管理咨询经典实用有价值企业管理培训课件管理模式诊断.pptx

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1、奥康集团管理模式诊断报告重要说明本报告为中期汇报，所有意见均非最终结论。导 读项目小结项目小结战略分析战略分析组织结构分析组织结构分析营销管理分析营销管理分析运作管理分析运作管理分析财务管理分析财务管理分析人力资源管理分析人力资源管理分析企业文化分析企业文化分析下阶段计划下阶段计划项目进程第二周第二周02/9-08/9安徽济南广州安徽济南广州16/9-21/9AK第五周第五周22/9-28/9访谈分析阶段访谈分析阶段面访：95人，收集文献资料490多篇撰写报告阶段撰写报告阶段补充访谈，问卷调查统计，报告撰写汇报汇报第三周第三周9/9-15/9AKAKAK29/9营销管理人员访谈，高层访谈，资料

2、分析问卷调查，分公司和代理商访谈，资料补充撰写诊断报告初稿，问卷统计分析修改报告中期汇报第四周第四周第二期末第二期末第一周第一周收集资料行政部门工厂员工访谈AK26/8-9/9导 读项目小结项目小结战略分析战略分析组织结构分析组织结构分析营销管理分析营销管理分析运作管理分析运作管理分析财务管理分析财务管理分析人力资源管理分析人力资源管理分析企业文化分析企业文化分析下阶段计划下阶段计划外部环境的变化现实问题与面临的挑战奥康成功的原因内部环境的变化战略分析奥康集团白手起家经过14年的快速发展已经成长为国内皮鞋行业规模最大、最具竞争力的企业之一销售额销售额企业规模企业规模市场占有市场占有率率1997

3、19881988年，永嘉奥林鞋厂成立 1994年，获得温州市“知名品牌”，1995年，奥康集团成立奥康集团发展奥康集团发展2001管理者管理者期望期望199519921992年，年产值达到1290万元，进入工业区1997年，年产值达2.35亿元，利税3500万元2001年，企业产值近6亿元，企业资产近3亿元，日产皮鞋1.2万双平均每年平均每年66.7%66.7%的速的速度增长度增长1999年，从意大利引进6条一流生产线，从而国际一流的生产线达到15条199920022005近期目标：4000家专卖连锁店，产值30亿元积累阶段起步阶段飞速发展阶段多元化国际化多品牌立足主业资料来源：奥康内部资料奥

4、康集团的成功在于抓住了中国皮鞋业品牌产品少、渠道管理缺乏、消费者服务意识不强的机会年份全国皮鞋产量19915.36199624.3200122全国皮鞋销量亿双实际上，皮鞋业的市场在1996年左右开始已经从规模的快速增长，变为基本稳定。行业环境竞争对手厂家规模小、数量多；注重生产，忽视营销；注重产品数量、轻视质量；注重外贸订单忽视国内市场；普遍没有品牌意识；不重视渠道建设与控制；不重视终端形象建设；渠道主要以批发为主；奥康抓住机会，从产品质量、品牌建设抓起，以营销为龙头实现腾飞资料来源：中国皮革协会奥康集团在过去发展历程中，成功地选择了“营销制胜”的发展战略引厂进店厂商联营店中店形象店连锁专卖品

5、牌形象多品牌渠道管理取信顾客措施核心竞争力渠道控制品牌建立终端竞争品牌建立市场细分？资料来源：内部访谈奥康集团在此战略指导下，形成了自己的竞争优势，造就了今天的成功中国真皮鞋王全国首批免检产品中国名牌遍及全国的近50个营销分公司和办事处，1000多家连锁专卖店，800多处店中店；渠道创新能力渠道控制能力：形象标准化、经营一体化、管理规范化、竞争有序化较为规范的生产流水线，企业资产近3亿元，日产皮鞋2万双的能力；奥康品牌营销网络生产运作能力强大的市场策划能力严格的财务内控系统创新与控制战略分析外部环境的变化现实问题与面临的挑战奥康成功原因内部环境的变化中国零售业格局的变化，改变了鞋业的营销渠道环

6、境，奥康营销网络面临再次创新的挑战在沪、京等大城市，连锁超市等销售额已经超过百货商场；外资企业正在进入商业零售领域；生产厂商通过资本投入介入流通行业；（如海尔与国外合资）部分专业销售商规模大，已经对渠道结构产生影响；（国美、苏宁、三联等）消费者在不同类别的市场和区域对终端的选择差异变大，且个性化消费日益明显流通行业生产厂商消费者一般小型代理商的生存空间受到挤压；生产厂商在渠道领域的影响还有待评估；消费者对终端选择的差异将影响渠道的整合；面对这些变化，奥康在营销渠道方面如何创新？竞争对手的模仿和跟进已经使奥康营销网络优势在缩小市场类别原来情况目前现状A级市场限于奥康的品牌和定位，这些城市的营销网

