《市场营销》问答汇总.pdf

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1、一、名词解释一、名词解释1.1.市场营销：市场营销：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。2.市场营销观念市场营销观念其基本内容是:消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更

2、有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。3.3.市场细分：市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。4.4.市场定位市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。5.5.目标市场：目标市场：按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各

3、种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。6.6.市场营销组合：市场营销组合：是指企业针对选定的日标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营日标，并取得最佳的经济效益。7.7.产品整体概念：产品整体概念：而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。8.8.品牌：品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，

4、使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。9.9.分销渠道：分销渠道：又称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。10.10.广告：广告：作为一种沟通方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。1111、大市场营销、大市场营销菲利普科特勒从 1984 年来提出了一套新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的

5、“”之外，还应再加上两个“P”即“权力”（Power）与“公共关系”（PublicRelations），成为“”也就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（Megamarketing）。1212、直接参照群体、直接参照群体直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。1313、声望定价、声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。1414、销售百分比法、销售百分比法销售百分比法

6、是在决定销售队伍规模时，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。1515、实验法、实验法所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。1616、微观环境、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。1717、文化、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。1818、市场利基者、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公

7、司。1919、渗透定价、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。2020、后向一体化、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。2121、品牌信念、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。2222、市场挑战者、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。2323、竞争导向定价、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。二、简答题二、简答题1.1.传统的市场经营观念有哪几种？传统的市场经营观念有

8、哪几种？（1）生产观念这是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是:企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。（2）产品观念这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来的。2.2.新型的市场经营观念有哪几种？新型的市场经营观念有哪几种？（1）市场营销观念其基本内容是:消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。（2）社会

9、营销观念的基本内容是:企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心于增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。3.3.传统经营观念和新型经营观念的区别何在？传统经营观念和新型经营观念的区别何在？（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短

10、期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润（4）一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念;一类是新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。这两类经营观念在内容上存在着质的区别:前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念;后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的经营

11、观念。4.4.为何要重视营销环境的分析？为何要重视营销环境的分析？答：营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和（包括直接因素和间接因素）。营销环境分析的意义在于：(1)任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；(2)企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。这样可以使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地，让企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。5.5.消费者市场的购买行为主要有哪些特点？消费者市场的购买行为主要有哪些特点？（1）具有多样性（2）购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大（3）具有较大程度的可诱

12、导性，受企业产品及广告宣传影响较大（1）人多面广，包括了生活中的每一个人；（2）需求复杂，经常变化；（3）零星购买和经常购买，购买次数频繁；（4）产品专用性不强；（5）需求弹性较大，受价格影响明显；（6）非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；（7）购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。6.6.简述产品成长期的营销策略。简述产品成长期的营销策略。（1）产品策略根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式新型号，增加新用途（2）价格策略选择适当时机调整价格，以争取更多的顾客（3）渠道策略重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场（4）促销策略

13、加强促销环节，树立强有力的产品形象，争取新的顾客三、论述题三、论述题1 1、我国人口环境、技术环境的特点和发展趋势及其对企业营销活动的影响。、我国人口环境、技术环境的特点和发展趋势及其对企业营销活动的影响。答：（1）目前我国人口环境变化主要特征和对企业营销活动的影响；我国是一个人口大国，农村人口占很大比例。这一人口特征给我们的营销人员三个方面的启示：一是国内市场，是一个很大、很有潜力的市场；二是国内的巨大市场潜力给经营生活必需品的企业采取“薄利多销”创造了条件；三是我国农村人口多，且正处于耐用消费品的消费高潮，这一特征为企业提供了一个巨大的潜在市场。我国人口结构正发生着较大变化。主要表现在三个

14、方面：首先，人口结构老龄化，“银色市场”成规模。这一变化特征为经营和开拓老年人商品提供良好的营销机会。经营老年人产品的企业要针对当前及今后老年人市场的特点及时开发新产品，调整价格、渠道、促销等等策略，以满足老年人市场的特殊需求。其次，儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。企业应多开发有利儿童身心健康发展的各类商品，以适应市场的需要。第三，企业营销人员应注意女性市场的需求变化。随着生活逐渐富裕，妇女将以越业越多的钱投入到自身美建设上，凡是对个人美有改善、保护的领域，都有广阔的市场。我们企业的营销人员要十分注意银色市场、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化，努力开拓新产品，这将对企业发展产生

15、积极的影响。家庭规模趋向小型化，这一变化趋势要求企业在产品设计和包装制作时，应考虑这一特点；同时，由于大家庭裂变成小家庭，必然会使以家庭为消费单位的商品需求大大增加，这对有关经营企业又是一个有利的机会。整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡。这一特征表明，企业对不同的目标市场要针对性地开展营销活动，使这些活动能适应目标市场的文化教育水平。人口地理分布状况对企业营销的影响主要表现在三个方面。一是不同的地理环境、地理位置、人口的分布是不同的。二是人们往往会因其所处的地理位置、气候条件的差异，而产生动态变化对企业营销活动也产生一定的影响。企业的营销人员应注意这三方面的变化，尤其是注意人口城市

