光电子器件项目市场营销策略方案(参考).docx
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1、泓域/光电子器件项目市场营销策略方案光电子器件项目市场营销策略方案xx有限责任公司目录第一章 项目基本情况4一、 项目概况4二、 结论分析4第二章 公司简介7一、 公司基本信息7二、 公司简介7第三章 市场营销策略9一、 市场营销组合策略9二、 价格策略13三、 市场研究方法与设计18四、 市场预测技术27五、 广告促销31六、 市场促销策略概念34第四章 投资方案分析36一、 投资估算的编制说明36二、 建设投资估算36三、 建设期利息38四、 流动资金39五、 项目总投资41六、 资金筹措与投资计划42第五章 经济效益分析44一、 基本假设及基础参数选取44二、 经济评价财务测算44三、
2、项目盈利能力分析48四、 财务生存能力分析51五、 偿债能力分析51六、 经济评价结论53第六章 进度计划54一、 项目进度安排54二、 项目实施保障措施55第一章 项目基本情况一、 项目概况(一)项目投资人xx有限责任公司(二)建设地点本期项目选址位于xx。二、 结论分析(一)项目选址本期项目选址位于xx,占地面积约11.00亩。(二)项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。(三)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资4705.64万元,其中:建设投资3749.03万元,占项目总投资的79.67%;建设期利息76.76万元,占项目总投资的1.
3、63%;流动资金879.85万元,占项目总投资的18.70%。(四)资金筹措项目总投资4705.64万元,根据资金筹措方案,xx有限责任公司计划自筹资金(资本金)3139.12万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额1566.52万元。(五)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):9900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):8206.09万元。3、项目达产年净利润(NP):1239.30万元。4、财务内部收益率(FIRR):19.67%。5、全部投资回收期(Pt):6.06年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):3614.20万元(产值)。(六)主要经济技
4、术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积7333.00约11.00亩1.1总建筑面积11759.05容积率1.601.2基底面积4253.14建筑系数58.00%1.3投资强度万元/亩329.422总投资万元4705.642.1建设投资万元3749.032.1.1工程费用万元3211.152.1.2工程建设其他费用万元430.582.1.3预备费万元107.302.2建设期利息万元76.762.3流动资金万元879.853资金筹措万元4705.643.1自筹资金万元3139.123.2银行贷款万元1566.524营业收入万元9900.00正常运营年份5总成本费用万元8206.09
5、6利润总额万元1652.407净利润万元1239.308所得税万元413.109增值税万元345.8510税金及附加万元41.5111纳税总额万元800.4612工业增加值万元2719.5413盈亏平衡点万元3614.20产值14回收期年6.06含建设期24个月15财务内部收益率19.67%所得税后16财务净现值万元1930.51所得税后第二章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称:xx有限责任公司2、法定代表人:钱xx3、注册资本:710万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-9-157、营业期限:2013-9-15至无
6、固定期限8、注册地址:xx市xx区xx二、 公司简介公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。第三章 市场营销策略一、
7、 市场营销组合策略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个重要步骤,就是制定切实可行的市场营销组合策略。市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化。市场营销组合策略由在预期环境和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销组合和市场营销资源配置优化策略等构成。1.目标市场及其策略所谓目标市场,是指企业进行市场细分之后,拟选定进入并为之服务的市场或市场面,由具有相似需要的购买者群体所组成。市场细分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个新概念,是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为,这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都是由具有类
8、似需求倾向的购买者构成的群体。因此,分属不同的细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着明显差别,而属于同一细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似性,并且对相同的市场营销组合具有极为相似的反应。营销人员力图利用不同的变量,去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会。对于每个细分市场,要设计一个顾客细分轮廓。细分分析的有效性在于所要达到的细分市场,要求这个细分市场具有可衡量性、足量,性、可接近性、差异性和行动可能性。细分市场分类的细分变量主要为:人口变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征。有效的细分市场应具有如下特点:该细分市场是可衡量的,即该细分市场的购买力和规)模大小能被衡量,且有明
