的作用机制研究前因与后果__虚拟货币应用和心理账.pdf

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1、 分类号分类号 学号学号 D200777816 学校代码学校代码 1 0 4 8 7 密级密级 博士学位论文 忠诚计划的作用机制研究：前因与后果忠诚计划的作用机制研究：前因与后果 虚拟货币应用和心理账户评估视角虚拟货币应用和心理账户评估视角 学 位 申 请 人学 位 申 请 人：杜志刚杜志刚 学 科 专 业学 科 专 业：工商管理工商管理 指 导 教 师指 导 教 师：景奉杰景奉杰 教授教授 答 辩 日 期答 辩 日 期：2011 年年 10 月月 28 日日 A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

2、 for the Degree of Doctor of Philosophy in Management A Research on the Mechanism of Loyalty Program:Antecedents and Consequences A Perspective of Virtual Currency and Mental Account Ph.D.Candidate:Du Zhigang Major :Business Administration Supervisor :Prof.Jin Fengjie Huazhong University of Science&

3、Technology Wuhan 430074,P.R.China Oct.,2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅

4、和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在 年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年 月 日 日期：年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 I 摘摘 要要“网络改变生活”，基于网络的应用服务和体验经济的迅猛发展，使得客户关系管理和市场营销的技术也日益发展。虚拟货币是一种典型的信息技术系统,在客户关系管理和忠诚计划中得到广泛应用。自 2000 年始，虚拟货币市场规模和影响范围迅速扩大

5、。Google、Yahoo、Facebook、Second life 等传统或新兴网络公司都已经或正在构建自身的虚拟货币体系。而在中文网络社区，虚拟货币系统更是几乎成为网络社区必备的标准配置，绝大多数中文社区都拥有自己的虚拟货币，例如 Q 币、狐币、盛大金豆、人大金币等，而不同社区中的虚拟货币的品类、规模、功能、运作方式往往各不相同，各有特色。正是这些虚拟货币，一方面，作为被广泛接受的支付工具，虚拟货币通过特有的网络市场机制，完成了 Web2.0 时代新盈利模式实现的最后一公里；另一方面，以虚拟货币为营销工具，网络运营商设计了多样化的忠诚计划方案，更好地保留了客户并促进了客户忠诚，从而最终实现

6、了个体参与、调动大众化想象力为特征的电子商务和社区经济的繁荣。本研究融合虚拟货币实践和忠诚计划理论，进行了深入分析研究，主要研究工作和贡献如下：首先，从用户心理和行为角度对虚拟货币这一对象进行了理论探析，并归纳和构建了虚拟货币运营模式和循环机制。通过对 127 个中文社区使用虚拟货币情况的调查和内容分析，对虚拟货币在网络社区中运营模式进行了研究，归纳了虚拟货币的特点、本质特征和工具属性，并建构了了不同类型网络社区（交易型、交流型、综合型）中虚拟货币的运营流通体系。此外，更重要的是，基于消费者心理行为视角，我们从虚拟货币的应用中解析出虚拟货币影响网络社区忠诚计划的两个重要前因：预期账户和延迟奖励

7、。其次，更深入地，我们从理论上对虚拟货币进行了探析。虚拟货币，最早起源于网络积分计划，是一种强大的营销工具，其在电子商务环境中又演进成一种 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 II 高效的支付工具。虚拟货币在网络社区中的应用，其理论本质是忠诚计划发挥作用、驱动客户忠诚的运行机制。我们将虚拟货币解析出的两个变量：预期账户和延迟奖励，认定为忠诚计划的重要前因，并对忠诚计划给消费者带来的利益进行了定量分析和测量，将忠诚计划带来的利益界定为软收益和硬收益，作为和感知转移成本并列的两个关键变量，对网络社区使用者的态度忠诚和行为忠诚作产生驱动，建立了忠诚计划的作用机制，

8、并通过中国情境的实证进行了检验。实证研究结果确认了把感知的忠诚计划利益区分为软收益和硬收益的有用性，尤其是软利益对客户忠诚的重要性。尤为重要的是，本文还将行为决策理论中的心理账户理论引入并代替信息技术持续使用模型中的确认（价值评估），强调要考虑客户的有限理性和真实个体心理行为特征，指出消费者的价值和成本评估并非遵循传统的效用最大化依据，而由于资源和认知能力所限，其决策行为往往是有限理性的。通过设置虚拟货币的来源和用途心理账户，并通过实证检验这两类心理账户对忠诚计划软、硬收益和转换成本感知的调节作用，证明基于虚拟货币或积分的忠诚计划中客户的决策确实受个体心理账户的影响。我们的研究结果建立并证实了

