创业营销与市场调查技术-PPT.ppt

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1、,目 录,第一章 创业营销概述 第二章 创业市场机会寻找 第三章 创业目标市场选择 第四章 创业营销组合策略(上) 第五章 创业营销组合策略(下) 第六章 市场调查概述 第七章 市场调查方法 第八章 抽样设计 第九章 问卷设计 第十章 市场调查数据分析,第一章 创业营销概述,第一节 创业营销的含义和机理 第二节 创业营销与创业营销观念的特点 第三节 创业营销的阶段、障碍及陷阱 第四节 创业营销解决的问题和基本内容 第五节 创业营销规划,重点提示 创业营销的含义和解决的问题。创业营销与创业营销观念的特点。创业营销的阶段。创业营销和创业营销规划的基本内容。,阅读资料,“e袋洗”：把洗衣服变成互联网

2、产品 2014年，一款叫做“e袋洗”的洗衣互联网产品异军突起，迅速抢占市场。一年时间里，日单量突破3000单，用户突破50万。继7月份拿到腾讯2000万的天使投资后，8月初，“e袋洗”又获得来自经纬和SIG共2000多万美元的A轮投资。这场O2O运动的背后，是一家经营20多年的老牌洗衣连锁店“荣昌”，他们壮士断腕式的主动革新，只因为“不想成为被温水煮死的青蛙”。 “e袋洗”的营销模式是这样的：首先，预约上门取衣再送回；其次，创造出99元一袋的“e袋洗”概念。所有衣服只要能放在该公司所提供的袋子里，就会以99元洗一袋的价钱被拿去清洗。 “e袋洗”CEO陆文勇说：“我们要做的是你身边的，可以随叫随

3、到的洗衣店。”“e袋洗”是非常典型的互联网行业和传统行业相拥抱的例子。“e袋洗”在搭建成熟的共享经济平台后，不断延伸出更多的家庭服务生态链，打造一种邻里互动服务的共享经济生态圈，集合社会上已有的线下资源，通过移动互联网实现标准化、品质化转变，帮助人们在生活中获得更便利、个性的服务。这也为“e袋洗”在现阶段这样一个追求创新自由的环境下带来了巨大的盈利空间。 (资料来源：吴彦蓁. e袋洗：颠覆传统洗衣业，O2O打入社区内部. 天海“互联网+”研究院，,第一节 创业营销的含义和机理,1.1.1 创业营销的概念和意义 创业营销是指一个新创企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销，包括市场研究

4、、细分以及营销组合管理等。它要求营销者不仅要对沟通活动作出反应，而且要经常地为顾客发现新的价值来源和为企业发现新市场。 创业营销的概念里包含几个子概念：营销主体、营销客体和营销对象。创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创企业和二次创业的企业。创业营销的客体是新产品，一般企业营销虽然包括新产品营销，但更多的是老产品的营销。例如，可口可乐公司的营销做了100多年，但销售的仍然是可口可乐，它的全面营销策略仅仅在于市场占有率的巩固和扩展，所以它属于巩固型营销和扩张型营销。创业营销的产品一定是全新的产品，它的营销既不是市场巩固，也不是市场扩张，而是市场进入，它属于市场导入型营销，所要做的核心工作是让市

5、场认识、喜爱、接受和消费自己的新产品。所以，创业营销一定是新产品营销，而且创业营销的对象是新市场。 创业企业，无论是新创企业还是二次创业企业，其产品所面对的市场一定是一个全新的市场。只有一个企业开发了一个全新的产品，并且进入一个并不熟悉的全新市场，需要企业做出重大的转型调整的时候，才谈得上是创业营销。创业营销一定是一个面向新市场的风险性营销，企业要有足够的风险控制能力，才能够保证营销成功。,1.1.2 创业营销的需求者 企业发展要先后经历六个因素的制约：技术、营销、管理、战略、观念和文化。创业企业通常在成立时就已经克服了技术层面的限制，而之后能否持续经营下去，不取决于它的技术，更多地取决于它能

6、否成功克服营销这一制约因素。 但是，创业企业的营销完全不同于成熟企业的营销。创业企业是完全新建立的企业，它们没有品牌，没有渠道，没有现成市场，没有忠实的消费者，甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。二次创业企业虽然可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客以及营销队伍，但是这些条件还不足以支持企业的持续发展，或者企业已经陷入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。虽然二次创业有了一定的基础，发展似乎更为容易，但是二次创业企业不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时遗留下的各种尚未解决的部分难题。创业企业的营销通常只能基于没有任何基础条件背景下的营销，其营销难度要比宝洁公司大得多

