《市场营销学》PPT课件-第三章市场营销环境(1).pdf

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1、第第一一节节 分分析析营营销销环环境境的的意意义义第第二二节节 企企业业营营销销的的微微观观环环境境第第三三节节 企企业业营营销销的的宏宏观观环环境境第第四四节节 市市场场营营销销环环境境变变化化的的对对策策2021/6/142021/6/14第第第第三三三三章章章章 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境一一、市市场场营营销销环环境境的的含含义义和和特特点点二二、分分析析市市场场营营销销环环境境的的目目的的三三、分分析析市市场场营营销销环环境境的的方方法法2021/6/142021/6/14第第第第一一一一节节节节分分分分析析析析营营营营销销销销环环环环境境境境的的的的意意意意义义

2、义义+市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销管管理理职职能能以以外外的的不不可可控控制制的的因因素素和和力力量量。+营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利利于于提提高高企企业业营营销销活活动动的的有有效效性性。2021/6/142021/6/14一一一一、市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境的的的的含含含含义义义义和和和和特特特特点点点点2021/6/142021/6/14宏宏观观营营销销环环境境微微观观营

3、营销销环环境境经经 济济自自 然然政政 治治 法法 律律科科 学学社社 会会技技 术术文文 化化人人 口口竞竞争争者者公众供供应应商商企企业业中中间间商商顾顾客客市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境的的的的分分分分类类类类1 1、强强制制性性2 2、不不确确定定性性3 3、不不可可控控制制性性2021/6/142021/6/14市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境的的的的特特特特点点点点+寻寻求求营营销销机机会会，避避免免环环境境威威胁胁 +营营销销机机会会有有利利于于实实现现企企业业经经营营目目标标的的机机遇遇 +环环境境威威胁胁就就是是营营销销环环境境中中对对企企业

4、业营营销销不不利利的的趋趋势势+机机会会和和威威胁胁并并存存 2021/6/142021/6/14二二二二、分分分分析析析析营营营营销销销销环环环环境境境境的的的的目目目目的的的的+“市市场场机机会会矩矩阵阵图图”和和“环环境境威威胁胁矩矩阵阵图图”+企企业业可可能能面面临临的的机机会会和和威威胁胁：理理想想企企业业：面面临临大大机机会会和和低低威威胁胁的的企企业业；风风险险企企业业：面面临临大大机机会会和和高高威威胁胁的的企企业业；成成熟熟企企业业：面面临临小小机机会会和和低低威威胁胁的的企企业业；困困难难企企业业：面面临临小小机机会会和和高高威威胁胁的的企企业业。2021/6/142021

5、/6/14三三三三、分分分分析析析析营营营营销销销销环环环环境境境境的的的的方方方方法法法法一一、企企业业内内部部环环境境二二、供供应应者者三三、营营销销中中介介四四、顾顾客客五五、竞竞争争者者六六、公公众众2021/6/142021/6/14第第第第二二二二节节节节市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的微微微微观观观观环环环环境境境境一一、人人口口环环境境二二、经经济济环环境境三三、自自然然环环境境四四、科科学学技技术术环环境境五五、政政治治法法律律环环境境六六、社社会会文文化化环环境境 2021/6/142021/6/14第第第第三三三三节节节节市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的宏

6、宏宏宏观观观观环环环环境境境境一一、企企业业应应付付环环境境威威胁胁的的策策略略二二、调调节节市市场场需需求求的的策策略略 2021/6/142021/6/14第第第第四四四四节节节节营营营营销销销销环环环环境境境境变变变变化化化化的的的的对对对对策策策策（一一）对对抗抗策策略略（二二）减减轻轻策策略略（三三）转转移移策策略略2021/6/142021/6/14一一一一、企企企企业业业业应应应应付付付付环环环环境境境境威威威威胁胁胁胁的的的的对对对对策策策策（一一）扭扭转转性性营营销销（二二）刺刺激激性性营营销销 （三三）开开发发性性营营销销（四四）恢恢复复性性营营销销（五五）同同步步性性营营

7、销销（六六）维维持持性性营营销销（七七）限限制制性性营营销销（八八）抵抵制制性性营营销销2021/6/142021/6/14二二二二、企企企企业业业业调调调调节节节节市市市市场场场场需需需需求求求求的的的的对对对对策策策策 市市场场的的主主要要部部分分不不喜喜欢欢某某种种产产品品或或服服务务，称称为为“否否定定需需求求”或或“负负需需求求”。企企业业采采取取适适当当的的营营销销措措施施，改改变变消消费费者者对对这这种种产产品品或或服服务务的的信信念念和和态态度度，把把否否定定需需求求改改为为肯肯定定需需求求。2021/6/142021/6/14（一一一一）扭扭扭扭转转转转性性性性营营营营销销销