9、基于虚拟货币的忠诚计划产生作用的一种心理机制。我们通过虚拟货币的网络社区实践而使用硬收益和软收益构建出忠诚计划的前因和后果的路径模型；并确认了态度忠诚在忠诚计划带来的利益和行为忠诚之间起着重要的中介作用。更重要的是，本文还将行为决策理论中的心理账户理论引入并代替信息技术持续使用模型中的确认（价值评估），通过虚拟货币应用视角，把预期账户和延迟奖励视作是感知忠诚计划收益的重要的前因，并且证实它们对忠诚有着显著的直接和间接效果，通过对硬收益和软收益产生程度不同的直接影响（它们对软收益的影响要大于对硬收益的影响），最终影响态度忠诚和行为忠诚。关键词：关键词：虚拟货币 忠诚计划 预期账户 延迟奖励 华华

10、 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 III Abstract Along with the development of virtual economy,virtual currency is increasingly flourishing.Too many researches have been done about the influences of virtual currency on macro-economy、finance risks and monetary policy.However,few researches focused on t

11、he actions of network operators and netizen.The research studies the operation of virtual currency and its pattern based on data of 127 communities.According to the generalization of the data the author constructs a model of virtual currency.In the end,it gives some advices to enterprises and govern

12、ment.The results of research indicated the most important factors that influence consumerscontinuance usage intention of virtual currency is satisfaction at first，secondly perceived justice，however，attitude did not be tested to have significant effeet.Simultancity，the most important factors influenc

13、ing consumers，satisfaction are the value.However,few researchers considered the other important factors:such as mental account.This study affirms the usefulness of dividing perceived benefits of LPs into hard and soft benefits,and underlines the importance of soft benefits.Both a means-ends-chain pe

14、rspective support such an approach,the former emphasizing that soft benefits derive from hard benefits and the latter focusing on the prime role of the consumer in the cocreation of intangible value,which is isomorphic with soft benefits.However,previous research has not moved much beyond the concep

15、tualization of hard and soft benefits.This study has conceived,operationalized,measured and used hard and soft benefits in a path model of antecedents and consequences of a LP.In summary,the findings in this study provide important insights for managers seeking to overcome the challenges associated

16、with designing effective LPs.First,it 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 IV may be possible for firms to design customized reward packages based on its customers levels of value consciouness and LP rewards proneness.Since value is co-created,the ability to customize ones LP should increase the cons

17、umers perceived value.Second,since the empirical results of this study indicate that both value conscious and LP rewards prone consumers are attracted to soft benefits and,given the commoditization challenges discussed previously,managers should shift their attention to the development of service di

18、fferentiation through soft benefits.The latter offer more scope for creating a competitive advantage than hard benefits,although it should be emphasized that if soft benefits are co-created the process of their development is not totally in the hands of the firm.There are several research directions

19、 that can follow from this study.Although the distinction between soft and hard benefits has been mentioned in previous studies,this is the first study to create measures for them.So,future studies should focus on both the development and refinement of ways to measure these important design elements

20、.However,if benefits are personal and value is co-created,it becomes a challenge for researchers to measure them since benefits at some point become idiosyncratic to each respondent.as a result,popular preference measurement methodologies such as conjoint analysis and discrete choice will need to be

21、 modified to incorporate notions of value co-creation.Nonetheless,it is essential for researchers to determine what aspects of LPs are successful so practitioners can incorporate them into their consumer relation management strategies.KeyWord:Virtual currency Loyalty programs Forecast account Delay

22、reward 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 V 目目 录录 摘 要.I Abstract.III 1 导论 1.1 研究背景与研究问题.(1)1.2 研究思路、研究内容与整体设计.(4)2 文献综述 2.1 虚拟货币研究理论综述.(9)2.2 忠诚及忠诚计划相关理论研究.(15)2.3 行为决策理论基础.(33)3 虚拟货币在网络社区中的运营实践 3.1 数据采集.(39)3.2 数据分析.(39)3.3 虚拟货币在不同网络社区中的运作模式.(46)3.4 结论与管理启示.(55)4 基于虚拟货币的忠诚计划心理机制实证研究 4.1 理论基础、模型框架与