7、络一直是奥康的薄弱点目前奥康在北京、上海、广州等地的网络也主要在郊区等，一直难以建立完善的网络B级市场该市场一直是奥康营销网络的优势部分，并且与奥康品牌定位比较吻合目前网络比较完善、区域覆盖好；但是由于创新不够，奥康与竞争对手的差距正在缩小，部分地区已经没有优势C级市场该市场奥康曾经具备一定的竞争能力，由于品牌定位的原因，处于萎缩状态目前奥康品牌已经落后与竞争对手，康龙品牌定位的上移导致其没有真正成功进入该市场。总体上，处于竞争劣势注：这里营销网络评估同时考虑代理商资源和终端资源众多鞋业品牌的崛起使奥康品牌价值面临挑战Justdoit：针对年轻人倡导自由选择更多选择，更多欢乐，就在麦当劳：针对

8、注重家庭观念的人群，倡导亲情穿奥康，走四方：？品牌内涵耐克麦当劳海尔真诚到永远：真诚，人性化海尔奥康品牌的核心价值是什么？针对皮鞋产品款式多样、流行变化快的特点，竞争对手通过增加贴牌生产的比例增加了款式，加快了市场响应速度技术开发采购生产物流国际贸易营销自营代理质检售后服务价值增值过程市场信息反馈和响应过程百丽红蜻蜓物流国际贸易营销自营代理售后服务奥康竞争同质化使成功的关键表现为市场反应速度、款式开发、强大的品牌、渠道管理、终端管理和质量等综合实力的较量皮鞋业核心竞争能力款式品牌质量反应速度终端渠道产品同质化质量同质化技术同质化渠道同质化行业环境目前皮鞋市场品牌众多；品牌集中度低；品牌个性缺乏

9、，消费者无法区分随着中国加入WTO，国内皮鞋企业将获得与国际高档品牌合作的机会，同时成为国际品牌的机会也大大增加随着关税和非关税贸易壁垒的降低，国际品牌加入中国后的市场竞争优势将更加明显；国际品牌将会依靠其品牌和资金的优势首先加入高端市场；国际市场国内市场A级高端市场B级中档市场C级低档市场国际市场中国市场的国际化中国市场的国际化中国品牌的国际化中国品牌的国际化随着中国加入WTO，中国的鞋类产品进入国际市场的限制将会减少，在国外的市场机会增多；国内领先企业和品牌在国内市场规模增长缓慢的情况下，将会考虑进入国际市场；战略分析外部环境的变化现实问题与面临的挑战奥康成功原因内部环境的变化针对竞争对手

10、的跟随策略，奥康集团在价值链上进行了横向延伸，采取多品牌经营，目标市场已经大幅度拓宽奥康奥康美丽佳人美丽佳人康龙康龙高档高档男鞋女鞋男鞋女鞋男鞋女鞋中档中档低档低档同时奥康和康龙在男鞋的风格上还作了绅士鞋和休闲鞋的区分市场分级奥康康龙美丽佳人A20%100%B70%40%C10%60%品牌市场分级规划资料来源：内部访谈多品牌经营存在的问题：战略与执行不匹配品牌原来战略定位执行结果奥康中高档、针对B级市场、绅士鞋，伺机进入A级市场主要销售在B级市场完成，A级市场极少；消费者认可为中档品牌，有部分休闲款式康龙休闲鞋，中低档、针对C级市场、部分进入B级市场休闲鞋和绅士鞋同时经营，价位逐步上移接近中档

11、，主要集中B级市场，C级市场逐步减少美丽佳人高档女鞋，同时针对A、B级市场目前已经在部分地区进行运作，但是品牌影响力较低，处于竞争劣势问题康龙品牌在初始的定位比较矛盾，难以以休闲鞋进入中低档市场执行中，2个品牌在产品、价格、销售区域方面部分重叠，在代理商、终端、消费者等多方面相互竞争；美丽佳人目前产品与竞争对手相比处于劣势，奥康女鞋与其逐步接近为提高市场经营人员的积极性，公司实行了市场经营人员在各分公司持股的政策，营销公司和总部生产部门分别成为独立核算的利益主体技术开发采购生产物流国际贸易营销自营代理质检售后服务价值增值过程利润中心费用中心利润中心技术开发部生产管理部营销公司市场信息反馈和响应

12、过程新款开发老款补货战略分析外部环境的变化现实问题与面临的挑战奥康成功原因内部环境的变化伴随着企业规模的扩大，奥康集团许多问题凸现出来销售增长速度下降人力配置问题业务流程问题多品牌的市场冲突市场反应速度慢职能管理混乱职能薄弱考核缺乏薪酬不合理组织机构问题员工流动过快资料来源：内部访谈多元化、国际化、多品牌的抉择也对公司的管理提出了挑战价值价值时间时间第一层面第一层面拓展并确保核心业务的运作第二层面第二层面发展新业务第三层面第三层面开创未来业务机会奥康品牌业务拓展多品牌：康龙、美丽佳人国际化：国外品牌引入、奥康品牌国际化多元化：印刷、鞋材贸易房地产：区域性或全国性其他产业？奥康集团面临着明晰企业

