第三章 公关的构成要素组织PPT讲稿.ppt

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1、第三章 公关的构成要素组织第1页，共31页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织 公关主体就是指由谁来实施公关活动，即公关主体就是指由谁来实施公关活动，即公关活动的实施者，是公共关系的核心。公关活动的实施者，是公共关系的核心。一、什么是社会组织：一、什么是社会组织：所谓所谓社会组织社会组织是指由一定的社会成员、是指由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。成的社会机构或社会团体。第2页，共31页，编辑于2022年，星期二二、社会组织的基本类型：二、社会组织的基本类型：在我国，一

2、般有以下几种在我国，一般有以下几种基本类型基本类型：1.经济组织：经济组织：如：工商企业如：工商企业 2.政治组织：政治组织：如：共青团、妇联等团体。如：共青团、妇联等团体。3.公益组织：公益组织：如：学校、医院、消防队等。如：学校、医院、消防队等。4.群众组织：群众组织：如：各种协会、学术性组织如：各种协会、学术性组织5.宗教组织：宗教组织：如：佛教协会、道教协会如：佛教协会、道教协会第3页，共31页，编辑于2022年，星期二三、社会组织的形象三、社会组织的形象 （一）社会组织形象的概念（一）社会组织形象的概念 社社会会组组织织形形象象是是指指社社会会公公众众对对一一个个组组织织综综合合认认

3、识识后后形形成成的的总总体体评评价价，是是社社会会组组织织的的表现与特征在公众心目中的反映。表现与特征在公众心目中的反映。（二）组织实际形象测定（二）组织实际形象测定 主要根据主要根据知名度和美誉度知名度和美誉度两项指标。两项指标。知名度知名度 表示公众对组织知晓和了解的程度表示公众对组织知晓和了解的程度知名度知名度=知晓人数知晓人数/调查人数调查人数100%美誉度美誉度 表示公众对组织好感和赞许的程表示公众对组织好感和赞许的程度度美誉度美誉度=赞美人数赞美人数/知晓人数知晓人数100%初步诊断组织的公共关系状况，为进一步提高组织形象提供决策。第4页，共31页，编辑于2022年，星期二 （三）

4、组织形象地位象限图（三）组织形象地位象限图 高美誉度BB A 低知名度 高知名度 C D 低美誉度第5页，共31页，编辑于2022年，星期二 A区区:表示表示高知名度，高美誉度高知名度，高美誉度。这种形象地。这种形象地位是组织位是组织最佳最佳形象地位，可采取巩固的对策形象地位，可采取巩固的对策继续维持良好地位的维系型公关活动。继续维持良好地位的维系型公关活动。但并不表示组织处于高信誉度、高美誉但并不表示组织处于高信誉度、高美誉度的情况下，就可以高枕无忧了，有的组织度的情况下，就可以高枕无忧了，有的组织因缺乏危机意识，不进则退。因缺乏危机意识，不进则退。第6页，共31页，编辑于2022年，星期二

5、 B区区 表示表示高美誉度、低知名度高美誉度、低知名度。处于这种形。处于这种形象地位的组织具有象地位的组织具有良好良好组织形象，可采取扩组织形象，可采取扩大宣传、提高知名度的宣传型公关活动。大宣传、提高知名度的宣传型公关活动。这种模式的特点是传播对象明确，渠道这种模式的特点是传播对象明确，渠道和方式都是经过精心挑选的和方式都是经过精心挑选的.因此，能够迅速、因此，能够迅速、正面建立组织的美誉度，起到良好的宣传效正面建立组织的美誉度，起到良好的宣传效果。果。第7页，共31页，编辑于2022年，星期二C区 表示表示低美誉度、低知名度低美誉度、低知名度。处于这种。处于这种形象地位的组织，形象形象地位

6、的组织，形象一般一般，可采取提高，可采取提高知名度和美誉度的建设型公关活动，完善知名度和美誉度的建设型公关活动，完善自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣传，提高知名度。传，提高知名度。建设型公关是指组织为打开局面，主建设型公关是指组织为打开局面，主动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名度，给公众以良好的度，给公众以良好的“第一印象第一印象”,形成形成有利于组织发展的社会关系网络。有利于组织发展的社会关系网络。第8页，共31页，编辑于2022年，星期二D区区 表示表示低美誉度、高知名度低美誉度、高知名度，处于这种形，处于这种形

