市场营销复习手册.pdf

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1、、现代企业市场营销观念：、现代企业市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销。、市场营销观念的四个重点：、市场营销观念的四个重点：消费中心、整体营销、顾客满意、赢利率。、现代企业市场营销观念与传统观念观念的区别、现代企业市场营销观念与传统观念观念的区别：()产观念、产品观念、推销观念一般称为旧观念，是以企业为中心，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念;()市场营销观念和社会市场营销称为新观念，分别以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。、市场领导者的竞争战略：、市场领导者的竞争战略：()扩大市场总需求；()保护现有市场份额；(

2、)扩大市场占有率、市场挑战者选择恰当的进攻战略、市场挑战者选择恰当的进攻战略：正面进攻;侧翼进攻;迂回进攻;游击进攻、三大通用战略：、三大通用战略：市场主导者战略;成本领导者战略;差异化战略、市场追随者的竞争战略、市场追随者的竞争战略：紧密追随;有距离地追随;有选择的地追随、即产品、价格、分销、促销即关系、关联、反应、回报即顾客问题解决、顾客的成本、便利、沟通、营销环境的特点：、营销环境的特点：多样性和复杂性；动态性和多边性；不可控性和影响性、企业的微观市场营销环境微观市场营销环境主要由：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争对手（居于核心地位）以及社会公众组成。、企业的宏观环境包括：宏观

3、环境包括：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境等。、消费者市场：、消费者市场：为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场、消费者市场的特点、消费者市场的特点:()消费者人数众多，市场广阔()消费者市场具有较强的差异性和多变性()消费者购买商品大多数属于非行家购买()消费者购买商品一般属于小批量购买，量少、次多()消费者购非生活必需品的需求弹性大。、消费者需求的发展趋势：、消费者需求的发展趋势：()对吃穿等基本生活用品依然占主导，其内部结构将不断变化，提高质量()购买力投向住的方面()消费品需求将向高、新、好、美、廉的方面发展()消费者在文化、教育、娱

4、乐等方面的需求将迅速增加。、影响消费者购买需求行为的因素、影响消费者购买需求行为的因素：群体因素：、文化因素（民族亚文化群、种族文化群、宗教文化群、地域文化群）；、社会阶层因素；、相关群体因素（紧密群体、归属群体比照群体）；经济因素：（消费者收入、商品价格、商品效用、机会成本、经济周期）个体因素：、消费者个人特征的因素（不同年龄、爱好不同、商品需求不同、不同职业、需求爱好不同，家庭规模家生命周期阶段也影响消费者行为）、消费者的心理因素（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）、生产企业购买的对象、生产企业购买的对象：生产装备，轻型设备，原材料，零部件生产企业购买的特点：生产企业购

5、买的特点：买主数量不多，交易次数少批量大需求是派生的需求弹性小需求波动大购买对象技术性强，常由专业人员购买、中间商市场的特点中间商市场的特点：中间商离消费者近，反应消费者需求中间商的职能是买进卖出中间商离市场近，对市场变化反应更为灵敏中间商需生产厂家协助其做广告需供应商为顾客提供售后服务、市场细分三个阶段：、市场细分三个阶段：大批量营销阶段产品差异性营销阶段目标市场营销阶段、市场细分的作用：市场细分的作用：有利于发掘和利用新的市场机会有利于制定有针对性的营销策略有利于企业扬长避短，发挥优势市场细分有助于提高社会效益、市场细分的依据：市场细分的依据：顾客需求的差异性是市场细分的内在依据顾客需求的

6、相对同质性是市场细分的必要条件企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件、市场细分的原则、市场细分的原则：可衡量性可盈利性可进入性差异性稳定性、消费者市场细分、消费者市场细分：地理细分（地区、城镇、气候、自然环境）人文细分（性别、职业、年龄、收入、教育、宗教、民族、家庭人口）心理细分（社会阶层、社会方式、个性、相关群体）行为细分（利益诉求、购买时机、使用状况、使用频率、品牌忠诚）、产业市场细分标准：、产业市场细分标准：规模细分行为细分地理细分购买方式细分组织行为细分、市场细分的方法：、市场细分的方法：完全细分法一元细分法多元细分法系列因素细分法、选择目标市场的模式、选择目标市场的模