13、未来的发展战略与提高管理效率的问题，要由以往的以营销制胜转变为以战略、管理和营销全面制胜1 1、多品牌战略的挑战、多品牌战略的挑战 2 2、国际化的挑战、国际化的挑战3 3、管理升级的挑战、管理升级的挑战4 4、多元化战略的挑战、多元化战略的挑战奥康集团奥康集团目标人群定位产品设计创新渠道资源的整合国外营销渠道的拓展品牌的提升产品风格的国际化单一业务到多业务母子公司体制建立子公司间协调效应新业务领域的战略规划核心竞争力的建立人才培养与储备公司核心竞争力的培养管理水平和效率的提升因此，奥康集团需要从战略、组织结构、营销模式等多方面进行调整多利润中心利益冲突、内耗严重战略管理功能缺失、战略目标模糊

14、规范各自的利益和行为，形成相互的协同效应战略目标明晰、战略实施到位目前未来组织结构混乱和职能失衡组织合理、职责清晰人治（柔性管理、随意性强）法制（规范化管理、制度约束）奥康目前尚未制定出明确的发展战略，重大决策缺乏依据，无法根据战略配置资源，选择竞争领域以确定公司的地位，并获得竞争优势公司公司整体整体发展发展战略战略业务业务战略战略使命使命MissionMission公司为什么存在远景远景Vision Vision 应成为一个什么样的公司业务范业务范围围客户产品地域核心价核心价值确认值确认分析企业 优劣势确定核心 价值总体经总体经营目标营目标营业收入利润资本收益净现金流A制鞋AAA核心价值核心

15、价值实现步骤实现步骤价值链定位如何实现 核心价值确定战略确定战略实施阶段实施阶段何时介入何时扩张AAR&D,人力资源,资本运营,国际化,质量,品牌职能发职能发展战略展战略如何确定年度计划、季度计划？哪些是我们必须确保的客户、产品和领域？资源有限哪些业务和品种该获得优先权？为哪些业务服务？如何更好地服务？没有明确战略导致的困惑没有明确战略导致的困惑印刷鞋材房地产战略规划不仅要靠领导人的个人预见和决断，更需要有效的决策支持系统使命陈述建立长期目标制定和评价备选战略制定政策、年度目标配置资源外部分析内部分析政治、经济、社会、技术行业竞争分析机会、威胁分析企业的优势、劣势分析核心能力评价反馈战略制定战

16、略实施战略评价确定战略业绩评价总体上，我们有战略展望，但是没有各项业务的目标、缺乏战略目标体系的支撑，也没有相应的实施措施战略展望：未来业务组成：多品牌皮鞋、印刷、鞋材、房地产；缺乏公司最终的目标目标体系：没有战略目标和财务目标只有经营收入、利税指标；没有投资回报率等资本性指标缺乏增长性指标企业战略：没有公司战略、业务战略不完整、职能战略、经营运作战略缺乏战略展望：未来业务组成：有哪些业务组成，分别在什么阶段进行、占什么样的市场位置公司未来的目的地目标体系战略目标：市场占有率、产品成本目标、质量目标等财务目标收益增长率、投资回报率、现金流等等企业战略：包括公司战略、业务战略、职能战略、经营运作

17、战略一般规范奥康的实际战略目标的不明确导致公司注重短期的财务指标财务财务什么是我们应该优先追求的目标？学习与成长学习与成长如何保持和提高核心能力?客户客户为客户带来什么?内部经营过程内部经营过程哪些关键业务和环节我们应该建立优势?目标目标近期财务指标相对比较重视，但计划制订比较随意，执行约束不强对不同业务和环节资源配置建立在短期财务指标基础上以满足客户目前需要为要求，缺乏长远考虑最终销售和利润成为我们的最终目标，不能有效发掘潜在需求和建立未来竞争优势目标和计划不明确面对机遇与挑战，如何确保奥康集团持续稳定地向前发展，是目前需要解决的战略问题有限资源有限资源多元化多元化多品牌经营多品牌经营 国际

18、化发展国际化发展奥康康龙美丽佳人？皮鞋制造印刷鞋材贸易房地产？国内贸易国际贸易奥康品牌国际化国际品牌合作导 读项目小结项目小结战略分析战略分析组织结构分析组织结构分析营销管理分析营销管理分析运作管理分析运作管理分析财务管理分析财务管理分析人力资源管理分析人力资源管理分析企业文化分析企业文化分析下阶段计划下阶段计划组织结构分析外部关联性分析外部关联性分析内部结构性分析内部结构性分析公司目前的组织结构与隐含战略不相匹配信任的气氛人员的生产率远见接近顾客迅速反应战略方向领导者愿景行动上偏好核心价值观建立高层管理简单的结构精简的人员分权化以增强创业精神创新与控制的平衡组织设计公司文化各部门的使命、目标