7、。因此，一个创业企业需要的不是一般的市场营销，而是针对创业企业特点的创业市场营销。,1.1.3 创业营销的机理 创业营销能够使企业更好地适应并管理其市场环境，以满足现有的和新出现的顾客需求，并积极影响企业的创新活动和绩效水平。市场导向和创业导向“双高”企业更强调在市场驱动和引导市场的创新方面的领先性，能够持续监测环境中顾客需求的新趋势，并根据需求变化建立反应机制，同时在满足顾客需求方面拥有最高的适应能力和环境管理能力。 创业营销适合不确定的环境和模糊的需求市场。它往往采用“驱动市场”的方法，而不是“市场驱动”的方法，强调既要适应当前市场，又要努力创造新的顾客需求。 在动态、复杂的环境条件下，市

8、场竞争越来越激烈，企业生存变得更加困难，要更多地遵循“由外而内”的逻辑以获得成长。创业营销就是“由外而内”的成长逻辑。成功的企业往往首先着眼于外部市场，而不是完全听凭自己目前所拥有的知识的驱动，囿于当前的产品和服务。创业营销的根本驱动因素就是创业精神。通过创业营销活动，企业又可以在一定程度上改变或创造外部环境。创业营销主要关注外部市场机会，通过机会驱动和市场导向来打开连接外部顾客和竞争的通道。在战略层面与执行层面的协调过程中，超前认知与行动、理性冒险、资源撬动与整合、注重创新等发挥着重要的作用，使战略意图在 创业营销的组织绩效应包括财务指标和非财务指标。非财务指标包括新产品/服务产出率、顾客导

9、向型文化、顾客满意和忠诚度、高附加值资源、新组织形式、生产性外部联盟和网络等；财务指标包括收益率、盈利率、资产增值率等。这些绩效的改善又会进一步深化企业文化，巩固企业资源，并为进一步调整战略和结构奠定基础。,1. 创业营销的内核要素 在创业营销的内部要素中，机会导向、超前行动、注重创新和理性冒险等四个方面与创业导向相联系，顾客强度和价值创造等两个方面与市场导向相联系，而资源撬动则是两种观点都强调的一个元素。 (1) 机会导向。认知和探索机会是创业精神的基础，也是创业营销的核心要素。 (2) 超前行动。机会都具有时效性，甚至稍纵即逝，所以创业活动必须重点关注速度。 (3) 顾客强度。创业营销在很

10、多方面与关系营销(RM)是一致的。顾客强度强调顾客权益、内部关系以及影响营销成效的情感要素。 (4) 注重创新。持续创新包括在组织层面保持内外部有机整合创意流的能力，以及将新创意不断转化为新产品、新服务、新过程、新用途和新市场的能力。 (5) 理性冒险。创业精神与理性冒险相联系，应学会努力识别各种风险因素，以减轻或分担风险。 (6) 资源撬动。从最基本层面上讲，资源撬动就是以较少的资源做更多的事情。 (7) 价值创造。创业营销的焦点是创造新的价值，并假定价值创造是交易和相互关系的先决条件。,2. 影响创业营销的主要因素 创业营销活动过程主要受外部市场环境、组织战略、组织结构、组织文化、组织资源

11、等关键因素的影响。环境越是动荡复杂，越会要求组织具有较高的适应性和灵活性，就越需要较高水平的创新和创业营销活动，使营销职能“创业化”。为适应和反映外部环境变化，企业必须调整其内部环境，包括战略、结构、文化和资源等。战略管理理论认为，结构随着战略变化而变化。创业营销活动需要的是扁平化、分权化和跨职能的系统结构；鼓励创新、容忍失败、善于授权的组织文化更有利于创业营销的开展；组织资源的质和量，特别是人力资源开发，会对创业营销活动产生很大的影响。创业营销特别需要能创造性地解决问题、乐于接受变化、具有判断力的员工。 3. 基于文化、战略和战术的三维应用 应该从文化、战略和战术三个维度来理解营销。在文化层

12、面，营销是关于指导组织成功的一系列强调顾客重要性的基本价值和信念；在战略层面，营销关系到组织在特定商业环境中如何竞争和生存的问题；在战术层面，营销涉及一些具体的活动和技术，如为了建立和维护顾客关系而对营销组合变量进行设计等。因此，在创业营销过程中，营销者主要受新创意和市场直觉而不是严格的市场需求评估结果的驱动，倾向于创新导向而非顾客导向；不单纯依靠“自上而下”的市场细分、定位、配置过程，而主要通过“自下而上”的自我选择和依靠顾客与其他相关群体来瞄准市场；主要采取互动式营销方法；主要通过非正式网络来搜集信息。,可以看出，在文化层面，创业营销鼓励企业创新、适度冒险并采取超前行动，然后把这三者与市场