23、探索方向.(59)4.2 有关变量的概念界定及研究假设.(61)4.3 量表设计和数据采集.(67)华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 VI 4.4 数据分析.(71)4.5 对调查结果的解析和小结.(84)5 全文研究总结与未来研究展望 5.1 研究的理论意义.(88)5.2 管理意义.(89)5.3 研究局限性和未来发展展望.(91)致 谢.(94)参考文献.(95)附录 1：攻读博士期间发表的论文及参与的课题.(110)附录 2：软、硬收益分类.(111)附录 3：基于虚拟货币的忠诚计划调查问卷.(113)华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士

24、 学学 位位 论论 文文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景与研究问题研究背景与研究问题 互联网数字化消费的最大特点就是商品的虚拟化。同传统的B2B、C2C的实物交易不同，虚拟商品，也就是数字化商品交易的最大特点是并不需要物流配送系统，也不存在验货、货到付款等复杂的流程和手续。对于消费者而言，要求支付方式便捷快速，安全性高费用低；而对于商家而言，则需要结算便利，且该支付通道拥有广泛的使用人群。此外，诸如游戏点卡、音乐视频等虚拟商品的另一个特点就是小额高频次，一个游戏点卡或者一条信息的价格往往只有几元钱，让用户通过传统的支付方式汇款或者使用网络银行来支付显然成本高昂且极为不便。因此，作为一种瞬时

25、到帐、速度快、效率高、费用低的微型支付工具，虚拟货币的出现是必然趋势。从全球范围来看，自2000年始，虚拟货币市场规模和影响范围迅速扩大。Google、Yahoo等传统网络公司早已构建自身的虚拟货币体系，而新兴网络公司也正乐于此道，Facebook2010年6月推出虚拟货币Facebook Credits，拟以此来统一其社区内上万种应用的支付；另一社交网站巨头MySpace也推出了名为Twollars的虚拟货币来作为社区硬通货，而著名社区Second Life更因为其linden dollar能够直接兑换为美元，吸引了上百万活跃用户。在中文社区中，虚拟货币几乎是逢站必备，成为社区必备的标准配置

26、，例如，腾讯Q币，新浪U币，搜狐狐币，猫扑猫币，百度币，迅雷雷币，开心网的开心币，校内网的金豆，魔兽币等。仅中文社区中就有约2万多种虚拟币，而不同社区中的虚拟货币的品类、规模、功能、运作方式往往各不相同，各有特色。正是这些虚拟货币，构建了与现实经济平行的网络虚拟经济的价值交换基础，作为被广泛接受的网络应用与支付工具，通过特有的网络市场机制，完成了Web2.0时代新盈利模式实现的最后一公里，促进了以个体参与、调动大众化想象力为特征的电子商务和社区经济的繁荣。华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 2 关于虚拟货币，最早起源于网络积分计划，是一种强大的营销工具，其在

27、电子商务环境中又演进成一种高效的支付工具。虚拟货币的双重工具属性对社区和会员的作用可概括为两方面，一方面提升用户粘性，吸引人气，留住会员，充分调动会员的积极性，维持社区的持续性发展；另一方面可刺激、引导会员进行交易和消费行为，促进虚拟增值业务（例如虚拟礼品）和应用程序（例如在线游戏）的销售。此外，网站利用虚拟货币可以区隔免费用户和收费客户，促进网站从用户数量的多少朝利润率大小的方向转变。调查发现，90以上的社区构建了基于社区的虚拟货币体系，然而，遗憾的是，仅约 10%的社区的虚拟货币体系运转良好，约 20%的社区将虚拟币还作为一个基本配置但没有实质性运作，约 50以上的社区处于一种混乱使用状态

28、，没能充分利用虚拟货币带来的绩效提升。更为遗憾的是，由于虚拟货币尚属于一个新兴事物，目前关于虚拟货币的争论虽然非常火热，但绝大部分都是新闻评述式的，有限的一些理论研究也主要是从经济学或金融角度对虚拟货币问题进行了探讨，基本上集中在货币政策、金融风险、支付与结算等领域中，从消费经济和消费者行为理论角度进行的研究则很少，而相关实证研究则更为缺乏。虚拟货币是一种典型的信息技术系统，以Q币为代表的虚拟货币模式被证明是中国互联网时代革命性的创新。通过一个全平台通用的虚拟货币，用户可以购买多种服务和体验，易于操作的同时，更加有利于营销和市场开发，所以Q币作为一种虚拟的货币，它的最终用途就是购买腾讯的服务，