19、和工作重点不明确，考核方法侧重短期而非长期公司目前的组织结构不能适应市场环境多变的要求1、市场环境简单，顾客单一，2、产品流行时间短，变化快3、市场变化因素频繁，并且难以预期计划与预测导向模仿迅速决策权力分散化授权管理自适应灵活快速的反应机制营销部门抱怨公司市场响应速度较慢，生产部门抱怨营销部门没有计划和预测目前的权力结构导致与倡导的企业文化不匹配的组织现实有德有才提拔重用有德无才培养使用无德有才坚决不用无德无才不可留用工人聘用权在工厂厂长工厂裙带关系明显奖惩不规范晋升不规范管理规范化竞争有序化营销人员的任免权在总部营销负责人多是皇亲国戚营销负责人无视公司制度外部关联性分析外部关联性分析内部结

20、构性分析内部结构性分析组织结构分析规范化、标准化、权力层级、专业化水平、部门沟通问题是奥康组织目前面临的主要问题规范化标准化权力层级专业化水平部门协调书面文件的数量员工的培训和正规教育程度部门之间的信息沟通和工作配合类似的工作活动以统一的方式来执行的程度谁向谁报告及每个管理者的跨度公司文件数量少，不规范不完整，执行不严格公司日常工作业务标准化程度很差，即使是ISO9000的核心部分设计开发、生产和质量检验也是如此报告关系较为混乱，越级报告和指挥现象普遍，管理跨度过大和过小并存公司领导和员工接受培训和正规教育普遍偏少日常经营决策迟缓，质量不高，明显过多的冲突公司治理结构不完善，决策层次不清，重大

21、决策缺乏制度性外部约束，随着公司规模增大，经营风险增加浙江专卖公司董事会顾问委员会行政事务部财务部广告企划部奥康营销公司康龙营销公司美丽佳人公司产品开发部生产管理部国际贸易部瓯北分厂、玛丽露琪厂人力资源部监事会副总经理总裁广州办事处公司目前基本没有董事会、监事会和顾问委员会，三会形同虚设；公司重大决策缺少外部专家的审查公司内部难以形成制衡机制，决策的科学性依赖于总裁的英明，公司规模越大，决策风险越大市场环境变化大，竞争对手在成长，管理团队的进步还不能完全适应公司发展的需要，领导的意图已难以完全贯彻奥康公司取得过去的辉煌、从竞争者中脱颖而出，靠的是团队合作；团队的决策和执行能力是成功的关键；奥康

22、现状奥康现状奥康的过去奥康的过去建立学习型团队精神，具有自我提高能力；企业领导人同时作为教练员，带出一个团队，促进企业发展；部分管理人员的学习能力和精神不够；管理团队的差距增大、公司战略不能执行到位；面向未来的奥康面向未来的奥康低层次竞争条件下曾经成功的素质已不能完全适应今天竞争激烈的局面问：您认为公司目前的经营班子是否能适应市场的需求、公司的发展？问：公司在日常管理中上下级间的指令和汇报是否存在越级现象？调查显示：有将近90%的员工认为公司在日常管理中存在越级指挥（多头指挥）和汇报现象70%的员工遇到属于自己职责范围内却无权处理的事务说明公司在部门和岗位的设置方面，责权不一致、授权不充分问：

23、您是否经常遇到属于自己职责范围内却无权处理的事务？高层管理的方式应由直接协调、直接管理的经理模式改为确定经营方向，改善公司运营体系来实现目标的总经理模式公司目前的组织结构是较为典型的职能制，但相关部门却是在按利润中心的模式在运作，造成组织功能与目标的错位浙江专卖公司行政事务部财务部广告企划部奥康营销公司康龙营销公司美丽佳人公司产品开发部生产管理部国际贸易部瓯北分厂、玛丽露琪厂人力资源部总裁广州办事处副总经理利润中心利润中心运作模式的责权利与职能部门的责权利有很大差别，最重要的是作为利润中心，能否对利润真正承担起责任多利润中心之间的资源共享与协调配合存在问题公司的设计、生产、营销三大业务模块之间

24、在职能和协作方面存在问题生产部门技术开发部门职能部门：广告企划财务人力资源行政事务营销部门产品设计到实际投产的技术控制；设计与生产在款式开发数量上的协作；市场信息收集、分析与反馈职能不明确；新开发款式的修改、确认权限与职责和能力的匹配；产品交货时间的要求与能力；产品质量问题的产生与事后处理各省级营销分公司作为独立利润中心在利益上与生产部门无关，对设计与生产的支持不够影响了设计和生产部门的运作和利润畅销款式信息不及时反馈给设计部门；市场销售信息没有及时反馈给生产部门，导致生产安排不及时；生产部门设计部门省级分公司各营销总公司订货不愿在总部下订单，导致开工不足、设备利用不充分；订货如何设计制度，解

25、决这些问题？信息生产管理部和营销公司重复设立质量检验岗位，耽误时间，浪费资源人事总务科设备工务科生产副总生产管理部计划生管科采购物供科品质检验科现状合理化生产副总生产管理部计划生管科采购物供科品质检验科设备工务科人事总务科营销质量检验岗位重复设立如何设计生产和营销关系，减少资源浪费奥康营销公司营销事务市场监控物流监控财务监控省级分公司、或办事处康龙营销公司营销事务市场监控物流监控财务监控省级分公司、或办事处业务管理：品牌和产品风格不同，应该机构分立事务管理：机构分立降低效率、增加成本目前在营销总部存在的问题，在省级分公司同样存在；另外还涉及代理商管理问题功能模块奥康组织结构中存在相近、相关职能

