宣传广告学概论期末考试复习重点.doc

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1、 . . 广告学概论期末考试复习重点考试题型：一、 选择题（单|多选）20个 20二、 判断题（对错）10三、 名词解释 5个 20四、 观点、分析题（结合广告知识进行分析） 2个 30五、 应用题（综合知识检测） 广告语的分析说明 20三个广告语、诉求点与诉求方式的异同第一讲;1. 广告的定义：是广告主（委托广告代理公司）将其商品或劳务以与主等信息通过一定的媒介形式（大众、小众）向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动。2. 广告的本质：早期 ：伯恩巴克：1）广告是一种说服的艺术（说什么与怎样说）重点掌握3.一般信息的传播模式：信源（传者）信息渠道受者效果2）韦伯扬：广告

2、本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。他认为广告是一种创意活动。4.广告传播的模式：信源信息媒介受者出资人（广告主）广告诉求容大众媒介预定消费者创作者（广告公司）广告诉求方式小众媒介资助性消费者人物实际消费者5. AIDAS原理A：Attention 引起注意I：Interesting 产生兴趣D：Desire 引发欲望A：Action 促使购买S:Satisfaction 达到满意6. 现代观点：广告是一种营销传播活动。广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和传播。广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销7. 广告的分类

3、： POP广告销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品列、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。名人广告名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。8. 中国广告业恢复标志：日报1979年1月第一个恢复刊登牙膏的广告。电视台1979.11.28日播放参桂补

4、酒的广告。9. 广告主题的演变：20世纪50年代，美国人罗瑟瑞夫斯 倡导“独特的推销主题”（来影响消费者） 20世纪80年代：CI理论以美国著名广告大师奥格威为代表，指为确定企业宗旨规定企业行为，最早在德国出现，后被美国的IBM公司运用到企业形象推广。70年代，日本将CI理论发展成为CIS企业形象识别系统，以利于树立起完整统一又极富个性的企业形象。CIS：1) （MI）企业理念识别系统2) （BI）企业行为识别系统（企业、员工行为）3) （VI）企业设计识别系统（基础设计、应用设计）根据产品的生命周期：投入期（提高产品知名度）成长期（提高产品可信度）成熟期（提高产品忠诚度和美誉度）衰退期（延长

5、产品生命力）10.1）广告学的传播学原理传播的基本过程广告传播传者 信息 媒体传者信息媒体受众效果广告主商品、劳务大众媒介目标消费者实际购买者潜在消费者广告效果广告代理公司主等小众媒介社会效果两级传播拉扎斯斐尔德 传者意见领袖（明星）受众传者12. 产品生命周期：投入期成长期成熟期衰退期13. 广告学是一门综合性，多学科性的交叉学科。广告学的学科基础是市场营销学和传播学14. 美国科学派代表人物：霍普金斯，奥格威，瑞夫斯美国艺术派代表人物：伯恩巴克，韦伯扬，乔治路易斯15. 市场细分理论生活方式因素、地理因素、性别因素、年龄因素、职业因素、态度信仰因素（都指向目标市场）第二讲1. 广告市场的主

6、体：广告主（主导地位）、媒介、消费者、广告代理公司（中心地位）3.什么是广告调查：又称市场调查，是为指导广告活动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，并加以评估。广告调查主要是针对消费者、经销商、企业自身以与整个产业所作的调查，并以此为企业经营和广告策划活动的依据。4.广告调查的容1）营销环境调查 2）产品或劳务调查 3）媒介调查（目标受众群、投放比例） 4）品牌研究 5）消费者研究 6）竞争状况调查5.广告调查的常用方法收集资料的基本方法和工作组织方式（调查方式）：普查、抽样调查、典型调查和重点调查。广告调查主要是抽样调查指在调查方式确定后所采用的具体操作方法：文献法（营销环境调查）、观察法

7、（在卖场观察）、试检法、问卷法、访谈(沟通)9.USP理论是美国广告大师罗瑟瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承与发展，倡导“独特的销售主题”。产品策略：USP策略：每一个广告都必须对消费者有一个明确的销售主；这一项主，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须具有独特性；这种主非常强而有力，且具有震撼性，将新顾客拉来买你的商品。10.功效定位：从产品的功能这一角度，在广告中突出广告商品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。该定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。11.产品与品牌：1）、什么是品牌：A：奥格威从广告传播的角度：品牌是一种错综复杂的

