首都大学生生活观念和消费行为调查问卷总结国际营销.pdf
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1、-首都大学生生活观念和消首都大学生生活观念和消费行为调查问卷总结费行为调查问卷总结 ZTZT转自业嘉商务网转自业嘉商务网 本次调本次调查采用聚点整群抽样(按查采用聚点整群抽样(按所在年级和男女生分配在所在年级和男女生分配在学生宿舍和教室现场发放学生宿舍和教室现场发放问卷)与随机抽样(在食问卷)与随机抽样(在食堂或道路拦截访问)相结堂或道路拦截访问)相结合的方式,共发放问卷十合的方式,共发放问卷十万份,回收万份,回收 5 5 万份,经问万份,经问卷有效性检验,有效问卷卷有效性检验,有效问卷一万三千份。其中男生一万三千份。其中男生59415941 名,占调查样本总量名,占调查样本总量的的 45.7
2、%,45.7%,女生女生 70597059 名名,占占-54.3%.54.3%.表一表一 调查对象所在年级调查对象所在年级比例比例:大一大一 大二大二 大三大三大四大四 研士研究生在读研士研究生在读 博博士研究生在读士研究生在读%46 26.4 22 0.8 1.2 0.4%46 26.4 22 0.8 1.2 0.4一、一、生活形态生活形态重要结论重要结论当代大学生所关心和当代大学生所关心和从事的三件大事是学习、从事的三件大事是学习、文体娱乐和欢与参与社文体娱乐和欢与参与社会会大学时代的友谊与感大学时代的友谊与感情是最少功利色彩,最为情是最少功利色彩,最为-感性的感性的现实与理想、感情与理现
3、实与理想、感情与理智是不能划等号的。大学智是不能划等号的。大学生的追求也深刻反映着生的追求也深刻反映着我们这个经济社会的特我们这个经济社会的特性,实业极国,梦想成为性,实业极国,梦想成为企业巨子成为他(她)们企业巨子成为他(她)们投身社会与衡量成功的投身社会与衡量成功的第一标准,并且巾帼不让第一标准,并且巾帼不让须眉。这一趋势在未来一须眉。这一趋势在未来一方面将为我们的经济生方面将为我们的经济生活注入新血液和活力,另活注入新血液和活力,另一方面也将加重社会的一方面也将加重社会的功利倾向。功利倾向。-大学生不会放心关注大学生不会放心关注媒体的任何机会,媒体的任何机会,他他(她)(她)们的注意力集
4、中在社会们的注意力集中在社会变动和个人喜好两个方变动和个人喜好两个方面。面。大学生为是“恋网大学生为是“恋网者”,不是“网恋”。者”,不是“网恋”。大学生的主要任务是读大学生的主要任务是读书,这点毋庸置疑。但大书,这点毋庸置疑。但大学生又是思想和行动都学生又是思想和行动都十分活跃的一类群体,是十分活跃的一类群体,是对家事国事天下事事事对家事国事天下事事事关心,社会参与感极强的关心,社会参与感极强的天之骄子,因此,我们有天之骄子,因此,我们有-必要了解他(她)们的生必要了解他(她)们的生活方式,并籍此剖析他活方式,并籍此剖析他(她)们的思维轨迹与行(她)们的思维轨迹与行为模式。为模式。大学生们安
5、排自己的业大学生们安排自己的业余时间按从多到少的顺余时间按从多到少的顺序分别为:预习、复习功序分别为:预习、复习功能(能(95.9%95.9%),看课外书看课外书(92.5%),(92.5%),学外语学外语(72.1%),(72.1%),从事体育文化活动从事体育文化活动(64.9%),(64.9%),培养各种技能培养各种技能(35.5%),(35.5%),社交社交(28.4%),(28.4%),考研准备考研准备(10.6%).(10.6%).该题该题为多项选择为多项选择,故单项相加故单项相加-大于大于 100%.100%.而在各种休闲而在各种休闲娱乐活动中娱乐活动中,最受欢迎的最受欢迎的是体育
