第四章 行业分析精选文档.ppt

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1、第四章 行业分析本讲稿第一页，共六十页什么是行业研究？行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。本讲稿第二页，共六十页行业研究在证券投资分析中的定位行业研究介于宏观经济研究和公司微观研究之间，是证券投资研究最容易开始的地方，对理行业研究介于宏观经济研究和

2、公司微观研究之间，是证券投资研究最容易开始的地方，对理解宏观和公司至关重要。解宏观和公司至关重要。本讲稿第三页，共六十页行业研究在证券投资分析中的定位行业研究在证券投资分析中的定位宏观研究和行业研究都要对未来做预测宏观研究和行业研究都要对未来做预测公司研究当中很多假设来源于宏观研究和行业研究公司研究当中很多假设来源于宏观研究和行业研究公司业绩核心驱动因素来源于行业变量的变化公司业绩核心驱动因素来源于行业变量的变化本讲稿第四页，共六十页n行业分析的意义行业分析的重要任务之一就是要挖掘最具投资潜力的行业，进而在此基础上选出最有投资价值的公司。解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响

3、行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险本讲稿第五页，共六十页n行业的界定/分类n行业规模/结构n行业进出口状况n国外同行业现状n行业发展特点n行业集中状况n行业内企业特征及需求n领先企业研究n关键成功因素n产业政策n行业管理体制n投资状况n技术替代n原材料情况行业研究报告的构成行业研究报告的构成一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：n行业内主要产品产销情况n主要销售模式n市场需求n细分市场行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策n市场发展趋势n技术发展趋势n国家发展规划n体制改革计划n企业发

4、展对策n受资料的限制，有时候不能够对行业进行全面地分析，分析的思路也会被资料所左右。但是无论如何，我们还是以所有掌握的资料为基础，尽可能对资料进行整合，以揭示行业的现状和发展趋势，为决策提供依据。n行业研究的难易程度因行业不同而有所差别。垄断性行业的研究与竞争性行业的不一样，主导性行业的研究与配套性行业的也不一样。更为重要的是，行业不同，资料来源不同，资料的可信程度也不同。本讲稿第六页，共六十页行业研究的注意事项行业研究的注意事项图表数据语言精练内容详实客观数据具有较强的说服力，我们应尽可能用定量的方法说明问题，并将相关数据进行图表化，有助于我们更清晰的进行对比分析，掌握行业运行规律行业研究报

5、告应该力求将能够收集到的资料都以适当的方式表现出来。页面的布局紧凑，合理运用图、表、线条的，保证内容充实而不散乱。行业研究报告旨在通过对行业现状等的研究分析，总结归纳行业规律，故应该在对相关资料深入加工的基础上，用高度概括性、简明扼要语言进行准确的表述本讲稿第七页，共六十页学习目标 n了解行业分析的意义和几种主要的行业分类方了解行业分析的意义和几种主要的行业分类方法；法；n了解行业在其生命周期几个阶段中的特征及其了解行业在其生命周期几个阶段中的特征及其对行业投资的影响；对行业投资的影响；n了解几种行业环境对行业发展的影响，特别是了解几种行业环境对行业发展的影响，特别是宏观经济环境的影响；宏观经

6、济环境的影响；n掌握五力模型，并会运用该模型分析一些简单掌握五力模型，并会运用该模型分析一些简单行业的竞争结构；行业的竞争结构；本讲稿第八页，共六十页本章内容安排n第一节：行业的定义及分类第一节：行业的定义及分类 n第二节：行业发展过程第二节：行业发展过程 n第三节：宏观经济环境与行业发展第三节：宏观经济环境与行业发展 n第四节：行业结构与行业竞争第四节：行业结构与行业竞争本讲稿第九页，共六十页行业分析的重要任务之一就是要挖掘最具投资潜力的行业，进而在此基础上选出最有投资价值的公司。解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测行业的未来发展

7、趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险本讲稿第十页，共六十页行业的定义及分类 n行业和产业 n行业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济活动的经营单位和个人构成的组织结构体系。n产业是专门的经济学术语，使用条件更为严格，按照产业经济学的定义，产业指的是具有某种同类属性的相互作用的经济活动的集合或系统。n构成产业一般必须满足：n规模性 n职业化n社会功能性 本讲稿第十一页，共六十页行业的定义及分类 n行业的分类 n不同的需要要求对行业进行不同的分类，因此也就产生了不同的行业分类方法；n我国的上市公司行业分类指引以营业收入来源为分类标准；n美国政府颁布实施标准行业分类码（Standard Indu