7、象地位，说明组织处于象地位，说明组织处于臭名远扬（恶劣）臭名远扬（恶劣）的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。矫正型公关活动是指组织形象发生严矫正型公关活动是指组织形象发生严重损害时，采取一系列有效措施挽回组织重损害时，采取一系列有效措施挽回组织声誉的一种公关模式，也叫危机公关。声誉的一种公关模式，也叫危机公关。但要注意要踏踏实实改善自身，才能但要注意要踏踏实实改善自身，才能再次获得公众的信任。再次获得公众的信任。第9页，共31页，编辑于2022年，星期二 美美誉誉度度的的损损害害可可能能有有

8、很很多多原原因因，概概括括起起来来有有两两个个方方面面，一一是是来来自自自自身身，二二是是来来自自外界。外界。总总之之，当当危危机机产产生生时时，应应遵遵循循公公众众利利益益第第一一的的原原则则，及及时时沟沟通通，设设立立相相应应的的危危机机事事件件处处理理机机构构，对对危危机机事事件件的的现现状状、性性质质、原原因因等等进进行行全全面面调调查查，制制定定详详细细的的危危机机管管理方案。理方案。第10页，共31页，编辑于2022年，星期二（四）组织形象的重要性（四）组织形象的重要性1.它是组织生存和发展的必要条件它是组织生存和发展的必要条件 随着社会经济的不断发展，市场竞争越随着社会经济的不断

9、发展，市场竞争越来越激烈，要想在竞争中取胜，就一定要有来越激烈，要想在竞争中取胜，就一定要有良好的社会组织形象。良好的社会组织形象。2.它是社会组织的无形资产它是社会组织的无形资产 组织的良好形象一旦形成，就会成为组组织的良好形象一旦形成，就会成为组织无形资产的重要组成部分织无形资产的重要组成部分.3.它是社会组织重要的精神资源它是社会组织重要的精神资源 良好的组织形象能为组织成员树立良好的组织形象能为组织成员树立了一面旗帜，使员工产生认同感，同了一面旗帜，使员工产生认同感，同时会产生巨大的规范和导向作用时会产生巨大的规范和导向作用。第11页，共31页，编辑于2022年，星期二四、公关的组织机

10、构四、公关的组织机构我国公关组织机构一般有三种类型：我国公关组织机构一般有三种类型：（一）公共关系部（一）公共关系部（二）公关公司（二）公关公司（三）公关协会（三）公关协会第12页，共31页，编辑于2022年，星期二（一）公共关系部（一）公共关系部1.公关部门的作用公关部门的作用（1）是社会组织的信息情报部）是社会组织的信息情报部（2）是社会组织进行决策的参谋部）是社会组织进行决策的参谋部（3）是社会组织的宣传外交部）是社会组织的宣传外交部（4）是社会组织的）是社会组织的“形象塑造部形象塑造部”第13页，共31页，编辑于2022年，星期二2.公关部门的模式公关部门的模式（1）高层领导直属式（总

11、经理直接负责制）高层领导直属式（总经理直接负责制）（厂（厂长长）总总 经经 理理（副厂（副厂长长）副）副 总总 经经 理理财财务务部部公公共共关关系系部部 （副厂（副厂长长）副副 总总 经经 理理业业务务部部人人事事部部办办公公室室第14页，共31页，编辑于2022年，星期二 这种公关部门既可自由地与其他职能部门这种公关部门既可自由地与其他职能部门沟通，又有独立自主权，直接介入决策，机沟通，又有独立自主权，直接介入决策，机构比较精简、灵活。构比较精简、灵活。美国公司的公关部门大部美国公司的公关部门大部分属于这种类型。分属于这种类型。（1）高层领导直属式（总经理直接负责制）高层领导直属式（总经理

