扫地机器人公司服务市场营销分析.docx

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1、泓域/扫地机器人公司服务市场营销分析扫地机器人公司服务市场营销分析xxx投资管理公司目录第一章 项目基本情况4一、 项目承办单位4二、 项目实施的可行性5三、 项目建设选址7四、 建筑物建设规模7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划8第二章 公司简介11一、 公司基本信息11二、 公司简介11第三章 服务市场营销13一、 以企业为中心的观念13二、 市场营销管理及其哲学观念15三、 宏观与微观市场营销学20四、 微观市场营销学的逻辑结构21五、 进入国际市场的方式22六、 国际目标市场选择26七、 国际目标市场选择30八、 进入

2、国际市场的方式34九、 进入国际市场的方式39十、 国际目标市场选择43第四章 法人治理结构48一、 股东权利及义务48二、 董事52三、 高级管理人员57四、 监事59第五章 SWOT分析说明61一、 优势分析（S）61二、 劣势分析（W）63三、 机会分析（O）63四、 威胁分析（T）65第六章 风险分析70一、 项目风险分析70二、 项目风险对策72第七章 人力资源配置74一、 人力资源配置74二、 员工技能培训74第一章 项目基本情况一、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人汤xx（三）项目建设单位概况公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入

3、先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经

4、营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。二、 项目实施的可行性我国家电行业已经形成以海尔、美的、格力三大集团为龙头的高度集中的产业格局，三大集团在全国范围布局生产基地，由总部综合考量各地生产要素成本及支持政策，分配各基地生产订单。我省作为重要的家电生产基地，价值链中占比较高的研发及营销两头在外，安徽在家电产业发展和结构调整中话语权较弱。近年来，安徽家电企业研发经费投入占销售收入比重在3左右，与全国平均水平相比尚有差距。（一）符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为

5、推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。（二）项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。（三）公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管

6、理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。（四）建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。三、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，占地面积约16.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、 建筑物建设规模本期项目建

7、筑面积14187.66，其中：主体工程9592.89，仓储工程1935.42，行政办公及生活服务设施1601.44，公共工程1057.91。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4578.09万元，其中：建设投资3600.11万元，占项目总投资的78.64%；建设期利息37.04万元，占项目总投资的0.81%；流动资金940.94万元，占项目总投资的20.55%。（二）建设投资构成本期项目建设投资3600.11万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用3079.18万元，工程建设其他费用

8、422.00万元，预备费98.93万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4578.09万元，其中申请银行长期贷款1511.84万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：9900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：8136.04万元。3、净利润（NP）：1288.42万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.75年。2、财务内部收益率：19.96%。3、财务净现值：1914.10万元。八、 项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划12个月。十四、

9、项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积10667.00约16.00亩1.1总建筑面积14187.66容积率1.331.2基底面积5973.52建筑系数56.00%1.3投资强度万元/亩211.822总投资万元4578.092.1建设投资万元3600.112.1.1工程费用万元3079.182.1.2工程建设其他费用万元422.002.1.3预备费万元98.932.2建设期利息万元37.042.3流动资金万元940.943资金筹措万元4578.093.1自筹资金万元3066.253.2银行贷款万元1511.844营业收入万元9900.00正常运营年份5总成本费用万元8136

10、.046利润总额万元1717.897净利润万元1288.428所得税万元429.479增值税万元383.9110税金及附加万元46.0711纳税总额万元859.4512工业增加值万元2890.2413盈亏平衡点万元4235.65产值14回收期年5.75含建设期12个月15财务内部收益率19.96%所得税后16财务净现值万元1914.10所得税后第二章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称：xxx投资管理公司2、法定代表人：汤xx3、注册资本：1120万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-7-127、营业期限：2012-7

11、-12至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx二、 公司简介展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。第三章 服务市场营销一、 以企业为

12、中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之

13、外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时

14、只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

15、销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

16、定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。二、 市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整

17、相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有以下几方面。1、负需求负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。2、无需求无需求即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。3、潜伏需求潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品

18、的需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。4、下降需求下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。5、不规则需求不规则需求即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。6、充分需求充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一

19、致的需求状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。7、过度需求过度需求即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。8、不健康需求即市场对某些有害物品或服务如香烟、毒品、黄色书刊等的需求。对不健康需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销

20、管理的基本目标。在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化，越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上，从而追求更高的顾客占有率。（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实

21、践。随着社会、经济的发展、市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，营销管理哲学观念发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。我们可以将企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念（现代市场营销观念），可分别称之为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。莱维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别。下面我们分别就以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念和以社会整体利益为中心的观念来

22、讨论西方企业100多年来市场营销管理观念的演变及其背景。三、 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产

23、与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。显然，个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程。在这一过程中，营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要，并据此研制开发能满足这种需要的产品，然后，要在进一步分析消费者行为的基础上，制定市场计划，实施适当的产品、分销、价格与促销策略。四、 微观市场营销学的逻辑结构当代市场营销研究的主

24、流仍然是微观市场营销学。为适应企业产品经营与销售业务的需要，微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合，形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。本书采用原理与管理结合的方式，形成了如下构架。这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容，具有如下特征。（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念（交换），到营销管理哲学，再到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素，以及市场营销组合各策略要素，都一一作了明晰的阐述。（3）体现了现代市场营销研究的动态性，将营

25、销的研究对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中，面向未来，强调了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，将企业营销与社会经济系统的一些相关系统（如生产领域）协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。五、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情

26、况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中

27、介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方

28、式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作

29、，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在

30、特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生

31、产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴

32、办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。六、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业

33、营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细

34、分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同

35、的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标

36、市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜

37、力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行

38、比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。七、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经

39、济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决

40、于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场

41、。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织

42、调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面

43、可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。八、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十

44、分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较

45、小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但

46、潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受

47、到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营