8、stry Classification Codes)。本讲稿第十二页，共六十页行业名称行业名称行业主要类别行业主要类别能源能源Energy能源设备与服务，石油与天然气原材料原材料Materials化学产品，建筑材料，容器与包装，金属与采矿，纸与木材品工业工业Industrials宇航与国防，房屋产品，建筑工程，电力设备，综合性工业，机械制造，工业品贸易与销售，商业服务，航空货运与快递，定期航班，海运，公路和铁路，运输基础设施可选消费可选消费ConsumerDiscretionary车零配件，汽车，家庭耐用消费品，休闲设备及产品，纺织品和服饰，餐饮住宿和休闲，媒体，批发，零售，因特网和邮购、直销

9、等清单销售，专业零售主要消费主要消费ConsumerStaples食品药品零售，饮料生产加工，食品生产加工，烟草，家庭用品，个人用品健康护理健康护理HealthCare健康护理设备与消耗品生产，健康护理的提供和服务，生物技术，制药金融金融Financials银行，保险，房地产，多样化金融信息技术信息技术InformationTechnology因特网软件及服务，信息技术咨询与服务，软件，网络设备，计算机和外围设备，电子设备和仪器，办公电子设备，半导体设备和产品电讯电讯Telecommunication电讯设备，多样化电讯服务，无线电讯服务公用事业公用事业Utilities电力，气体，水，多种公

10、用事业行业分类标准行业分类标准(主要以主要以GICSGICS为基础为基础)本讲稿第十三页，共六十页耗能方式分类耗能方式分类特种行业分类特种行业分类工业车辆分类工业车辆分类行走方式行走方式燃料叉车电力叉车手动叉车防爆叉车多向走叉车越野叉车集装箱行走吊军用工业车辆车载式叉车电动托盘搬运车前移式叉车低位拣选叉车高位拣选叉车电动拖头集装箱叉车电动托盘堆垛车内燃式叉车电瓶叉车侧面叉车固定平台搬运车集装箱正面吊n叉车行业是我国机械行业的重要组成部分，属于工程机械行业中的工业机动车辆子行业，广泛运用于交通运输、港口机场、烟草食品和物流仓储等领域；n目前国内叉车容量约5-7万台，全世界容量约55-60万台；n

11、不同于其他工程机械产品的是，叉车受固定投资的周期性影响小，局部调整与波动对叉车影响都不大，且有一定的滞后性。叉车分类叉车分类机机械械行行业业工工程程机机械械工工业业专专用用车车叉车叉车叉车范畴叉车范畴例：叉车是一个商业用途广、需求波动小的重要例：叉车是一个商业用途广、需求波动小的重要工程机械行业工程机械行业示 例行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策本讲稿第十四页，共六十页类别类别主要产品主要产品主要用途主要用途相关说明相关说明一次电池一次电池锌锰电池用于低功率家用电器、玩具等主要有糊式(S型)、纸板电池（包括 C和P型)及碱性锌锰电池等三代产品，其中

12、碱性锌锰电池占主导氧化银电池主要用于手表、计算器功率较小，发展潜力不大一次锂锰电池用于相机等耗电量低的电子产品二次电池二次电池镍镉电池镍氢电池锂离子电池镍氢和锂离子电池主要用于家用小型数码电器等耗电量较大的电子产品镍镉电池的产量将逐步减少镍氢和锂离子电池产量快速增长上市公司目前介入此领域的较多铅酸铅酸蓄电池蓄电池闭口铅酸蓄电池开口铅酸蓄电池主要用于汽车、摩托车、电动车全密封、免维护铅酸蓄电池将逐步取代传统的开口铅酸蓄电池动力电池动力电池动力镍氢电池动力锂电池目前只能用于电动自行车在电动汽车或混合动力汽车上的应用已经启动燃料电池燃料电池氢空电堆氢氧电堆把氢能转化为电能的发电装置，应用前景是汽车动

13、力和发电站有高效、洁净、高比功率、可室温快速启动等特点，我国已逐步转入批量生产和产业化阶段太阳能太阳能电池电池晶体硅太阳能电池 地面光伏发电应用，以电站(通讯、邮电)和户用电源为主我国以硅太阳能电池为主，年产量2.4兆瓦，解决无电地区生活用电问题示 例例：电池分类及主要用途一览表例：电池分类及主要用途一览表本讲稿第十五页，共六十页世界中国影响地位局部市场影响地位n全球或中国资源的分布的特点导致的生产消费的特点n市场的总容量、在国民经济中所处的地位及其发展趋势n行业平均的赢利能力以及增长率一、行业总体概况一、行业总体概况本讲稿第十六页，共六十页XX市场发展迅速市场发展迅速年均增长年均增长率率38

