气泡水工程项目市场分析概述（工程项目管理）.docx

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1、泓域咨询/气泡水工程项目市场分析概述气泡水工程项目市场分析概述xxx投资管理公司一、 逻辑框架法中的逻辑关系（一）垂直逻辑关系目标各层次的主要区别是，项目宏观目标的实现往往由多个项目的具体目标所构成，而一个具体目标的取得往往需要该项目完成多项具体的投入和产出活动。这样，四个层次的要素就自下而上构成了三个相互连接的逻辑关系。第一级：如果保证一定的资源投入，并加以很好地管理，则预计有怎样的产出；第二级：如果项目的产出活动能够顺利进行，并确保外部条件能够落实，则预计能取得怎样的具体目标；第三级：项目的具体目标对整个地区乃至整个国家更高层次宏观目标的贡献关联性。这种逻辑关系在LFA中称为“垂直逻辑”，

2、可用来阐述各层次的目标内容及其上下层次间的因果关系。（二）水平逻辑关系垂直逻辑对项目目标层次的因果关系进行了分析，但这种分析不能满足对项目进行分析和评价的要求。水平逻辑分析的目的是通过主要验证指标和验证方法来衡量一个项目的资源和成果。与垂直逻辑中的每个层次目标对应，水平逻辑对各层次的结果加以具体说明，由验证指标、验证方法和重要的假定条件所构成，形成了LFA的4X4的逻辑框架。在项目的水平逻辑关系中，还有一个重要的逻辑关系就是重要假设条件与不同目标层次之间的关系，主要内容是：一旦前提条件得到满足，项目活动便可以开始。一旦项目活动开展，所需的重要假设也得到了保证，便应取得相应的产出成果；一旦这些产

3、出成果实现，同水平的重要假设得到保证，便可以实现项目的直接目标；一旦项目的直接目标得到实现，同水平的重要假设得到保证，项目的直接目标便可以为项目的宏观目标做出应有的贡献。对于一个理想的项目策划方案，以因果关系为核心，很容易推导出项目实施的必要条件和充分条件。项目不同目标层次间的因果关系可以推导出实现目标所需要的必要条件，这就是项目的内部逻辑关系。而充分条件则是各目标层次的外部条件，这是项目的外部逻辑。把项目的层次目标（必要条件）和项目的外部制约（充分条件）结合起来，就可以得出清晰的项目概念和设计思路。总之，逻辑框架分析方法不仅仅是一个分析程序，更重要的是一种帮助思维的模式，通过明确的总体思维，

4、把与项目运作相关的重要关系集中加以分析，以确定“谁”在为“谁”干“什么”？“什么时间”？“为什么”？以及“怎么干”。虽然编制逻辑框架是一件比较困难和费时的工作，但是对于项目决策者、管理者和评价者来讲，可以事先明细项目应该达到的具体目标和实现的宏观目标，以及可以用来鉴别其成果的手段，对项目的成功计划和实施具有很大的帮助。二、 市场战略分析市场战略分析是对产品生命周期、市场规模、成长趋势、市场竞争格局等有关市场重大问题的战略研究。对投资项目进行市场战略选择一般由两个方面的因素决定，一是行业长期盈利能力及其影响因素决定的行业吸引力；二是决定投资项目，进行项目投资的企业在行业内的相对市场地位等。本章节

5、主要通过介绍市场类型及战略需求，从竞争能力分析、价值链分析、投资组合分析三个方面阐述市场战略分析。（一）市场战略类型市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现其经营目标，制定的一定时期内的市场营销总体规划。一般而言，企业的市场战略一般分为企业总体战略、基本竞争战略和职能战略。1总体战略总体战略是明确企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或者放弃哪些业务。总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略。（1）稳定战略稳定战略又称为防御性战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等（2）发展战略发展战略又称为进攻性、增长型战略，是指

6、利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，以求得企业更高层次发展的战略。发展战略是成长型企业的基本战略，根据侧重点的不同，又可进行进一步的细分：新领域进入战略是指企业为了摆脱产业困境，或发现新的产业成长机会，为培育新的增长点而采取的产业拓展或者市场拓展策略，包括进入新的市场、新的行业等，如一家生产制造企业进入新能源生产企业，跨国公司进军新兴市场等。一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。纵向一体化战略又称垂直一体化战略，它是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。如手机研发公司向下延体到手机制造生产，向上延伸到手机生态环境的维护与APP的开发。纵向一体化战略按延伸方向的不同，又可进一步分

7、为后向一体化与前向一体化战略；横向一体化战略又称水平一体化战略，是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高综合竞争力而与同行业的企业联合的一种战略，如大型房地产企业为了增强在某一城市的综合竞争力与影响力而兼并一些地方的小型地产公司。多元化战略多元化战略是著名战略学家安索夫在20世纪50年代提出的。包括相关多元和不相关多元两个方向。相关多元是以企业现有的设备和技术能力为基础，发现与现有产品或服务不同的新产品和服务，如摩托车制造企业向汽车制造行业的转变、家电制造企业拓展到手机业务等。不相关多元则是进入完全不相关的行业，如地产企业进军影视、旅游、电商等产业部门。（3）撤退战略又称退