29、从这点上来看，Q币并不是收费内容，而是一种融合了营销和支付功能的工具。目前，Q币已经被广泛网民接受，其使用范围甚至广泛深入到线下环境。同时，以Q币为代表的重要社区的虚拟货币被广大网民接受并持续地流通使用，将客户保留在公司内，并给企业带来了巨大的利益，因此可说是最为有效的提升客户忠诚和客户价值的工具。虚拟货币作为提升网络忠诚的一种工具，得到业界的广泛使用。很多社区通过各种手段，或强制使用、或免费或促销赠送等方式，促使网民会员拥有一定数量的社区虚拟币，以图刺激会员的社区活跃度，进而促成消费者主动购买和更多 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 3 地使用社区业务，

30、虚拟货币在会员手中的持续使用而不是休眠，同样意味着社区的活力和盈利的实现。因此，研究如何让会员持续地、高频率的使用虚拟货币，研究如何让会员持续地、高频率的使用虚拟货币，从而实现利润，是经营管理者需要考虑的问题。从而实现利润，是经营管理者需要考虑的问题。而这也同时也提出了理论上的问题，即忠诚和忠诚计划的理论主题。实践中，忠诚计划（Loyalty Program）在很多行业中得到应用，主要目的在于为客户关系管理（CRM）服务，保持客户忠诚，同时，虚拟货币及其衍生产品（例如积分、点数等），则广泛地应用于网络运营商的客户忠诚计划中。虚拟货币是个很奇特的事物，由于虚拟货币的鲜明特点，它同很多一般地营销工

31、具不同的是，虚拟货币可以同时是营销的工具，也是营销的目的，例如，它虽然是一种企业内部的创新工具，主要应用场景也主要在网络环境中，但是从文献解读中可以看到，当它的规模达到一定的程度时，它甚至会影响政府金融政策和宏观经济，从而使得政府等外部力量也不得不对此进行关注，此外，作为一种支付工具，它也必然会对客户的心理和行为产生影响。虚拟货币这一因网络技术而有无穷创新应用的事物，在忠诚计划和客户忠诚实践中发挥巨大的作用，同时也给忠诚计划理论带来了新的理论深化。因此，正确理解会员在对忠诚计划和忠诚中的心理机制和行为特点，因此，正确理解会员在对忠诚计划和忠诚中的心理机制和行为特点，从而更深入地探究消费者行为和

32、心理的理论规律，最终更好地指导企业实践和提从而更深入地探究消费者行为和心理的理论规律，最终更好地指导企业实践和提升消费者福利，则是研究者需要考虑的问题。升消费者福利，则是研究者需要考虑的问题。通过上述环境和背景分析，所发现和本研究试图解决的问题可以概括如下：其一：虚拟货币的问题。虚拟货币是什么，虚拟货币有什么特性？其本质又是什么？消费者为什么要使用虚拟货币？网络社区的运营商应当如何设置虚拟货币的规则来保留客户或是实现利益最大化？其二：忠诚（持续使用）的问题。网络上替代品众多，竞争激烈，在诸多体验业务活动中，如何让社区的浏览者留下来持续浏览？如何让业务的体验者留下来持续体验？拥有一定数量的忠诚客

33、户是网站存在的意义和得以生存的必要条件，然而，网络社区忠诚的影响因素有哪些？哪些是关键因素？这些因素又是如何发挥作用的？已有的研究中，价值评估是很重要的因素，然而，消费者的真实 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 4 价值评估方法在很多场景下可能是有限理性的。其三：忠诚计划的问题。虚拟货币及积分常常是忠诚计划的有机组成部分，然而，忠诚计划究竟有效还是无用？忠诚计划发挥作用的前因后果又是什么？其驱动忠诚的心理机制和模式又是如何？相关理论研究对此并无明确结论，而在网络情境和中国文化情境中的实证研究则更为缺乏。1.2 研究思路、研究内容与整体设计研究思路、研究内容