14、.6%连续连续15年高于国民经济增长速度年高于国民经济增长速度，“七五七五”、“八五八五”、“九五九五”时期比国民经济年增长速度分别高出时期比国民经济年增长速度分别高出10个、个、20个、个、30个百分点个百分点行业规模分析行业规模分析本讲稿第十七页，共六十页XX产业趋向规模化、集中化产业趋向规模化、集中化19941998年前20XX产量和全国总产量比较（万吨）199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20强产量全国总产量本讲稿第十八页，共六十页行业进出口状况分析行业进出口状况分析通过行业进出口状况的分析，

15、明确行业产品在国际市场的位置，了解国际市场对行业的影响程度。年份总产量（亿只）出口总量（亿只）出口量占总产比重2002年20917081.3%2003年260（24.4%）204（20%）78.5%2004年280（7.7%）221（8.3%）78.9%2005年300（7.1%）236（6.8%）78.7%2004年我国出口电池结构年我国出口电池结构出口量出口量单位：亿只单位：亿只虽然我国在大力调整电池出口虽然我国在大力调整电池出口产品结构，但锌锰电池依然是产品结构，但锌锰电池依然是电池出口的主导产品（占生产电池出口的主导产品（占生产总量总量75%75%以上）以上）主要进出口主要进出口市场市

16、场进出口数量进出口数量/比重比重进出口产品结进出口产品结构构本讲稿第十九页，共六十页 国外同行业状况分析国外同行业状况分析法国污水处理行业现状法国污水处理行业现状运营方式运营方式采取政府直接组织经营和管理以及租让外包两种方式。其中政府直接经营和管理的水务公司已不到25%，多为偏僻或用户较分散地区，私营公司经营的水公司占75%以上资金来源资金来源建设资金：谁污染，谁交钱治理；谁用水、谁花钱。工农业等企业用水，地方水文局根据排污量和污染程度收费；家庭用水，在水费中增加了污水处理费运营费用：废水处理厂的运行养护维修费用由全区域用水户共同承担技技 术术较简单、可靠和廉价的控制技术，有隔离式BAF污水处

17、理应用技术，膜技术等管理体制管理体制环境部：负责水和环境管理工作，分个等级：国家级、流域级、地区级、地方级，又涉及许多相关部门（农业部、卫生部、工业部）。国家水资源委员会：负责国家水政策的发展走向、有关法律法规的起草，并负责法规的批准、取排水授权和水质管理等方面的协调工作流域委员会：提出流域内水资源开发管理总规划，确定五年计划，建议水费计收率等地方政府：负责支流或小流域水平上的水资源开发管理。“三三制”的组织形式：国家水资源委员会、流域委员会、流域水务局等机构的成员包括政府各部门、用水户和专业协会的代表，真正建立了有效的监管机制 相关法规相关法规拥有全国性水法。根据水系分布划分为6个水文大区，

18、由6个地方水文局相对独立管理，每5年还要联合制定一整套全国水源保护计划。收费体制收费体制定价采取对话方式及水价听证会制度，各流域委员会与用水户协商，确定水费和污染税费的标准。“全成本用户承受能力”定价模式 水费标准随通胀指数浮动，各地区、各城市不一，各年度有变化，水公司独立核算。地方政府往往通过提供不同的补助来减少差价 示 例本讲稿第二十页，共六十页我国与发达国家的行业比较我国与发达国家的行业比较当前各国污水厂数量对比各国污水处理率比较n世界发达国家不仅污水厂数量众多，而且80%以上为二级生物处理厂，在提高处理率的同时也改善了水体环境n我国水体遭受污染的严峻形式，污水处理尚属空白，不仅要求大量

19、兴建污水处理厂，而且是能够进行二级处理的污水厂示 例本讲稿第二十一页，共六十页行业特点归纳行业特点归纳n 需求集中在中档产品需求集中在中档产品中档叉车一般采用进口关键部件生产，产品比较耐用，适合中国国情；但市场对高档叉车需求有逐步增加趋势，本土企业应加强高性能的叉车研发我国叉车市场我国叉车市场的主要特点的主要特点n 高端产品是发展趋势高端产品是发展趋势安全性、可靠性和使用性能优异的高水平产品，装备先进电子技术的机电一体化的大型叉车，向通用化、标准化、系列化方向发展的变型产品等，市场前景看好n行业集中化程度逐步提高行业集中化程度逐步提高优势企业发展迅速，2005年4月，杭叉销量同比增长65%，合