6、锻炼是体育锻炼,32%,32%的人将的人将体育活动作为自己文化体育活动作为自己文化娱乐的首选娱乐的首选;其次为看电其次为看电影、电视影、电视,首选此项者为首选此项者为27.7%;27.7%;排在第三位的是排在第三位的是逛街逛街,有有 9.1%9.1%的人乐于此的人乐于此道道;之后是上网之后是上网(6.7%),(6.7%),旅游与琴棋书画旅游与琴棋书画(各占各占6.2%),6.2%),同学朋友聚会同学朋友聚会(4.8%),(4.8%),舞会舞会(3.5%).(3.5%).而而男生女生在这方面的差男生女生在这方面的差异明显异明显.表目二表目二 男女生男女生-选择休闲娱乐活动的差选择休闲娱乐活动的差
7、异异(%)(%)选项男女比例选项男女比例 体体育锻炼育锻炼 看电影电视看电影电视 逛逛街街 上网上网 旅游旅游 同学朋友同学朋友聚会聚会 舞会舞会 琴棋书画琴棋书画男生男生 42 42 9 9 1919 7 7 5 5 5 5 1111 6 64 44 34 36 36 34 64 62 2女生女生 16 16 7 7 3131 1313 2 2 1111 9 98 88 48 43 33 36 76 78 8社交虽然在大学生社交虽然在大学生业余生活中占用时间不是业余生活中占用时间不是第一位的,但却是非常重第一位的,但却是非常重要是对将来影响深远。谈要是对将来影响深远。谈到择友的标准,到择友的
8、标准,44%44%的男生的男生-女生回答:“朋友可有很女生回答:“朋友可有很多,但有亲疏之分”;而多,但有亲疏之分”;而“只与志同道合的人交朋“只与志同道合的人交朋友”则压倒“朋友越广泛友”则压倒“朋友越广泛越好”(越好”(27.6%27.6%:17.7%17.7%);另有另有 8.3%8.3%的人固执地的人固执地 维维持着熟悉的朋友圈持着熟悉的朋友圈;只有只有0.4%0.4%的人的人 仅与对自己有仅与对自己有帮助的人交朋友帮助的人交朋友,可见大可见大学生们的友谊多属自然纯学生们的友谊多属自然纯情情,较少功利色彩较少功利色彩.人人都有理想,大学生更人人都有理想,大学生更是如此,在最崇拜的偶像是
9、如此,在最崇拜的偶像专型这一问题上,排在前专型这一问题上,排在前-三位的选择是企业巨头三位的选择是企业巨头(17.5%17.5%)、文艺大师)、文艺大师(16%16%)、政治家政治家(13.3%13.3%);文艺明星、探险家、体育文艺明星、探险家、体育明星不相上下,分别占明星不相上下,分别占11.9%11.9%、11.8%11.8%和和 10.6%10.6%;接接下来是自然科学家(下来是自然科学家(8.1%8.1%)和我自己(和我自己(7.9%7.9%),军事),军事家只有家只有 2.9%2.9%。由此可见大。由此可见大学生对社会生活的关心,学生对社会生活的关心,对未来试图改造社会的雄对未来试
10、图改造社会的雄心。男女在这方面的标准心。男女在这方面的标准有异。有异。-表三表三 男女生偶像崇拜差男女生偶像崇拜差欤欤?)比例比例探险家探险家 政治家政治家体育明星体育明星 文艺明星文艺明星 企业企业巨头巨头 文艺大师文艺大师 军事家军事家自然科学家自然科学家 自我自我男生男生 6.6 16.4 18.3 6.2 6.6 16.4 18.3 6.214.7 11.6 6.2 8.1 12.414.7 11.6 6.2 8.1 12.4女生女生 8.6 11.9 10.2 16.2 8.6 11.9 10.2 16.218.1 16.2 3.4 6.6 7.618.1 16.2 3.4 6.6
