简答题--自考市场营销策划整理.pdf

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1、简答题1.1.企业分销渠道设计的基本目标有哪些企业分销渠道设计的基本目标有哪些?1经济目标2适应目标3控制目标4声誉目标2.2.简述市场细分应该遵循的概念及基本原则。简述市场细分应该遵循的概念及基本原则。概念：由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。原则：1差异性2可衡量性3可进入性4效益性3.3.组织市场的特点有哪些组织市场的特点有哪些?1购买者少2购买数量大3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切5派生需求6需求缺乏弹性7过程复杂4.4.简述市场营销控制的类型。简述市场营销控制的类型。1全面控制与分类控制2集中控制与分散控制 3事先控制与事后控制4跟

2、踪控制与基准控制5回避控制与直接控制6预算控制与非预算控制5.5.简述推销人员培训的方式。简述推销人员培训的方式。1课堂教学2模拟实验3案例分析4会议讨论5现场训练6.6.从营销的角度，简述企业新产品的类型。从营销的角度，简述企业新产品的类型。1全新产品2换代新产品3改进新产品4成本降低产品5重新定位产品6仿制新产品7.7.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。1顾客因素2产品因素3中间商因素4竞争因素5企业因素6环境因素8.8.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。1 不同产品类别的品牌延伸(2)新口味、新配方、新容量(

3、3)搭配使用相关产品；(4)相同顾客群的品牌延伸；(5)专业技术。9.9.简述市场营销调研的一般要求。简述市场营销调研的一般要求。(1)针对性；(2)标准性；(3)科学性；(4)客观性。10.10.简述市场营销预测主要包括的步骤。简述市场营销预测主要包括的步骤。(1)确定预测目标(2)收集资料(3)选择预测方法(4)计算预测值(5)评价和修正预测值(6)编制预测报告11.11.简述显性市场时机与隐性市场时机简述显性市场时机与隐性市场时机。在市场时机中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为显性市场时机；而另外一种是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求，我们称之为隐形

4、市场时机。12.12.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。(1)成本最低策略(2)产品差异化策略(3)集中策略13.13.简述品牌资产的含义。简述品牌资产的含义。从财务角度讲，品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值。从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值量只要表达为品牌自身的成长与扩张能力。从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。14.14.简述市场营销的控制过程。简述市场营销的控制过程。(1)建立控制标准(2)衡量工作绩效(3)采取纠偏措施。15.15.简述企业定价目标的几种类型简

5、述企业定价目标的几种类型1以获得理想利润为定价目标2以维持或提高市场占有率为定价目标3以应付与防止竞争为定价目标16.16.简述企业定价目标的几种类型简述企业定价目标的几种类型1以获得理想利润为定价目标2以维持或提高市场占有率为定价目标3以应付与防止竞争为定价目标17.17.企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场时机？企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场时机？1市场渗透，通过各种方式，力求在现有市场上增加现有产品的销售2市场开发，在新市场扩大现有产品的销售3产品开发，向现有市场提供新产品或改进的新产品1818企业如何进行产品线延伸？企业如何进行产品线延伸？1向上延伸，在原

6、来产品线增加低档次产品项目2向上延伸，在原来产品线增加高档次产品项目3双向延伸，在原来产品线增加高低档次产品项目1919简述营业推广的市场目标的主要类型。简述营业推广的市场目标的主要类型。1针对消费者的营业推广目标2针对零售商的营业推广目标3针对推销员的营业推广目标2020简述生产者市场细分的标准。简述生产者市场细分的标准。1地区或地理的分布情况2最终用户的需求特点3用户规模和购买力21.21.企业在什么情况下必须考虑削价？企业在什么情况下必须考虑削价？企业生产能力过剩，需要扩大销售规模在竞争压力下，企业市场份额下降企业生产成本比竞争对手低，借此提高市场份额2222论述企业选择分销渠道应考虑的