20、力叉车销量增长37%，大连叉车销量增长45%，三家叉车厂总售量至少占内资企业叉车销售总量的70%以上n合资、独资与进口叉车占据高端市场合资、独资与进口叉车占据高端市场尽管国内叉车产品的质量、技术得到很大提高，但与国外比较仍存在差距，林德、海斯特等著名品牌占据了国内叉车的高端市场n产品结构不断优化产品结构不断优化国内内燃叉车占市场份额的80%，但近年来电瓶叉车销量增长迅猛，高品质、高质量的电瓶叉车，逐步为特殊行业和物流作业企业所欢迎n市场需求迅速增长市场需求迅速增长2000年以来，中国叉车市场增长出现喜人变化，年均增长速度在30%左右，远远超过了国民经济增长速度，一改前几年每年2万台左右的徘徊局

21、面示 例本讲稿第二十二页，共六十页行业环境分析行业环境分析 任何一个行业都不是在真空中存在和发展。众多外部因素，对行业的销售和盈利都会产生重要的影响。外部因素主要包括：技术状况、政府政策对行业的影响、国外经济环境的变化对国内的影响。关于外部因素对行业影响的分析和研究，主要集中于这些因素对行业未来几年发展趋势影响的判断和分析。技术因素技术因素政策法规政策法规国际环境国际环境随着全球经济一体的深入，我国加入WTO，国内市场相关产品和行业的经营对国外经济和市场的变化愈来愈敏感，特别是国际贸易的主流产品，如石油、金属和农产品，这方面分析更要注重国际市场的变化对行业经营的影响。政府的税收、法律、政策及其

22、变化会影响每一个行业。对现行制度的变革和完善、新的法规和新制度的建立，都会对一些行业的经营格局和经营方式产生深远的影响，这种影响和变化就很可能使现行制度的受益者，成为新制度的牺牲品，而代表未来发展方向受制于现行制度经营主体，很可能是新体制的受益者。n技术因素的分析主要关注行业的生存分析。因为一项新的技术发明所推出的新产品可能成为现有产品的替代品，进而使生产这类产品的行业或其中企业的生存受到威胁。n技术因素的另一面就是它能增强某一行业的竞争力和扩展发展空间。行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策本讲稿第二十三页，共六十页产业政策的影响产业政策的影响大力支

23、持高科技环保电池大力支持高科技环保电池n2003年，锂离子电池、无汞可充电碱锰电池等被列入科技部、商务部联合发布的鼓励外商投资高新技术产品目录n2004年，国家发改委、科技部、商务部将新型电源/电池、特种功能材料、燃料电池、新能源和可再生能源列入当前优先发展的高技术产业化重点领域指南对传统电池实行环保强制措施对传统电池实行环保强制措施按照国家关于限制电池产品汞含量的规定，各类汞含量比率从2001年开始进行强制性比例限制n2001年，禁止生产汞含量大于电池重量0.025%的电池n2005年，禁止生产汞含量大于电池重量0.0001%的电池标准提高标准提高250250倍倍n在电池行业“十一五”计划中

24、，对技术含量高、附加值高，符合国家产业政策和行业发展方向的镍氢、锂离子、燃料、动力和太阳能等电池（包括相关原材料和生产设备）的研发、生产、销售，从立项、信贷、税收等诸多方面给予优惠支持n2006年，国家开始强制执行废电池污染防治技术政策，在生产制造、收集贮存和运输处置等方面，对废旧电池处理做了严格规定示 例本讲稿第二十四页，共六十页管理层次管理层次管理机构管理机构相关职责相关职责中央建设部和下设城市建设司研究拟定城市市政公用、环境卫生和园林风景事业的发展战略，中长期规划、改革措施、规章；指导城市供水节水和排水工作水利部、国家环保总局和卫生部有关供水的水资源调配、水污染防护和治理、饮水卫生与健康

25、 国家发展计划管理部门审批重大城市市政工程和公用工程等建设项目省/自治区/直辖市建设厅/建设委员会审批重大城市市政工程和公用工程等建设项目 市/县/镇城市建设局或公用局、市政工程局、水务局编制保护城市水源和防治城市水污染的建设规划，建设和完善城市排水管网，有计划地建设城市污水集中处理设施，加强城市水环境的综合整治审批城市污水集中处理设施经营管理部门按照国家规定编制的向排污者提供污水处理的收费标准监督征收的污水处理收费必须用于城市污水集中处理设施的建设和运行，不得挪作他用。协助环保部门依法划定生活用水保护区，对排污单位和个人进行监督水资源管理办公室、节约用水办公室等负责分管的城镇供水、排水建设管