13、导向结合起来。在创业营销过程中，营销者通过开发产品标准、专业术语、方法、礼节和以顾客为中心的创新故事等来树立创业价值观。在战略层面，创业营销就是要帮助企业以比竞争对手更低的成本和更快的速度来建立孵化新产品的核心能力、多种交流和分销能力以及独特的顾客关系等。在这个过程中，营销者要引导顾客，向他们提供新的解决方案，从而引发不同的购买行为和新的消费方式。在战术层面，创业营销过程注重灵活运用营销组合中的每个元素，创造性地杠杆化利用资源，以及管理或减小风险。在这个过程中，营销者必须开发一整套识别和探索创业机会的个性化方法。,第二节 创业营销与创业营销观念的特点,1.2.1 创业营销的特点 与传统营销相比

14、，创业营销具有以下特点。 1. 市场环境的不确定性更高 创业营销倾向激情、热忱、坚持、创造，比较适应于动荡复杂的不确定性环境，市场需求可以是模糊的，其中营销者是内外变革的代理者和市场类别的创造者；而传统营销倾向客观、冷静，强调促进交易和市场控制，要求相对稳定的市场环境，其中市场需求是客户能够清晰地表达、设想和描述的，营销者是营销组合的协调者和品牌的建立者。 2. 市场反应速度更快 创业营销往往实行“驱动市场”法而非“市场驱动”法，强调既要适应当前市场，又要努力创造新的客户需求，通过动态性创新领导客户，不断地重新定义产品和市场环境，具有超前性、快速行动性；传统营销则是“市场驱动”的，主要通过渐进

15、性创新接近当前市场，具有反应性、适应性，反应缓慢而不迅速，它鼓励基于商业理性和经验的创造，追求市场成长而非停滞性市场上的市场份额保护。 3. 风险容忍水平更高 创业营销强调机会导向，表现出对变化、模糊和风险的高度容忍水平，将营销视为理性承担风险的工具，努力识别各种风险因素，然后减轻或分担风险；而传统营销则强调对市场环境的适应和控制，将满足顾客需求作为市场导向的核心，主要通过渐进性创新接近当前市场，为了控制市场，传统营销常常尽力将营销活动风险最小化。,4. 资源的利用范围更广 创业营销往往不局限于当前的资源约束，积极地发掘和创造性地利用其他资源，实现以较少的资源带来较多的营销收益，在创业营销过程

16、中将顾客当作合作生产者，使其积极参与企业的营销决策、产品定义、定价、分销和沟通等过程，并通过各种创新活动实现新产品和服务开发；而传统营销则仅仅是有效地利用现有资源和稀缺智力，将顾客视为智力和反馈的外部源泉，其新产品和服务开发主要通过支持研发和其他技术部门的新产品和服务开发活动来获得。,1.2.2 创业营销观念的特点 创业营销观念具有以下特点： (1) 从技术革新来看，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念认为只存在着逐渐的和缓慢的技术改进，而创业营销观念则往往与重大的技术革新相对应。 (2) 从对外部事件的预测和分析来看，生产观念、产品观念、推销观念对外部事件没有预测能力，在引入产品时没有进行

17、市场分析；营销观念则是在引入产品时，将外部事件的预测和市场分析同时考虑，企业会改变产品和营销行为以满足消费者需求；而创业营销观念认为文化、代理人市场、产业、技术和经营活动等这些综合的、全面的趋势和循环都是重要的，对消费者行为和竞争对手行为的短期分析是无效的，所以为满足未来的消费者的需要，企业必须通过创新发展特别的、独一无二的能力。 (3) 从消费者购买来看，生产观念认为企业应不断降低产品价格，并使产品遍及各处以方便消费者购买；产品观念认为消费者会购买高质量的产品；推销观念认为消费者不仅仅购买必需品，也可能被“说服”购买广告推销的产品；营销观念认为消费者购买产品是为了满足需要和需求；创业营销观念

18、则认为，消费者会以更新更好的方式购买能够满足其需要的产品，而在此之前，消费者对该产品往往并不了解。 (4) 从公司战略意义上看，生产观念认为公司战略一贯注重于效率、标准化和分销，成本最小化对于竞争来说很重要；产品观念认为公司战略包括产品质量的提高、产品设计的创新、产品品牌的树立及产品多样化；推销观念认为公司战略包括“说服消费者购买其产,品”，往往采取强势的推销和广告手段；营销观念认为公司的战略是产品的设计和营销行为，目的是为了满足消费者的需要和需求；创业营销观念认为公司战略包括通过“战略发明”来“创造”未来，目的是为了在满足将来消费者的需要和需求上增加竞争力。,第三节 创业营销的阶段、障碍及陷

19、阱,1.3.1 创业营销的阶段 成功的创业营销一般需要经过四个阶段：创意营销阶段、商业计划营销阶段、产品潜力营销阶段和企业潜力营销阶段。 1. 创意营销阶段 对于创业企业家而言，首先必须将其创业冲动或创业构想转变为一个清晰的概念或开发出某种产品原型或技术路线，与其他人进行沟通交流，并寻找志同道合者组成创业团队。优秀的团队是成功创业的关键因素，团队成员应具有献身共同事业的强烈愿望，在资源、技能、经验、个性和思维模式等方面具有互补性，并且在信念、价值观和目标等方面基本达成一致。 2. 商业计划营销阶段 在创业团队形成之后，创业者就应着手撰写详尽的商业计划，通过商业计划吸引投资者，尤其是风险投资家的