7、主要因素。论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。顾客因素：包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购买习惯产品因素：宝库奥产品的价格、易腐易毁性、体积重量等中间商因素：如中间商的能力和管理水平等竞争因素：要考虑竞争者的渠道情况企业因素：包括企业的实力和控制渠道的能力环境因素23.23.企业如何识别企业的竞争者？企业如何识别企业的竞争者？从行业方面进行分析；从市场方面进行2424简述消费者购买行为的特点。简述消费者购买行为的特点。需求差异性；购买者的广泛性；非专业性；需求波动大；2525简述品牌的属性。简述品牌的属性。品牌就是产品；品牌就是企业；品牌就是人格；品牌就是象征；2626简述

8、确定推销队伍规模的主要方法。简述确定推销队伍规模的主要方法。工作量法；下分法；边际利润法；2727简述市场细分的标准。简述市场细分的标准。市场细分是指把整理市场按照一定的标准，分割成假设干个互不相同而内部需求相似的分市场1消费者市场细分的标准；地理细分；人口细分；心理细分；行为细分；2生产者市场细分的标准；地区及地理分布状况；最终用户的需求特点；用户规模和购买力；28.28.简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻2929简述消费者购买决策过程的步骤。简述消费者购买决策过程的步骤。需求确认；搜集资料；购买前评论；购买决策

9、；购后行为。3030简述广告设计的一般要求。简述广告设计的一般要求。主题性原则；真实性原则；简明性原则；艺术性原则；创新性原则。3131简述消费者市场细分的标准。简述消费者市场细分的标准。地理细分；人口细分；心理细分；行为细分。3232简述建立合理产品结构的基本原则。简述建立合理产品结构的基本原则。满足需要原则；利润原则；竞争原则；资源利用原则。33.33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。选择打算进入的行业；确定目标用户；进入新兴行业时机的选择；如何对待后进入者；促使行业结构向有利于企业的方向发展；34.34.简述消费者购

10、买行为的特点。简述消费者购买行为的特点。购买者的广泛性；需求的差异性；非专业性；需求波动较大35.35.简述谈判准备工作的主要内容。简述谈判准备工作的主要内容。选择谈判对手；了解谈判对手的情况；对自已企业作出恰当的估计；确定谈判目标；商定谈判程序；36.36.简述确定企业使命的依据。简述确定企业使命的依据。1企业使命要依据企业的历史2股东和管理者的意图3环境因素；4企业资源；5企业相对优势等来确定37.37.简述市场跟随者的战略。简述市场跟随者的战略。并非所有居于次要地位者都会选择进攻领导者，如果真的如此，那么在很多情况下，往往会两败俱伤，因此，进攻者必须持谨慎态度，否则宁愿跟随领导者与领导者

11、并存的方式在资本密集型的同质产品行业十分普遍如：钢铁，化工等行业，这些产业中的厂商反对短期市场占有率的获取，大多数企业为拉拢顾客都不是采取暗箱操作，而是模仿市场领导者，提供相似的产品 但这并不是说市场跟随者无计可施，市场跟随者为了保持现有顾客和争取新顾客，必须寻找一条自我成长的道路紧密跟随；有距离地跟随；有选择地跟随；名牌货的模仿者；38.38.简述市场营销策划的作用。简述市场营销策划的作用。1可以强化企业市场营销目标；可以加强市场营销活动的针对性；可以提高市场营销活动的计划性；4可以降低营销成本；3939市场细分的基本步骤有哪些？市场细分的基本步骤有哪些？确定产品市场范围；列举潜在顾客的基本

12、需求；分析潜在顾客的不同需标；删去潜在顾客的共同需求；为分市场暂时命名；进一步识别各分市场的特点；测量各分市场的规模；4040简述服务的三重营销。简述服务的三重营销。服务营销不仅需要传统的4P 外部营销,还要加上内部营销和交互营销外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。41.41.简述具体竞争者分析的主要内容。简述具体竞争者分析的主要内容。识别企业的竞争者；确认竞争者的目标；分析竞争者的策略；估计竞争者的优势和劣势；判断竞

