【年报】2022年全国房地产市场半年报企业销售篇（克而瑞）.pdf

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1、版权所有易居企业集团克而瑞研究中心1/9企业年报-克而瑞研究中心2 20 02 22 2 年年上上半半年年总总结结与与展展望望销销售售篇篇业业绩绩规规模模同同比比降降幅幅逾逾 5 50 0%，下下半半年年去去化化压压力力放放大大研究员/朱一鸣、沈晓玲、贡显扬、齐瑞琳、张少贤2022-06克而瑞研究中心版权所有易居企业集团克而瑞研究中心2/9企业年报-克而瑞研究中心前前言言：2022 年上半年，中国房地产市场下行压力持续，市场信心不足、叠加疫情影响，市场整体的供求和成交都没有明显转暖的迹象。百强房企业绩表现远不及近年同期，行业TOP100 房企 1-5 月累计业绩规模同比大幅降低 52.3%，较

2、 2020 年同期的降幅也达到27.8%。近 8 成百强房企累计业绩同比降幅高于 30%。目前，市场筑底、企业销售表现低迷，短期内房地产市场未有明显改善。上半年规模房企整体目标完成情况不及预期，年内货值供应及销售去化压力放大。随着近期政策面有所缓和、好转，规模房企在三四季度需尽可能加紧货量供应，同时积极配合市场和政策变化，调整营销策略，以提高项目去化率水平。促进销售、回款，盘活资金、改善现金流，进而缓解流动性压力。（一一）上上半半年年总总结结一一、销销售售：规规模模同同比比降降幅幅逾逾 5 50 0%，下下半半年年去去化化压压力力放放大大1 1、业业绩绩：百百强强房房企企业业绩绩同同比比大大幅

3、幅降降低低逾逾 5 50 0%2022 年上半年，中国房地产市场整体延续了去年以来的下行压力。市场信心不足、叠加部分城市疫情反复，市场整体的供求和成交都没有明显转暖的迹象。百强房企业绩表现相对低迷，远不及近年同期。T TO OP P1 10 00 0 房房企企前前 5 5 月月的的单单月月业业绩绩规规模模较较 2 20 02 21 1 年年同同期期均均出出现现同同比比大大幅幅下下降降，降降幅幅保保持持在在 5 50 0%左左右右的的较较高高水水平平且且逐逐月月扩扩大大。累计业绩来看，1-5 月百强房企仅实现销售操盘金额 23235 亿元，较去年 1-5 月同比大幅降低 52.3%，甚至较 20

4、20 年同期的降幅也达到了27.8%。图图：2 20 02 22 2 年年 1 1-5 5 月月百百强强房房企企单单月月业业绩绩表表现现及及同同比比变变动动（亿亿元元）版权所有易居企业集团克而瑞研究中心3/9企业年报-克而瑞研究中心数据来源：CRIC图图：2 20 02 22 2 年年 1 1-5 5 月月百百强强房房企企累累计计业业绩绩表表现现及及同同比比变变动动（亿亿元元）数据来源：CRIC版权所有易居企业集团克而瑞研究中心4/9企业年报-克而瑞研究中心2 2、企企业业：近近 8 8 成成百百强强房房企企累累计计业业绩绩降降幅幅高高于于 3 30 0%从企业表现来看，2022 年上半年绝大

5、多数的规模房企销售表现不佳。虽然 5 月得益于各地的楼市纾困政策，加之“五一”假期期间房企供应放量，推盘及营销积极性都有所提升。但截至 5 月末，绝大多数行业百强房企的累计业绩同比降幅仍十分显著。具具体体来来看看，百百强强房房企企中中有有近近 8 8 成成企企业业 1 1-5 5 月月的的累累计计业业绩绩同同比比降降幅幅高高于于 3 30 0%，近近 2 2 成成企企业业高高于于 6 60 0%。除了 TOP10 梯队房企外，其余各梯队房企均有逾 6 成企业的累计业绩降幅大于 45%。仅万达、星河湾、葛洲坝等少数企业实现了规模增长。图图：2 20 02 22 2 年年 1 1-5 5 月月百百