20、注意并获取风险投资。成功的商业计划除了要有概念上的创新外，重要的是进行现实的、严谨的市场调研和分析。如果商业计划营销获得成功，创业团队获得了风险资金，就可以正式建立创业企业，进行商业化的新产品开发。这一阶段表面上营销的是创业企业的商业计划，实际上也是对新产品和创业团队的全面检验。 3. 产品潜力营销阶段 当商业化的新产品开发出来之后，创业企业就需要大量的投资来进行产品的批量生产和大规模销售。创业企业一般难以获得银行贷款或供应商的支持，而且也缺乏丰富的商业,关系和经验，因此它需要再次从外部投资者那里获得支持。这时，外部投资者最好是企业的战略投资者，他们不仅可以带来资金，更重要的是还能带来管理经验

21、和商业关系，为将来的公开上市做准备。战略投资者看重的是产品的市场潜力、企业的技术能力以及营销能力。创业企业如果能够吸引战略合作伙伴的加入，就可以利用新资本将新产品大规模推向市场。 4. 企业潜力营销阶段 在许多情况下，新产品上市并不能迅速盈利，但产品和企业的市场前景已经相当明朗。这时创业企业可以寻求公开上市，以获得快速扩张所急需的资金，同时也使风险投资家得以顺利退出。公开上市可以打通创业企业从资本市场获取资金的渠道，这是创业阶段的结束，也是规范经营阶段的开始。,1.3.2 创业营销障碍 创业营销存在着许多天然障碍，主要表现在以下六个方面： 第一，创业营销的营销者往往是创业者，虽然具有创业精神或

22、掌握某种新技术、新产品，但一般并不是营销专才，缺乏商业知识和专门训练，在创业初期也没有专门的营销部门协助，身兼数职，难免会出现一些简单错误或陷入某种误区。 第二，创业营销在不同阶段的目标顾客并不确定，随时会发生变化，因此增加了实际操作的难度。 第三，创业营销的目的是为了寻找合作伙伴，从而获取创新企业所必需的各种资源，其成本是公司未来的股权、控制权或潜在的市场控制权。但评估创业企业的未来价值并不容易，何况环境因素的变化又会随时影响到这种评估。这会大大影响决策效率，从而影响到创业营销的效率。 第四，创业营销的各个阶段，其目标和任务都不一样，因此要在不同时期迅速调整营销策略。即使在同一个阶段，针对不

23、同的目标顾客，营销策略也会大不一样。创业营销策略既需要高度的灵活性，又需要内在的一致性，因此难度很大。 第五，创业营销销售的是产品概念、商业计划或公司的未来，而不是具体的产品，而且企业在创业初期，商业关系不多，还没建立起信用，于是要将这些既不确定又无信用担保的东西销售给专业的风险投资家，难度是很大的。克服这种障碍的唯一办法是创业者自己也成为营销专家或雇佣专家为其工作。,第六，创业企业的内部资源有限，而且生存能力较差，外部环境的细微变化都可能决定企业的存亡。因此，创业营销者要有很强的整合各种资源的能力，要具有以很少的内部资源调动最大限度的外部资源的能力。,1.3.3 创业营销陷阱 创业营销者除了

24、要克服上述种种困难之外，还要避开下列各种陷阱。 1. 创意陷阱 技术的迅速变化使创意层出不穷，而且理论家们也发明了各种行之有效的创意方法，如头脑风暴法等，但一个真正有价值的创意必须由创业激情来推动，并发展成明确的产品概念。创意不仅要具有创新性，还要具有坚实的技术基础和市场基础。 2. 团队陷阱或者合作伙伴陷阱 如果一个创业企业的团队成员过多，就容易因利益分歧而发生分裂。创业团队一定要有共同目标和价值观，要相互信任，避免将急功近利者纳入团队。 3. 商业计划陷阱 许多创业企业在设计商业计划时只是为了获得风险投资，而没有想到实际操作。在获得风险资金后，才发现企业按原来的商业计划根本无法有效运转。因

25、此，一个好的商业计划不仅要有市场基础，具有可操作性，而且还要有明确的经营理念和经营战略，企业应该明确自己计划的独特性和难以模仿性。虽然商业计划在具体的经营活动中还要进行调整，但它的优劣直接关系到创业企业的成败。网络热潮中许多创业企业的商业计划都是不切实际的，而且都寄希望于上市，从而缺乏风险分析，也没有备选方案和应急措施，最终导致这些企业创业失败。,4. 技术陷阱 避开技术陷阱的唯一办法就是在创业初期尽可能多地进行技术调研和论证，并在研发时间和资金上做更充分的准备。 5. 市场陷阱 市场陷阱有以下几种：一是这个市场根本不存在。二是竞争导致失去利润空间。三是产品消费所需的相关设施一时难以达到要求。