13、争者的反应模式；选择企业对策；42.42.赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？最容易获得消费者参与；最充分地向顾客展示商品的特性；能够有效地培养品牌忠实者；能灵活机动地选择推广对象；花费比较昂贵；43.43.简述营销危机的处理过程。简述营销危机的处理过程。隔离危机；处理危机；消除危机；维护企业形象；危机总结；44.44.简述企业策划新增业务的主要方面。简述企业策划新增业务的主要方面。1密集式增长 2一体化增长 3多角化增长；45.45.简述选择中间商应该考虑的因素。简述选择中间商应该考虑的因素。中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交易业务，

14、促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织或个人 它是生产者向消费者或用户出售产品的中间环节大多数产品是经过中间商的参与得以广泛分销的4646简述销售人员甄选的程序。简述销售人员甄选的程序。面谈；心理测试；特殊经历测验；个性测验和成就测验；身体检查；安排工作；4747简述客户管理的主要内容。简述客户管理的主要内容。基本情况即客户最基本的原始资料；主要特征；业务业务状况4848目标市场应该具备的条件有哪些目标市场应该具备的条件有哪些?1市场上有一定数量的潜在需求2市场上有一定的购买力，即有足够的营业额3符合企业的目标和能力4949简述影响产业购买决策的主要因素。简述影响产业购买决策的主要因素

15、。1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素5050简述市场领导者可供选择的竞争策略。简述市场领导者可供选择的竞争策略。1扩大市场需求量 2保护市场占有率 3提高市场占有率5151选择广告媒体的依据有哪些选择广告媒体的依据有哪些?（1）广告目标2产品性质3消费者习惯4媒体特性5媒体成本6国家法规5252简述企业营销公关的主要策略。简述企业营销公关的主要策略。1抓住轰动事件 2依靠名人效应3协助全民活动4参与有争议的辩论5跃入流行之潮 6追踪体育比赛 7利用重要节日5353简述品牌属性。简述品牌属性。1品牌就是产品2品牌就是企业3品牌就是人格 4品牌就是象征5454简述消费者对企业削价的一般反应。

16、简述消费者对企业削价的一般反应。1该产品式样已老，将会被新型产品所取代2该产品有某些缺点，销售不畅3企业财务困难，难以继续经营下去4价格还会进一步下跌，等一等再买5该产品的质量下降了5555简述广告预算的制定方法。简述广告预算的制定方法。1销售额百分比法，从销售额中提取固定比例的广告费用2目标任务法，依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算3竞争对抗法，依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算4支出可能法，用企业财务可能提供欧德广告支出来决定广告的预算56.56.简述市场营销组织的原则。简述市场营销组织的原则。1以顾客为中心、为顾客服务的原则2统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协

17、作的原则 4效率原则5757简述市场营销策划的主要步骤和方法。简述市场营销策划的主要步骤和方法。步骤：1明确目的。2收集信息。3产生创意。4制订方案。5组织实施。、6测评效果。方法：1程序法2模型发3案例法5858 简述广告效果的测定方法。简述广告效果的测定方法。1生理反应测定法2认识程度测定法3销售效果测定法5959 简述接触顾客的方法。简述接触顾客的方法。1介绍接触法2产品接触法3利益接触法4好奇接触法5问题接触法60.60.简述企业形象策划及其组成部分。简述企业形象策划及其组成部分。企业形象策划简称 CIS 策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业

18、精神文化传达给社会公众，从而到达塑造企业个性、显示企业精神、使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。其实质是帮助企业实施差异化发展战略。包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个组成部分。61.61.简述品牌延伸的一般步骤。简述品牌延伸的一般步骤。1了解品牌的联想内容 2确定与该联想有关的候选产品3经过各种测试后确定最适合该品牌的产品6262简述订单处理流程简述订单处理流程。1订单准备2订单传输3订单录入4订单履行5订单信息跟踪6订单处理结果反馈6363简述企业进行差异市场营销应考虑的成本简述企业进行差异市场营销应考虑的成本。1产品改进成本2生产成本3管理成

