江苏卫视品牌定位策略.pdf

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1、江苏卫视品牌定位策略江苏卫视品牌定位策略中国电视界素来有“一个西瓜，两个苹果，一地芝麻”的说法，一家独大的西瓜指央视，苹果之一是湖南卫视，位置稳如泰山，而另外一个苹果则是轮番转换，最初是指凤凰卫视，后来安徽卫视凭借独播剧雄起，选秀红火时，东方卫视又当过一阵“苹果”，去年，江苏卫视夺得了卫视收视亚军。从“情感世界”到“幸福中国”的转变，非诚勿扰的出现，仅次于新闻联播的收视率，一个省级台的栏目，在两年内的时间，收视率赶超央视，无疑打了场漂亮的翻身仗。究竟江苏卫视为何能崛起？看江苏卫视的品牌定位提升之路，在风云变幻的卫视品牌突围战中看江苏卫视如何定位成功洗牌，突出重围，已然崛起。一、江苏卫视品牌定位

2、一、江苏卫视品牌定位定位(Positioning)一词源于 20 世纪 60 年代美国产业行销。品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在受众心智中占有一个与众不同的位置。定位是品牌之母，实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的某种需要和偏好，以增强品牌竞争力。品牌在媒体运行中的意义和价值非同寻常，它标志着一种超越时空的品味和文化，对塑造良好的电视形象尤为重要。江苏卫视的品牌定位经历了从无到有,从有到优的升华过程。2003 年以前,省级卫视的全国市场尚未成型,绝大多数省级卫视都处在封闭式的各自为战状态,并没有明确的品

3、牌意识,江苏卫视也不例外。从 2004 年起,江苏卫视确立了以“资讯为核心,情感为特色”的传播定位,提出了“江苏卫视情感天下”的品牌口号,明确了以情感为特色的品牌化经营之路。2008 年和 2009 年,江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力,“从单点突破式的特色化运营进入到集群突破式的运营”,赢得了稳固的收视率,品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”,更加关注受众的内心情感诉求。2010 年,根据江苏广电总台(集团)的整体品牌规划及江苏卫视的实际发展需要,江苏卫视将品牌从“情感”升级为“幸福”,提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号。作为“幸福”品牌的主力传播载体,江苏卫视通

4、过整合和优化节目内容、大型活动、影视剧、主持人、宣传、营销等多方面资源,逐步成为全国性优势传媒品牌。二、差异化战略二、差异化战略(Differentiation)(Differentiation)从 2003 年起,随着全国市场的价值被逐步开掘,各家省级卫视的全国意识、竞争意识和品牌意识开始萌发,纷纷寻找“定位”以获得具有特色的竞争优势,从而掀起了省级卫视的“定位”风潮。2004 年,各省级卫视开始纷纷打出自己的旗号,譬如湖南卫视打造娱乐频道,安徽卫视立足做“中国电视剧大卖场”,陕西卫视倾力“人文”,广西卫视探索“女性频道”。在此背景下,江苏卫视也公开亮出“情感”频道的大旗。客观来说,在当时的

5、背景下,江苏卫视选择“情感”的品牌定位是较为可靠的,因为先前已有情感之旅、服务先锋、女人百分百等1/5收视率不俗的情感类节目,在此基础上进行拓展扩张,具备了一定的实力背景。这一具有特色的定位,为江苏卫视后来升级到“幸福”强化差异化竞争奠定了坚实的基础。江苏卫视选择“情感和幸福”作为差异化竞争的招牌,是比较合理的,因为它符合目前大众的需求、中国社会经济环境及江苏地域特色。首先,情感是人类永恒的主题,是人类精神生活永恒的追求。我们处在社会经济变革的特殊时期,各种冲击使人们产生诸多不适和困惑,信仰的缺失使人们转向娱乐的麻醉或者情感的追寻,而依靠娱乐对精神的麻醉往往仅仅只能获得一时的欢愉,并不能真正解