26、分散，在成品采购、物流平台等方面形成资源浪费、效率不高和效果不佳等现象部门职能交叉、职责不清，导致职责履行不到位、资源浪费，降低了公司的运作效率公关职能广告企划部行政事务部在业务划分上还不够清晰；公司的资源没有得到充分利用；品牌营销公司对各分公司和销售终端的广宣支持职责划分不清，无人承担最终责任；目前的职责履行不到位、对销售支持不够；共同的特征是效率下降、资源浪费采购的组织结构设置不合理，导致采购工作开展不顺畅并衍生了许多的矛盾营销公司生产部奥康营销公司采购物控科付总付总容易产生的矛盾是：主管两部门的付总很难协调两者之间的关系；采购的材料（尤其是提前备料）很难保证营销公司会定货；在作协调定货时

27、，各分公司因为材料价格和质量的问题总觉得在作强迫；生产部门由于材料没有掌控，出现问题容易找到托词；难以协调各品牌营销公司之间的矛盾。生产中心和营销中心两部门之间，以及两部门的内部都容易产生矛盾。总裁广州办事处采购中心广州办事处的成品采购中心为利润中心目前现状：各分公司经总部（各营销公司）允许，到广州办事处定货，按每双十元加价。去年盈利180万，今年估计能盈利230万左右。存在的问题：由于价格和质量保证的矛盾，目前基本都没有和厂家签定质保合同，退货困难。去年采取的是厂家退多少，办事处给分公司退多少。今年改革，由仓管员决定退多少，退残鞋的盈亏按残鞋处理损益进入帐户。今年以来，总采购金额2400多万

28、，给分公司退款9万余元。迄今未退的鞋堆了一仓库，分公司意见很大。目前的现状是：生产和营销作为两个利润中心，但采购物控科和奥康营销公司归一个付总主管资源来源：访谈、内部资料市场反馈信息传递环节过多，广告企划部、产品开发部等信息使用部门不能及时获得第一手资料，对信息分析、市场策划、产品开发职能支持薄弱市场信息反馈流程技术开发部终端人员代理商营销督导省级分公司品牌营销公司生产管理部采购部信息采集内容不完整：竞争对手的产品款式竞争对手的市场推广活动和效果评估公司产品的畅销款式和市场反馈公司各个区域市场推广计划、执行效果、终端情况；信息反馈不及时：缺乏规范的信息收集反馈的渠道和业务流程，反馈时间过长、损

29、耗严重信息管理的责任不明确：各部门或者没有此项职责或者缺乏明确的考核，致使无人负责广告企划部广告企划部虽然应该包含企划、广告等功能，但是目前主营业务为广告的平面设计和部分媒介管理功能，而非真正起到广告和企划的作用广告企划部按照业务流程应该根据企业的年度经营计划和目标、预算，制定公司的年度市场推广计划和方案，然后根据方案安排广告创意制作、媒介投放和监控、公关活动，并配合营销公司进行促销活动广告企划部的根本职能应该成为企业市场推广活动的策划本部，配合各品牌营销公司进行销售工作、达成销售目标，并从整体上维护并提升公司和品牌形象市场策划广告创意广告制作公关活动品牌维护促销活动q人员数量和素质还不能承担

30、起真正意义上的广告企划职能人力资源管理职能缺失导致其他功能效率和效果的发挥环境组织结构问题存在的根本原因是公司内部各职能部门之间的协调沟通未形成一种良性的改善机制不能做到：不能做到：吸引优秀人才吸引优秀人才保留优秀人才保留优秀人才发展优秀人才发展优秀人才各部门职能职责不清晰或难以执行工作流程不顺畅，工作责任不清楚薪酬结构不合理，与考核结果相关程度不明确未对组织结构的现状做出系统评估，并采取措施职责职责激励激励管理改进管理改进流程流程考核考核考核方法不科学，考核结果很少反馈导导 读读项目小结项目小结战略分析战略分析组织结构分析组织结构分析营销管理分析营销管理分析运作管理分析运作管理分析财务管理分

31、析财务管理分析人力资源管理分析人力资源管理分析企业文化分析企业文化分析下阶段计划下阶段计划营销管理分析产品分析产品分析渠道管理渠道管理广告管理广告管理营销概况营销概况品牌管理品牌管理营销信息管理营销信息管理营销计划与控制管理营销计划与控制管理营销组织管理营销组织管理截止8月底奥康营销公司销售额同比下降2.5%未进入西北西北8.9%西南西南18.8%华北华北16.1%东北东北5.9%华东华东20.8%华南华南29.5%注：浙江专卖销售未计入奥康营销公司1、华南区：增长来源于广东市场的开拓，如不计广东销售额，则比去年稍有下降2、华东区：下滑是由于江苏、安徽市场大幅度的下滑所致，但上海市场却有81.