26、创业企业一旦落入市场陷阱，就很难幸免于难，要避开陷阱，就必须在此之前进行周密的市场调研。 6. 管理陷阱 创业企业成长较快，但创业企业家的管理能力未必能同比例增长，有些人可能是成功的创业者，但未必就是成功的管理者。避免管理陷阱的最佳办法是及时调整管理角色，建立更为职业化和专业化的管理团队，培育企业的各种管理职能，创业者则可以授权他人协助管理或退居幕后。 7. 财务陷阱 许多创业企业获得风险投资后，由于缺乏经验或急于尽快满足风险资本的要求或为了进一步融资而盲目扩大规模，导致在短期内背负了沉重的财务负担，最后却发现公司的规模和经营模式很难实现盈亏平衡。这样的企业由于缺乏财务上的造血功能，很难获得成

27、功。 8. 错误的战略 创业企业所面临的环境复杂多变，必须不断调整战略，而且必须具有前瞻性，如果随波逐流，必然被潮流所抛弃。,第四节 创业营销解决的问题和基本内容,1.4.1 创业营销解决的主要问题 1. 企业创业期的营销问题 企业生命周期理论将企业发展过程分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命周期阶段，企业应该采取不同的营销策略：创业期采取市场进入策略，成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。传统营销理论研究企业各个生命周期阶段上的营销规律，具有普遍性；而创业营销探讨的则是处于创业阶段或者再创业阶段的企业营销问题，是带有特殊性的营销理论，不具

28、有普适性，只解决企业发展过程中创业阶段的营销问题。 2. 新产品的入市营销问题 根据产品生命周期理论，产品从进入市场到退出市场要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。传统营销理论研究的是各个产品生命周期阶段都适用的营销规律，具有普遍适用性；而创业营销只研究产品引入期的营销规律，只解决新产品的营销问题。对整个市场而言，处于引入期的产品可能并不是新产品，而是成熟期产品，但是对于创业企业而言却是典型的新产品，能按照新产品的营销方式进行营销。 3. 资源严重不足状态下的营销问题 在十余种可供企业支配的主要经营资源中创业型企业通常只有极其有限的三四种资源，甚至更少。创业企业是在资源严重不足的条件下

29、进行营销的，因此，创业营销解决的是资源严重不足背景下的营销问题，属于企业发展过程中最为艰苦的高难度营销问题。,1.4.2 创业营销的基本内容 一般企业的营销结构体系包括市场分析、营销战略、营销策略和营销组织保障四大部分。创业营销保持了传统营销的体系，但它着眼的是市场进入过程中的市场分析、战略、策略、组织保障和安全等方面的问题。,1. 创业营销市场分析 在拥有了一种产品或服务之后，创业企业需要解决的第一个问题就是市场问题，这也是创业营销所要解决的第一个问题。要解决这一问题，就必须解决市场分析、市场机会和市场评估三个方面的问题。 市场分析就是对创业企业要进入的市场环境，包括市场宏观环境、市场微观环

30、境、市场竞争环境和市场消费环境进行认真分析，以寻找创业过程中应该把握的市场机会与应该避免的市场风险。明确应该把握的市场机会是创业企业存在的基础，如果一个创业者对自己要抓住什么市场机会都不明确，那么这种创业是很难成功的。但是，仅仅抓住机会还不足以保证成功，创业企业还应该认真分析可能存在的市场危机分析，防止出现在抓住机会的同时也抓住了危机的状况。 在市场机会最多的行业里存在大量市场危机，而在市场危机四伏的行业里同时又存在大量的市场机会。因此，要获得创业营销的成功，创业企业就必须对市场机会和市场危机等市场因素进行科学评估，决定应该进入什么市场，抓住什么机会，回避什么危机。没有市场评估的市场进入，是危

31、险的市场进入；没有市场评估的创业营销，是低效率的创业营销。,2. 创业营销市场进入战略 创业营销市场进入战略包括要进入什么样的目标市场问题和进入目标市场的战略思路问题。 现代营销已经由大规模营销阶段、产品差异营销阶段发展到目标市场营销阶段，精确与准确是目标市场营销的核心理念。创业营销必须首先为创业企业提供一套市场细分和目标市场选择的基本技术，帮助创业企业精确地细分市场、精确地选择目标市场和精确地定位市场。其次，在找到目标市场之后，创业企业还要解决市场进入战略问题。创业营销战略就是要为创业者提供一套战略选择条件、战略选择方法、战略运作模式以及战略控制技术，以保证创业营销的大方向不出现重大失误。