6、强强房房企企各各梯梯队队累累计计业业绩绩同同比比增增速速分分布布数据来源：CRIC3 3、目目标标：业业绩绩完完成成不不及及预预期期，年年内内供供应应及及去去化化压压力力放放大大从企业目标完成情况来看，在公开披露年度目标的规模上市房企中，多多数数企企业业截截至至5 5 月月末末的的目目标标完完成成率率不不足足 3 30 0%，有有近近半半数数企企业业甚甚至至不不足足 2 25 5%。绝大多数企业 1-5 月的目标完成度均大幅低于去年同期，部分企业目标完成度较去年同期的降幅大于 15 个百分点。今年以来即使大部分房企选择不公开披露目标，或是已经主动调降了全年目标。但但目目前前企企业业实实际际的的

7、业业绩绩完完成成情情况况仍仍然然不不及及预预期期，年年内内货货值值供供应应及及销销售售去去化化压压力力放放大大。表表：2 20 02 22 2 年年 1 1-5 5 月月部部分分规规模模上上市市房房企企目目标标完完成成率率及及较较去去年年同同期期的的变变动动情情况况（亿亿元元）企业简称2022 年2021 年目标完成率版权所有易居企业集团克而瑞研究中心5/9企业年报-克而瑞研究中心变动业绩目标1-5 月业绩业绩同比目标完成率业绩目标1-5 月业绩目标完成率时代中国650223-40.3%34.3%110037333.9%0.4 pts碧桂园（权益）45501506-39.7%33.1%6277

8、249839.8%-6.7 pts首开股份1080341-33.6%31.6%110051346.6%-15.1 pts滨江集团1500450-35.5%30.0%150069746.5%-16.5 pts越秀地产1235346-15.2%28.0%112240836.4%-8.4 pts中粮大悦城800202-27.5%25.2%100027827.8%-2.6 pts绿城中国（包含代建）3300788-39.1%23.9%3100129341.7%-17.8 pts招商蛇口3300776-41.5%23.5%3300132640.2%-16.7 pts美的置业1400319-53.8%22

9、.8%150069146.1%-23.3 pts中国金茂2400509-53.8%21.2%2500110244.1%-22.9 pts远洋集团1400293-28.2%20.9%150040827.2%-6.3 pts建业集团（不含代建）530111-48.6%20.9%80021526.9%-6 pts龙湖集团3000621-44.5%20.7%3100111836.1%-15.4 pts保利置业650107-49.0%16.5%62021033.9%-17.4 pts注注：除部分备注的企业外，数据口径均为全口径；企业业绩数据来源为企业公告，若无公告数据，则来源为排行榜；碧桂园业绩目标根据

10、可售货值及目标去化率水平估算数据来源：CRIC、企业公告二二、营营销销：五五一一为为营营销销高高点点，“房房产产下下乡乡”助助力力销销售售1 1、折折扣扣：五五一一房房企企营营销销积积极极，折折扣扣最最高高可可达达 5 55 5 折折2 20 02 22 2 年年二二季季度度房房企企营营销销热热情情回回温温，多多集集中中在在五五一一黄黄金金周周期期间间。与一季度相比，二季度房企营销活动数量明显增多，多集中在五一黄金周期间，具体来看，春季期间营销较弱，五一期间营销力度明显增加，618 期间营销力度有所减弱。五五一一期期间间销销活活动动以以集集团团营营销销为为主主，部部分分房房企企营营销销活活动动

