营销在营销支出和销售中占据的份额激增。五、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或
14、许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”。大数据不是一部分
15、数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户
16、数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个
17、人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度
18、提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式,都具有传
19、播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大
20、楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、
21、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。
22、微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己
23、的产品,从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微信营销
24、活动的成本自然也是非常低的。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博。(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微
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