12、直接负责制）第15页，共31页，编辑于2022年，星期二（2）部门并列式）部门并列式第16页，共31页，编辑于2022年，星期二（2）部门并列式）部门并列式 在在这这种种组组织织结结构构模模式式中中，公公共共关关系系部部是是组组织织的的一一个个二二级级职职能能部部门门，与与人人事事部部、生生产产部部、财务部等业务部门处于并列地位。财务部等业务部门处于并列地位。与与第第一一种种类类型型相相比比，部部门门既既可可参参与与最最高高层层决决策策，又又有有足足够够的的职职权权去去调调动动资资源源、协协调调关关系，能独立自主地开展公关活动。系，能独立自主地开展公关活动。第17页，共31页，编辑于2022年

13、，星期二（3）部门隶属式）部门隶属式第18页，共31页，编辑于2022年，星期二 在这种组织结构模式中，公共关系部是组在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个织的一个三级职能部门三级职能部门，由组织的一个二级部，由组织的一个二级部门领导。门领导。具体附属于哪类部门，可视实际需要而定。具体附属于哪类部门，可视实际需要而定。但这种模式这样往往会使公关偏重于某种职能，不但这种模式这样往往会使公关偏重于某种职能，不能全面发挥公关部门的作用。能全面发挥公关部门的作用。（3）部门隶属式）部门隶属式第19页，共31页，编辑于2022年，星期二3.公关部门的工作范围公关部门的工作范围（1）从事内部关系协调

14、）从事内部关系协调 包括协调员工关系、干群关系、部门关系、包括协调员工关系、干群关系、部门关系、股东关系等。如：股东关系等。如：培训公关工作人员；培训公关工作人员；教育引导全体员工增加公关意识；教育引导全体员工增加公关意识；出版内部刊物；出版内部刊物；随时搜集组织内员工的各种意见等。随时搜集组织内员工的各种意见等。第20页，共31页，编辑于2022年，星期二（2）从事外部关系的协调）从事外部关系的协调 主要涉及媒体关系、政府关系、社区关主要涉及媒体关系、政府关系、社区关系等。如：系等。如：同新闻媒体、出版机构建立合作关系；同新闻媒体、出版机构建立合作关系；同政府有关部门联系；同政府有关部门联系

15、；负责与社区联系；负责与社区联系；进行产品促销活动；进行产品促销活动；进行各种礼宾接待工作等进行各种礼宾接待工作等。第21页，共31页，编辑于2022年，星期二（3）专业技术工作）专业技术工作如：如：组织庆典活动；组织庆典活动；开幕仪式；开幕仪式；策划和组织各种纪念活动；策划和组织各种纪念活动；举办记者执行会、媒体见面会、展览会举办记者执行会、媒体见面会、展览会开展广告业务；开展广告业务；出版有关外部刊物等。出版有关外部刊物等。第22页，共31页，编辑于2022年，星期二（二）公关公司（二）公关公司 公关公司（包括公关顾问公司或公关公关公司（包括公关顾问公司或公关咨询公司）是指由具有一定专业特

16、长的公咨询公司）是指由具有一定专业特长的公关专家及专业人员组成，运用专门知识、关专家及专业人员组成，运用专门知识、技能和经验，接受客户委托，专门从事公技能和经验，接受客户委托，专门从事公关活动和公关咨询，并收取费用的机构。关活动和公关咨询，并收取费用的机构。第23页，共31页，编辑于2022年，星期二1.公关公司出现的必然性和必要性公关公司出现的必然性和必要性 公关公司是随着公关作为一种职业的公关公司是随着公关作为一种职业的出现而产生并发展起来的。这些公关公司出现而产生并发展起来的。这些公关公司的产生并非偶然：的产生并非偶然：（1）一个组织要在激烈的市场竞争中不断）一个组织要在激烈的市场竞争中

17、不断取胜，就需要开展公关活动，一些大的组织取胜，就需要开展公关活动，一些大的组织可以建立自己的公关部门，但一些小型的组可以建立自己的公关部门，但一些小型的组织，就无力建立公关部门这时，就必须聘请织，就无力建立公关部门这时，就必须聘请专业的公关公司来为专业的公关公司来为 其服务。其服务。第24页，共31页，编辑于2022年，星期二（2）对于一些大型组织，虽然设有公关）对于一些大型组织，虽然设有公关部门，但有时仍需要公关公司，因为部门，但有时仍需要公关公司，因为公关公司能够提出比较客观的意见；公关公司能够提出比较客观的意见；一般来说公关公司的专业人员经验丰富与一般来说公关公司的专业人员经验丰富与各