9、确的个性特征,有相似的消费需求和购买行为;该细分市场具有一定的规模范围,能够适应企业扩大发展的要求;该细分市场是企业有能力占领的,即在该细分市场上,企业能发挥自己的长处,且在财力、物力、人力、技术等方面都有能力去占领;该细分市场对企业是有利可图的,就是企业的有效的市场营销策略的实施,在该细分市场上能够获得的利润和好处要比其他市场更加优越。在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑三个因素,即细分市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。企业在市场细分的基础上,可以选择最为有利的目标市场,制定自己的目标市场策略。企业选择目标市场策略一般有下面三种:(1)无差异市场策略。企业把整体市
10、场看作一个大的同质的目标市场,不考虑顾客实际存在的差异,只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场,并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合,力求适合尽可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司,由于它拥有世界性专利,因此,在相当长的时间内,只生产一种口味的产品,用一种瓶子包装,甚至广告用语也只有一种,试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。(2)差异性市场策略。企业把大的市场分成若干细分市场,根据自己的条件,同时为两个或两个以上的细分市场服务,设计不同的产品,并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化,以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。(3)密集性市场策略
11、。密集性市场策略又称集中化市场策略,是指企业把自己的力量,集中在某一个或几个细分市场上,实行专业化生产或销售,使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率,以替代在较大市场上的较小的市场占有率。选择目标市场作为企业的一种营销策略,具有长期性的特点。因此,选择市场策略是很重要的,不能随心所欲,而要考虑企业本身的特点及产品和市场的状况。企业在选择市场策略时须考虑以下因素:(1)企业实力。如果企业有足够的相对优势,在人、财、物等方面基础比较雄厚,可以选择差异性市场策略或无差异市场策略;若企业实力不足,则应采用密集性市场策略。(2)产品的特性。性质相近、使用面广的通用产品,宜采用无差异市场策略,对差异性大
12、的产品,应采用差异性市场策略或密集性市场策略。(3)市场的特性。凡消费者或顾客的需求比较接近,购买量很大,购买动机和行为没有多大差异的市场,可采用无差异市场策略;否则,宜选择差异性或密集性市场策略。(4)产品所处的生命周期阶段。产品处于引入期和成长期时,竞争者少,宜采用无差异市场策略,以进一步探测市场需求和潜在需求。当产品进入成熟期时,宜采用差异性市场策略,以开拓新市场。产品进入衰退期,则应采取密集性市场策略,集中于最有利的细分市场,以延长产品的寿命周期。企业选择目标市场时,每一策略的界限并不是绝对的、不变的,企业要根据市场情况进行调整,以使企业采取最有利和有效的市场策略,在营销活动中把握时机
13、,立于不败之地。2.市场营销组合市场营销组合,即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”,即产品、价格、销售渠道、促销。科特勒的整体市场营销理论认为:在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略,除了“4Ps”之外,还必须加上两个“P”,即政治力量和公共关系。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加三个“服务性的P”,即人、过程、物质环境三个要素,构成了服务营销理论的“7Ps”组合。3.市场营销资源配置优化决策为了使市场营销活动更为行之有效,企业还必须了解各种类型的市场营销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系
14、。这些关系可用利润方程式和销售方程式表示。追求利润的最优化要求企业确定最适当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置。一般企业可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等,采用优化理论予以实现。二、 价格策略(一)价格的概念价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素,它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素,而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本,同时又要考虑顾客对价格的接受能力,从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。在市场营销活动中,企业的定价工作受到各种因素的影响和制约,其中定价目标、市场需求、竞争者行为、成本和
15、公共政策等因素对价格的制定具有十分明显的影响作用。定价目标有很多,如以最大利润为目标,以合理利润为目标,以市场占有率为目标,以排除竞争和应付竞争为目标等。不同的定价目标就会产生不同的产品价格。定价中最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影响和对企业定价的反应。定价是一种挑战性行为,任何一次价格的制定与变动都会引起竞争者的关注,并导致竞争者采取相应的对策。影响定价的另一个重要因素是对顾客心理的考虑。顾客心理因素对商品定价的影响主要表现为三个方面。第一,期望价格,顾客对商品价格有一个期望值,这个期望值影响着企业的定价水平,当期望某一商品价格下降时,就会等待观望,而导致该商品的价格一再下跌;反之,
16、就会抢购并过量购买,导致商品价格的上涨。第二,价值观念的变化,由于人们的价值观念在不断地变化发展,就存在这样一种现象:经济水平高、发展迅速的地区,人们收入水平,增长快、购买力强、对价格敏感性差,有利于企业较自由地定价;相反,在对价格的高低极其敏感的地区,企业就难以在宽松的范围内定价。第三,“逆反购买心理”,顾客的逆反心理会导致需求不按照一般的需求规律变化,从而出现价格下降并不引起需求的增加,涨价也不引起需求量减少的现象。(二)定价方法企业可以采用的定价方法是多种多样的,但是,定价方法选择得是否正确合理,直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小。因此,企业必须选择最佳的定价方法。一般采用的定