11、7.6与此相关的是大学生与此相关的是大学生的阅读和收听习惯的课外的阅读和收听习惯的课外读物,喜欢程度从高到低读物,喜欢程度从高到低依次为:依次为:-文学名著(文学名著(19.3%19.3%)、艺术)、艺术(19.1%19.1%)、纪实文学)、纪实文学(17.1%17.1%)、名人传记)、名人传记(14.8%14.8%)、)、电脑方面杂志(电脑方面杂志(11.6%11.6%)、)、武侠侦探小说(武侠侦探小说(9.8%9.8%)、)、工具书(工具书(5.2%5.2%)、科普)、科普(1.9%1.9%)。)。电视节目喜爱程度从高到电视节目喜爱程度从高到低依次为:低依次为:新闻新闻(20.8%20.8
12、%)、电影(电影(19.7%19.7%)、综艺)、综艺(19.1%19.1%)、体育体育(14.5%14.5%)、电视剧(电视剧(10%10%)、音乐)、音乐(6.7%6.7%)、科教()、科教(4.8%4.8%)。)。-报刊内容选择集中在时事报刊内容选择集中在时事与社会新闻(与社会新闻(27.7%27.7%)和文)和文化娱乐(化娱乐(27.7%27.7%),剩下的),剩下的注意力分散在电脑注意力分散在电脑(18%18%)、体育体育(4%4%)、文学文学(3.9%3.9%)、经济与管理(经济与管理(3.9%3.9%)、科)、科技技(3.5%3.5%)、旅游旅游(3.1%3.1%)、购物购物(2
13、.2%2.2%)、汽车汽车(1.3%1.3%)。收听广播时间最集中收听广播时间最集中在晚在晚 1919:00-2400-24:0000,59.9%59.9%的大学生安排在该时间收的大学生安排在该时间收听广播,另外较集中的两听广播,另外较集中的两个时段分别为中午个时段分别为中午 1212:00-1400-14:0000(占(占 12.3%12.3%)和)和-早上早上 8 8:0000 以前(以前(4.8%4.8%)。)。年轻的大学生富有朝气,年轻的大学生富有朝气,知道享受生活,所以在保知道享受生活,所以在保持和提高自己健康水平最持和提高自己健康水平最重要的方法一题中,回答重要的方法一题中,回答最
14、多的是“生活有规律”最多的是“生活有规律”(38.7%38.7%);其次是“享受);其次是“享受生活,欢乐豁达”生活,欢乐豁达”(29.1%29.1%);“讲究营养”、“讲究营养”、“主动健身”和“顺其自“主动健身”和“顺其自然”各占然”各占 10%10%,另有,另有 2.2%2.2%则主张“服用滋补保健则主张“服用滋补保健品”,这部分人多为家境品”,这部分人多为家境富裕者。富裕者。-时下十分流行的“上时下十分流行的“上网触电”在大学生中间如网触电”在大学生中间如何昵?回答是:何昵?回答是:93.6%93.6%的学的学生有过上网经历,每周平生有过上网经历,每周平均上网时间为均上网时间为 6.7
15、6.7 个小时,个小时,最多者为最多者为 7272 小时。上网的小时。上网的地点以校内或校园附近网地点以校内或校园附近网吧居多(吧居多(48.2%48.2%),其次在),其次在家里(家里(23.5%23.5%),电教室和),电教室和宿舍也分别占到宿舍也分别占到 11.2%11.2%和和10%10%。至于上网的目的,浏览新至于上网的目的,浏览新闻排在首位(闻排在首位(27.2%27.2%),查),查阅资料列在次席阅资料列在次席(23.7%23.7%),-聊天位居第三(聊天位居第三(16.6%16.6%),),此外为发邮件(此外为发邮件(12.5%12.5%),),玩游戏(玩游戏(8.5%8.5%