8、却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业逐渐退出，具体来讲，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。2，基本竞争战略基本竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等，包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等。基本竞争战略主要包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类。（1）成本领先战略成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降到最低限度，从而逐渐成为行业中的成本领先者。其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。如小米科技公司通过网络直销的模式，

9、降低产品的营销成本，增强产品的价格优势，迅速成为国内主要的手机制造厂商。（2）差异化战略差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足用户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行业的平均利润。差异化战略包括产品质量差异化战略、销售服务差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。如索尼公司定位为高品质家用电器的引领者，采用差异化战略，不断推陈出新，推出高品质的影音娱乐产品，以高档次、高质量、新时尚的形象立足市场。（3）重点集中战略重点集中战略是指企业把

10、经营的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区与特定的消费群体提供特殊的产品与服务。重点集中战略与其他两个基本战略有所不同，成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或者成本领先的方法，形成重点集中战略。因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。这种战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形

11、成成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。但是重点集中战略在获得市场份额的某方面具有一定的局限性，由于其市场面相对狭小，企业的整体市场份额水平相对较低。3职能战略职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门与如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径与方法。（二）产品生命周期及战略需求1产品生命期的划分产品生命期是指一种产品从发明到推广应用、普及和衰败的过程。一个产品的生命期传统上可分为四个阶段：导入期、成长期、

12、成熟期和衰退期。产品生命期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。企业是否投资一个项目，首先应分析产品的市场发展前景，该行业是上升、稳定还是处于衰退期。产品生命周期模型提供了观察、分析行业成长性的一种方法，从而能够把握行业的战略特征。在产品生命周期的不同阶段，市场格局不同，营销策略也因此发生变化。2各阶段的主要特点判断产品处于生命周期的哪个阶段，主要的依据是产品在特性、在生产和市场表现方面的不同特点。第一阶段是导入期。产品开始逐渐被市场认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命期的幼年时期，在此阶段内行业企业很少、市场需求低、产品质量不稳定、批量不大、成本高、

13、发展速度慢，对于企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场和完善产品，随着企业和行业的发展，可能在行业中树立先入优势。第二阶段是成长期。此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量逐渐增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降。对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。第三阶段是成熟期。此阶段产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是随之而来的是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。这个时期由于市场竞争激烈，企业进入门槛较高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。第四阶段是衰退期。由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品的出现，原有产

14、品市场逐渐萎缩。同时由于技术成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小，这时行业进入衰退期。行业内的一些企业开始转移生产力，并逐步退出该生产领域。此时对于企业来说，不宜进入该行业。三、 市场需求预测（一）市场预测方法分类市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。1定性预测定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定性预测方法主要包括类推预测法、专家预测法、征兆指标预测法和点面联想法等。2定量预测定量预测是依据市场的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。可归纳

15、为因果性预测、延伸性预测和其他方法三大类。（1）因果性预测方法是通过变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测的方法。一个事物的发展变化，经常与其他事物存在直接或间接的关系。如居民收入水平的增加会引起多种物品销售量的增加。这种变量间的相关关系，要通过统计分析才能找到其中的规律，并用确定的函数关系来描述。通过寻找变量之间的因果关系，从而对因变量进行预测，这是广泛采用的因果分析法，包括回归分析法、弹性系数法、消费系数法和购买力估算法，主要适用于存在关联关系的数据预测。（2）延伸性预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法。主要包括移动平均、指

16、数平滑、成长曲线分析等，适用于具有时间序列关系的数据预测。它是以时间为自变量，以预测对象为因变量，根据预测对象的历史数据，找出其中的变化规律，从而建立预测模型并进行预测。（3）其他方法则包括投入产出分析、系统动力模型、计量经济分析、马尔科夫链等，这些预测法主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，分析经济现象的各种数量关系，从而提高人们认识经济现象的深度、广度和精确度，适用于现实经济生活中的中长期市场预测。（二）市场预测方法选用不同的市场预测方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素选择适当的方法。也可以

17、采用几种方式进行组合预测，相互验证或修正。在实践中，多采用定性预测与定量预测相结合的方法。四、 项目背景分析所谓气泡水是在压力下注入二氧化碳气体的饮用水，随着饮料的健康化趋势逐渐明显，高糖分的传统碳酸饮料增长乏力，相应的，以气泡水为基础，各大品牌从产品设计的角度在产品口味上进行不断升级创新，气泡水正在逐渐成为碳酸饮料市场的支柱产品。数据显示2013年-2019年我国碳酸饮料首次出现增长乏力，年均增长速度仅为2%，预计2020年碳酸饮料零售市场规模约为900亿元，在新式茶饮及茶饮料等产品的冲击下，国内碳酸饮料行业面临转型难题。但是在绝对规模上碳酸饮料依然是国内饮料行业的重要组成部分，数据显示20

