2015年高级卷烟商品营销职业技能(三级真题)---试卷正文[1].pdf

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1、称名位单名姓号证考准区地烟草行业职业技能鉴定营销师卷烟商品营销三级职业技能鉴定营销师卷烟商品营销三级职业技能鉴定专专 业业 能能 力力 部部 分分 试试 卷卷线注注意意事事项项1考试时间：120 分钟。2本试卷依据 2011 年颁布的营销师卷烟商品营销国家职业标准命制。此3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的、准考证号和所在的单位名称。4.请仔细阅读各种题目的答复要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。过6书面完成，计算题可使用计算工具，总分值100 分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人超得分准得分评分人一、一、市场营销共市场营销共 20

2、20 分分第一题：市场调研、分析与预测第一题：市场调研、分析与预测1212 分分不某市烟草公司开展卷烟市场库存分析，采集了所辖区域卷烟社会销售、库存、市场价格等数据，如表所示单位：箱：时间4 月5 月题数据统计社会销售月末库存市场价格指数社会销售月末库存市场价格指数2000110098.31620128097.4时间6 月7 月数据统计社会销售月末库存市场价格指数社会销售月末库存市场价格指数答1200140096.1100061095.31请根据上表数据，计算存销比稳定指数S21nn(xx)2i，其中：n 取值为 4。无i1生计算过程不得分，小数点后保留2 位8 分考试卷编号：2014TL72

3、000000-02第 1 页 共 7 页 2014 年 6 月称名位单名姓号证考准区地线2请问存销比稳定指数如果变大说明什么？2 分此过3在4 月到 6 月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措施？2 分超准不第二题：货源组织与货源投放第二题：货源组织与货源投放8 8 分分某市烟草公司新引入 B 品牌卷烟，根据不同类别的客户实施限量投放。经过连续4 周的培育，B 品牌在该市有 3000 户上柜，上柜率到达 60%。题第 1 周第 2 周第 3 周第 4 周有需求记录的客户数1600180021002600有订单的客户数1200150020002400订足率 1

4、00%的客户数900110011001219答1请根据上表数据，计算B 品牌第 4 周的重需率和订足面。6 分无计算过程不得分，小数点后保留 2 位生考试卷编号：2014TL72000000-02第 2 页 共 7 页 2014 年 6 月称名位单名姓号证考准区地2请问单品重需率指标反映了什么？(2 分)线得分此评分人二、品牌营销二、品牌营销(共共 3030 分分)第一题：品牌战略规划第一题：品牌战略规划1515 分分甲工业企业只生产 A 品牌卷烟，A1 是其传统规格，品牌线向上延伸后推出了A2、A3 和 A4过规格，并先后进入某市市场。A1 作为该市的优势品牌，在该市相对市场份额很大，具有很

5、强的影响力，消费者具有一定的忠诚度。A 品牌四个规格过去一年在该市的市场增长率和相对市场份额如表所示：超规格市场增长率相对市场份额A13.6%42%A2-5.1%10.5%准A37.8%2.4%A4-25.1%1.8%1 请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？除此之外，还有哪几种品牌组合策略？6 分不题答2请将 A1、A2、A3、A4 填入下列图波士顿矩阵图的相应括号。6 分生10%高明星问题市场考增长金牛瘦狗0%率低高相对市场份额低试卷编号：2014TL72000000-02第 3 页 共 7 页 2014 年 6 月称名位单名姓号证考准区地A1，该市属于什么类型市场？此时应采取何种品牌布

6、局方式？3 分线第二题：区域市场发展规划第二题：区域市场发展规划1515 分分某市烟草公司根据零售价格划分出 180-300 元/条的卷烟品类，并运用“3+X”分类设定法此确定了该品类的宽度。该品类卷烟市场容量不大，但市场价值高。2013 年该品类卷烟共销售20000 箱，该品类各卷烟品牌的销量如表所示单位：箱：品牌名称销量备注过A6600B800C4200超D1100E1000F700连续两年同比下降 20%以上准G200进入该市不满 6 个月H54001请问根据市场价值和市场容量两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？8 分不题2请问从商品组合结构来看，上表中A