6、决人们内心深处的惘然,于是情感便成为人们解释困惑的唯一答案。江苏卫视抓住人的心理根源,不断整合全国故事资源,紧紧贴近群众,从普通群众的日常生活中寻找故事和话题,关注人们在生活中的亲情、爱情、友情,深入品味寻常百姓的酸甜苦辣,这样的节目更能满足受众的需求,与受众产生共鸣。以人间栏目为例,人间讲述“正在发生的事件,共同经历的情感”,给观众的不是听故事,而是感同身受的情感体验。其次,与中央倡导的“和谐社会”理念相融通,与中国特色社会主义核心价值观相融合,是主流媒体应当倡导的主流核心价值。江苏卫视把主流的精神宣导和先进的文化建设结合起来,以更具体平实更有人情味的方式展示给受众,满足大众的需求,给大众润

7、物细无声的教育,是媒体职能和社会责任的充分体现。从江苏卫视台标来看,标志的阴刻图案除了代表“江苏”二字首字母的变形和长江运河的交汇,也暗含了一个“人”字,体现了江苏卫视以“人”为本的理念,同时红背景代表感和喜庆幸福,合在一起就是代表江苏卫视要以“人的情感和幸福”为品牌定位。再次,江苏卫视选择情感和幸福为特色,为以后的节目发展预留了拓展空间。情感和幸福是个合适的定位,因为它既是小的,也是大的。“小”体现的是一种向心力,所有栏目均指向情感和幸福;“大”是因为情感和幸福是多元的、立体的概念,范围和包容度非常大。而且不同的栏目又采取了不同的角度,不同的主题落点,这些感情的细化、深化,又满足了不同的观众

8、收视需求。此外,情感和幸福的定位与江苏本身的地域文化特点有较高的吻合度,体现了地域的特色。虽然江苏大部分区域都处在长江以北,但是受到的更多的却是江南文化的浸润。江南水乡偏于感性、包容、细腻、精致,为江苏卫视的“情感”增添了内涵,而“上天堂,下有苏杭”的谚语也更能唤起人们的幸福感三、目标聚焦战略三、目标聚焦战略(Focus)(Focus)所谓目标聚焦战略就是江苏卫视针对既定的“情感和幸福”的特色和目标进行资源整合,一切行为均指向“情感世界幸福中国”。围绕目标聚焦战略,江苏卫视在节目内容、播出网络和品牌宣传推广方面都有所行动。1.1.围绕定位围绕定位,整合节目资源节目是电视台的核心整合节目资源节目

9、是电视台的核心,对节目的整合对实施目对节目的整合对实施目标聚焦战略具有重要意义。标聚焦战略具有重要意义。江苏卫视围绕“情感和幸福”的定位,对情感类专门节目、综艺节目和电视剧进行了平台化整合,目前江苏卫视节目仍以情感类为主,幸福则是维系节目群体的纽带,通过各种情感来体现。(1)情感类专门节目主力拓展,集群发展。情感类节目是江苏卫视的招牌产品,锁定的是主流收视群体,江苏卫视通过2/5对各种情感类别的多样拓展,同时对各种情感采用多样的展示方式,力求对情感类节目做足做透,以强化品牌定位,巩固自身的特色和优势。目前,江苏卫视拥有非诚勿扰、老公看你的、幸福晚点名、人间、欢喜冤家等一系列的情感节目,业已形成

10、了在全国具有较强冲击力的情感节目带。(2)综艺节目情感特色,系列出击。综艺节目带给受众的欢乐虽然是短暂的,但是它确也能够快速吸引大批具有好奇心的受众收看,这些受众是培养忠实受众的资源。综艺节目青春明快,比较容易吸引青少年受众,而且容易经由青少年群体将节目话题带入网络,因而具有较高的发展价值。2006 年,江苏卫视举办首届绝对唱响,它采用“情歌+对唱”的原创形式,与其他选秀节目存在较大的差异,因而在选秀市场上独树一帜。2007年,江苏卫视以展现“师徒情”和“传道、授业、解惑”师德精神为主题的原创综艺节目名师高徒成为中国首个被海外电视机构看中并购买的国内综艺节目,多次受到国家广电总局的嘉许和通报表