19、本4存货成本5促销成本6464简述分销渠道设计的基本目标简述分销渠道设计的基本目标。1经济目标2控制目标3适应目标4声誉目标6565简述消费者信息的来源简述消费者信息的来源。1个人来源2商业来源3公共来源4经验来源6666简述企业评价一种产品项目市场生命力的常用指标。简述企业评价一种产品项目市场生命力的常用指标。(1)产品的行业销售增长率2企业产品的市场占有率3企业产品的市场相对占有率 4利润率6767谈判的策略有哪些？谈判的策略有哪些？1合作型谈判策略2进攻型谈判策略3防守型谈判策略4混合型谈判策略68.68.简述市场再定位时必须考虑的因素。简述市场再定位时必须考虑的因素。市场再定位是指企业

20、变动产品特色，以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者群对其产品定位附近出现了强大的竞争者。1企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场所需的成本，包括改变产品品质、包装、广告等费用2企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入。69.69.简述一个标准的战略业务单位具有的特点。简述一个标准的战略业务单位具有的特点。1它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规则和控制利润业绩70.70.简述市场补缺者专业化营销的主要形式。简述市场补缺者专业化营销的主要形式。1在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业

21、化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。2在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。3在渠道方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。71.71.简述确定企业广告目标的要求。简述确定企业广告目标的要求。1符合企业整体目标2清楚明确，可以测量3切实可行4能被其他部门所接受5有一定的弹性6能够分解为具体的广告活动目标72.72.简述企业市场定位策略。简述企业市场定位策略。1根据产品特色定位2根据所追求的利益定位3 根据特定的场合及用途定位4根据使用者的类

22、型定位5根据竞争的需要定位73.73.简述编制企业使命报告书时需要注意的问题。简述编制企业使命报告书时需要注意的问题。1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业职工产生激励作用3企业使命要表达企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要表达企业的持续发展。74.74.根据波特的企业竞争优势理论，请简述企业获得竞争优势的主要途径。根据波特的企业竞争优势理论，请简述企业获得竞争优势的主要途径。1成本最低策略2产品差异化策略3集中策略75.75.市场时机分析的重要性表达在哪几方面？市场时机分析的重要性表达在哪几方面？1市场时机分析是企业市场营销管理

23、过程的出发点2市场时机分析是企业制定战略规划的重要依据3市场时机分析是企业产品决策的基础76.76.简述统一品牌策略的优缺点。简述统一品牌策略的优缺点。统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。优点：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。缺点：如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。77.77.简述分销渠道冲突的解决途径。简述分销渠道冲突的解决途径。加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径。首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体

24、系通畅，这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分析冲突产生的原因，改善供给或服务的方法；最后通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循。7878简述包装开发的基本过程。简述包装开发的基本过程。1建立包装的概念2决定包装要素3进行包装的试验7979简述品牌的质量决策。简述品牌的质量决策。1 决定品牌的初始质量水平 考虑品牌的初始质量，企业必须从目标市场的特性、定位的要求，从生产能力以及技术、工艺考虑品牌的质量水平。2品牌质量的动态管理 随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌质量以取得较高的收益率和市场占有率。二是维持品牌质量。三是逐渐降低

25、品牌质量，以获取更广阔的市场。80.80.简述企业广告目标的主要类型。简述企业广告目标的主要类型。1传递信息2诱导购买3提醒使用8181简述客户管理分析的基本步骤。简述客户管理分析的基本步骤。1客户名册登记2划分客户等级3客户访问计划8282简述制造商的产品在品牌使用上的品牌归属决策。简述制造商的产品在品牌使用上的品牌归属决策。1制造商品牌2中间商品牌3综合品牌8383简述价格策略中的地理价格策略，简述价格策略中的地理价格策略，1产地价格2目的地交货价格3统一交货价格4分区送货价格5津贴运费价格8484简述客户管理的主要内容。简述客户管理的主要内容。1基本情况2主要特征3业务状况8585简述广

