空调压缩机变频模块公司定价策略_参考.docx
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1、泓域/空调压缩机变频模块公司定价策略空调压缩机变频模块公司定价策略xx集团有限公司目录第一章 项目背景分析4一、 产业环境分析4二、 优化产业布局4三、 必要性分析5第二章 定价策略7一、 折扣定价策略7二、 心理定价策略9三、 企业降价与提价10四、 竞争者对企业变价的反应12第三章 项目基本情况15一、 项目承办单位15二、 项目实施的可行性16三、 项目建设选址17四、 建筑物建设规模17五、 项目总投资及资金构成17六、 资金筹措方案18七、 项目预期经济效益规划目标18八、 项目建设进度规划19第四章 发展规划分析21一、 公司发展规划21二、 保障措施25第五章 项目风险评估28一
2、、 项目风险分析28二、 项目风险对策30第一章 项目背景分析一、 产业环境分析到“十三五”末,力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位;地区生产总值比2010年增加1.5倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上;是到2020年确保如期全面建成小康社会。二、 优化产业布局安徽家电产业集群效应凸显,产业增长迅速。利用我省基础和优势,积极探索智能家电(居)发展之路,推进家电产业转型升级,促进企业集聚,形成以合肥、芜湖、滁州为主体,以蚌埠、马鞍山、阜阳、六安、宣城等地多节点的智能家电(居)产业格局,将安徽省打造成世界级智能家电(居)产业集群。合肥加快绿色环保、高效节能
3、的智能化产品的研发更新,促进信息技术、工业设计、工业互联网等与家电产业融合,全面提升从研发到核心零部件生产、整机制造、物流、售后服务的家电产业链整体竞争力。加快培育形成2000亿级的智能家电(居)产业集群,全力打造全国重要的智能家电制造业高地、全球具有影响力的家电、家居产业基地。芜湖“立足空调、发展小家电、适度拓展产业发展领域”,进一步发展壮大家电产业集群。依托现有龙头企业,推动家电产品高端化和制造过程智能化,抢占小家电发展布局的机遇,培育一批国内领先、国际知名的整机和配套企业。争取到2025年,产业总产值突破1500亿元,主营业务收入超过100亿元企业达5家以上,主要产品技术水平达到国际先进
4、水平,打造国内外知名的高端家电产业制造集群。滁州以经开区、全椒、天长为载体,围绕家电智能终端,推进“屏芯端”高效协同联动发展,加快推进重点主机及配套企业智能产业园建设,加快核心零部件企业发展,增强智能家电产业集群在长三角的影响力。力争到“十四五”末产值超1000亿元,争创国家级智能家电创新基地,打造成为全国重要的家电信息产业基地。蚌埠加速形成智能传感器产业集聚,高位推动中国(蚌埠)传感谷建设。按照“一谷三园”产业集群总体布局,“三园”即中央创新园、MEMS(微电子机械系统)核心器件产业园、科技孵化园。中央创新园打造智能传感器产业的研发、设计、制造、封装、测试于一体的全产业链。三、 必要性分析(
5、一)提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。第二章 定价策略一、 折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,可酌情降低基本价格,这种价格调整叫作价格折扣。(一)价格折扣的主要类型1、现金折扣现金折扣是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。例如,顾客在30天内必须付清货款;如果10天内付清货款,则给以2%的折扣。2、数量折扣数量折扣是企业给大量
6、购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励购买更多。大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。3、功能折扣功能折扣又叫贸易折扣,是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣,促使它们执行某种营销功能(如推销、储存、服务)。4、季节折扣季节折扣是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。例如,旅馆、航空公司等在旅游淡季给旅客以季节折扣。5、价格折让例如,以旧换新折让。又如,经销商同意参加制造商的促销活动,制造商卖给经销商的物品可以打折,叫作促销折让。(二)影响折扣策略的主要因素1、竞争对手及竞争实力同行业竞争对手的实力强弱,会影响折扣的成效。一旦竞相折价,要么两败俱伤,要么被迫退出市场。2、折
7、扣的成本均衡性销售中的折价,并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说,有两种情况是例外的。一种是订单量大,很难看出连续订购的必然性,企业扩大再生产后,一旦下季度或来年订单陡减,投资难以收回;另一种是订单达不到企业的开机指标,开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。3、市场总体价格水平下降由于折扣策略有较稳定的长期性,当消费者利用折扣超需购买以后,再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者,就会扰乱市场,导致总体价格下降,并给采用折价策略的企业带来损失。实行折扣策略除了考虑以上因素,还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。目前在我
8、国,总代理、总经销方式非常普遍,折扣与折让在经销中的运用也非常普遍。有一种现象比较突出,即市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱,消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格,结果折扣差异性在自己市场内形成了冲抵,影响了营销总目标的实现。二、 心理定价策略(一)声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法,因为消费者崇尚名牌,往往以价格判断质量,认为高价代表高质量。但价格也不能离谱,使消费者不能接受。(二)尾数定价尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位、保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉
9、,使消费者对企业产品及定价产生信任感。(三)招徕定价是零售商利用顾客求廉心理,将某些商品定价较低以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品,每天、每时都有一至二种降价出售,吸引顾客经常光顾,同时也选购其他正常价格的商品。三、 企业降价与提价(一)企业降价的主要原因有:(1)生产能力过剩,需要扩大销售,又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。这种情况下,企业就需考虑降价。(2)在强大竞争压力下,企业市场占有率下降。例如,美国的汽车、消费类电子产品、照相机、钟表等,曾经由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低,丧失了一些市场。在这种情况下,美国一些公司不得不降价竞销。在我国市场上,家电行业的价格战度风起云