26、理业务自来水公司、排水管理处/排水公司城市供水、排水行业的经营管理我国污水处理管理体制一览表我国污水处理管理体制一览表行政管理体制分析行政管理体制分析示 例本讲稿第二十五页，共六十页电池行业利润电池行业利润逐步走低逐步走低出口退税下调出口退税下调人民币汇率调整人民币汇率调整物流成本不断增加物流成本不断增加铅、锌、镍等主要原材料一路走高，如锌价格为31000元/t、铅11000元/t，远远超出电池提价幅度，企业利润率严重下滑我国电池行业产品以出口为主，已占总产量80%，出口退税率下调4%，对企业经济 效益影响较大2005年7月起人民币升值3%，对电池出口贸易产生一定负面影响；以美元结算，换汇即无

27、形中损失3%的利润，对企业影响极大；随后的1年时间里，人民币汇率小幅上扬，换汇损失也逐步增大由于国际原油价格一路上涨，从今年5月以来，国际海运价格不断上调（幅度为58%），以及公路、铁路的运输成本持续上升，对于产品出口需远洋运输的企业影响很大原材料持续涨价原材料持续涨价 行业相关因素的影响行业相关因素的影响 示 例 行业中相关的原材料价格、税赋、汇率的调整以及WTO相关政策法规等方面的因素，都会对行业发展产生一定的影响。本讲稿第二十六页，共六十页政治、法律环境（政治、法律环境（P）n与中央政府及地方政府的关系n政策走向n海峡两岸关系n公司法、税法、知识产权保护文化环境文化环境(S)n人口、地理

28、n生活方式的改变n生态环境n社会价值经济环境经济环境(E)n经济增长、GDP的变化n通货膨胀率以及银行利率变化n就业n人均收入与人均储蓄的变化n加入WTO技术环境技术环境(T)n新技术的发展n制造业的进步n新能源、新材料的使用n电子商务、IT时代到来行业环境分析行业环境分析PESTPEST分析方法分析方法本讲稿第二十七页，共六十页家具行业外部环境主家具行业外部环境主要特征要特征n我国已成为世界家具生产和出口大国n未来家具行业仍将持续高速增长n市场消费将更趋于个性化，变动速率加快n行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡n个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台n业内重组洗牌和专业分工步伐加快n有利于

29、中国家具产品的出口放大n市场进一步对外开放，加大了行业的竞争烈度n家具出口商应注意对反倾销风险的控制n信息化技术使企业运作效率提高，对市场反映速度加快n模块化技术在生产设计中将得到广泛运用nEHS(环保、健康和安全）相关技术将逐渐普及市场环境市场环境产业环境产业环境WTO影响影响技术进步技术进步示 例本讲稿第二十八页，共六十页（2 2）产业链、价值链分析）产业链、价值链分析产业链价值链本讲稿第二十九页，共六十页例：价值链的运用例：价值链的运用 价价值值链链在在经经济济活活动动中中无无处处不不在在，上上下下游游关关联联的的企企业业与与企企业业之之间间存存在在行行业业价价值值链链，企企业业内内部部

30、各各业业务务单单元元的的联联系系构构成成了了企企业业的的价价值值链链，企企业业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链的层次价值链的层次林木采伐企业人造板生产企业家具生产企业家具经销企业最终消费者采购生产出售售后服务下单确认订单卸货检查入库付款企业价值链企业价值链业务价值链业务价值链行业价值链行业价值链本讲稿第三十页，共六十页木材砍伐木材储运木片加工人造板生产贴面加工家具生产家具经销最终消费者A企业B企业C企业D企业E企业G企业F企业H企业企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链）行业价值链行业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报

31、废的整个链环。是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置，明确企业发展的方向，或寻求以整合（前向或后向）方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的差异化经营，取得竞争优势的途径。行业价值链行业价值链行业价值链各环节行业价值链各环节的运营模式、盈利的运营模式、盈利能力和增长空间等能力和增长空间等均不同均不同本讲稿第三十一页，共六十页价值链也可以用

32、来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势，说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势（这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”），而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业“价值链”的“战略环节”。买方价值链渠道价值链企业价值链供应商价值链 在产业竞争中，重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润，否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。本讲稿第三十二页，共六十页主要特征主要特征关键成功因素关键成功因素加工商加工商没有品牌或贴牌生产，无独立的销售渠道（依靠定货）物料采购及生产成本控制，工艺技术