26、告预算制定的方法。简述广告预算制定的方法。1销售额百分比法2目标任务法3竞争对抗法4支出可能法8686简述密集式增长的主要方式。简述密集式增长的主要方式。1市场渗透2市场开发3产品开发87.87.产业购买决策的过程产业购买决策的过程1认识需要2明确需要3说明需要4物色供给商5征求意见6选择供给商7签订合同8检查合同履行情况88.88.不同市场地位企业的竞争战略是什么？不同市场地位企业的竞争战略是什么？1市场领导者战略2市场挑战者战略3市场跟随者战略4市场补缺者战略89.89.简述市场营销信息的特征简述市场营销信息的特征1市场营销信息的来源广泛2市场营销信息的内容复杂3市场营销信息具有目的性4市

27、场营销信息具有时效性5市场营销信息具有经济价值90.90.简述产品组合的含义及其特点具体表现在哪些方面简述产品组合的含义及其特点具体表现在哪些方面产品组合即产品的经营范围和结构。特点具体表现在：1差异性2可衡量性3可进入性4效益性91.91.简述品牌策划的基本步骤简述品牌策划的基本步骤1品牌化决策2品牌归属决策3品牌质量决策4品牌数量决策5品牌延伸决策92.92.简述企业实施供给链关系管理的关键环节简述企业实施供给链关系管理的关键环节供给链关系管理的关键环节有三个方面：（1）供给链关系管理的目标（2）充分利用互联网，提高供给链关系管理的水平（3）通过管理供给链关系提高企业竞争力93.93.基于

28、网站的网络营销主要围绕哪几个方面来进行？基于网站的网络营销主要围绕哪几个方面来进行？（1）营销网站的规划、建设、推广和维护（2）营销网站的业务运营。其基本环节包括：在网站上发布营销信息、设置搜索引擎和订购栏、建立支付系统、向客户提供产品、提供售后服务和建立客户沟通渠道六个方面内容。94.94.处理顾客异议的基本策略有哪些处理顾客异议的基本策略有哪些?（1）欢送顾客提出异议2科学地预测顾客异议3认真分析顾客异议（4）回避与成交无关或关系不大的异议5防止与顾客争吵或冒犯顾客6选择好处理顾客异议的最正确时机95.95.简述广告设计的原则。简述广告设计的原则。1主题性原则2真实性原则3简明性原则4艺术

29、性原则5创意性原则96.96.简述营销危机的分类简述营销危机的分类从危机产生的原因看，营销危机的类型可分为两种：（1）企业内部的危机，包括：企业内部产品或服务的危机企业内部管理、经营危机（2）企业环境的变化导致的危机，包括：企业因社会环境的变化而导致的危机企业因自然界的因素而陷入危机。97.97.市场营销执行不力的原因有哪些？市场营销执行不力的原因有哪些？（1）计划脱离实际2长期目标与短期目标矛盾3因循守旧的惰性4缺乏具体、明确的执行方案98.98.简述企业道德体系设计的方法和步骤简述企业道德体系设计的方法和步骤1确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求。2

30、考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求。3汇总这些岗位的道德标准，选择出现频率最高的几条作为初步方案4根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神，初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉。99.99.简述许可贸易方式的优缺点简述许可贸易方式的优缺点许可贸易方式的优点是：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以防止出口时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合。许可贸易方式的缺点是：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。100.100.市场营销策划人员应具备哪些素质？市场营

31、销策划人员应具备哪些素质？1观察力2灵感3构成力4情报力5实现力6感召力101.101.简述如何寻找和识别市场时机简述如何寻找和识别市场时机（1）广泛收集意见和建议 2建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究3对市场时机进行仔细分析和评价，在此基础上决定是利用还是放弃时机102.102.销售人员的报酬形式有哪些？销售人员的报酬形式有哪些？销售人员的报酬形式有：薪金制、佣金制和复合制等三种形式。（1）薪金制是指推销员以一定的固定薪水受聘为企业工作（2）佣金制是指按销售额的一定百分比支持给推销人员佣金。（3）复合制是指推销员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付。103.103.简

