新型高效换热器加工设备公司市场营销报告【参考】.docx
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1、新型高效换热器加工设备公司市场营销报告xx有限公司目录第一章 项目简介4一、 项目单位4二、 项目建设地点4三、 建设规模4四、 项目建设进度4五、 项目提出的理由4六、 建设投资估算6七、 项目主要技术经济指标7第二章 项目背景分析9一、 优化产业布局9第三章 市场营销报告11一、 市场细分的原理与理论依据11二、 市场细分的原则14三、 选择目标市场16四、 目标市场战略20五、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略27六、 产品生命周期的概念及其阶段划分33七、 包装在营销中的作用37八、 包装策略39九、 营销部门的组织形式41十、 营销组织的设置原则44十一、 营销计划的实施46十二、
2、 营销计划的制订48第四章 法人治理53一、 股东权利及义务53二、 董事55三、 高级管理人员59四、 监事61第五章 风险防范64一、 项目风险分析64二、 项目风险对策66第六章 组织机构管理69一、 人力资源配置69二、 员工技能培训69第七章 SWOT分析71一、 优势分析(S)71二、 劣势分析(W)73三、 机会分析(O)73四、 威胁分析(T)75第一章 项目简介一、 项目单位项目单位:xx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx,占地面积约71.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。三、 建设规模
3、该项目总占地面积47333.00(折合约71.00亩),预计场区规划总建筑面积76643.95。其中:主体工程49390.08,仓储工程10136.27,行政办公及生活服务设施9285.03,公共工程7832.57。四、 项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xx有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、 项目提出的理由我国家电行业已经形成以海尔、美的、格力三大集团为龙头的高度集中的产业格局,三大集团在全国范围布局生产基地,由总部综合考量各地生产要素成本及支持政策,分配各基地生产订单。我省
4、作为重要的家电生产基地,价值链中占比较高的研发及营销两头在外,安徽在家电产业发展和结构调整中话语权较弱。近年来,安徽家电企业研发经费投入占销售收入比重在3左右,与全国平均水平相比尚有差距。(一)符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。(二)项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。(三)公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产
5、品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。(四)建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公
6、司的技术研发能力,具备实施的可行性。六、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资29937.25万元,其中:建设投资23932.08万元,占项目总投资的79.94%;建设期利息256.25万元,占项目总投资的0.86%;流动资金5748.92万元,占项目总投资的19.20%。(二)建设投资构成本期项目建设投资23932.08万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用20744.39万元,工程建设其他费用2611.45万元,预备费576.24万元。七、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务
7、测算,项目达产后每年营业收入59200.00万元,综合总成本费用49640.92万元,纳税总额4697.64万元,净利润6978.75万元,财务内部收益率16.91%,财务净现值6256.30万元,全部投资回收期6.10年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积47333.00约71.00亩1.1总建筑面积76643.95容积率1.621.2基底面积29346.46建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩325.022总投资万元29937.252.1建设投资万元23932.082.1.1工程费用万元20744.392.1.2工程建设其他费用万元2611.4
8、52.1.3预备费万元576.242.2建设期利息万元256.252.3流动资金万元5748.923资金筹措万元29937.253.1自筹资金万元19478.113.2银行贷款万元10459.144营业收入万元59200.00正常运营年份5总成本费用万元49640.926利润总额万元9305.007净利润万元6978.758所得税万元2326.259增值税万元2117.3110税金及附加万元254.0811纳税总额万元4697.6412工业增加值万元16670.2713盈亏平衡点万元23528.73产值14回收期年6.10含建设期12个月15财务内部收益率16.91%所得税后16财务净现值万元
9、6256.30所得税后第二章 项目背景分析到“十三五”末,力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位;地区生产总值比2010年增加1.5倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上;是到2020年确保如期全面建成小康社会。一、 优化产业布局安徽家电产业集群效应凸显,产业增长迅速。利用我省基础和优势,积极探索智能家电(居)发展之路,推进家电产业转型升级,促进企业集聚,形成以合肥、芜湖、滁州为主体,以蚌埠、马鞍山、阜阳、六安、宣城等地多节点的智能家电(居)产业格局,将安徽省打造成世界级智能家电(居)产业集群。合肥加快绿色环保、高效节能的智能化产品的研发更新,促进信息技术、