11、扬。名师高徒和绝对唱响相互呼应,季编播出,分别取得了平均收视率 0.91%和 0.97%的好成绩,连续三年收视分别位列同时段第一,提升了江苏卫视的全国品牌影响力。此外,江苏卫视连续几年推出“跨年演唱会”,在 2009 年多家卫视跨年大战中斩获全国收视第一。据索福瑞 35 城市快速监测平均收视率报告,被称为“加长版非诚勿扰”的江苏卫视20102011 年跨年演唱会又夺得了节目收视率冠军。值得一提的是,江苏卫视的系列综艺节目紧紧围绕在其“情感和幸福”的品牌定位之上,每个综艺节目都具有或多或少的情感特色。(3)电视剧情感强化,打造品牌。江苏卫视通过“情感剧场”和“幸福剧场”,不断强化观众对其“情感和

12、幸福”品牌定位的认同。2007 年,江苏卫视提出了“大剧独播”的口号,陆续播出了媳妇、悲情母子、我在天堂等你、红灯记、不能没有她、艰难爱情、别爱我等多部具有情感内涵的电视剧。2009 年,江苏卫视优化了电视剧播出数量和播出时间,继续强化情感电视剧,陆续播出了一个女人的史诗、我的团长我的团、亲爱的敌人等独播剧。“大剧自制”概念的率先提出,又为江苏卫视情感电视剧注入了新的活力,人间正道是沧桑取得了不错的收视成绩,生死之恋三部曲之一的拿什么拯救你,我的爱人,也引起了较大的反响。目前,江苏卫视的电视剧播出分为情感剧场和幸福剧场两个部分,专注播出关于情感和幸福的电视剧,已经成为“情感和幸福”特色的重要支

13、撑部分。2.2.精耕细作精耕细作,播出网络全覆盖。播出网络全覆盖。要把“幸福”扩大至全国,更好的体现“幸福中国”的品牌定位,那么播出网络的覆盖也就必不可少。2006 年江苏卫视全国覆盖人口只有 5.5 亿,经过几年的快速扩张,到 2009 年底,江苏卫视已实现全国 35 中心城市的全网覆盖、全国 337 个地级市 100%覆盖,名列全国卫视第一,2002 个县(市)覆盖率达到 81%以上,全国覆盖总人口提升至 8.5 亿。3.3.强力宣传强力宣传,扩大品牌知名度。扩大品牌知名度。要使“情感和幸福”品牌知名度扩大并保持品牌的持续影响力,需要强有力的宣传推广支撑,不断创造“话题”将自己宣传推广出去

14、。江苏卫视结合“情感和幸福”的定位,陆续实施了多个相关项目。2009 年江苏卫视携手零点研究咨询集团开展大型公益活动“2009 中国幸福指数调查”,调查历时三个月,范围涵盖了国内22 个省,5 个自治区,4 个直辖市,结果于 2010 年 3 月公布,此次调查活3/5动的启动仪式和结果公布仪式都为江苏卫视带来了无数的关注。四、江苏卫视品牌定位转变背后的维护四、江苏卫视品牌定位转变背后的维护1 1、从“情感天下”到“情感世界”的改变、从“情感天下”到“情感世界”的改变,是差异化战略的强化。是差异化战略的强化。要在节目运营实践中践行品牌定位,就必定需要对品牌做出确切的表达和限定。情感是一个很宽泛的