33、改进，品质保证，规模化制造商制造商自有品牌、自产自销（前店后厂）；销售渠道有零售（自营）及批发（分销）两类商业及产品品牌建设，产品设计，渠道管理提供商提供商自产产品占相当比重，外协采购为辅；销售方式在海外市场为批发（贸易商），国内市场主要是分销，还有适当的零售（无连锁）商业及产品品牌建设，渠道管理，自产产品占相当比重，外协采购有一定规模优势，产品性价比突出零售商零售商有商业品牌而无产品品牌（货品主要外购）；单一网点的传统零售商逐步消亡，连锁卖场占主流货品选择，采购、配送及管理成本控制，商业品牌建设，信息化管理，资金/资本运作能力摊位商摊位商通过物业经营和管理，为厂商提供统一的交易场所；深化统一

34、服务层次,出现了产业前向移动的趋势商业品牌建设，品质保证，地产开发与物业经营，规模效应，信息化管理能力（连锁化经营）集成商集成商通过设计、零售等关键环节（两个端点），而拉动、整合整个行业价值链产品设计，厂商控制力，集团采购，连锁经营，资金/资本运作能力生产商流通商产产品品品品牌牌渐渐弱弱，商商业业品品牌牌渐渐强强，最最终终合合一一商业形态对比分析商业形态对比分析n同一行业中，不同商业形态的企业，其关键同一行业中，不同商业形态的企业，其关键成功因素不同成功因素不同n不同行业中，产业价值链上的各环不同行业中，产业价值链上的各环节附加值不尽相同节附加值不尽相同本讲稿第三十三页，共六十页商业形态演变规

35、律商业形态演变规律+价值集成商将成为行业价值链的核心领导者和组织者主导者供需状况商品流代表企业2提供商4价值集成商供过于求制造商品牌商场品牌自有品牌参与者相互竞争集成/协作物流第一方物流第二方物流第二方物流第三方物流1制造商供不应求制造商品牌中小型制造商吉盛伟邦瑞典宜家3流通商制造商品牌浙江花为媒我国家具业商业形态特征213示 例本讲稿第三十四页，共六十页二、行业发展过程n行业生命周期分析 n一个行业的发展过程也可以被划分为起步、增长等几个时期，这也就是行业生命周期。n行业生命周期分析指的就是像将人的一生分为少年、中年、老年一样，将行业发展的整个过程划分为几个不同时期，并对各阶段的行业销售增长

36、趋势、股利政策等特点进行分析。n按照销售量的增长状况，将行业发展的过程划分为初步发展、高速增长、稳定增长、成熟稳定和衰退下降五个阶段。本讲稿第三十五页，共六十页行业发展过程n行业生命周期分析行业生命周期与销售变化情况以及各阶段的典型行业行业生命周期与销售变化情况以及各阶段的典型行业 本讲稿第三十六页，共六十页行业发展过程n判断行业所处的实际生命周期的阶段 n行业规模变化趋势 n产出增长率 n利润水平 n技术进步率 n资本进退 本讲稿第三十七页，共六十页宏观经济环境与行业发展n经济周期与行业发展 n行业经济周期敏感程度的决定因素n销售额对经济周期的敏感性 n经营杠杆比率 n融资杠杆比率 n根据行

37、业的发展与经济周期的关系，可划分：n成长型行业 n周期型行业 n防御型行业 本讲稿第三十八页，共六十页宏观经济环境与行业发展n经济周期与行业发展n以经济周期为依据将资金在不同行业组之间不断转换的投资策略成为轮换策略（rotation strategy）本讲稿第三十九页，共六十页宏观经济环境与行业发展n宏观经济指标与行业分析 n通货膨胀 n利率水平 n汇率水平 本讲稿第四十页，共六十页行业结构与行业竞争n行业市场结构与集中度 n产业结构指的是国民经济体系中各产业之间形成的相互联系和比例关系 n行业结构一般指的是行业市场结构，即行业内企业的数量、产品的性质、价格的制定方式和信息分布状况等因素：n完

38、全竞争 n垄断竞争 n寡头垄断 n完全垄断 本讲稿第四十一页，共六十页波特五力分析模型波特五力分析模型行业内对手行业内对手现有公司间的竞争现有公司间的竞争购货的购货的议价议价能力能力供货商供货商议价能力议价能力替代品的威胁替代品的威胁n规模经济/资本要求n产品差异化程度n转移成本n政府关系n预期报复措施n进入渠道n供应由少数几个企业主宰n供应商的产品没有替代品n顾客对供应商不重要n供应商的产品有差异n后向一体化的能力新对手的威胁新对手的威胁n顾客购买对供应商是大宗交易n购买对供应商非常重要n产品本身没有差异n顾客没有什么转移成本n顾客可向上垂直一体化n产品质量不太重要具有相似功能的产品可抑制价