18、相关行业的人员有较密切的联系，便于各相关行业的人员有较密切的联系，便于公关活动的开展；公关活动的开展；公关公司熟悉大众传媒，能较好地利用大公关公司熟悉大众传媒，能较好地利用大众传媒开展公关活动。众传媒开展公关活动。第25页，共31页，编辑于2022年，星期二1.公关公司出现的必然性和必要性公关公司出现的必然性和必要性 基于上述原因，建立公关公司十分必基于上述原因，建立公关公司十分必要，在美国，无论组织内部的公关部门多要，在美国，无论组织内部的公关部门多么齐全，通常都要与公关公司保持密切的么齐全，通常都要与公关公司保持密切的联系。联系。第26页，共31页，编辑于2022年，星期二2.公关公司的组

19、织机构公关公司的组织机构（1）从工作范围看：）从工作范围看：有局限于一地的小公司有局限于一地的小公司有跨地区、跨国度的大公司有跨地区、跨国度的大公司（2）从业务内容看：）从业务内容看：有承担单项业务的公司有承担单项业务的公司也有承担多项业务的公司也有承担多项业务的公司（3）从人员组成看：）从人员组成看：有几个人的小型公司有几个人的小型公司也有几十人的中型公司也有几十人的中型公司还有几百人的大型公司还有几百人的大型公司第27页，共31页，编辑于2022年，星期二 3.公关公司的业务范围：公关公司的业务范围：可分为咨询业务和代理业务。可分为咨询业务和代理业务。P384.公关公司的工作程序：公关公司

20、的工作程序：（1）接受客户委托并签订协议书；）接受客户委托并签订协议书；（2）调查研究与分析；）调查研究与分析；（3）撰写委托报告书；）撰写委托报告书；（4）可行性论证；）可行性论证；（5）实施工作计划；）实施工作计划；（6）效果检测评估；）效果检测评估；第28页，共31页，编辑于2022年，星期二（三）公关协会（三）公关协会1.公关协会的定义公关协会的定义 公共关系协会是非官方、非营利的群众公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。公关事业的发展过程中，真正起社团组织。公关事业的发展过程中，真正起到扒波助澜作用的，往往是这些非营利性的到扒波助澜作用的，往往是这些非营利性的公关社团组织。公关

21、社团组织。公关协会的建立和发展，是公关成熟程公关协会的建立和发展，是公关成熟程度的一个标志。度的一个标志。国际公共关系协会成立于国际公共关系协会成立于1955年。年。1986年年11月，上海市公共关系协会成立。月，上海市公共关系协会成立。1987年年6月，中国公共关系协会成立月，中国公共关系协会成立第29页，共31页，编辑于2022年，星期二2.公共关系协会的基本任务：公共关系协会的基本任务：（1）联络会员：联络会员：（2）维护本行业人士的基本权力和利益；）维护本行业人士的基本权力和利益；（3）宣传普及公关知识：）宣传普及公关知识：（4）编辑出版公关刊物：）编辑出版公关刊物：（5）规范本行业的

22、职业道德和行为准则：）规范本行业的职业道德和行为准则：（6）组织公关培训）组织公关培训（7）提供公共关系专业方面的咨询服务；）提供公共关系专业方面的咨询服务；（8）交流公关信息）交流公关信息第30页，共31页，编辑于2022年，星期二五、公共关系人员五、公共关系人员（一）公关人员的基本素质（一）公关人员的基本素质 首先是一种现代人的全面发展的素质。首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。识结构和能力结构的一种整体职业素质。（二）公关人员的职业道德（二）公关人员的职业道德 1.公正；公正；2.正派；正派；3.对社会负责；对社会负责；4.真实；真实；5.保密保密 第31页，共31页，编辑于2022年，星期二