建材市场营销策略探讨_尹海元.docx

《建材市场营销策略探讨_尹海元.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建材市场营销策略探讨_尹海元.docx（1页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销 建材市场营销策略探讨 尹海元 （山东鲁碧建材有限公司 山东莱芜 271103） 摘要： 随着我国工程建材市场的需求不断扩大，竞争也日趋白热化，建材行业面前机会与威胁并存。如何在当前竞争激烈 市场环境中保持优势，应从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略， 对建材市场营销具有一定的借鉴价值。 关键词： 建材市场；营销策略；市场调研 1.建材市场的特征分析 1.1 市场消费需求非弹性需要 建材产品需要技术做基础，市场需求量具有一定的比例 要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加 水泥的使用量和库存量。只有在多用水泥可提高产品质量

2、、 同时不增加诸如人工费、机械使用与维修费等生产成本、或可 以大幅度降低建筑产品价格、或建筑产品市场需求大量增加、 或可以长时间存放而不损害使用价值等，建筑企业才会因水 泥降价而大幅度增加购买量。 1.2 建材市场波动性与区域性 建筑行业受气候条件的限制有明显的季节性，会比消费 者对消费品市场的需求更易于变化。这也导致我国大部分地 区建材价格在春季高启、入冬下跌的周期性波动，且幅度也更 大。其波动的幅度取决于生产企业、经销商、用户三个利益团 体之间的博弈。建材生产与自然资源、地理条件的关系十分 紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求 显示出明显的地区性。 1.3 消费具有集中性

3、和延伸性 建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项 目的影响，根据国家工程建设规划，消费活动往往在某一时间 或某一地点比较集中，建材产 品应具有同步性，具有集中消费 特点。建材产品的市场需求归根结底是从最终消费者对消费 品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥 建筑企业需求 房地产公司需求 商品房需求 消费者住 宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅） 的需求延伸而来的。 2.建材市场营销的现状分析 2.1 经销渠道不稳定，风险较大 建材是基建最重要的材料之一，属于建材市场标志性产 品。随着经济增速的下滑，特别是房地产业的滑坡，使水泥市 场感受到寒意，市场

4、越做越透明，竞争越来越激烈，建筑工程 材料大多招标，价格压得很低，相应利益空间也越来越小。在 某些市场，企业报给经销商的价就已经高出了中标价，即使经 销商不再加价，要中标也不太可能。大部分经销商与企业无 任何合同关系或其他关系，是自由的、独立的个体，有权决定 去哪家公司做项目经销。 2.2 建材市场营销意识、营销水平较低 工程建材生产企业缺乏现代营销理念，营销策略运用的 不合理，工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，产品规 格少，结构单一，企业资源利用率低。营销渠道还依靠高层社 会关系推销产品和承揽工程。或者大多数工程建材企业的所 有营销工作都落在业务员身上，业务员不仅要进行项目信息 搜集、

5、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销 的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体 作战、充分发挥现代营销的组织设计功能。工程建材企业对 自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致 企业形象不佳，客户忠诚度持续走低，导致市场很难得到稳 定。 2.3 市场营销风险大，应收账款的回收难 当前大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和 销售经理手中，缺乏客户关系管理基础系统。一旦辞职，将失 去很多客户，给企业销售业绩 造成较大影响。另外建筑工程 材料销售通常货款需要垫资，建筑工程材料大多产品已经高 度同质化、因为招标，价格压得很低，而且整个销售环节销售 费用较高，

6、因此企业本来的利润回报就已经微乎其微了，如果 企业在最后的环节，账款无法回收对企业影响极大。资金回 笼周期长应收账款呆账过多、坏账准备率高是工程建材企业 一个显著的特点。 3.建材营销策略对策 3.1 加强市场调研 市场调研的目的是准确了解市场需求，认识购买行为，市 场调研为产品的研制、开发与产品组合指导方向，为企业生产 做好相应产品匹配。工程建材市场的地域性特点决定了工程 建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异 和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异 来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同 地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞

7、争 越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。 对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走 专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。 3.2 建立健全销售渠道 销售渠道企业把产品向消费者转移的过程中 所经过的路 径，是企业最重要的资产。销售渠道起到物流、资金流、信息 流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。根据工程建材市 场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的 分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略。生产厂家在本 地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，能及 时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化而 及时采取对策；外地宜采取代理制，通过选择有实力操作的公 司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速赢得市场。 3.3 建立品牌经营营销 品牌经营就是把其作为无形资产进行经营管理的行为， 真正把企业的品牌定位战略做好，以便把它作为企业发展战 略的有效支撑，利用品牌效应进行市场促销。从经营企业品 牌资产的高度，搞好品牌定位。 参考文献： 1杨柳 .建材市场如何确定营销方略 J.金融经济 ,2011.22 2吴东东 .建材物流若干种模式的优缺点探讨 J.科技经 济市场 ,2009.11 3洪莉 .A 建材公司营销战略研究 D.兰州大学 ,2010 现代营销 077