16、)和下载图)和下载图片软件(片软件(4.2%4.2%)。)。二、消费观念与消费习惯二、消费观念与消费习惯重要结论重要结论 超市是大学生最受欢 超市是大学生最受欢迎的商业形态迎的商业形态 宿舍、教室、食堂是大 宿舍、教室、食堂是大学校园三大信息集散地学校园三大信息集散地 半数以上的大学生对 半数以上的大学生对商品广告敏感,其中大多商品广告敏感,其中大多数会尝试广告推荐的新产数会尝试广告推荐的新产品品-大学生消费注重实用、大学生消费注重实用、方便和价廉,对服务要求方便和价廉,对服务要求不高,但并不排斥商品的不高,但并不排斥商品的内在品质,他(她)们有内在品质,他(她)们有较强的品牌意识,这在未较强
17、的品牌意识,这在未来更加明显来更加明显 求新、求异是大学生消 求新、求异是大学生消费的一大景观费的一大景观购物场所选择是消费者与购物场所选择是消费者与商家都关心的问题。本次商家都关心的问题。本次调查发现超市是大学生们调查发现超市是大学生们最常光顾的购物场所,不最常光顾的购物场所,不仅在乎其内容(品种全,仅在乎其内容(品种全,价格低),还在乎其形式价格低),还在乎其形式-(购物轻松,自主性大),(购物轻松,自主性大),并且超市这种商业形态也并且超市这种商业形态也已进入大学校园,已进入大学校园,故故 77.5%77.5%的学生购物时首选超市,的学生购物时首选超市,少部份人选择大、中型商少部份人选择
18、大、中型商场(场(8.1%8.1%)和小卖部)和小卖部(6.6%6.6%),上批发市场和),上批发市场和专卖店的人只有专卖店的人只有 3.5%3.5%和和1.9%1.9%。这与高校离商业中。这与高校离商业中心远,学生们多追求快捷心远,学生们多追求快捷便利有关。相比而言,男便利有关。相比而言,男生去专卖店的数量多于女生去专卖店的数量多于女生,而女生去批发市场或生,而女生去批发市场或大、中型商场的比例高于大、中型商场的比例高于-男生。男生。学生们在校园内如何获得学生们在校园内如何获得商品信息呢?答案如下:商品信息呢?答案如下:这一结果恰好与宿舍这一结果恰好与宿舍-教教室室-食堂“三点一线”的食堂“
19、三点一线”的大学生活相吻合,而连接大学生活相吻合,而连接三个点的是校园的交通要三个点的是校园的交通要道。大学生们不仅在宿舍、道。大学生们不仅在宿舍、教室、食堂的穿梭与忙碌教室、食堂的穿梭与忙碌之间感知外界获得校园新之间感知外界获得校园新闻,而且籍此了解商品世闻,而且籍此了解商品世界形成购物选择。界形成购物选择。现在的大学生基本上是伴现在的大学生基本上是伴着广告长大的一代人,广着广告长大的一代人,广-告对他(她)们影响极深。告对他(她)们影响极深。请看:广告形式中对购买请看:广告形式中对购买商品影响最大的是电视,商品影响最大的是电视,35.1%35.1%的人如是说;产品、的人如是说;产品、宣传资
20、料荣升榜眼,比例宣传资料荣升榜眼,比例占占 21%21%;报纸屈居第三;报纸屈居第三(20.6%20.6%);户外广告);户外广告16.3%16.3%;广播广告、网络广;广播广告、网络广告所占的比例分别为告所占的比例分别为4.2%4.2%、2.7%2.7%。广告所起的最大作用是引广告所起的最大作用是引起受众注意,刺激购买欲起受众注意,刺激购买欲望,望,超过超过 40%40%的大学生会尝的大学生会尝试购买广告介绍的产品或试购买广告介绍的产品或-直接根据广告选择所需产直接根据广告选择所需产品,如果将随意性购物无品,如果将随意性购物无固定品牌偏好者(占调查固定品牌偏好者(占调查样本的样本的 31%3