15、概念,是人类一种普遍的精神活动,如果不能深入理解和驾驭这个概念,那么品牌定位的准确执行也就无从谈起。江苏卫视最初“情感天下”的表述,“情感天下”结合在一起更显出了较浓的野心和霸气的痕迹,与情感的细腻和精致的要义有所偏离,人为地拉远了频道和观众的距离。调整后的“情感世界”,则较容易理解为是人内心世界的解读和慰藉,很好地回归了情感的内涵和外延,也给江苏卫视的频道塑造和经营提供了更宽阔的发挥空间。2 2、从仅谈“情感”到落脚“幸福”,是从差异化战略到差异化战略和目标、从仅谈“情感”到落脚“幸福”,是从差异化战略到差异化战略和目标聚焦战略的融合。聚焦战略的融合。将“情感”定位为品牌特色,是实现差异化战

16、略的手段,但是仅仅围绕“情感”建成一个播出平台是不够的,打造一个让受众“幸福”的频道才是目的。选择栏目的标准,不应当是“一切以情感为中心”,而要“一切以幸福为中心”,这样的栏目选择才能落地生根。从仅谈“情感”到落脚“幸福”,增加了对特色的进一步思考,是对特色的聚焦和整合,这也体现了从差异化战略到差异化战略和目标聚焦战略的融合。因此,江苏卫视品牌定位的升级,同时也是江苏卫视管理战略的完善。五、五、江苏卫视及其品牌发展的建议江苏卫视及其品牌发展的建议江苏卫视的路是探索的路,那么未来它怎么走,实施什么样的战略,才能获得持续的竞争优势,才能在激烈的竞争以及可能的体制改革中立于不败之地。针对这些问题,以

17、下给出江苏卫视及其品牌发展的建议。1 1、坚持特色、坚持特色,保持差异保持差异江苏卫视目前之所以能够得到快速的发展,其中一个很重要的因素就是江苏卫视实施了具有较强特色的差异化战略,“情感世界幸福中国”的定位,符合社会经济环境,符合人们的需求,也符合江苏的地域特色;而且在不断的发展中,这一特色逐步得到完善和强化。因此,可以说,江苏卫视的这一定位符合了当前的社会的需要。当然,符合当前社会需要的特色不可能仅是“情感和幸福”一个,而且在未来的发展中,或许又有一个特色符合了那个时期社会的需要,又有一个电视台异军突起。那么,在这种情况下,江苏卫视就一定要坚持住自己的特色,不跟风、不动摇,牢牢的把握自己的方

18、向,坚持走自己的特色之路。2 2、不断创新、不断创新,永葆青春永葆青春江苏卫视在“情感世界幸福中国”的定位下,目前发展情况很好。因此,不可避免的就会出现其它竞争者试图进入情感和幸福的领域,打造同类型的节目,争抢市场份额。那么,在缺乏制度约束和技术壁垒等限制条件的情况下,如何避免竞争者同质化的倾向,唯一的解决方法就是不断创新:创新节目形式、创新节目内容、创新播出方式等,聚焦目标,围绕既定的特色不断推陈出新,打造核心竞争力。唯有不断创新,才是出奇制胜和永葆生命力的唯一法宝。3 3、继续完善、继续完善,扩大效益扩大效益江苏卫视的品牌定位处在完善之中,其管理战略也从仅仅关注差异化战略过渡到同时注重差异化战略和聚焦目标战略,这种完善正逐步向波特所阐述的三大4/5一般性战略综合运用的状态靠近,目前尚显不足的就是江苏卫视还未把总成本领先战略放在足够重要的位置。既然媒体具有社会和经济的双重属性,那么未来江苏卫视追求的除了社会效益,还应当有经济效益。而且目前文化体制改革正在如火如荼开展,设若在未来的改革中,电视台失去了财政的支持,那么依靠自身努力扩大经济效益就是未来的必由之路。扩大经济效益的途径除了增加收入,还有就是降低成本,即实施总成本领先战略,并最终使三大一般性战略同时得到实施,这是未来江苏卫视应当努力的方向。5/5