32、3. 创业营销策略 创业营销策略包括创业市场进入的基本策略、运作策略和创业市场进入障碍的突破策略三个方面的问题。 首先，创业营销策略要解决的是基本策略问题，也就是要进入市场所必须解决的产品、价格、渠道和促销四大基本问题。其次，创业营销策略要解决的是运作策略问题，也就是创业市场进入的模式问题、路径问题、方法问题、步骤问题和切入点问题等。最后，创业营销策略要解决的是市场进入障碍的突破策略问题。创业企业必须了解在创业市场中可能遇到的障碍及其突破策略，否则就很难保证市场进入的成功。,4. 创业营销保障体系 良好的创业营销保障体系会使营销战略和策略充分发挥作用，实现产品的成功入市和企业创业成功。创业营销

33、保障体系主要包括营销组织保障、营销人才保障、营销预算保障和营销后勤保障等。 5. 创业营销安全控制 任何营销都有风险，但是风险是可以被控制的，只有当风险被控制不产生负面作用的时候，产品才能够安全进入市场。因此，创业营销安全控制是创业企业必须具备的一个基本能力。创业营销安全包括市场安全、战略安全、策略安全、保障安全和运作安全，以及安全保障的安全管理体系、安全预警体系和安全对策体系的内容。,第五节 创业营销规划,一个完整的创业营销规划包括七个方面的基本内容。 1. 创业营销产品分析 创业的基本前提是至少拥有一种产品或一项技术，在拥有了一种产品或者一项技术后，企业才能正式开始创业营销规划。产品分析包

34、括产品价值分析、产品成本分析、产品BPSP分析、产品生命周期分析、产品悟点分析、产品恶点分析、产品爱点分析、产品特点分析和产品KSF分析。 2. 创业营销环境分析 在创业企业对产品形成较为清晰的认识后，就必须了解产品将面临的宏观环境。完整的环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析。 3. 创业营销市场分析 当企业确信产品进入市场在宏观环境方面并不存在较大威胁，或者可以有效地消除所面临的威胁时，就可以对产品要进入的市场进行分析。创业营销市场分析的核心是市场机会分析与市场危机分析。市场机会是创业营销规划的目标核心，是创业市场营销的全部依据。创业营销规划的目的就是将市场机会转变为市场收益和企业利润，但

35、是市场机会往往伴随着市场风险，因此在抓住机会的同时，必须尽可能降低风险。当风险发生作用并失去控制的时候，就是创业失败的时候。所以，创业企业在认真分析创业营销过程中存在的市场机会时，还必须重视市场风险并尽力化解风险。,4. 创业营销目标市场确立 产品进入什么样的目标市场才最容易成功，必须根据产品特征和环境、市场特征来确定。为了确立一个最具有成功可能性的目标市场，首先应该对产品面临的市场进行细分，然后再根据可入性原则、成长性原则、容量性原则和安全性原则等一系列原则进行目标市场选择，最后再对选择的可能目标市场进行容量测定，只有当一切都满足创业营销要求的时候，才能最终确定进入市场。所以，对目标市场的规

36、划是创业营销规划的关键，一旦目标市场的确定出现失误，所有未来的营销活动都将失去意义，而创业营销失败就意味着创业失败。 5. 创业营销目标确立 在创业营销目标市场确立之后，就要根据目标市场容量、产品特性、资源能力、竞争程度等指标确立创业营销目标。创业营销目标就是在创业阶段营销活动所要达到的要求，包括生产目标、销售目标、利润目标、市场目标、渠道目标、品牌目标以及竞争目标等，以及不同阶段的不同目标组合。正确的营销目标可以最合理地组织有限的营销资源，最大限度地发挥营销资源的作用，以确保创业营销成功。而一个错误的营销目标会导致营销资源配置失误，造成资源浪费，使非常有限的营销资源无法得到合理使用，最终营销

37、目标无法完成。所以，创业者在对自己的产品、市场和环境有了充分的了解后，就必须确立科学的营销目标，并将该目标作为全部营销活动的依据。,6. 创业营销战略规划 创业企业要实现既定的营销目标，必须制订一套清晰的营销战略，以最合理、最经济的方式最大限度地利用自己的营销资源。创业营销战略规划包括市场进入战略规划、市场竞争战略规划、市场占领战略规划和市场巩固战略规划。只有制订了恰当的营销战略规划，创业企业才有可能取得创业营销的成功。 7. 创业营销策略规划 创业营销策略规划包括产品策略规划、创业营销目标市场规划、创业营销目标规划、创业营销战略规划、创业营销组合策略规划和创业营销市场进入规划等。 (1) 产