17、价方法主要有以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价三类方法。由于市场竞争的加剧,目前以需求和竞争为中心的定价方法占据了重要地位。以需求为中心的定价方法是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。市场需求强度是指顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。对于单位成本相同的同一产品,需求量大时价格定得高些,需求量小时价格定得低些。企业可以有效地利用价格差异,促进销售活动。当然这种价格差异要根据需求价格弹性的变化,以及顾客心理、产品改良、地域差别和时间,差别等综合考虑。以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。它不是根据成本或需求来定价,而是随竞争者的价格的变动而变动。采用这种方
18、法,要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉等情况,对照本企业的实际情况,通过比较来制定价格。此外还有盈亏平衡定价法和习惯定价法等。(三)常用的价格策略企业要实现预定的营销目标,不仅要研究定价的方法,还要研究价格策略。价格策略包括制定价格和调整价格的策略,以下介绍几种常用的价格策略。1.折让策略折让,即折扣和让价,都是减少一部分价格以争取顾客的方式。常用的折让策略有:数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等。2.地理价格策略企业在制定价格时,运费是要考虑的重要因素。尤其是当运费在可变成本中所占比重较大时,更需要合理摊算运输成本。常用的地理价格策略有:生产地定价,统一交货定价,
19、区域定价等。3.心理价格策略心理价格策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学原理,根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制定价格,以诱导顾客增加购买量。心理定价策略包括:整数定价,零头价格,声誉价格,幸运数字价格,投标价格,拍卖定价和期货定价等。(四)新产品定价策略和价格变动新产品定价策略就是对新产品所采取的定价策略。一种新产品初次上市,能否在市场上打开销路,并给企业带来预期的收益,定价因素起着重要作用。常用的新产品定价方法有两种,即撇脂定价和渗透定价策略。撤脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价,以高出成本几倍甚至十几倍价格销售,以期在短期内获得高额利润。采用这种定价策略是以新
20、产品具有某些独特的优点,为社,会所迫切需要为基础的,或是其产品生命周期较短或需求弹性较小,利用顾客爱好新奇、购买力较强的特点。采用撤脂定价策略可以在短期内尽快收回资金,而且在有竞争者加入市场时可以用减价的方法来进行限制。渗透定价策略又称低价策略,是指在新产品投入市场时,企业采取薄利多销的原则;将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使产品迅速打开局面,占领市场,可以阻止竞争对手的加入,有利于控制市场。尽管产品的价格较低,但从长远看,企业仍可获得相当多的利润。产品价格受各种因素的影响,特别是随着市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降价两种情况。提高价格会
21、引起顾客和中间商的不满,增加他们的支出,但是企业为了减轻成本上涨的压力,或为了缓解因市场供不应求而带来的压力,或为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失,就会采取提高价格的策略。企业提价时,应做好信息沟通工作,争取买方理解,同时又要选择合适的时机和有效的方式,使提价能顺利进行,且不影响产品在市场上的销售量。降低价格会产生一些消极影响,容易使顾客或中间商对企业的产品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或市场收缩所造成的产品积压的压力,或为了适应价格竞争、避免市场份额的减少,或为了体现成本降低后企业控制市场的努力等,企业就有必要降低价格。三、 市场研究方法与设计(一)市
22、场研究的概念随着社会经济的日趋复杂和市场竞争的日趋激烈,市场由过去生产者决定市场供需的卖方市场,逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场。于是,生产者为了要事先了解顾客需要和市场状况,从而决定企业的生产方向和营销活动,更好地将产品转移到顾客手中,就产生了市场研究活动和市场营销活动。市场研究是市场营销活动的一个重要因素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来,这些信息有以下职能:识别、定义市场营销机会和可能出现的问题,制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果。美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是:市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。市场信息用来确
23、认和界定市场营销机会与威胁,产生、改进和评估市场营销活动,反映市场营销成果,改进对市场营销过程的了解和把握。市场研究有狭义和广义之分。狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为对象,分析和预计竞争对手的市场活动,并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。对市场研究的认识可以归纳为:市场研究重视和应用科学的方法,系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展;市场研究本身不是目的,而是一种管理工具,其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息;市场研究的范围相当广
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