8、象征，它是品牌的属性，包装，价格，历史，声誉，广告风格的无形结合。2）、什么是产品：菲利普科特勒曾这样定义“产品”：凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西，并把产品划分为三个层次：核心（即核心利益或服务，它回答“购买者真正要购买什么”）产品；有形（包括质量、特色、样式、商标名称和包装）产品；延伸（如安装、送货、信贷、售后服务、保证等）产品。3）广告与品牌奥格威：“广告是对品牌的长程投资。”通过广告的传播可以建立品牌形象。品牌形象策略1、建立品牌个性，把品牌想象成一个人来塑造品牌个性；2、建立品牌与消费者自我想象的联想和认定；3、建立品牌识别系统；（经

9、营理论的外化）4、建立品牌核心价值系统。第三讲1. 广告创意的含义：狭义：一般广告表现的创意广义：又称大创意，是指在广告活动过程中，体现在每一个广告活动环节中的点子、构想的独特性，如：在广告策划活动当中，广告诉求点的确定、创意概念的构思、包括媒体创意等。大师们的创意观：伯恩巴克：原创性，相关性，震撼性2.罗杰奥克的四步创意模式：每个创意人在创意过程的不同阶段仿佛都在扮演不同的角色： 探险家寻找新的信息，关注异常模式； 艺术家试验并实施各种方法寻找独特创意； 法 官评估实验结果，判断哪种构思最实用； 战 士克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。3. 广告创意的方法亚瑟科斯勒的“二旧化

10、一新”创意方法 含义：新构想常通过联想将两个相关联的旧事物重新组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法，两种情况，甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。即“旧的元素，新的组合。”“水平思考”与“垂直思考”创意方法对比水平思考法：就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。垂直思考法：指传统逻辑上的思考，有两个明显特征：连续性和方向性。4. 广告策划的基本涵：策划，一般是对某一活动的运筹和规划，也可称为谋略，含有计谋，谋划，筹划，企划等意思，是动态的计划，是一个为达成目标而周密计划的过程。宏观广告策

11、划 又叫整体广告策划，它是对在同一个广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在的所有运作环节进行总体决策。广告策划：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要和企业产品状况，为了实现企业营销战略目标，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心容，达到销售，完成既定传播任务。5.广告策划的主要容：1）确定广告目标：市场目标，传播目标2）确定广告目前受众：广告目标受众是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。 市场细分理论（20世纪50年代提出）

12、市场细分，即把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。可根据地域分布、人口状况、特征、购买行为、期求利益等因素，来寻找企业的目标市场。3）广告诉求策略谋划4）广告媒体策略谋划 广告媒体策略，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。 广告媒体策略主要包括媒体选择和媒体计划。媒体选择的策略主要指媒体组合策略。6.媒介经济指标：到达率：为不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般以百分数表示。频次：指同一人或家庭在特定时间接触到同一讯息，如电台广告的次数，表明媒介排期表的密度。毛评点（简称GRPS）：是

13、指特定的个别媒介所送达的收视率总数，是一个百分数，说明利用某种具体媒介对受众接受的总视听数：GRPS=收视率插播次数千人成本：千人成本=广告经费总额媒介受众总人数1000第四讲1.AE制：即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。工作单制度（又叫工作任务单）项目提案制项目团队根据广告工作计划流程的安排，分阶段向客户进行前一段项目完成情况的审核与确认，形式往往以广告公司项目团队的主要人员与广告主方面的有关人员开会讨论的方式进行。2.广告代理制度广告代理制度的含义：广告代理制度是国际广告业通用的广

14、告运行规机制。 主要强调广告业中广告主、广告公司和广告媒体三者的合理分工，各司其职。广告主委托广告公司承揽广告业务，广告公司又委托广告媒体进行广告信息发布。广告主和广告媒体不得自行进行广告业务的合作。广告代理制度的基本容1) 对广告公司代理实行认可制；2) 广告代理是专门从事广告服务并具有法人地位的、自主经营的经济组织；3) 广告客户必须委托广告代理公司（有代理权的）来代理业务；4) 广告代理实行佣金制广告代理制的意义：a. 实行广告代理制度可以提高广告公司的主体地位和专业水平；b. 有利于防止广告业的不正当竞争，促进广告业的合理分工；c. 实行广告代理制度可以促进广告业向规化、有序化、专业化健康发展；d. 实行广告代理制度可以更好地为企业和经济服务，推动经济的发展；e. 可以更好地与国际接轨，参与国际竞争，不断提高国际竞争力。6 / 6