21、1%)的半数定义为的半数定义为间接或易受广告作用影响间接或易受广告作用影响者。则广告对大学生购物者。则广告对大学生购物的作用会更大。即便是坚的作用会更大。即便是坚持买自己平时喜欢的品牌持买自己平时喜欢的品牌很少理会广告的品牌忠实很少理会广告的品牌忠实者(占者(占 26.2%26.2%),其品牌认其品牌认知过程也深深地打上了广知过程也深深地打上了广告的烙印,告的烙印,因为大品牌因为大品牌(或(或称顶尖品牌)通常就是广称顶尖品牌)通常就是广告表现机会多,要么就是告表现机会多,要么就是-广告已植根于心的商品与广告已植根于心的商品与服务。商家常用的促销手服务。商家常用的促销手段中最能为大学生接受的段中
22、最能为大学生接受的是削价(是削价(61.7%61.7%),其主依),其主依次是附赠礼品(次是附赠礼品(22.2%22.2%)、)、有奖销售(有奖销售(9.2%9.2%)、现场)、现场咨询采购(咨询采购(6%6%)。)。具体到对商品本身的关注具体到对商品本身的关注以图为证:这种以实用方以图为证:这种以实用方便价廉物美为主,以品牌便价廉物美为主,以品牌质量为辅的消费观念在购质量为辅的消费观念在购买图书、软件、音像制品买图书、软件、音像制品时体现得很明显,极大多时体现得很明显,极大多数人选择尽量买正版数人选择尽量买正版-(58.8%58.8%)或大部份买盗版)或大部份买盗版(29.5%29.5%),
23、其实两者提法),其实两者提法不同含义相近。在完全买不同含义相近。在完全买正版和全部用盗版两个极正版和全部用盗版两个极端分别只有(端分别只有(8.3%8.3%)和)和(3.1%3.1%)。同样,当问及)。同样,当问及选择正版、盗版首先考虑选择正版、盗版首先考虑的问题是什么时,价格因的问题是什么时,价格因素占素占 44.5%44.5%,实用好使占,实用好使占40.3%40.3%,购买方便占购买方便占 11.4%11.4%,回答广告推销加知识产权回答广告推销加知识产权甚为廖廖。网上购物与电甚为廖廖。网上购物与电话预订是近几年才出现的话预订是近几年才出现的商业新生事物,对比,大商业新生事物,对比,大-
24、学生们表示可以接受,但学生们表示可以接受,但态度略显谨慎。态度略显谨慎。表四表四网上购物网上购物 电话购物电话购物完全接受完全接受 部分接受部分接受 完全完全不接受不接受 完全接受完全接受 部分接部分接受受 完全不接受完全不接受6.6 76.5 14.6 14.6 67.46.6 76.5 14.6 14.6 67.415.815.8 还有一些特殊性质,还有一些特殊性质,原来在大学中不曾有或不原来在大学中不曾有或不常有,但能直接反映出他常有,但能直接反映出他(她)们的消费观念的商(她)们的消费观念的商品与服务也值得一提。品与服务也值得一提。如手机与电脑:已近半数如手机与电脑:已近半数-的大学生
25、曾经有过或现在的大学生曾经有过或现在仍拥有着手机,至少出于仍拥有着手机,至少出于某种需要临时使用过,手某种需要临时使用过,手机短信息是他(她)们所机短信息是他(她)们所青睐的。青睐的。62.6%62.6%的人使用过的人使用过该功能,该功能,其中其中 57.4%57.4%出于价出于价格因素考虑,格因素考虑,46.6%46.6%图个方图个方便,便,21.2%21.2%的人则用于纯娱的人则用于纯娱乐。而拥有或常使用电脑乐。而拥有或常使用电脑的大学生也不在少数(具的大学生也不在少数(具体数字另题论述),其用体数字另题论述),其用途排序为学习(途排序为学习(39.5%39.5%)、)、娱乐娱乐(15%1
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