10、涌,也说明了类似问题。(3)企业成本费用比竞争者低,企图通过降价掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,进一步降低成本费用。(二)企业提价虽然提价会引起消费者、经销商和推销人员不满,但是成功的提价可以使企业利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下:1、通货膨胀,物价上涨,成本费用提高,许多企业不得不提高价格在通货膨胀条件下,企业往往采取种种方法调整价格,应对通货膨胀。诸如:(1)采取推迟报价的策略。即企业暂时不定最后价格,等到产品制成或交货时规定最后价格。工业建筑和重型设备制造等行业,一般喜欢这种定价策略。(2)在合同上规定调整条款。即企业在合同中加上一定时期内(一般到交货时为止),可
11、按某种价格指数调整价格的条款。(3)采取不包括某些商品和服务的定价策略。即在通货膨胀、物价上涨的条件下,企业决定产品价格不动,但原来提供的某些服务另行计价。这样,原来提供的产品的价格实际上提高了。(4)降低价格折扣。即削减正常的现金和数量折扣,并限制销售人员以低于价目表的价格拉生意。(5)取消低利产品。(6)降低产品质量,减少产品特色和服务。采取这种策略可保持一定的利润,但会影响其声誉和形象,失去忠诚的顾客。2、产品供不应求,不能满足所有顾客在这种情况下,企业必须提价。提价方式包括:取消价格折扣,在产品大类中增加价格较高的项目,或者开始提价。为了减少顾客不满,提价时应向顾客说明提价原因,并帮助
12、顾客寻找节约的途径。此外,还有一些企业提价是出于市场竞争策略的考虑,谋求竞争中的差异化优势,比如近年来,云南白药牙膏就通过采取高价策略赢得了营销业绩的成功。四、 竞争者对企业变价的反应企业考虑改变价格,不仅要重视购买者的反应,而且必须关注竞争对手的反应。一个行业企业很少,产品同质性强,购买者颇具辨别力与知识,竞争者的反应就越发显得重要。(一)了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应,至少可以通过两种方法:内部资料和统计分析。取得内部情报的方法有些是可接受的,有些则近乎刺探。例如,从竞争者那里挖来经理,以获得竞争者决策程序及反应模式等情报;雇用竞争者以前的员工,专门建立一个部门,任务是模
13、仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可由其他渠道,如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。企业可从以下两方面来估计、预测竞争者对本企业价格变动的可能反应:(1)假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动。这种情况下,竞争对手的反应是能够预测的。(2)假设对手把本企业每一次价格变动都看作新挑战,并根据当时的利益做出反应。这种情况下,就必须断定当时对手的利益是什么。企业必须调查研究对手的财务状况,近来的销售和产能情况,顾客忠诚情况及企业目标等。如果竞争者的目标是提高市场占有率,就可能随本企业的价格变动而调整价格;如果竞争者的目标是最大利润,就会采取其他对策,如增加广告预算,加强广告促销
14、或者提高产品质量等。总之,在实施价格变动时,必须善于利用企业内部和外部信息来源,观测竞争对手的思路。实际情况是复杂的,因为竞争者对本企业降价可能有种种理解,如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地;或企业经营不善,力图扩大销售;还可能认为企业想使整个行业价格下降,刺激整个市场需求。上面假设的是企业只面临一个大的竞争者。如果面对若干个竞争者,还要估计每个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体相同,就可集中力量分析典型的竞争者,因为其反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者规模、市场占有率及政策等重要因素有所不同,它们的反应也会有所不同,就必须分别对各个竞争者进行分析;如果某些竞争者随本企业价格变动
15、而变价,那么就有可能其他竞争者也会这样。(二)竞争者反应的主要类型竞争者对调价的反应,主要有以下三种类型:(1)相向式反应。你提价,他涨价;你降价,他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。只要企业坚持合理的营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。(2)逆向式反应。你提价,他降价,或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,还要了解市场的竞争格局。(3)交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的也有逆向的,还有不,变的,情
16、况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时,应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。第三章 项目基本情况一、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xx集团有限公司(二)项目联系人田xx(三)项目建设单位概况公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会
17、” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。公司自成立以来,坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本,强调服务,一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革,实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一,质量第一,信誉第一”为原则,在产品质量上精益求精,追求完美,对客户以诚相待,互动双赢。未来,在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时,公司以“和谐发展”为目标,践行社会责任,秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任,服务全国。二、 项目实施的可行性2020年,安徽省家电行业实现营业收入161
18、3.0亿元,实现利润总额75.2亿元,家电行业规模以上企业201家,主要家电产品产销量继续位居全国前列,在全国家电行业内具有重要地位。“十三五”时期,我省冰箱、空调、洗衣机、彩电“四大件”总产量49870.3万台,比“十二五”时期增长21.7%,居全国第二位。其中,洗衣机产量10897.1万台,比“十二五”时期增长34.9%,电冰箱产量13972万台,比“十二五”时期下降2.5%;空调产量16481.6万台,比“十二五”时期增长9.3%,彩电产量8519.6万台,比“十二五”时期增长143.3%。全国每三台冰箱、每四台洗衣机、每五台空调就有一台“安徽造”。(一)长期的技术积累为项目的实施奠定了
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