32、5%的增长3、华北区：除河北只有7.5%的下滑外，其它分公司均出现13%以上的下滑，其中洛阳达到30.6%的下滑幅度4、东北区：下降幅度较大，应重点关注5、西北区：陕西、甘肃均有较好表现，但新疆28.4%的下滑值得重视6、西南区：良好增长来源于贵州、云南的上佳表现单位：万元资源来源：奥康营销公司半数以上区域的销售额、利润均出现较大降幅销售额同比销售额同比16.3%2.1%10.0%7.4%13.2%3.3%13.4%20.6%1.9%7.8%18.7%16.5%17.9%6.4%22.1%9.1%81.5%17.9%21.8%7.5%利润同比利润同比39.1%16.7%186.5%43.1%7

33、1.9%71.2%82.0%38.0%18.0%325.7%322.2%6.2%255.6%8.3%1312.8%22.4%7.1%42.0%578.9%155.4%安徽、福建、四川等传统市场的下滑对总体业绩影响较大福建、江西、东北和安徽市场利润的下滑对总体利润影响大北京、上海仍然亏损，四川、河南、山西、河北发生亏损值得关注注：浙江及新疆、西藏、洛阳等总代理区域未列入关注重点关注重点资源来源：奥康营销公司截止8月底浙江专卖实现销售额6488万，同比增长1.7%,但温州出现大幅下滑12.3%4.3%16.1%37.7%73.4%2.1%7.4%同比同比浙江专卖今年18月销售额小幅增长，主要贡献来

34、源于宁波、杭州和义乌分公司的良好表现温州分公司业绩大幅下滑，销售额同比下降12.3%，下半年应重点关注如何提升温州分公司的业绩将是浙江专卖能否实现大幅增长的关键51.3%8.8%16.7%5.5%7.5%5.5%4.7%44.3%15.7%10.1%10.1%9.4%5.5%4.9%63806488.4单位：万元资源来源：奥康浙江专卖公司截止8月底浙江专卖实现利润867万，同比增长19.02%58.5%728.317.3%7.1%8.28%5.1%5.7%-1.9%43.6%20.9%15.6%3.4%4.3%3.8%8.4%866.9宁波-13.86 73.09杭州41.37 33.27丽水

35、36.86 36.92绍兴51.49 29义乌60.29 135.46台州125.83 181.5温州426.35 377.632001.18累计利润2002.18累计利润浙江专卖今年18月利润大幅增长，主要贡献来源于台州、义乌和宁波分公司的大幅增长另一主要原因是促销费的大幅减少，18月尚未有类似去年开展的全省范围的大型促销让利活动浙江专卖在整体经营上并未有较大起色温州、绍兴分公司应成为下半年关注重点-11.4%44.2%124.7%-43.7%0.17%627.3%-19.6%资源来源：奥康浙江专卖公司外贸市场拓展缓慢，各类主、客观因素制约了国际贸易业务的拓展产品工艺、质量达不到外贸要求，大

36、部分订单都或多或少存在问题缺乏外贸产品的设计能力、经验和知识，款式不对路设计部门仿版水平差，客户认可度不可生产、设计人员观念急需转变，尤其体现在时间观念、质量观念上产品成本高，缺乏竞争力集团对外贸市场开拓投入不足部门间协作能力不强未建立起相关激励机制，外贸人员业绩未与薪酬挂钩单位：万美元客客观观原原因因分分析析市场开拓思路不清晰，目标不明确，没有具体的营销策略和实施计划未有效建立起信息渠道，对外贸市场缺乏深入研究市场开拓主动性不强，基本是坐等客户上门部门制度建设基本处于空白，成立一年来尚未建立起一套管理制度，如业务管理、信息管理等主主观观原原因因分分析析资源来源：奥康财务部与竞争对手相比，奥康

37、在产品款式、广告宣传、代理商积极性等方面存在明显不足资源来源：奥康营销人员调查问卷代理商积极性产品款式产品质量网络建设卖场建设价格管理广告宣传促销活动客户服务导购员销售队伍素质简要评价简要评价产品款式：产品款式：奥康（尤其是女鞋）已与对手有较大差距产品质量：产品质量：质量与森达、百丽相比仍有明显不足网络建设：网络建设：由于一直是营销工作的重点，网络建设成为奥康最为突出优势卖场建设：卖场建设：专卖店建设较好，但商场建设不如百丽广告宣传：广告宣传：策划水平、宣传效果有待提升促销活动：促销活动：由于促销活动由各分公司自行操作，较为灵活，效果较好，但需要把握“度”客户服务：客户服务：各品牌的客户服务质

38、量较为接近代理商积极性：代理商积极性：与良好的网络建设不匹配，应是下一步营销工作的重点之一销售队伍素质：销售队伍素质：由于是自我评价，其结果不作为评价依据奥康森达红蜻蜓百丽营销管理分析营销管理分析产品分析产品分析渠道管理渠道管理广告管理广告管理营销概况营销概况品牌管理品牌管理营销信息管理营销信息管理营销计划与控制管理营销计划与控制管理营销组织管理营销组织管理影响产品销售的内部原因主要是款式落后，其次是产品质量问题和广告宣传不力资源来源：奥康营销人员调查问卷致力于改进款式将是研发部门的工作重点强化质量意识，提升产品质量应是生产部门的工作重点提高策划水平，加强传播力度，提升传播效果将是广告企划部的