10、工业设计、工业互联网等与家电产业融合,全面提升从研发到核心零部件生产、整机制造、物流、售后服务的家电产业链整体竞争力。加快培育形成2000亿级的智能家电(居)产业集群,全力打造全国重要的智能家电制造业高地、全球具有影响力的家电、家居产业基地。芜湖“立足空调、发展小家电、适度拓展产业发展领域”,进一步发展壮大家电产业集群。依托现有龙头企业,推动家电产品高端化和制造过程智能化,抢占小家电发展布局的机遇,培育一批国内领先、国际知名的整机和配套企业。争取到2025年,产业总产值突破1500亿元,主营业务收入超过100亿元企业达5家以上,主要产品技术水平达到国际先进水平,打造国内外知名的高端家电产业制造
11、集群。滁州以经开区、全椒、天长为载体,围绕家电智能终端,推进“屏芯端”高效协同联动发展,加快推进重点主机及配套企业智能产业园建设,加快核心零部件企业发展,增强智能家电产业集群在长三角的影响力。力争到“十四五”末产值超1000亿元,争创国家级智能家电创新基地,打造成为全国重要的家电信息产业基地。蚌埠加速形成智能传感器产业集聚,高位推动中国(蚌埠)传感谷建设。按照“一谷三园”产业集群总体布局,“三园”即中央创新园、MEMS(微电子机械系统)核心器件产业园、科技孵化园。中央创新园打造智能传感器产业的研发、设计、制造、封装、测试于一体的全产业链。第三章 市场营销报告一、 市场细分的原理与理论依据(一)
12、市场细分的原理一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。顾客对某种产品的需求与欲望完全一致,即无差异需求时,市场无须进行细分。顾客的需求具有不同特点时,则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但因受到多种营销因素(特别是企业预期利润目标)的制约和影响,企业难以分别满足所有顾客的需求。一般情况下,营销人员会按照“求大同,存小异”的原则,进一步归纳这些不同需求。而且在现实生活中,顾客需求与欲望也会有相似之处,以购买者的收入因素作为划分的标准,分割为细分市场,表示不同收入层的顾客对产品有不同需求。(二)市场细分的基本模式市场细分
13、的方法有很多种,其中之一就是识别偏好细分根据顾客对不同产品属性的重视程度,可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在,是市场细分的客观依据。需要说明的是,完全同质的偏好或完全分散的偏好,在现实中是极其罕见的,就像经济学中完全垄断和完全竞争一样,更多的市场是介于两者之间。但它仍然不失为一种科学的分析方法,有助于认识事物的本质。1、同质偏好市场上所有的顾客有大致相同的偏好(以某食品厂生产的奶油蛋糕为例),且相对集中于中央位置。即顾客对蛋糕的甜度和奶油的需求类同,在这样的条件下,各品牌的产品特性必然比较集中,针对顾客需求和偏好的中心。2、分散偏好分散型偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个
14、空间,偏好极其分散。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置,以最大限度地迎合数量最多的顾客。因为,定位于中央的品牌可将消费者的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近,与其争夺份额。当然,也可以远离第一品牌,形成有鲜明特征的定位,吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同的空间,以体现与其他竞争品牌的差异性。3、集群偏好市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场。这时,进入市场的企业有三种选择:定位于中央,以尽可能赢得所有顾客群体(无差异营销);定位于最大的或某一“子市场”(集中营销);可以发展数种品牌各自定位于不同的
15、市场部位(差异营销)。(三)与细分营销相关的营销视角:补缺营销及顾客定制营销1、补缺营销补缺营销是在细分营销的基础上,选择存在潜在需求的更狭窄的市场,更小的顾客群体。确定补缺的方法通常是把细分市场再进行细分,这是一种更深层次的细分。例如,在中国的乳制品行业,蒙牛、伊利等大型乳制品企业凭借其品牌优势占领了较大的市场份额,小型乳制品往往难以抵挡其冲击。而妙士乳业选择填补宴会佐餐饮料中牛奶饮品的市场空白,迅速地占领了中高端市场。一个有吸引力的补缺市场应当具有以下特征:该市场的顾客有明确的需要,并愿意为满足其需要的公司支付溢价;该市场有足够的稳定性、规模、利润以及增长潜力;该市场不会引起竞争对手的注意
16、力,或只能吸引一两个竞争者。在全球化的市场上,补缺已经成为一种惯例。赫尔曼,西蒙将这些补缺企业的领导人称作“隐藏的冠军”。这些隐藏在背后的冠军一般在稳定的市场比较多,一般为家族拥有或关系户拥有,并且与顾客保持密切联系。2、顾客定制营销市场细分的最终层次是定制营销或者一对一营销。随着信息对称程度越来越高,顾客对于购买什么产品以及怎样购买产品希望有更多主动参与的机会。时至今日,越来越多的网络公司向顾客提供可选择的网络平台,顾客可以通过从一张菜单中选择属性、成分、价格和交付方式等来设计自己的产品,其选择被传输给供应商的生产系统以阻止生产装配和运送,实现了公司和顾客的在线互动。然而定制化并不适合所有公
17、司,对于生产方式比较复杂的产品如汽车,定制化造成的成本可能高于顾客愿意为之支付的溢价。一些顾客在看到确切的商品之前,根本就不知道他们需要什么。一旦公司开始生产该定制产品,顾客就不能取消订单,并且在后期维护时需要很高成本。二、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使
18、有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必
19、须运用科学的市场调研方法(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。三、 选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和
20、增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在
21、该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如
22、果不适合企业的长期目标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。例如,大众公司集中于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化,更加能够了解细
23、分市场的需要,在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩
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