38、品策略规划：选择什么样的产品进入目标市场的规划。 (2) 创业营销目标市场规划：选择什么机会作为创业营销的目标市场，这是创业营销规划的关键。 (3) 创业营销目标规划：针对创业营销的目标市场，应该确立什么样的营销目标？要进入的目标市场可以实现哪些营销目标？应该实现哪些目标？只有解决了这些问题，确立了营销目标，才能知道应该调动哪些资源以及应该调动多少资源来实现目标。 (4) 创业营销战略规划：针对创业营销目标市场的特点和企业确立的创业营销目标，规划相应的战略，就是要设计一套能成功占领目标市场、能顺利实现创业营销目标的战略计划。创业营销战略规划包括市场竞争战略计划、市场进入战略计划和产品组合战略计

39、划。,(5) 创业营销组合策略规划：根据创业营销的战略计划，设计一套能成功占领市场的基本策略计划，包括产品策略计划、价格策略计划、渠道策略计划和促销策略计划。策略是战略的具体化和操作化。 (6) 创业营销市场进入规划：根据创业市场进入的战略和策略设计创业市场进入的具体方法，包括创业市场进入障碍克服规划、创业市场进入组织规划和创业营销安全规划。 (7) 创业市场进入障碍克服规划：对进入市场可能存在的障碍进行预测，并根据这些预测制订详细的克服方案，如果障碍不能有效克服，创业就会失败。 (8) 创业市场进入组织规划：对市场进入需要的组织体系和人力资源体系进行设计，包括营销策划组织设计、产品销售组织设

40、计、销售管理制度设计、营销人员薪酬体系设计、营销人员招聘与辞退设计、营销人员的职位升降设计等。没有一套完整的组织与人力资源设计，就无法保证创业营销的成功。 (9) 创业营销安全规划：如何保证创业市场进入中的过程安全和结果安全，不会出现重大的营销危机、营销事故，这就需要进行安全设计。创业营销安全规划包括市场进入安全管理设计、风险预警体系设计和危机对策设计等方面的内容。,创业营销规划纲要 第一部分 创业营销问题提出 1有什么样的新产品需要营销 2本产品营销成败对企业创业的影响 3希望达到的营销目标 第二部分 创业产品分析 1产品价值分析 2产品成本分析 3产品生命周期分析 4产品5P分析 5产品层

41、次结构分析 第三部分 创业市场分析 1RECT分析 2SOTB分析 3POETER分析 4SWOT分析 5KSF分析 主要结论：,第四部分 创业营销解决方案 1国内外同行可能已经有的解决方法及效果 2本问题解决要进入的目标市场 3营销目标规划：销量目标、销售额目标、利润目标、市场目标、竞争目标、品 牌目标 4营销总概念 5市场战略规划 6营销策略规划 7市场进入规划 8市场维护规划 9市场巩固规划 10市场障碍预测与突破规划 第五部分 问题解决的保障体系 1营销组织保障 2人力资源保障 3财务预算保障 4营销后勤保障 5生产服务保障,6技术保障 7供应保障 第六部分 营销执行步骤 1进入准备阶

42、段 2进入试销阶段 3正式进入阶段 4市场维护阶段 5市场巩固阶段 6市场扩展阶段 第七部分 营销问题解决的风险与防范预警 1市场风险与防范预警 2渠道风险与防范预警 3价格风险与防范预警 4促销风险与防范预警 5产品风险与防范预警 6人员风险与防范预警 7资金风险与防范预警 8竞争风险与防范预警,9政策风险与防范预警 第八部分 效果预测 1结果预测 2问题预测 第九部分 方案评估,1创业营销和一般营销的区别是什么? 2创业营销主要解决什么样的营销问题? 3怎样做好创业营销规划?,1在外人眼中，他是幸运儿，创业仅仅4年的聚美优品已经在纽交所成功上市，年纪轻轻的他一夜之间就成了亿万富豪。他却是这

43、样总结自己的创业之路：要想成功，先要迈过失败那道坎。他叫陈欧，是“我为自己代言”的聚美优品CEO。 在经历了两次创业失败后，陈欧发现中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足成熟，线上化妆品行业没有“领头羊”企业存在。化妆品就是新大陆。他总结出了三个“可行条件”。首先，电子商务在中国正在高速发展是不争的事实；其次，化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品网站；最后，做这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。合伙人之间有了激烈的争吵，陈欧要做电商，戴雨森提议做社区。他们这边争执不休之际，国内刮起了团购热。陈欧提议先借着团购的方式做着玩，凭感觉一步一步来。由于公司的流动资金只剩下

44、30万，只好一面继续着游戏广告业务，一面用了两天时间，在技术上让团美网(聚美优品前身)上了线。 2010年3月31日，团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传，在短时间内取得飞速发展。9月9日，团美网正式启用顶级域名，更名为聚美优品，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。 陈欧将代理商的化妆品买断，存放在仓库，以限时团购的形式卖出，价格比专卖店低了4成。同年5月，陈欧全面停掉了之前的游戏内置广告业务，同时再次获得了来自徐小平,的200万元投资。团美网(聚美优品前身)上线后，业绩出人预料地好，不到5个月注册用户突破10万。2010年9月，团美网更名为聚美优品，有“聚集美丽