18、20年我国各类饮料总产量16347万吨，而碳酸饮料产量达到1971.3万吨，占比超过10%。事实上自2017年饮料产量出现下滑以后以碳酸饮料为代表的传统饮料市场就面临需求不振的情况。而气泡水的出现反映出饮料市场年轻一代中形成一种不可逆的新潮流，各类竞争者迅速涌入，不仅可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等大牌纷纷入局，喜茶等众多新兴饮料品牌也从“无糖”的健康理念，切入该市场。而像娃哈哈、青岛啤酒、中沃、秋林等企业都相继推出苏打气泡水新品。而从市场分类来看，气泡水当中气的来源有两种，一种是来自天然，一种是人工加气，通过二氧化碳池压入水中。例如天然气泡矿泉水因为源自天然，一个品牌应该只有一个水源/气源，所以

19、价格贵些，这时就有了相对便宜的替代品，也就是普通水中冲入二氧化碳形成的气泡水，而目前市场上消费者认识程度更多的则主要是苏打气泡水。相比于传统碳酸饮料而言，目前市场上主要的气泡水饮料都宣传自己“无糖”或者“低糖”，特别是对注重控制体重的女性而言，这种低糖分且带有创新混搭口味的饮料符合当下年轻人追求新奇的口味偏好。以元气森林为代表的气泡水饮料以多口味、无负担、弱风味、重触感的定位填补起高糖分重口感的碳酸饮料与瓶装水之间的空白，成为模糊二者边界的新式饮品代表之一。目前国内的气泡水消费依然处于起步阶段，气泡水基本是传统碳酸饮料的价格的两倍。但是目前业内创新产品层出不穷，快速推新驱动市场持续扩容，数据显

20、示2015-2020年我国气泡水销售规模从24.6亿元增长至58.1亿元，其中主要是线上市场贡献最多。在售的气泡水产品往往搭配桃子、荔枝、橙子、葡萄等清甜水果，吸引着年轻消费者不断进行新口味尝试与品牌复购。同时市场创新口味层出不穷，比如酸梅汤、乳酸菌、海盐等，新品的滚动迭代也不断为市场增加活力，驱动市场持续扩容。而在市场竞争程度方面，近两年元气森林在饮品行业以一己之力成功破圈并不断创新口味，行业领跑优势较为显著。而气泡水会从以往的小众、高端品类晋级为快速增长的大众品类，成为饮料公司扩张市场和提升利润率的新引擎。未来集中度有望经历整合-分散-整合周期。气泡水饮料行业有望经历由多品牌入局带来的初期

21、分散，而后具备持续创新力、渠道覆盖力和品牌打造力的企业有望进一步整合市场,长期市场集中度有望介于碳酸饮料与包装饮用水之间，二线品牌当中喜茶已经逐步脱颖而出成为第二大气泡水销售品牌。目前大多数气泡水宣传产品“无糖”的秘密就是采用了代糖类产品，其中被气泡水产品应用最多的代糖类产品就是赤藓糖醇和三氯蔗糖，其中赤藓糖醇甜度约为蔗糖的60%-70%左右，在水中溶解时有很强的制冷作用，食用时口感凉爽，因此非常适合被用于添加在饮料当中。但是对于绝大多数代糖类甜味剂而言，最大的问题是难以被人体吸收。尽管有研究证明摄入的赤藓糖醇90%经过尿液排出，剩下的10%经过肠道但肠道的菌群也不能代谢赤藓糖醇，所以不会搞乱

22、肠道菌群平衡，暂时是最安全的甜味剂。但是对于三氯蔗糖而言会影响血糖和胰岛素分泌，对健康造成影响。随着元气森林产品被越来越多的人质疑其“无糖”宣传的真实性，未来气泡水饮料产品的健康属性能否保持依然是个未知数。五、 项目名称及投资人（一）项目名称气泡水工程项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准）。六、 结论分析（一）项目选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约72.00亩。（二）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（三）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资34175.

23、76万元，其中：建设投资27121.78万元，占项目总投资的79.36%；建设期利息309.35万元，占项目总投资的0.91%；流动资金6744.63万元，占项目总投资的19.74%。（四）资金筹措项目总投资34175.76万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）21549.13万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额12626.63万元。（五）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：62000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：50576.76万元。3、项目达产年净利润（NP）：8350.80万元。4、财务内部收益率（FIRR）：17.64%。5

24、、全部投资回收期（Pt）：6.02年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：23152.48万元（产值）。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积48000.00约72.00亩1.1总建筑面积84687.75容积率1.761.2基底面积29280.00建筑系数61.00%1.3投资强度万元/亩357.802总投资万元34175.762.1建设投资万元27121.782.1.1工程费用万元23312.682.1.2工程建设其他费用万元3198.992.1.3预备费万元610.112.2建设期利息万元309.352.3流动资金万元6744.633资金筹措万元34175.763.1自筹资金万元21549.133.2银行贷款万元12626.634营业收入万元62000.00正常运营年份5总成本费用万元50576.766利润总额万元11134.407净利润万元8350.808所得税万元2783.609增值税万元2407.0610税金及附加万元288.8411纳税总额万元5479.5012工业增加值万元19348.6713盈亏平衡点万元23152.48产值14回收期年6.02含建设期12个月15财务内部收益率17.64%所得税后16财务净现值万元3524.96所得税后