32、述市场营销执行的程序。简述市场营销执行的程序。（1）拟定行动计划2建立有效的组织机构3设计决策和报酬制度4开发人力资源5建设企业文化104.104.不同经营态势企业的竞争战略是什么？不同经营态势企业的竞争战略是什么？1增长型企业竞争战略，包括市场渗透策略产品发展策略产品革新策略等2稳定型企业竞争战略，主要有两种类型：无增长型微增长型3紧缩型企业竞争战略，主要有以下类型：转变战略撤退战略清理战略105.105.客户管理的原则有哪些？客户管理的原则有哪些？1动态管理原则2重点管理原则3灵活管理原则4专人管理原则106.106.简述市场营销执行的基本模式。简述市场营销执行的基本模式。1指令型模式2转

33、化型模式3合作型模式4文化型模式5增长型模式107.107.简述市场营销和推销的区别简述市场营销和推销的区别1起点不同2中心不同3手段不同4终点不同108.108.简述企业提价的主要原因简述企业提价的主要原因1由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。2企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。109.109.简述广告效果的特点及分类简述广告效果的特点及分类广告效果的特点有：1时间推移性2积累效果性3间接效果性广告效果可以分为四种：1传播信息的效果2广告媒体的效果3广告制作的效果4广告费用的效果110.110.简述包装的类型及策略简述包装的类型及策略1包装的类型可分

34、为：内包装中层包装外包装2包装的策略主要有：类似包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略111.111.简述影响广告预算制定的因素简述影响广告预算制定的因素（1）产品生命周期2目标市场的范围及其潜力的大小3市场竞争状况4销售目标5企业财务条件112.112.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者或用户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。企业制定市场定位策略至少有以下几种选择：（1）根据产品特色定位2根据所追求的利益定位（3）根据特定的场合及用途定位4根据使

35、用者的类型定位5根据竞争的需要定位113.113.企业的定价方法有哪几种？企业的定价方法有哪几种？1成本导向定价2需求导向定价3竞争导向定价114.114.服务营销差异化有哪些表现。服务营销差异化有哪些表现。1提供物差异化。提供物可以包括一些创新特色，以使其有别于他人。2交付差异化。是指在服务交付质量的能力和可信赖的顾客接触人员方面有别于竞争者。3形象差异化。服务公司的形象差异经常通过符号象征和品牌标记来表示。115.115.简述波士顿矩阵模型中的四种战略业务单位简述波士顿矩阵模型中的四种战略业务单位1问题类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率低，市场增长率高，是极有发展前途的一类，它需要投

36、入大量的资金，以支持业务单位的增长。2明星类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率高，市场增长率也高3 现金牛类战略业务单位。一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛战略业务单位。可以为企业带来大量的现金回报。4瘦狗类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率低，市场增长率也低。116.116.品牌化能为企业带来哪些好处？品牌化能为企业带来哪些好处？（1）品牌名称易于卖者进行管理订货（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色受到法律保护。（3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者，有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买（4）品牌化有助于企业细分市场和定位（5）良好的品牌

37、有助于树立企业形象117.117.简述新产品的定价策略简述新产品的定价策略（1）撇脂定价策略。是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间获得较大利润（2）渗透定价策略。是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而迅速打开市场（3）满意定价策略。是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。118.118.市场营销策划、策划、市场营销的含义市场营销策划、策划、市场营销的含义市场营销策划市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活活协，进行全面系统策划的一种超前决策，它提供的是一套关于企业市场营销的未来方

38、案，其作用可以同企业市场营销策划软件策划策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。市场营销市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。119.119.市场营销策划的特点市场营销策划的特点1目的性2战略性3动态性4可操作性120.120.市场营销策划的类型市场营销策划的类型（一）按照市场营销策划的性质划分1基础策划2运行策划3发展策划（二）按照市场营销策划的范围划分1宏观策划2中观策划3微观策划（三）按照市场营销策划的部门划分1市场调研策划2新产品开发策划3广告策划4公共关系策