39、格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品替代产品替代产品供货商供货商顾客顾客潜在进入者潜在进入者本讲稿第四十二页，共六十页烟包行业烟包行业“五力五力”模型分析模型分析竞争对手分析竞争对手分析烟包客户分析烟包客户分析烟包供应商分析烟包供应商分析烟包替代品分析烟包替代品分析行业进入者分析行业进入者分析n烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高n社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响n设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强n客户需求量大、谈判不对等n产品技术差异小、转移成本低n客户实力强，易于进入烟包印

40、刷业n行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高n行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快n实力均衡的竞争对手相对较多n烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈n有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场n无明显的有威胁的替代品n烟草包装具有相对独特的产品功能，长时期内不可能被淘汰n材料日益多样化，供应商结构相对分散n供应商产品相对差异小，转移成本低n买方市场，且进口原材料价格冲击大n设备结构趋同，对供应商技术依赖性强五种力量决定五种力量决定着烟包行业最终着烟包行业最终的获利能力以及的获利能力以及资本向本行业的资本向本行业的流向程度流向程度示 例通过五力分析了解行业的竞争格局通过五力分析了解行业的

41、竞争格局本讲稿第四十三页，共六十页n企业总数n第一位企业所占份额n前十位企业所占份额n企业群分布特征n行业纵向整合度行业集中度分析行业集中度分析“和谁竞争和谁竞争”本讲稿第四十四页，共六十页n4n6n8n0%n30%n60%n90%n10市场市场份额份额企业企业实力实力BAGFCD本讲稿第四十五页，共六十页宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司联合利华公司联合利华公司目标市场目标市场中高收入家庭，愿意在保洁用品上消费的父母和学生同宝洁公司同宝洁公司，但也包括对价格敏感的群体产品比较产品比较佳洁士牙膏品种齐全，质量有保证；但德国品牌形象薄弱。其牙膏一贯强调对牙齿的保健功能；但种类不如佳洁士品牌知名

42、度高；但牙膏非其强项价格比较价格比较零售价格最高；但大批量购买较便宜批发、零售均利润客观；虽有低价产品但总体偏高价格便宜，但零售商利润偏低竞争障碍竞争障碍专利保持，专家和专业机构推荐；高价位制约市场覆盖率售后服务支持出色；但难以满足不同需求的消费者规模经济，成本较低；但顾客忠诚度低促销促销大量电视广告和促销活动；但促销成本偏高，人员促销效果不显著强大有效的促销力量；但广告更新慢广告支出大，且有一定文化共鸣；但关系促销反映迟缓渠道渠道与零售商关系密切，大超市乐于购买；一般杂货店少经营与只售高露洁的中间商关系密切；但在超市不敌佳洁士各类超市均可见到产品；与各级经销商关系一般建议性建议性策略策略提高

43、批零利润分成，扩展低级销货渠道，树立产品忠诚度加大零售商店内促销力度，及时更新广告，推出更多消费者特殊需要产品增加短期促销，培养固定中间销售商，增加科牙膏科研费用在德国牙膏市场上，宝洁与主要竞争对手比较在德国牙膏市场上，宝洁与主要竞争对手比较 竞争对手对比分析竞争对手对比分析 把握和分析行业特征的另一个重要方面，就是对竞争对手或行业领先者的经营及竞争优势进行分析和研究，行业领先者为获取竞争优势的一些经营和管理创新，往往代表这一行业的展趋势。因此，在分析行业的一般经营规律和特征的同时，应对其进行重点分析，从中发现代表行业未来发展趋势的一些经营和管理方法。更详细的比较本讲稿第四十六页，共六十页n全

44、球和全国的市场份额如何分配？n主要产品的市场在何处（地域和行业）？n各细分市场的容量为多少？n细分市场容量的增长率及未来的发展预测？n主要竞争对手的市场都在哪里？n各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？n价格走势及未来分析市场分析市场分析“在哪竞争在哪竞争”本讲稿第四十七页，共六十页产品状况产品状况产品产销结构分析产品产销结构分析2004年机动工业车辆销售前十名企业序号序号企业名称企业名称1安徽叉车集团公司2浙江杭州工程机械股份有限公司3林德(中国)叉车有限公司4台励福机械设备(青岛)有限公司5大连叉车有限责任公司6北京现代京城工程机械有限公司7丰田产业车辆（上海）有限公司8厦门叉车总厂9斗