7、式（图）单一市场集中，产品专门化，市场专门化，选择性专门化，完全覆盖市场、分析企业可选择的三种目标市场策略、分析企业可选择的三种目标市场策略（作业）目标市场策略与选择无差异市场营销策略优点：成本经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；减少企业在市场调研，产品开发，制定各种营销组合方案等方面的营销投入。适应于垄断产品，专利产品，新产品的导入期且市同质性高或供不应求的产品。差异性市场营销策略优点：针对不同的目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，能较好的满足不同消费者的需求与爱好，有利于增强企业的市场竞争能力。企业不依赖于某一子市场或一

8、种产品，适应性较强，市场周旋余地较大，可以避免局部市场退缩带来的对总体市场影响的风险。如果企业在多个细分市场上都比较成功，更能树立良好的品牌形象缺点：由于品种多，销售渠道和方式，广告宣传的多样，产品改进成本，生产制造成本，管理成本，存货成本，营销成本大大增加。企业资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至出现争夺资源的现象，使拳头产品难形成优势。实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制。规模较小和财力有限的中小企业难以采用。集中性市场营销策略优点：企业可以集中优势力量，为充分满足消费者的需求奋斗，已取得消费者的信任与偏爱，从而提高销售额，利润额，投资收益率。随着生产，分销渠道，广告宣传的专一化，营

9、销成本降低，盈利增加，提高企业的经济效益缺点:市场区域相对较小，企业发展受限。实行这一策略，目标市场较窄且具很大风险性、选择目标市场应考虑的因素：、选择目标市场应考虑的因素：企业资源产品同性质市场同性质产品市场生命周期竞争者状况、市场定位概念的理解：、市场定位概念的理解：（针对竞争者现有产品在市场所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传递给顾客，从而适当的确定该产品在市场上的竞争地位）市场定位的基本点是竞争市场定位的目的在于吸引的目标顾客市场定位的实质是设计和塑造产品的特点或者个性市场定位是一个多维的

10、过程（三个层次：产品定位、品牌定位、企业定位）、市场地位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用（、市场地位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用（抄）、市场地位的步骤：市场地位的步骤：通过市场调查确认企业的竞争优势准确选择企业竞争优势制定发挥核心优势战略、市场地位的方法：、市场地位的方法：分析需求偏好，以特征变量作坐标图分析竞争结构，标出竞争者定位分析企业目标和条件，确定定位方式、市场定位方法：、市场定位方法：感性图法（）分析需求偏好，以特征变量做坐标图（）分析竞争结构，标出竞争者定位（）分析企业目标和条件，确定定位方式、市场定位的策略、市场定位的策略：避强定位策略，并列定位策略，对抗定位策略

11、，重新定位策略、市场定位的途径：、市场定位的途径：根据属性定位，根据利益定位，根据使用者类型定位，根据产品的用途定位，根据价格质量定位，根据竞争地位，根据市场主导者的联系定位，历史定位，情感定位。、市场细分的四大因素：、市场细分的四大因素：产品、定价、促销、分销、整体产品：、整体产品：在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品整体概念出发考虑产品，即市场营销中指的产品是一个整体，核心产品，形式产品，附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密联系的，他们构成产品的整体概念。、产品分类：、产品分类：耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服务产业用品分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务消费者购买行为分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品、产品生命周期：、产品生命周期：导入期，成长期，成熟期，衰退期、生命周期各阶段营销策略：、生命周期各阶段营销策略：（）导入期：快速撇脂策略；缓慢撇脂策略；快速渗透策略；缓慢渗透