7、、B、F 品牌分别属于哪种品牌角色？3 分答生3请问品类宽度“3+X”分类设定法，3 代表什么？X 取值范围通常是多少？4 分考试卷编号：2014TL72000000-02第 4 页 共 7 页 2014 年 6 月称名称位名单位单名名姓姓号证号考证准考准区区地地得分评分人三、服务营销三、服务营销(共共 3030 分分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计第一题：客户信息与分类管理及服务设计1515 分分某市烟草公司领导要求市场经理小周，就如何为客户提供优质满意的服务做一个服务设计。线线小周经过几天的思考，写了一份服务设计的提纲，其要点如下：A：理性目标 VS 感情目标；整体目标 VS 细化目

8、标。B：由一线人员直接提供服务；客户间的交互服务平台；电子化服务界面。C：结合客户价值进行服务项目总体设计；针对客户需求细化服务项目和内容；考虑服务项此此目与公司需求的关系。D：服务流程设计主要环节；服务流程设计主要工具峰终定律和服务蓝图。1.请问客户服务界面和服务项目设计，分别对应上述A、B、C、D 哪个要点？5 分过过超超2.请问峰终定律的应用有哪几个步骤？6 分准准不不3.请问服务蓝图设计中，服务行为和内容有哪些？4 分题题答第二题：服务监测与评估第二题：服务监测与评估 1515 分分答某市烟草公司 1-6 月甲、乙、丙三个区的零售客户服务综合满意度趋势分布情况，如下图：生生考考其中，公

9、司管理层在服务监测过程中发现由于丙区外界环境的变化，使得制定的服务目标值过高而需要对其进行目标修正。同时，丙区还存在部分客户经理不能切实按照标准去积极执行和“非暴力不合作”的情况。1请分别判断甲、乙、丙三个区的卷烟零售客户服务综合满意度的趋势，并说明该公司在甲、试卷编号：2014TL72000000-02第 5 页 共 7 页 2014 年 6 月称名位单名姓号证考准区地乙区服务质量的改良情况。5 分线2 请指出公司管理层针对丙区采取的目标修正方法是什么？并说明用此种方法修正目标需要完成哪些工作？5 分此过超准3请问针对丙区的情况，如果公司需要配套相应的惩罚机制，其关键点有哪些？5 分不题答得

10、分评分人四四.营销管理营销管理(共共 2020 分分)生第一题：组织管理第一题：组织管理8 8 分分为适应卷烟营销市场化取向改革工作，某省烟草公司明确了省、市两级营销管理部门的职能单元和专业化岗位设置。省级卷烟销售管理部门为保证新品牌图片信息维护及时，订货需求考数据按时传递给工业企业，设立了系统管理员岗位，以满足零售客户自主选择品牌的需要，为工业企业均衡发货提供依据。与此同时，还增加了网上营销管理的职能。市级公司营销中心针对守法程度高、奉献度高、依存度高的核心客户得不到及时服务的情况，专门设立了首席客户经理岗位，进一步加强客户关系管理。1.请指出省级公司卷烟销售管理部门的网上营销管理属于哪个职

11、能单元？除此之外，卷烟销售管理部门还有哪些职能单元？4 分试卷编号：2014TL72000000-02第 6 页 共 7 页 2014 年 6 月2.请分别指出设置系统管理员和首席客户经理专业化岗位是基于哪类影响因素？4 分第二题：绩效管理第二题：绩效管理 12 12 分分某市烟草公司计划组织开展一季度营销运行体系绩效评估。第一步，确定了评估目标，其中包括：客户服务目标、工商协同目标和工作过程目标。第二步，根据评估的目标及内容，细化了评估指标。第三步，设计了评估方案。1请指出上述评估目标是否完整？如不完整还缺少哪些？分2请指出设计评估方案的步骤有哪些？6 分3请问除案例中提及的步骤外，卷烟营销运行体系绩效评估还包括哪个步骤？1.5 分试卷编号：2014TL72000000-02第 7 页 共 7 页 2014 年 6 月