11、连连续续举举办办多多届届。根据 CRIC 统计，仅五一营销期间 TOP30 房企超 6 成都推出了区域和集团层面的营销活动，其中超半数 TOP10 房企推出集团营销活动，如碧桂园“55 购房节”、恒大“五一黄金周大优惠”和“现房大优惠”均为覆盖全国范围的集团营销，其中“55 购房节”连续三年举办，已成为碧桂园五一期间的常规营销活动，同时在 TOP30 房企中，阳光城 High5 超级购也已连续举办两届。另外，“618”期间世茂“618 盛惠购房节”、龙湖“618 燃动好房节”也属于集团层面的营销活动，同时龙湖的燃动好房节也已连续举办两届。五五一一期期间间折折扣扣力力度度最最高高可可达达 5 5

12、5 5 折折，6 61 18 8 期期间间折折扣扣力力度度减减小小。整体来看，二季度房企折扣让利刺激购房热情，活动优惠力度较大。五一期间，恒大、龙光、中梁等房企的版权所有易居企业集团克而瑞研究中心6/9企业年报-克而瑞研究中心基本折扣保持在 85 折左右，碧桂园部分项目最大折扣达到 55 折，弘阳部分项目最大折扣也在 7 折水平；“618”期间房企折扣力度减弱，除世茂部分团购项目达到 8 折，其余房企活动均保持在 9 折以上，与一季度持平。2 2、渠渠道道：多多城城渠渠道道占占比比 5 50 0%以以上上，佣佣金金费费率率持持平平分分销销渠渠道道依依赖赖仍仍在在，多多数数城城市市平平均均分分销

13、销渠渠道道成成交交占占比比在在 5 50 0%以以上上。天津市场由市区向外对渠道越来越依赖，整体平均渠道成交占比能达到 80%左右，郑州、昆明、武汉、青岛、福州等多个城市分销渠道成交占比也都超过 60%。由于市场变化，今年年初还基本没有渠道分销的合肥到了 3 月中下旬也开始使用渠道。佣佣金金费费率率整整体体持持平平，并并没没有有高高涨涨。整体佣金费率并没有出现大幅上涨。一方面是由于部分城市整体市场分销占比已经很高，这部分市场往往是供大于求的局面，需求相对已经饱和，更高的费率已经难以推动销售。另一方面一些销售不佳的项目，从实际的销售情况来看，佣金费率提高也难以撬动成交增长，且对于这部分项目分销带

14、客也不积极，开发商反而会取消分销渠道合作或者降低点位。表表：当当前前典典型型城城市市分分销销渠渠道道成成交交占占比比调调研研情情况况城城市市渠渠道道占占比比（%）城城市市渠渠道道占占比比（%）上海10-15广州约 60成都约 15深圳60-70厦门约 30青岛60-70长春30-40福州60-70苏州约 50昆明约 70北京约 50郑州约 70济南约 50天津约 80武汉约 60数数据据来来源源：C CR RI IC C 中中国国房房地地产产咨咨询询决决策策系系统统3 3、方方式式：特特价价房房放放量量，“房房产产下下乡乡”促促销销售售总体来看，二二季季度度房房企企营营销销仍仍以以特特价价房房

15、的的形形式式让让利利，部分房企社群营销也在持续推进，在首付支付方面也有所创新，整体来看，二季度营销活动呈现出以下几个特点：版权所有易居企业集团克而瑞研究中心7/9企业年报-克而瑞研究中心特特价价房房放放量量，恒恒大大、碧碧桂桂园园五五一一推推超超千千套套特特价价房房。一季度与 618 期间仅推出的少量限量的区域零星特价房，春节期间荣盛湖南、湖北区域推出 10 套特价房源，融创广佛地区推出限量特价房源，“618”期间世茂（南昌）璀璨未来推出 6 套限时特价房，五一期间房企特价房放量明显，恒大推出 2000 套特价现房、8000 套特价期房，碧桂园推出千套特价房源，。凑凑首首付付减减轻轻支支付付压