16、化带给企业的新机会，努力开拓城市周边市场，这对企业发展是非常重要的。（2）科学技术环境对企业营销的影响主要包括三个方面：新的科学技术发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的“创造性力量”，又是一种淘汰老产品的“毁灭性性力量”。一方面，这些新技术为生产具有巨大商业价值和市场潜力的新产品开辟了文广阔的道路。处于这些领域的企业，因为独天得厚的优势，带来的利的发展机会。另一方面，这种变化也传统产业的生存和发展事业新的威胁，使处于这些产业的企业面临着挑战。科学技术革命向营销管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理，提高营销管理效率提供了物质基础。新技术的发展要求企业职工具有更高的知识及技术方面

17、的素质及能力要求，要求企业的设备不断更新以适应技术环境的变化；与此同时，科学技术的进步使劳动者的素质提高，人们的思维、生活、工作方式也将发生根本性变革，这就需要改变传统的管理模式，以调动企业员工的积极性。随着科学技术的迅猛发展，对企业市场营销观念、结构、内容、方式待方面的调整与变革产生了深远的影响。一方面科技进步使产品更新越来越快，迫使企业技术革新，努力推进产品研制、开发、生产和销售一体化。另一方面，科技进步对推进企业营销种方面的发展起到积极的促进作用，尤其是计算机技术与电子通讯技术相结合的技术革命使企业营销活动发生深刻变化。联系实际说明。2 2、产品整体概念对企业营销活动的意义。、产品整体概

18、念对企业营销活动的意义。答：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。（1）核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要

19、，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。3 3、产品生命周期理论对企业营销的意义。、产品生命周期理论对企业营销的意义。答：（1）产品生命周期产品从投入市场到最终退出市场

20、的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈 S 型曲线。非典型形态有“循环再循环”型、“扇型”、“非循环型

21、”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。（2）营销策略导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争

22、者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。4 4、市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。、市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。答案：三者之间的关系是：市场细分是基础，选择

23、目标市场是建立在市场细分的基础之上的；而市场定位是在市场细分和选择目标市场之后才要做的工作。（a)市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。（b)选择目标市场是确定企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体的过程。（c)市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。5 5、消费者购买行为的主要类型。、消费者购买行为的主要类型。根据参与者介入程度和品牌间

24、的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（）习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，购买和续购其产品。（）寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办

25、法，保障供应，鼓励消费者购买。（）化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后要相信自己作了正确的决定。（）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不

26、常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。6 6、简述确定促销组合所需的主要因素。、简述确定促销组合所需的主要因素。一般来讲，企业在确定促销组合时，需考虑如下因素：（1）产品类型。这主要是指产品是消费品还是产业用品。消费品和产业用品的促销组合是有区别的。如广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市

27、场营销的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的作用。（2）推式与拉式策略。企业是选择推式策略还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员和中间商的促销将产品推入渠道；而拉式策略是指企业针对最后消费者花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以期使消费者增加对产品的需求，进而通过使消费者向零售商要求购买该产品而拉动整个渠道系统。企业对推式策略和拉式策略的偏好不同会直接影响促销组合的确定。（3）促销目标。确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。如在产业用品营销中，人员推销的费用远远超过广告费用支出，但显

28、然所有促销目标都靠人员推销来实现是不现实的。在建立知晓方面，广告、宣传、销售促进的作用比人员推销大得多。（4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果不一样，从而促销组合也不同。总的说来，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要，前者的促销工具以广告和销售促进为主，后者则以销售促进和人员推销为主。而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，选择适当的促销工具，以保证足够的利润收入。（5）经济前景。企业应随着经济前景的变化及时调整促销组合，以期使促销组合符合当时的经济条件的要求。7 7、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪

29、几个方面?市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是 4PS（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社

30、会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。8 8、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过

31、程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。9 9、何谓“同时型产品开发”、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？，它有什么突出优点？所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进

32、行，不断增强企业的竞争能力。1010、如何认识广告效果的好坏？、如何认识广告效果的好坏？广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对

33、商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。1111、现实市场的形成需要具备以下基本条件：、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。1212、组织市场主要有购买者比较

34、少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。1313、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的

35、品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。1414、促销的作用主要、促销的作用主要（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。1515、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演

36、变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低

37、成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消

38、费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要

39、问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70 年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者

40、更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。1616、分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。、分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众

41、多的洋品牌，如 LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到 300 元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发

42、展。企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。1717、企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？、企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使

43、用性质相同或相似的市场营销渠道；（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。1818、案例思考、案例思考（1）宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽

44、的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。（2）“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期

45、合理利润的基本精神。1919、市场需求、市场需求市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域，一定的时间，一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。1、产品。市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类，这个产品种类的范围主要取决于企业如何看待它渗透相邻市场的机会。2、总量。市场需求大小有多种表述法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求，也可用相对数值表示市场需求大小。、购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。购买的含义不同，最后预测的结果也可能不同。、顾客群。不仅要测量整个市场的

46、需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。还要细分市场，确定各个市场部分的需求。、地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。、时期。测量市场需求必须规定时期。如企业估计明年、今后第五年、第十年的市场需求。一般说来，预测时期越长，预测结果越不可靠。、市场营销环境。许多不可控制因素影响着市场需求，因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求的影响。迄今为止，人口和 经济预测的方法已相当完善，技术发展的预测方法正日臻成熟，政治和文化发展的预测技术尚处于起步阶段。8、市场营销方案。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场必须掌握产品价格，产品特征以及市场营销预算等的假设。需要指出的是，认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响，因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。