39、努力方向分公司自身应当强化服务意识，提高服务水平启示启示在绅士鞋领域，产品质量同质化使消费者较难区分产品质量，由于两品牌质量、款式趋同，而价格悬殊，康龙直接冲击奥康市场康龙外包产品的质量存在较大问题，直接损害奥康的品牌形象康龙目前的实力(品牌、产品、渠道等)在绅士鞋领域与对手尚存在较大差距？康龙品牌产品定位不明确，在操作中出现偏差，奥康品牌产生冲突绅士休闲低档中档高档奥康奥康康龙康龙休闲鞋市场容量相对较小，各知名品牌均有休闲系列，市场竞争激烈市场开发资源稀缺，广告投入有限品牌知名度不高，销量提升困难独立核算体系使营销公司利润压力较大操作者出现短期行为，将产品线向绅士鞋延伸康龙面临的尴尬康龙面临

40、的尴尬奥康女鞋在款式、工艺及质量等方面存在较多不足款式工艺质量价格百丽达芙妮富贵鸟森达奥康绝对优势较高优势一般优势从广州采购的女鞋质量问题较为突出，在款式、价格上也难尽人意提高女鞋的款式和质量，提升女鞋销量将成为奥康新的经济增长点充分发挥女鞋的带动作用将有力推动奥康男鞋销售营销管理分析产品分析产品分析渠道管理渠道管理广告管理广告管理营销概况营销概况品牌管理品牌管理营销信息管理营销信息管理营销计划与控制管理营销计划与控制管理营销组织管理营销组织管理奥康品牌在A、B类市场的覆盖率达86.7%，但分销效率不高注：浙江省B类市场数量及其终端数量未做统计A、B类市场各类终端数量覆盖率较高，但分销效率较低

41、覆盖率较高，但分销效率较低在现有覆盖率的基础上，提高单店的分销效率是提升下半年业绩的关键。强化对终端的管理和服务是提高分销效率的关键资源来源：奥康营销公司分销效率计算假设：奥康营销一直以B类市场的主要目标市场，假设2002年18月的销售额全部来自于A、B类市场的906家专卖店和店中店分销效率计算：分销效率2.85万/月个实际销售额终端数量8近35%的营销人员认为公司对渠道的控制能力一般或较弱奥康营销通路结构奥康营销公司分公司/总代理消费者加盟商？应加强对代理商的指导、激励和监控，通过促销资源、销售奖励、卖场建设、业务培训、服务支持等手段实现对终端的支持和拉动，鼓励、引导和参与终端具体的销售过程

42、企业的渠道竞争力下降代理商的协同能力下降代理商更注重短期利益代理商经营积极性下降代理商忠诚度下降在渠道的建设和管理上，P&G可称之为表率，其在渠道专业知识、中间商的选择和管理、品牌忠诚度、沟通能力、市场控制力等方面的独有能力被其他企业所推崇和公认，是在短时间内无法模仿的，是造就P&G在中国辉煌业绩的重要因素之一。资源来源：奥康调查问卷集团购买市场拓展力度不足，18月销售额仅达到去年全年的56%单位：万元市场特点存在的差距市场潜力大每批次订货款式少、批量大售后服务要求少利润较高有利于提高品牌知名度开拓主动性不强以客户主动上门为主，未充分调动全员力量未构建相关营销体系职能部门/岗位的设置信息库的建

43、设渠道的建立大客户的开发与管理政策相关配套政策，实现规范管理，建立激励机制建立健全集团购买市场管理体系，加大开拓力度，应成为下半年工作重点资源来源：奥康财务部随着自营店数量的日益庞大，管理的难度加大，现有经营管理水平的提升滞后于市场拓展速度制度建设制度建设操作水平操作水平管理水平管理水平人力资源人力资源经营管理经营管理水平滞后水平滞后市场开发管理经营管理卖场建设管理规范人力资源管理XX卖场经营管理人才导购员素质营销人员素质物流/后勤人员素质？费用控制水平货源组织水平培训支持卖场的布点选择能力适销款式选择能力卖场建设专业技能产品定价水平现场促销/管理水平？X已有待完善/需提升缺乏？X？对市场的精

44、耕细作不到位，对代理商服务质量差，代理商积极性不高没有做到定期拜访，建立起良好的客情关系没有对代理商的经营提供顾问式帮助，切实帮助其订立营业计划和改善经营绩效，进行市场分析和营业分析没有向代理商提供管理及财务方面的咨询与服务没有与代理商及时沟通产品信息，无法提供持续、稳定、高质的进货保障新品订货未能充分征询代理商的意见现 状原因分析代理商的管理主要由分公司经理或办事处主任负责，但随着网点增多，难以做到精耕细作分公司管理人员责任心不强，管理水平低由于拓展与管理职能分开，市场人员“只管生不管养”，管理和服务意识淡薄物流人员服务不到位，服务意识和服务质量均有待提高62.2%62.2%的营销人员认为代