39、划121.121.市场营销策划的原则市场营销策划的原则1统筹规划2超前规划3技艺融合122.122.市场营销策划的主要方法市场营销策划的主要方法1程序法2模型法3案例法123.123.创造性思维的含义、主要特征及主要形式创造性思维的含义、主要特征及主要形式创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想像等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。主要特征：1积极的求异性2敏锐的洞察力3丰富的想象力和灵感4超常的综合力主要形式：一基本形式1理论思维2直观思维3倾向思维4联系思维5拟向思维6形象思维7抽象思维二特殊形式1生存意识思维2公关意识思维3特色意识思维1

40、24.124.市场营销策划与创造性思维的关系市场营销策划与创造性思维的关系（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱（3 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面125.125.提高市场营销策划人员能力的途径提高市场营销策划人员能力的途径（1）不墨守成规2广泛阅读3随时做笔记4多加讨论5放松自己6树立消费者观念126.126.成功市场营销策划的基础和基本标志。成功市场营销策划的基础和基本标志。基础分析1全面认识商品的价值2消费者倾向3市场营销策划软件的开发基本标志：1达成交易2获取利润3社会形象131.131.从几个方面评价和控制新增业务战略从几个

41、方面评价和控制新增业务战略1必要性。2适应性3效益性4风险性5可能性132.132.执行计划的条件和执行时应注意的问题执行计划的条件和执行时应注意的问题一执行计划的硬件条件 计划再好，如果不能有效地实施，也只是一纸空文，不能发挥任何作用。执行计划需要战略、机构和制度这些硬件条件的保证。1战略。战略要完备，要表达与外部环境的适应性和与内部条件的协调性。2机构。组织的机构设置要合理、有效率，各部门之间要能够有机配合3制度。企业的制度要宽严适度，既要使企业的活动有章可循，又要具有一定的灵活性127.127.企业的使命企业的使命 企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。二执行计划

42、的软件条件执行计划还要有作风、人员、技能和共同的价值观这样企业使命的一个总体方向，需要细化成一系列目标作为它的支持系统，它是企业一系一些软件条件。列分支目标的前提和依据。1作风。企业要遵循一致的思想和行为方式128.128.企业使命的意义企业使命的意义2职员。企业要雇佣有能力的职工，对他们进行教育与培训，赋予他们相应的工作1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路3技能。企业职工要具备生产经营的技能2有利于防止企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标4共同价值观。企业职工有共同的价值观。3有利于企业顺利获得并合理分配资源133.133.影响消费者购买行为的主要因素影响消

43、费者购买行为的主要因素129.129.企业业务的主要类型企业业务的主要类型一文化因素1文化2亚文化3社会阶层1理想型业务单位。高时机低威胁2风险型业务单位。高时机和高威胁二社会因素1参照群体2家庭3角色与地位3困难型业务单位。低时机高威胁4成熟型业务单位。低时机低风险三个人因素1年龄与所处家庭生命周期阶段2职业3经济状况130.130.业务单位目标体系的主要目标包括业务单位目标体系的主要目标包括4生活方式5个性与自我观念1利润目标2增长目标3安全目标4商誉目标四心理因素1动机2知觉3学习4信念与态度134.134.组织市场的分类组织市场的分类1产业市场2中间商市场3非营利组织市场4政府市场13

44、5.135.产业购买行为的主要类型产业购买行为的主要类型1直接重购2修正重购3新购136.136.中间商的购买类型中间商的购买类型1新产品采购2最正确供给商选择3改善交易条件的采购4直接重购137.137.非营利组织的类型及购买特点非营利组织的类型及购买特点购买类型：1公益性组织2互益性组织3服务性组织购买特点：1限定总额2价格低廉3保证质量4受到控制5程序复杂138.138.行业竞争机构的类型行业竞争机构的类型（1）完全竞争市场 指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分（2）垄断竞争市场指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的（3）寡头

