厨房小家电公司营销组合战略_范文.docx

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1、泓域/厨房小家电公司营销组合战略厨房小家电公司营销组合战略目录第一章 项目基本情况3一、 项目概况3二、 结论分析3第二章 营销组合战略6一、 营销组合战略的选择6二、 营销组合战略的概念8三、 企业品牌战略的典型类型9四、 企业品牌战略的管理方法10五、 整合营销11六、 直复营销12第三章 公司简介14一、 公司基本信息14二、 公司简介14第四章 投资估算及资金筹措16一、 投资估算的编制说明16二、 建设投资估算16三、 建设期利息18四、 流动资金19五、 项目总投资21六、 资金筹措与投资计划22第五章 进度计划方案24一、 项目进度安排24二、 项目实施保障措施25第一章 项目基

2、本情况一、 项目概况（一）项目投资人xx有限责任公司（二）建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 结论分析（一）项目选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），占地面积约73.00亩。（二）项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。（三）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资31252.57万元，其中：建设投资25022.12万元，占项目总投资的80.06%；建设期利息566.72万元，占项目总投资的1.81%；流动资金5663.73万元，占项目总投资的18.12%。（四）资金筹措项目总投资31252.57万元，根据资金筹措

3、方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）19686.74万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额11565.83万元。（五）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：62400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：49252.73万元。3、项目达产年净利润（NP）：9625.90万元。4、财务内部收益率（FIRR）：23.49%。5、全部投资回收期（Pt）：5.68年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：22586.84万元（产值）。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积48667.00约73.00亩1.1总建筑面积8736

4、9.08容积率1.801.2基底面积30173.54建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩334.262总投资万元31252.572.1建设投资万元25022.122.1.1工程费用万元22004.472.1.2工程建设其他费用万元2359.812.1.3预备费万元657.842.2建设期利息万元566.722.3流动资金万元5663.733资金筹措万元31252.573.1自筹资金万元19686.743.2银行贷款万元11565.834营业收入万元62400.00正常运营年份5总成本费用万元49252.736利润总额万元12834.547净利润万元9625.908所得税万元3208.64

5、9增值税万元2606.1110税金及附加万元312.7311纳税总额万元6127.4812工业增加值万元20621.8113盈亏平衡点万元22586.84产值14回收期年5.68含建设期24个月15财务内部收益率23.49%所得税后16财务净现值万元12986.50所得税后第二章 营销组合战略一、 营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案，应进行择优决策。选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素：（一）目标市场的特点实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。（1）应把握目标市场顾客数量、收入水平，分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。（2）掌握目标市

6、场的需求层次和消费者行为特点，这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。（3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销组合；如果竞争激烈，那么就必须既考虑顾客需求，又针对竞争对手。市场营销组合必须具有特色，组合出自己的优势，才能在竞争中取胜。（二）企业营销战略的任务企业营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同。营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市

7、场上，争取在该市场上的领先地位，就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于增加销售额，争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额，那么，就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案，去适应每个细分市场的要求。（三）企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一。例如，宏观经济发展会给企业带来很多营销机会；需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。这就要求企业密切关注营销环境的状况，针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化。随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快，人们珍惜时间的观念

8、加强，对节约时间的商品需求增长，方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎，这就给很多企业带来新的市场机会，市场营销组合必须适应营销环境变化的特点，把握住新的市场机遇。 （四）企业资源状况企业的资源包括物力资源，如原材料、能源的供应和储备，机器设备的技术水平、配套能力；软件技术资源，如技术储备、产品储备、专利技术；人力资源，如员工文化结构、专业结构，员工形象，企业文化；管理资源，如管理水平、管理经验；财力资源等。营销组合必须依据企业资源状况，形成扬长避短的方案。例如，组合方案考虑低价或降价，以薄利去争取顾客，薄利才能多销。能否多销，必须考虑企业生产能力资源，如果“多销”所确定的年销售量超过了企业

9、年生产能力所能提供的产量，就必然引起增加生产能力的投资问题，是否值得投资，能否增加生产能力，就需要研究，如果未来一定时期没有那么大的需求量，就没有必要投资，以免浪费企业的财力资源。（五）营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱。如针对某一目标市场的需求特点，需要开发某一新产品，因此，应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高，需要调整产品结构，增加高品质、高档次产品的生产，提高产品质量，需要增加质量成本费用；打通新的渠道，进行广告促销等，都应有营销费用预算。采用什么广告媒体，要考虑企业的财务实力。总之，每一个营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场所需费用又尽可能节省的

10、营销组合方案，或者选择所需预算费虽然高，但打开市场后，利润颇丰、收益可观的营销组合方案。二、 营销组合战略的概念所谓营销组合战略，就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点，营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个，称为4P营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合，则形成了四种营销组合战略。三、 企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同，面对的市场不同，品牌理解不同，文化不同，思维方式不同，领导层的个人风格不同等，使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说，有多少个企业就有多少种品牌战略。概括地讲，品牌