8、销 潜潜在在市市场场的的全全部部或或主主要要部部分分对对某某种种产产品品或或服服务务不不感感兴兴趣趣或或漠漠不不关关心心，称称为为“无无需需求求”。市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是设设法法引引起起消消费费者者的的兴兴趣趣，刺刺激激需需求求，使使无无需需求求变变为为正正需需求求 。2021/6/142021/6/14（二二二二）刺刺刺刺激激激激性性性性营营营营销销销销 当当人人们们对对现现有有的的产产品品或或服服务务感感到到不不能能满满足足，而而希希望望有有一一种种新新的的更更好好的的产产品品或或服服务务来来取取代代时时，就就意意味味着着具具有有“潜潜在在需需求求”，这这种种潜潜在在需需

9、求求为为市市场场营营销销者者提提供供机机会会。企企业业营营销销管管理理的的任任务务就就是是将将这这种种潜潜在在需需求求变变为为现现实实需需求求，实实行行“开开发发性性营营销销”。2021/6/142021/6/14（三三三三）开开开开发发发发性性性性营营营营销销销销 所所有有的的产产品品和和服服务务最最后后都都会会面面临临“需需求求衰衰退退”，出出现现销销售售下下降降的的趋趋势势。企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是采采取取适适当当的的措措施施，使使老老产产品品“返返老老还还童童”，重重新新焕焕发发青青春春，使使人人们们已已经经冷冷淡淡下下去去的的兴兴趣趣得得以以恢恢复复，或或者者开开拓拓

10、新新的的目目标标市市场场。2021/6/142021/6/14（四四四四）恢恢恢恢复复复复性性性性营营营营销销销销 有有些些产产品品或或服服务务的的市市场场需需求求会会出出现现波波动动，在在某某些些季季节节因因需需求求太太少少而而使使生生产产供供应应能能力力过过剩剩闲闲置置，而而在在另另一一些些季季节节需需求求却却迅迅速速增增长长，供供不不应应求求。这这种种情情况况称称为为“不不规规则则需需求求”。企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是采采取取适适当当措措施施来来调调节节市市场场需需求求，如如旅旅游游业业在在淡淡季季适适当当降降价价，旺旺季季适适当当提提价价，使使需需求求和和供供给给达达到到

11、协协调调同同步步。2021/6/142021/6/14（五五五五）同同同同步步步步性性性性营营营营销销销销 某某种种产产品品或或服服务务的的目目前前需需求求水水平平和和时时间间与与期期望望的的需需求求水水平平和和时时间间相相吻吻合合，这这种种情情况况称称为为“饱饱和和需需求求”，是是企企业业最最理理想想、最最满满意意的的需需求求状状况况。在在这这种种情情况况下下，企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是保保持持合合理理的的价价格格，配配备备适适当当的的推推销销力力量量，严严格格控控制制成成本本。2021/6/142021/6/14（六六六六）维维维维持持持持性性性性营营营营销销销销 有有时时市

12、市场场对对产产品品或或服服务务的的需需求求超超过过企企业业的的供供应应能能力力，称称为为“过过度度需需求求”。企企业业营营销销管管理理的的任任务务是是即即通通过过宣宣传传引引导导，或或提提高高价价格格、减减少少分分销销点点等等措措施施，减减少少过过度度需需求求或或某某一一特特定定期期间间的的过过度度需需求求。2021/6/142021/6/14（七七七七）限限限限制制制制性性性性营营营营销销销销 有有些些产产品品或或服服务务从从消消费费者者利利益益或或社社会会利利益益的的观观点点来来看看，是是有有害害无无益益的的，即即“有有害害需需求求”。在在这这种种情情况况下下，企企业业营营销销管管理理的的

13、任任务务是是采采取取适适当当措措施施抵抵制制这这些些有有害害需需求求。2021/6/142021/6/14（八八八八）抵抵抵抵制制制制性性性性营营营营销销销销2021/6/142021/6/14 潜 在 吸 引 力 大 小 成成 功功 的的 可可 能能 性性 大 小 市市市市场场场场机机机机会会会会矩矩矩矩阵阵阵阵图图图图2021/6/142021/6/14 威胁的严重性 大 小 出出现现 的的 可可 能能 性性 大 小 环环环环境境境境威威威威胁胁胁胁矩矩矩矩阵阵阵阵图图图图+供供应应者者是是指指向向企企业业及及其其竞竞争争者者提提供供生生产产经经营营所所需需资资源源的的集集体体或或个个人人

14、。它它对对企企业业营营销销有有实实质质性性的的影影响响。+其其影影响响表表现现在在原原材材料料数数量量、质质量量、价价格格和和时时间间。+在在原原材材料料供供应应紧紧张张的的情情况况下下，企企业业要要特特别别注注意意搞搞好好与与供供应应者者的的关关系系；在在供供应应宽宽裕裕的的情情况况下下，同同样样要要继继续续搞搞好好与与供供应应者者的的关关系系。2021/6/142021/6/14供供供供应应应应者者者者 营营销销中中介介是是协协助助企企业业促促销销和和分分销销其其产产品品给给最最终终购购买买者者的的公公司司，包包括括中中间间商商、实实体体分分配配公公司司（仓仓储储、运运输输）、营营销销服服