45、竞争市场 指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。4完全垄断市场 指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。139.139.市场领导者的主要特征市场领导者的主要特征几乎每个行业都有一个被大家公认为市场领导者的企业，该企业在同类产品目标市场中拥有最大的份额。140.140.市场挑战者战略及特征市场挑战者战略及特征在市场上居于领导者之后的企业，为了发展自己，也不断向市场领导者发起进攻。141.141.市场跟随者的特征市场跟随者的特征并非所有居于次要地位者都会选择进攻领导者，进攻者持谨慎态度，跟随领导者。与领导者并存的资本密集型的同质产品行业十分普遍。142.

46、142.市场补缺者战略及特征市场补缺者战略及特征几乎每个行业都存在，它们不与主要企业发生冲突，而是专门寻找那些被大企业无视或放弃的细分市场，并且专门为之提供服务，往往可以收到较好的效果。这种战略的核心在于能够发现既安全又能获利的细分市场，这种市场应具备以下条件：（1）有足够的规模和发展潜力2该市场为主要竞争者所无视3企业有占领该市场的资源4企业有能力抗击大企业的攻击143.143.采用稳定型企业战略的原因采用稳定型企业战略的原因（1）企业实力有限，增长乏力（2）企业外部环境恶化，而企业一时又难以找到进一步发展的时机（3 3）企业不愿改变现行战略而去冒风险，希望经营更平稳。144.144.采用紧

47、缩型企业战略的原因采用紧缩型企业战略的原因（1）国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈（2）国际或国内宏观经济衰退，银根几所（3）企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利（4 4）通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。145.145.衰退行业中企业竞争战略的类型。衰退行业中企业竞争战略的类型。（1）取得领先地位2取得适当地位3逐步退出策略4快速退出策略146.146.市场营销信息的含义市场营销信息的含义152.152.市场预测的的内容市场预测的的内容内容：1市场需求预测2供给状况预测3销售预测市场营销信息是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知

48、识的总称153.153.市场营销预测的方法市场营销预测的方法147.147.市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成1内部报告系统2营销情报系统3营销调研系统4营销决策支持系统148.148.市场营销调研的含义市场营销调研的含义市场营销调研市场营销调研是采用科学的研究方法,系统,客观地收集,整理,分析,解释和沟通有关市场营销各方面的信息,利用这些信息识别营销时机,改进营销活动,监督营销绩效,为营销管理者制定,评估和改进营销决策提依据.149.149.市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤（一）确定问题1界定调研的范围2明确调研的主题3确定调研的目标（二）制定方案1确定资料来源2选择调研方法3

49、设计调研手段4决定样本计划5确定联络方式6拟定实施计划（三）实地调研1调研人员的条件2实地访问的形式3实地访问的过程（四）分析结果1资料编辑过程2非正常因素的矫正技术3市场数据的推断技术4撰写市场调研报告150.市场营销调研的方法市场营销调研的方法1案头调研法2观察法3询问法4实验法151.151.市场营销预测的含义及原则市场营销预测的含义及原则市场营销预测是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。原则：1相关性原则2连贯性原则3类推性原则4综合性原则（一）定性预测方法1综合意见法2专家意见法3推算预测法

50、（二）定量预测方法1时间序列预测法2回归预测法154.154.市场时机的特点市场时机的特点（1）公开性2时间性3理论上的平等性和实践上的不平等性155.155.市场时机的分类市场时机的分类（一）从性质上划分：1环境市场时机2企业市场时机（二）从显示程度上划分1显性市场时机2隐性市场时机（三）从产业或行业分类上划分1行业市场时机2边缘市场时机（四）从时间上划分1目前市场时机2未来市场时机（五）从涉及范围上划分1全面市场2局部市场时机156.156.市场细分的概念和原则市场细分的概念和原则市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。对同种产品需求有差异的