34、与整体设计 1.2.1 研究思路研究思路 本文研究思路：在网络和虚拟社区环境中，以虚拟货币运营系统作为研究对象，以会员客户持续使用虚拟社区及其业务作为研究目标，以忠诚计划和忠诚理论作为理论基础，以理性和非理性心理的价值评估作为研究视角，进行研究和分析：1）通过探析虚拟货币在网络社区中的应用情况，考察虚拟货币的来源、用途、类型、功能和特性相关因素，考察相对应的网络社区的类型、规模、发展阶段等因素，总结出网络社区虚拟货币应用体系，用以指导社区经营者从战略层面采纳合适的虚拟货币运营模式。2）通过基于虚拟货币的忠诚计划发挥功用的前因和后果，探析并建立忠诚计划产生效率的内在作用机制，并通过实证验证网络社

35、区和中国情境下的忠诚计划对会员顾客的影响模式。1.2.2 研究内容研究内容 为实现上述研究目标，本课题所要研究的两个主要问题所需解决的内容如下：1）网络社区如何使用虚拟货币 本部分的研究分为五个部分：（1）网络社区的类型、规模、特点和发展模式的分析；（2）虚拟货币特性的分析，例如功能、来源、类型等；（3）网络社区特征与虚拟货币特性之间的相关关系评析；（4）在此基础上，总结和构建出网络社 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 5 区虚拟货币应用体系；（5）基于虚拟货币应用体系，分离和归纳出虚拟货币的功能设置各因素变量。2）虚拟货币代表的忠诚计划如何影响会员忠诚的

36、 本研究包括三个部分：（1）基于网络社区虚拟货币应用体系框架，对虚拟货币的功用进行评析，归纳出虚拟货币的特征因素变量；（2）基于网络社区虚拟货币应用体系框架，结合忠诚和忠诚计划相关理论，构建出网络社区忠诚计划作用；（3）基于调查的实证研究。1.2.3 研究方法研究方法 本课题的研究目的是要从企业的角度来探究社区的经营者如何操控虚拟货币进行有效营销，但研究对象是网民也就是社区和虚拟货币的使用者，因此本项目从数据采集方法、样本选择、数据获取等研究方法既有基于企业的、也有基于消费者的。1）内容分析和数据分析 对于第一个问题的解答，是基于企业（社区运营者）的，通过内容分析法进行的，按照内容分析法研究的

37、一般流程，本课题计划如下：（1）建立研究目标并选取样本。我们的目标是了解网络社区的经营者是怎样设置虚拟货币的功能和运营指标的。具体做法是：通过奇虎网和 Alexa 排名抽取排名靠前的约 100 名社区，并通过不同社区的链接随机抽取约 100200 名社区。通过浏览或注册使用等方式进入社区，使用社区的虚拟货币或参考社区中“社区帮助”、“积分说明”、“新手指南”“论坛说明”、“兑换帮助”等栏目中的相关内容。（2）选择分析单元并设计分析纬度。根据虚拟货币的来源、功能和使用方法等，对虚拟货币的应用情况进行归类整理。通过访谈和调查，概定虚拟货币功能和来源的各维度，并进行不断的调整和适应。（3）量化处理和

38、分析推论。对虚拟货币的调查数据根据不同维度用进行定量和相关分析。2）问卷调查和数据分析 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 6 对于第二个问题的解答，是基于消费者的，将通过调查方式进行。（1）调查方法。如前文献所述，虚拟货币对社区忠诚的影响是通过网民的体验进行的，对于体验的感知无法通过内容分析来完成，而比较合适的办法是问卷调查，因此，问卷调查是本项研究采用的主要数据搜集方法。（2）调查对象。本研究将按照虚拟币在不同社区中的的类型、功能规则等随机抽取部分社区，在社区内对社区成员进行访问和发布调查问卷。（3）数据搜集及其运用。在社区内或通过奖励相应虚拟币的方式来

39、进行，这样搜集的样本针对性较强，能够更好地保证较好的数据效度和信度。1.2.4 技术路线技术路线 上述研究方法简要说明了样本选择、数据获取以及数据处理分析方法，下面结合本研究实施技术路线分步骤进行简要说明。1）通过内容分析和数据处理工具，探索虚拟货币应用体系框架及前因变量 本部分是课题研究的前因。课题的研究目的是要构建出网络社区中虚拟货币的应用体系框架，通过客观的社区数据搜集和编码，进行描述性统计和相关分析，重点是要探索基于虚拟货币的社区交易、交流和流通的主要因素，同时这些因素也是虚拟货币影响社区忠诚各行为的前因变量。2）通过文献整理和分析，探索社区忠诚理论框架 本部分是课题研究的基础。项目的