16、压力力，建建业业首首次次尝尝试试大大蒜蒜、小小麦麦换换房房。市场去化压力大，为减轻首付压力，部分城市出台降首付政策，比如 6 月初河南省出台“楼市非限购城市最低首付20%”，而在企业方面，建业河南地区针对农村客户推出小麦、大蒜抵部分房款营销活动，商丘市民权县建业河畔洋房项目按照小麦 2 元/斤（最高可抵 16 万元）、开封市杞县建业城项目按照大蒜 5 元/斤抵首付的助农活动，缓解首付压力。其中建业城项目表示，活动推出 16 天成交约 86 万斤大蒜，成交 30 套，达到一定的促销效果。直直播播买买房房热热度度不不减减，房房企企积积极极打打造造 K KO OS S。根据快手 4 月发布的信任经济

17、中提到王贝乐直播卖房的营销案例，2020-2021 年平均每年在快手上卖掉 1000 套房，GMV 达到20 亿元，直播卖房的营销热度再次升高，房企也持续孵化内部“网红主播”。雅居乐自去年“厂牌红人秀”之后，今年 4 月再次举办“地产 2022 年直播大赛”，6 月禹洲集团举办“王牌主播创造营”，不断跟进置业顾问选拔，打造地产营销 KOS。持持续续推推进进社社群群营营销销，金金科科连连续续 1 14 4 年年推推出出夏夏日日限限定定活活动动。6 月，金科举办了第 14 届“金粉嘉年华”，本次活动包括“亲子欢乐联盟”、“仲夏夜狂欢”、“成长如此多 FUN”“爱家大换新”、“清凉大作战”、“表白进

18、行时”等 6 大主题，已在重庆、成都、无锡等城市通过亲子运动会、社区歌友会、消防员体验、巨型泡泡秀、特约情侣婚纱照等社群活动，拉近邻里关系。（二二）下下半半年年展展望望一一、销销售售：市市场场复复苏苏尚尚需需时时间间，下下半半年年供供货货去去化化压压力力放放大大从各城市市场和行业规模房企上半年的整体业绩表现来看，市场筑底、企业销售表现低迷，短期内房地产市场仍显颓势。虽然近期多城市放松限购、限贷，部分城市放松公积金贷款、落地购房补贴，全国稳住经济大盘会议也释放了撑地产的积极信号。但但在在版权所有易居企业集团克而瑞研究中心8/9企业年报-克而瑞研究中心市市场场需需求求及及购购买买力力透透支支、市市

19、场场信信心心缺缺失失的的背背景景下下，行行业业下下行行压压力力仍仍然然较较大大，救救市市效效果果尚尚未未显显现现、房房地地产产市市场场整整体体复复苏苏尚尚需需时时间间。对企业而言，规模房企上半年业绩同比降幅显著，目标完成度大幅低于往年同期，下半年货值供应、销售去化压力放大。随着近期政策面和国内疫情形势有所缓和、好转，一一方方面面，规规模模房房企企在在三三四四季季度度需需尽尽可可能能加加紧紧货货量量供供应应。另另一一方方面面，也也需需积积极极营营销销以以提提高高项项目目去去化化率率水水平平。促进销售、回款，盘活资金、改善现金流，进而缓解流动性压力。二二、营营销销：政政策策松松动动，市市场场未未修

20、修复复，房房企企营营销销暂暂持持观观望望态态度度渠渠道道仍仍是是重重要要手手段段，当当下下开开发发商商更更需需要要思思考考如如何何搭搭建建互互相相配配合合的的渠渠道道策策略略。在自渠整体表现一般且佣金费率也不断提高的情况下，对开发商来说渠道分销不仅仅是竞争也是合作的关系。加上疫情催生线上购房热度走高，“天猫好房”等平台持续迭代，不少房企开始入驻，线上“开店”展示房源，促成线上下定等。就目前而言，开发商需要合理分配外部渠道与自有渠道，利用好线上平台增加曝光度、导客量，使各路渠道为自身所用，达到配比效益最大化，完成销售预期。长长远远来来看看房房企企产产品品力力口口碑碑是是营营销销利利器器。目目前前