11、战略有四种典型类型；（1）以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表。（2）以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表。（3）以品类为中心，例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。（4）以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点。无论什么企业，无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业，无论是名不见经传的小企业还是明星企业，从品牌经营的决策模式来说，任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。四、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。（一）企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，竞争产品之间的差异性非

12、常小，产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌，在创业之初就要树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，更要侧重于品牌的长远发展，确定品牌的核心价值。（二）企业成长期当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认

13、知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。（三）企业成熟期品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”，品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分，品牌价值最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，为此，企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力。五、 整合营销整合营销是指企业

14、在兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念的基础上，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，挖掘潜在的市场，创造新的市场，所做出的长远性的谋划与方略。“整合”即“综合、结合为一体”的意思。（1）要求整合营销理念，改变旧的营销理念，确立新的营销理念。即确立兼顾企业、顾客、社会三方的利益，整合为以共同利益为中心，协调好企业内外各系统的关系和活动。（2）以顾客为导向，整合各种营销技巧、营销手段，使其作用力统一方向，形成合力，共同为实现企业的营销目标服务。（3）整合企业各部门的力量，使之协同作战，以满足顾客

15、的需求，为顾客创造实实在在的价值和利益。（4）进行动态的相互联结的三个定位，即产品定位、市场定位和形象定位，使三个定位巧妙结合、相互衔接，以适应动态变化的市场环境，主动满足顾客动态变化的需求，强调主动迎接市场的挑战，努力地发现潜在的市场，创造新的市场。（5）整合营销强调研究产品的整体概念，即产品包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。要求在这五个层次上进行整体开发，给顾客带来更多的实惠和附加价值；在产品服务上进行整体开发，给顾客带来更大的方便。通过整合培养顾客对品牌的忠诚度，用服务组合留住顾客。六、 直复营销直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用

16、一种或多种广告媒体扩大市场所做出的谋划与方略。这种谋略是营销渠道的一种创新。直复，即直接回复、双向交流之意。它通过免费的电话、邮购、回复卡等，实现企业营销人员与顾客直接的双向信息交流，顾客可以直接向营销人员反馈信息，直接反映订购需求、要求和建议；企业通过营销人员从顾客那里直接了解和掌握需求信息，及时做出营销决策，提高营销效率，迅速销售商品和为顾客提供个性化服务，满足顾客需要。直复营销可在任何时间、任何地点与顾客进行双向信息交流，因而创新和扩大了营销渠道，有利于企业开辟新的市场。第三章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称：xx有限责任公司2、法定代表人：孙xx3、注册资本：840万元4、统一

17、社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-4-67、营业期限：2012-4-6至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx二、 公司简介公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。第四章 投资估算及资金筹

18、措一、 投资估算的编制说明（一）投资估算的依据本期项目其投资估算范围包括：建设投资、建设期利息和流动资金，估算的主要依据包括：1、建设项目经济评价方法与参数（第三版）2、投资项目可行性研究指南3、建设项目投资估算编审规程4、建设项目可行性研究报告编制深度规定5、建设工程工程量清单计价规范6、企业工程设计概算编制办法7、建设工程监理与相关服务收费管理规定（二）项目费用与效益范围界定本期项目费用界定为工程费用和项目运营期所发生的各项费用；项目效益界定为运营期所产生的各项收益，并严格遵循财务评价过程中费用与效益计算范围相一致性的原则。二、 建设投资估算本期项目建设投资25022.12万元，包括：工程

19、费用、工程建设其他费用和预备费三个部分。（一）工程费用工程费用包括建筑工程费、设备购置费、安装工程费等；工程建设其他费用包括：建设管理费、勘察设计费、生产准备费、其他前期工作费用，合计22004.47万元。1、建筑工程费估算根据估算，本期项目建筑工程费为11458.13万元。2、设备购置费估算设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程设备价格，同时参照机电产品报价手册和建设项目概算编制办法及各项概算指标规定的相应要求进行，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为10031.89万元。3、安装工程费估算本期项目安装工程费为514.45万元。（二）工程建设其他费用本期项目工程

20、建设其他费用为2359.81万元。（三）预备费本期项目预备费为657.84万元。表格题目建设投资估算表单位：万元序号项目建筑工程设备购置安装工程其他费用合计1工程费用11458.1310031.89514.4522004.471.1建筑工程费11458.1311458.131.2设备购置费10031.8910031.891.3安装工程费514.45514.452其他费用2359.812359.812.1土地出让金1187.791187.793预备费657.84657.843.1基本预备费258.60258.603.2涨价预备费399.24399.244投资合计25022.12三、 建设期利息按