40、研究目的是要构建出网络社区中影响会员社区忠诚的模型。本课题在整理相关文献的基础上，继续完善研究内容中提出的研究框架，重点是要考察网络社区中影响持续访问或使用诸各要素的影响方向和程度，以及会员不同感知和体验的综合交互作用。3）通过调查问卷前测和因子分析方法，发展出模型中构念的测量量表 本部分是课题研究的保证。由于研究的对象是网民，因此对网民的感知、态度、意向和行为等问题的测量是保证本课题理论框架检验的前提保证。考虑到本研究所提出的网络忠诚框架前人成果极少，如果借用其他领域已有的成熟的量表来测量基于虚拟货币体系下的构念，可能会导致一定的偏差，因此，有必要对测 华华 中中 科科 技技 大大 学学 博

41、博 士士 学学 位位 论论 文文 7 量量表进行一定的更新和完善。具体研究步骤是：首先，通过访谈和前测发展出构念模型所需要关注的维度以及一些重要特性；其次，结合已有的文献研究中的测量量表，整合后形成新的测量量表；第三，针对现有的理论框架模型，通过模拟网络社区中虚拟货币应用过程的情形，通过调查对象填写问卷获取初步的探索性研究数据；第四，是通过SPSS 的探索性因子分析法和量表信度等分析方法，初步完善构念的测量量表；第五，对初步完善的构念量表，通过结构方程工具进行验证性因子分析方法，以保证量表的结构效度；第六，利用已有的控制实验数据，结合所发展出构念的测量量表，通过 SPSS 进行方差分析、回归分

42、析以检验模型提出的合理性，并发现潜在问题以完善补充模型。4）通过在线调查和结构方程模型方法，探索网络社区的持续使用模型 本部分是项目研究的重点。项目研究的重点是发展出解释虚拟货币使用、网络客户感知和忠诚行为的理论模型，这三者之间的研究是密切关联的整体性问题。具体研究步骤是：首先，根据研究需要设计选择不同类型具有代表性的若干社区的会员作为数据获取对象；其次，根据研究需要设计网上电子问卷，利用社区自身的交流流通系统发送调查问卷，以获取虚拟货币使用者的相关数据；第三，利用 SPSS 软件的方程分析、相关分析和回归分析方法，对获取数据进行初步分析，探索完善所提出的理论框架模型；第四，利用 LISREL

43、 软件的结构方程模型方法，更加综合地探索提出理论模型的合理性和潜在可能的理论模型；第五，对探索出的理论模型，利用相关理论进行解释和探究，对潜在的问题通过后续补充研究进行完善，具体方法是重复前面的研究步骤。5）通过调查和结构方程模型方法，验证提出的持续使用理论模型 在获取合适数据的基础上，利用 SPSS 软件的方程分析、相关分析和回归分析方法，对获取数据进行初步分析，验证和修改上一过程所提出的理论框架模型；利用 LISREL 软件的结构方程模型方法，更加综合的探索并验证提出理论模型的合理性和潜在可能的理论模型。华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 8 1.2.5

44、 研究的创新点研究的创新点 本文基于网络社区的发展，以虚拟货币这一信息技术系统作为研究媒介，对网络体验经济背景中客户的持续使用行为进行了研究，结合忠诚及忠诚计划相关消费者行为理论，建构了基于有限理性评估的网络社区持续使用的忠诚计划驱动机制。本文的创新点主要有：1)从用户心理和行为角度对虚拟货币这一对象进行了理论探析。虚拟货币本身也是目前正被关注的研究课题。但是对于它的研究，主要是经济、金融等角度，从消费者行为理论角度进行的凤毛麟角。本文对中文社区中虚拟货币使用情况进行了一个整体调查和内容分析，对虚拟货币在网络社区中运营模式进行了深入细致的研究。研究了虚拟货币的特点、本质特征和工具属性，构建了虚

45、拟货币运营模式和循环机制，并解析出虚拟货币影响感知忠诚计划收益感知的两个重要前因：预期账户和延迟奖励。2）我们的研究结果建立并证实了忠诚计划的作用机制，我们的实证结果确认了把感知的忠诚计划利益区分为软收益和硬收益的有用性，尤其是软利益对客户忠诚的重要性。忠诚计划以及忠诚计划带来的利益观点众多，同时忠诚计划利益与忠诚结果之间的作用机制（例如牵涉到哪些变量？不同变量是中介还是调节作用？调节变量如何作用等）更是争论颇多。本文首次使用预期账户和延迟奖励作为忠诚计划的前因，提出了忠诚计划的前因、后果以及内在的消费者心理过程，首次探析了忠诚计划中软、硬收益的分类及定量研究。3）扩展了信息系统持续使用模型（