45、、成人之美”的含义，同年销售额达到2000万元。2011年3月，公司成立不到一年总销售额突破1.5亿，同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的投资。5月，聚美优品转型为团购外表的化妆品B2C网站。 (资料来源：宿春礼，林画. 陈欧传: 哪怕遍体鳞伤, 也要活得漂亮M. 北京：石油工业出版社，2015年.) 讨论题： (1) 试分析陈欧创业营销的内核要素。 (2) 请问陈欧为何能够创业成功？ 2一家成立仅一年多的企业，竟然创下年产值1.5亿元的纪录；一个组建两年，产品投产仅一年的企业，产销量竟能一跃而成为广东热水器行业第3位、全国第5位的大型企业，这一奇迹是广东万和集团公司创造的。热水器行业是一个

46、新兴的行业，目前全国燃气用户已超过5000万户，其中使用燃气热水器的用户不到一半，市场前景相当广阔。但是，在“万和”进入市场之前，国内热水器生产厂家已是群雄林立，如何找到自己生存和发展的空间呢? “万和”公司确立了“起点要高，质量要好”的目标。他们在考察了国内厂家的产品后发现，国内的产品普遍存在体积较大、不够美观的缺陷，不太适合我国居住面积较小的国情，同时，设计上也较落后，如低压不能启动，要先点火预留火种等方面的不足。在分,析了国内产品不足后，他们又解剖了国外产品，借鉴国外的先进设计，然后根据国情，研制出国内首创的万和牌全自动超薄型燃气热水器。万和牌燃气热水器突破了传统式热电偶作缺氧保护的做法

47、，采用电子线路作缺氧保护，检测灵敏度高，反应快，真正起到了保护作用。整体超薄型设计结构紧凑，热效率高，水控后制式全自动控制无需点火，打开进水管热水即出。如遇缺氧、无水或意外熄火，均能迅速关闭气门，又能低压启动。 在如何开拓市场方面，他们采用的是依靠国营批发企业的优势，实行以点带面，各个击破的策略。通过广州轻工业品进出口集团公司、广东省家电公司、广州市家用电器公司等大型批发企业的主渠道为他们营销产品，国营批发企业营销渠道多，信誉好，而且资金雄厚，起到“蓄水池”的作用，利于调节产品在市场的投放率，使产品在市场竞争中占据主动的位置。此外，他们还在全国各地布点，通过各地的营销情况，制订营销策略，以点带

48、面。 “万和”公司不断迈出更大的步伐，一座占地4万平方米的新厂房已经拔地而起。一系列新产品开发计划正在实施之中，一种大容量适合寒冷地区使用的热水器已经投放市场。“万和”公司将继续在珠江三角洲的土地上创造奇迹。 (资料来源： 讨论题： (1) 试分析万和集团公司创业营销的内核要素。 (2) 结合案例分析创业营销的特点。,第二章 创业市场机会寻找,第一节 创业市场营销机会 第二节 创业市场营销机会的类型 第三节 创业市场营销机会识别方法 第四节 市场机会的评估和检验,重点提示 创业市场营销机会的涵义、特点和类型。 创业市场营销机会的识别方法。 未来市场营销机会的识别方法。 市场机会评估和检验的基本

49、内容。,阅读资料,乐视的“跨界整合” 创办于2004年的乐视依靠视频网站乐视网起家，2012年至今，乐视在原有的内容、互联网及云的基础上，拓展至智能电视、智能手机、智能汽车、体育以及互联网金融等领域，完成了七大子生态的布局。 传统工业时代下的专业化分工，导致产业间形成壁垒，让创业创新更多地停留在“改良”阶段，已在越来越多的从业者中达成共识。在他们看来，专注与围绕单一产业的深耕，对更大的创业创新产生了极大阻力，而如何通过互联网这一基础性工具，把看似不相关的产业整合起来打破边界，是实现生态创新的重要基础。 经过3年多的跨界整合，乐视旗下的七大产业正在颠覆其原先的单一属性，释放出新型的的价值。超级电视上市3年来，累计销量超过700万台，不仅成为上市公司业绩上涨的重要推动力，更成为国内智能电视第一品牌；超级汽车首轮融资10.8亿美元的同时，首款互联网智能电动样车已经上路测试；超级手机凭借“强大内容+智能硬件”模式正在不断扩大国内与海外的市场份额，未来还将推出人工智能手机。各产业间相互促进发展的背后是乐视生态创新经济理论的不断实践，尤其在全球经济缓行的大背景下，生态创新驱动经济发展的理论正越来越受到经济学家、政府以及一些投资人的关注并成为研究样本。 近日，职场社交平台领