21、照建设规划，本期项目建设期为24个月，其中申请银行贷款11565.83万元，贷款利率按4.9%进行测算,建设期利息566.72万元。表格题目建设期利息估算表单位：万元序号项目合计第1年第2年1借款1.1建设期利息566.72141.68425.041.1.1期初借款余额5782.9151.1.2当期借款11565.835782.915782.911.1.3当期应计利息566.72141.68425.041.1.4期末借款余额5782.91511565.831.2其他融资费用1.3小计566.72141.68425.042债券2.1建设期利息2.1.1期初债务余额2.1.2当期债务金额2.1.3

22、当期应计利息2.1.4期末债务余额2.2其他融资费用2.3小计3合计566.72141.68425.04四、 流动资金流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营，用于购买辅助材料、燃料、支付工资或者其他经营费用等所需的周转资金。流动资金测算一般采用分项详细测算法或扩大指标法，根据企业流动资金周转情况及本项目产品生产特点和项目运营特点，该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天数，采用分项详细测算法进行测算。根据测算，本期项目流动资金为5663.73万元。表格题目流动资金估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1流动资产0.0031724.3833839.34422

23、99.171.1应收账款0.0014275.9715227.7019034.631.2存货0.0011103.5311843.7714804.711.2.1原辅材料0.003331.063553.134441.411.2.2燃料动力0.00166.55177.66222.071.2.3在产品0.005107.635448.146810.171.2.4产成品0.002498.302664.853331.061.3现金0.002537.952707.143383.931.4预付账款0.003806.924060.725075.902流动负债0.0027476.5829308.3536635.442

24、.1应付账款0.009891.5710551.0113188.762.2预收账款0.0017585.0118757.3423446.683流动资金0.004247.804530.985663.734流动资金增加0.004247.80283.191132.755铺底流动资金0.009517.3110151.8012689.75五、 项目总投资本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资31252.57万元，其中：建设投资25022.12万元，占项目总投资的80.06%；建设期利息566.72万元，占项目总投资的1.81%；流动资金5663.73万元，占项目总投资

25、的18.12%。表格题目总投资及构成一览表单位：万元序号项目指标占总投资比例1总投资31252.57100.00%1.1建设投资25022.1280.06%1.1.1工程费用22004.4770.41%1.1.1.1建筑工程费11458.1336.66%1.1.1.2设备购置费10031.8932.10%1.1.1.3安装工程费514.451.65%1.1.2工程建设其他费用2359.817.55%1.1.2.1土地出让金1187.793.80%1.1.2.2其他前期费用1172.023.75%1.2.3预备费657.842.10%1.2.3.1基本预备费258.600.83%1.2.3.2涨

26、价预备费399.241.28%1.2建设期利息566.721.81%1.3流动资金5663.7318.12%六、 资金筹措与投资计划本期项目总投资31252.57万元，其中申请银行长期贷款11565.83万元，其余部分由企业自筹。表格题目项目投资计划与资金筹措一览表单位：万元序号项目数据指标占总投资比例1总投资31252.57100.00%1.1建设投资25022.1280.06%1.2建设期利息566.721.81%1.3流动资金5663.7318.12%2资金筹措31252.57100.00%2.1项目资本金19686.7462.99%2.1.1用于建设投资13456.2943.06%2.

27、1.2用于建设期利息566.721.81%2.1.3用于流动资金5663.7318.12%2.2债务资金11565.8337.01%2.2.1用于建设投资11565.8337.01%2.2.2用于建设期利息2.2.3用于流动资金2.3其他资金第五章 进度计划方案一、 项目进度安排结合该项目建设的实际工作情况，xx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。表格题目项目实施进度计划一览表单位：月序号工作内容246810121416182022241可行性研究及环评2项目立项3工程勘察建筑设计4施工

28、图设计5项目招标及采购6土建施工7设备订购及运输8设备安装和调试9新增职工培训10项目竣工验收11项目试运行12正式投入运营二、 项目实施保障措施施工中应遵照执行下列工期保证措施，按合同规定如期完成。1、项目建设单位要在技术准备、人员配备、施工机械、材料供应等方面给予充分保证。2、选派组织能力强、技术素质高、施工经验丰富、最优秀的工程技术人员和施工队伍投入该项目施工。3、认真做好施工技术准备工作，预测分析施工过程中可能出现的技术难点，提前进行技术准备，确保施工顺利进行。4、科学组织施工平行流水作业，交叉施工，使施工机械等资源发挥最大的使用效率，做到现场施工有条不紊，忙而不乱。5、项目建设单位要制定严密的工程施工进度计划，并以此为依据，详细编制周、月施工作业计划，以施工任务书的形式下达给参与工程施工的施工队伍。