21、陆陆续续有有城城市市放放松松限限价价，天津自 7月 1 日起，全市停止受理限价商品住房资格申请；南通优质房企可在原有价格备案体系基础上，按照“优质优价”的原则进行价格备案，也就是说政策开始鼓励新房开发提升产品品质。加上从渠道调研来看口碑房企如仁恒、龙湖等“老带新”比例高、渠道分销占比低，也可以看出在长长期期来来看看房房屋屋品品质质高高、产产品品力力过过硬硬，企企业业品品牌牌口口碑碑形形象象提提升升，才才是是营营销销硬硬实实力力。政政策策层层面面进进一一步步松松动动，房房企企营营销销目目前前呈呈观观望望态态度度。从一季度开始中央及地方政府连续发声，到二季度从 4.29 政治局会议后，地方放松政策

22、频率及力度加码，上半年有 1 17 75 5 省省市市相相继继放放松松房房地地产产政政策策。如杭州 4 月和 5 月持续放松限购政策；郑州放松限贷，下调首付比例；贷款利率下调，58 城执行首套房贷利率 4.25%、二套 5.05%。可以看出整体政策层面托举并用，但短期内较难修复市场信心，从618 房企营销折扣可以看出，目前多数房企观望态度明显，预预计计房房企企对对后后市市有有明明朗朗预预期期之之后后，才才会会开开展展新新一一轮轮营营销销动动作作。版权所有易居企业集团克而瑞研究中心9/9企业年报-克而瑞研究中心附附表表：二二季季度度部部分分房房企企集集团团营营销销活活动动情情况况营营销销主主题题

23、企企业业名名称称活活动动主主题题活活动动开开始始时时间间活活动动内内容容节日营销中国恒大五一黄金周大优惠及现房大优惠2022/4/20恒大活动期间推出 2000 套特价现房，8000套特价期房，“五一黄金周大优惠”及“现房大优惠”碧桂园55 购房节2022/4/25碧桂园活动期间优惠包括 30 岁专属 99 折购房券、5.5 元锁定房源、千套特价房源等，折折扣扣最最高高 5 55 5 折折阳光城High5 超级购2022/4/25覆盖全 12 个区域百城百盘，活动包含各种到访礼、成交礼、已经各类线下活动，线上打卡等龙光集团51 现房节2022/4/27活动期间总裁直播间福利包括购房券等，“现房

24、返场 GO”阶段将推出线上下优惠组合折扣最高 9 9 折折龙湖集团五一狂欢购2022/5/1龙湖集团首届“五一狂欢购”累计让利约 2亿元，福利房源折折扣扣最最高高 9 96 6 折折造节营销中国铁建520 宠粉家倍2022/5/20活动期间好房家倍券可抵 1 万元优惠大悦城房嗨 GO 一周年2022/5/20推出奇趣直播、红包雨、周年特惠、周年豪礼组合等活动弘阳集团弘阳 26 周年庆2022/5/21推出优惠包括清盘最高立减 35 万、司庆优惠最高 25 万、购房补贴 5 万、司庆 95 折特价房限时优惠等价格优惠以及老带新最高 10万元税前奖励中骏集团66 淘房节2022/5/26活动期间联动百盘送出 6 亿补贴，购房节期间老带新享 6600 元，超 6 抖音直播节等活动和专属优惠世茂集团618 盛惠购房节2022/6/7活动期间推出特价房、6.18 购房券礼金膨胀等活动，团团购购房房源源最最高高享享 8 8 折折龙光集团618 燃动好房节2022/6/10联合天猫好房推出购房优惠券以及红人直播间优惠福利等数数据据来来源源：C CR RI IC C 中中国国房房地地产产决决策策系系统统