45、理商积极性一般或较低的营销人员认为代理商积极性一般或较低资源来源：奥康营销人员调查问卷问：代理商的经营积极性如何？终端形象建设质量有待于提高，末端竞争优势不明显专卖店形象不统一，新旧VI并存竞争对手开始注重终端形象建设，并展现出较高的设计水平存在的问题导购导购员员导购员对产品知识、企业荣誉了解不多，难以有效引导消费导购技巧不娴熟，不能准确把握顾客的消费心理，有效抓住顾客样品样品陈列陈列鞋样陈列摆放无规范，缺乏原则性指导，由各店自行设计，风格不一。店堂装饰采用的饰件花样繁多，摆设缺乏规范卖场道具(如展示架、试鞋镜、精品柜等)陈旧，没有统一规范，影响感观。店面店面形象形象POPPOP管理管理设计无

46、新意，种类少部分卖场分配数量不足，店堂气氛营造不充分(尤其是节日期间)POP更换不及时营销管理分析营销管理分析产品分析产品分析渠道管理渠道管理广告管理广告管理营销概况营销概况品牌管理品牌管理营销信息管理营销信息管理营销计划与控制管理营销计划与控制管理营销组织管理营销组织管理广告传播缺乏整体规划，没有系统的品牌传播策略作指引传播主题传播的目标（近期、远期目标）目标群体特征分析配合市场拓展策略制定的传播区域策略整合传播组合策略（媒介、公关、促销等）年度传播计划及计划分解传播预算及分配：已有并且较好 ()：已有但不明晰 ：有待明确 现 状主要内容()()传播工作计划性差，实际操作中随意性大具体表现广

47、告企划部广告企划部营销公司营销公司没有整体品牌传播计划和方案，一般由高层指示，广告企划部负责执行，投放时间、费用及区域由上级决定今年18月全国性媒体投放约205万，而去年全国性媒体的投放大概在1000万左右，投放量明显不足没有全年的市场推广计划，听领导指示今年18月奥康营销公司仅推出了一个市场启动策划案（已在河南执行）不计分摊集团投放的广告费，18月奥康营销公司仅投入11.2万广告费传播没有有效配合市场开发进行资源投入，而且投入的强度、频率与需求有较大差距传播资源没有做到合理分配、有效使用，难以实现投入产出最大化有利润就多投点，没利润就少投点，没有阶段性规划今年18月各分公司广告促销费投入幅度

48、为销售额的0.07%3.72%，部分分公司没有合理安排投放进度分公司分公司18月奥康营销各分公司广告投放减少，促销费用比例大幅上升，分公司短期行为明显分公司为迅速提升销量，急功近利，大幅增加促销费用，不利于奥康品牌的长期发展品牌建设是一个长期的过程，应当注重培养各分公司的品牌意识，不能仅靠促销实现短期提升，应着眼于市场的长远发展资源来源：奥康营销公司广告投入是无形资产的积累，具有战略意义奥康营销各分公司广告费、促销费投放比例对比奥康营销各分公司广告费、促销费投放比例对比奥康营销各分公司广告费、促销费投放比例对比奥康营销各分公司广告费、促销费投放比例对比浙江专卖公司广告费、促销费投放比例对比浙江

49、专卖公司广告费、促销费投放比例对比浙江专卖公司广告费、促销费投放比例对比浙江专卖公司广告费、促销费投放比例对比总部对分公司的阶段性广告宣传策划及指导不到位，未能有效配合市场拓展进行广告策划、促销策划具体表现广告企划部广告企划部营销公司营销公司与市场一线严重脱离，只知道各电视台的收视率，对消费者、购买渠道特点不了解；根据定位设计POP，不知道消费者的喜好只承担起媒介采购、平面制作的职能以及部分公关工作，仅仅为销售提供服务，广告策划及指导职能缺失没有对分公司提供阶段性广告/促销策划指引未针对销量下滑出台行之有效的促销企划案分公司与总部的传播工作协同性差，影响传播效果分公司难以推出新颖、有创意的推广

50、活动，推广活动质量不高市场部在市场研究、营销策划方面职能有待增强，区域推广工作指导、监控不足市场部市场研究市场策划市场推广市场信息收集、整理和分析市场调查市场研究行业研究消费者研究竞争对手研究营销组合策略目标市场定位产品策略渠道设计与组织决策价格策略广告/促销策略营销计划计划实施指导、监控年/季/月市场推广计划、方案区域推广工作指导、方案审核及实施监控POP及展示宣传品策划广告宣传物料制作终端VI实施管理广告/促销效果评估重要使命：支持销售和利润目标的实现创造性的市场开拓和产品推广提高品牌知名度和美誉度提供营销决策所需的市场研究结果表示职能缺失营销决策缺乏依据，执行出现偏差和失误缺乏明晰的市场