15、务务机机构构（广广告告、咨咨询询、调调研研）和和财财务务中中间间机机构构（银银行行、信信托托、保保险险）等等 。2021/6/142021/6/14营营营营销销销销中中中中介介介介 按按购购买买者者组组成成及及其其购购买买目目的的的的不不同同来来划划分分：消消费费者者市市场场、生生产产者者市市场场、中中间间商商市市场场、政政府府市市场场和和国国际际市市场场。2021/6/142021/6/14顾顾顾顾客客客客（一一）愿愿望望竞竞争争者者（二二）平平行行竞竞争争者者（三三）产产品品形形式式竞竞争争者者（四四）品品牌牌竞竞争争者者2021/6/142021/6/14竞竞竞竞争争争争者者者者 对对企

16、企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在在利利害害关关系系和和影影响响力力的的团团体体或或个个人人。2021/6/142021/6/14公公公公众众众众 自自然然环环境境是是指指企企业业营营销销活活动动的的空空间间和和生生产产资资源源的的来来源源。企企业业应应当当注注意意自自然然环环境境的的变变化化趋趋势势：环环境境污污染染日日益益严严重重；自自然然资资源源日日益益短短缺缺；自自然然资资源源的的管管理理和和干干预预加加强强；社社会会市市场场营营销销的的新新发发展展“绿绿色色营营销销”。2021/6/142021/6/14三三三三、自自自自然然然然环环环环境境境境（一一）

17、新新技技术术引引起起经经济济结结构构的的变变化化，为为某某些些企企业业提提供供了了新新的的机机会会（二二）新新技技术术革革命命使使创创新新机机会会增增多多（三三）新新技技术术引引起起企企业业市市场场营营销销策策略略的的变变化化（四四）新新技技术术有有利利于于改改善善企企业业经经营营管管理理，提提高高工工作作效效率率2021/6/142021/6/14四四四四、科科科科学学学学技技技技术术术术环环环环境境境境 政政治治法法律律环环境境，是是指指与与企企业业营营销销有有关关的的政政府府管管理理机机构构和和社社会会团团体体的的活活动动，以以及及法法律律法法规规的的制制定定与与实实施施。(一一）政政治

18、治法法律律因因素素对对营营销销的的影影响响 1 1国国家家（或或地地区区）政政局局变变动动；2 2有有关关法法律律、法法规规的的制制约约；3 3有有关关法法律律、法法规规给给企企业业带带来来营营销销机机会会；4 4有有关关政政策策(人人口口政政策策、就就业业政政策策、能能源源政政策策、物物价价政政策策、财财政政金金融融与与货货币币政政策策等等)。2021/6/142021/6/14五五五五、政政政政治治治治法法法法律律律律环环环环境境境境（1 1）（二二）政政治治法法律律环环境境的的变变动动趋趋势势 管管制制企企业业的的立立法法增增多多；政政府府机机构构执执法法更更严严；公公众众利利益益团团体

19、体的的力力量量增增强强。2021/6/142021/6/14五五五五、政政政政治治治治法法法法律律律律环环环环境境境境（2 2）社社会会文文化化环环境境主主要要是是指指一一个个国国家家、地地区区或或民民族族的的传传统统文文化化，如如风风俗俗习习惯惯、伦伦理理道道德德观观念念、价价值值观观念念等等。文文化化是是人人们们在在社社会会实实践践中中形形成成的的，是是一一种种历历史史现现象象的的沉沉淀淀。文文化化一一般般由由两两部部分分组组成成：一一是是全全体体社社会会成成员员所所共共有有的的核核心心文文化化；二二是是社社会会中中各各种种不不同同群群体体所所特特有有的的亚亚文文化化。亚亚文文化化通通常常

20、可可按按民民族族、宗宗教教、地地理理、年年龄龄、性性别别、职职业业、种种族族、教教育育水水平平等等因因素素划划分分。2021/6/142021/6/14六六六六、社社社社会会会会文文文文化化化化环环环环境境境境+人人口口环环境境主主要要是是指指人人口口的的数数量量、密密度度、分分布布、性性别别、年年龄龄、职职业业、种种族族等等因因素素。+在在分分析析人人口口环环境境时时应应当当注注意意世世界界及及我我国国人人口口变变化化的的一一些些新新动动向向。这这些些人人口口变变化化的的新新动动向向，对对世世界界乃乃至至中中国国的的市市场场需需求求将将产产生生重重要要的的影影响响。2021/6/142021

21、/6/14一一一一、人人人人口口口口环环环环境境境境 影影响响购购买买力力水水平平的的因因素素主主要要是是消消费费者者收收入入、消消费费支支出出、消消费费信信贷贷及及居居民民储储蓄蓄、货货币币等等因因素素，而而消消费费者者的的收收入入水水平平是是影影响响社社会会购购买买力力进进而而影影响响企企业业市市场场营营销销的的最最重重要要的的因因素素。2021/6/142021/6/14二二二二、经经经经济济济济环环环环境境境境2021/6/142021/6/14 威胁的高低 高 低 机机 会会 的的 大大 小小 大 小 企企企企业业业业可可可可能能能能面面面面临临临临的的的的机机机机会会会会与与与与威威威威胁胁胁胁