46、ECM-IT）。本文将消费行为学中的忠诚等相关理论引入信息技术持续使用模型中，尤为重要的是，本文还将行为决策理论中的心理账户理论引入并代替信息技术持续使用模型中的确认（价值评估），强调要考虑客户的有限理性评估心理。通过设置虚拟货币的来源心理账户和用途心理账户，并通过实证检验这两类心理账户对忠诚计划软、硬收益和转换成本感知的调节作用，证明基于虚拟货币或积分的忠诚计划中心理账户的存在和影响作用。华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 9 2 文献综述文献综述 2.1 虚拟货币研究理论虚拟货币研究理论 仅仅10年，虚拟货币随着数字技术和网络经济的发展，演进成为独具特色

47、的货币新型态，对网络社会乃至现实生活的诸多方面产生重大影响。虚拟货币在欧美发展并不突出，但在亚洲尤其是中国，虚拟货币发展迅猛并应用广泛。因此，国外对虚拟货币的研究主要是对“Linden dollar”、“Entropia dollar”或者中国“QQ dollar”的个案分析，对虚拟货币的实践研究和理论分析主要集中在中国。特别的，我国目前的经济学术界在学习和吸收西方国家两百多年来对经济学的研究模式和成果基础上，在虚拟货币这一相当具有研究价值的领域，已获得较为丰硕的理论研究成果并形成了较为完善的理论研究框架，丰富和补充了基础货币理论体系和传统经济理论。2.1.1 虚拟货币的概念范畴虚拟货币的概念

48、范畴 目前，学术界和业界对于虚拟货币的定义仍然没有统一认识。早期研究中对虚拟货币的定义援引较多的是巴塞尔银行监管委员会对“电子货币”所做出的界定:“电子货币是指通过销售终端、各类电子设备，以及在公开网络(如 internet)上执行支付的储值产品和预付机制。所谓储值是指保存在物理介质(硬件和卡介质)中可用来支付的价值;而预付机制是指存在于特定软件或网络中的一组可以传输并可用于支付的电子数据，由多组二进制数据和数字签名组成，可以直接在网络上使用”（苏宁，2008）。显然，按照以上定义虚拟货币具备电子货币的一些属性，但电子货币的定义过于宽泛，强调的是其“电子”属性，不能完全涵盖网络虚拟货币特有的属

49、性及本质。自 2006 年以来，虚拟货币的发展变化日新月异，很多学者认为，网络虚拟货币与电子货币密切相关，但又表现出与电子货币很不同的独特的属性和功能。华华 中中 科科 技技 大大 学学 博博 士士 学学 位位 论论 文文 10 根据对现有文献的解读，概括起来，虚拟货币概念范畴可分为三个层次：第一层是指一切虚拟化了的货币，即广义虚拟货币，这部分不仅包括下文所指的狭义虚拟货币和电子货币，而且包括特别提款权、补充货币等其他特殊的虚拟货币，其发行主体包括政府和个人及其他组织。第二层是包括信用卡在内的电子货币，由主权国家或法定货币组织（央行或商业银行）发行并和流通。第三层是以网络虚拟货币为代表的狭义虚

50、拟货币，包括论坛积分、各网络公司的虚拟货币等以个体组织为发行主体并在特定范围内流通的货币符号。鉴于以电子货币为代表的第二个层次和广义虚拟货币包含的其他主要分项已经得到广泛研究，但狭义虚拟货币的研究却刚刚起步，定论较少而争议颇多，因此，对狭义虚拟货币的研究很有必要。本文研究所指虚拟货币，研究对象即是指狭义虚拟货币。2.1.2 虚拟货虚拟货币的特性币的特性 苏宁(2008)分析并总结了虚拟货币的六大特性，需规制性、需调控性、近似货币性、虚拟性、应用有限性和不可逆性。赵锐(2008)在此基础上，加入可分性这一特性，认为虚拟货币其数字化特点使其具有无限可分性。各文献中关于虚拟货币特性的描述如表 2.1