45、山工程机械（中国）有限公司10靖江叉车有限公司n排在前三位的企业销量占总销量的69.86%n排在前六位的企业销量占总销量的84.76%n排在前十位的企业销量占总销量的94.1%2004年叉车销量1000台以上的地区资料提供：资料提供：公司销售部单位：台叉车的产销结构已相对集中叉车的产销结构已相对集中示 例行业概况行业概况企业状况企业状况产品状况产品状况行业环境行业环境趋势对策趋势对策本讲稿第四十八页，共六十页除了绝大部分企业面向的消费品市场外，还有一个庞大的市场就是企业市场，这些产品的用户是企业，而不是个体群体，这些市场的差异性将改变企业的生产模式和行销策略，彼此之间的差异有时候导致竞争模式的

46、大相径庭。消费市场的差异比较消费市场的差异比较消费品市场消费品市场企业市场企业市场主要特征主要特征消费者众多，具有相似要求的购买数量庞大每次交易的价值通常较小产品可以进行大批量生产其价值取决于消费者的感知，品牌管理成为公司经营活动的重点企业市场客户较少每次交易的规模庞大产品通常需要量身定做，并可能重新制定价格产品的价值取决于其用途或服务质量，品牌对于客户的意义不太重要主要客户主要客户消费品的销售流程比较短，战略起着关键作用，销售活动主要针对最终客户销售过程漫长而复杂，零售不构成其中的要素，而且销售推广活动的目标也许并不是产品的最终用户营销方式营销方式传统消费品营销方法根据个性或行为特征将顾客进

47、行细分，然后向每个细分市场宣传他们各自看重的产品特色消费品营销的经典战略是将有类似需要的人们归一组企业市场中，客户会将某一供应商的产品用在许多不同的用途上，工业产品不容易根据产品特色来形成差异。客户如果需要重新选择供应商，则考虑是否降低成本。企业市场，每家客户都以不一样的方式使用机器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必须提供定制化产品、数量和价格本讲稿第四十九页，共六十页专专卖卖店店产品定单特许特许加盟专卖加盟专卖原材料原材料供应商供应商生产厂生产厂家设计家设计原料 采购生产厂生产厂家制造家制造产品设计计划下达厂家销厂家销售部门售部门厂家厂家直销专卖直销专卖产品定单消消费费者者原材料原材料供

48、应商供应商生产厂生产厂家设计家设计原料 采购生产厂生产厂家制造家制造产品设计计划下达厂家销厂家销售部门售部门摊摊位位制制市市场场厂家直销专卖厂家直销专卖特许加盟专卖特许加盟专卖产品定单摊位制市场消消费费者者家家居居超超市市原材料原材料供应商供应商生产企业生产企业流通企业流通企业原料 采购OEM生生产厂家产厂家产品设计计划下达厂家业厂家业务部门务部门连锁家连锁家居超市居超市产品定单消消费费者者在严格意义上，摊位商不是家具销售商、而是地产开发和物业经营提供商注：不同的框线图表示企业对资源的掌控程度主要销售模式对比主要销售模式对比本讲稿第五十页，共六十页n特定的行业中企业的核心竞争能力体现在什么地方

49、？n各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有的话体现在什么地方？n最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？n其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析“靠什么竞争靠什么竞争”本讲稿第五十一页，共六十页领先企业核心竞争力分析领先企业核心竞争力分析注：强；较强；适中；较弱；弱技术实力技术实力市场营销市场营销产品特色产品特色产品质量产品质量人才队伍人才队伍规模效应规模效应品牌优势品牌优势安徽合力安徽合力杭州叉车杭州叉车大连叉车大连叉车厦门林德厦门林德叉车行业四大厂商核心竞争力分析叉车行业四大厂商

50、核心竞争力分析示 例本讲稿第五十二页，共六十页 在企业运营链系统中，我们需要注意两个差异，企业类型的差异和消费群体的差异。这些差异决定了研究分析方法的完全不同。企业运营流程示意图企业运营流程示意图资源输入进入消费群体产品输出服务输出生产运营金融财务赢得顾客推销产品制造工艺/专业化生产能力规划产品需求预测生产调度库存控制质量控制成本控制企业运营流程目的：提高企业竞争力不同企业的研究分析方法不同不同企业的研究分析方法不同有不同吗?本讲稿第五十三页，共六十页企业类型差异比较企业类型差异比较 制造型企业的产品特征、系统主流和作业方式均与服务型企业存在很大的差异，在评估不同类型企业的运营模式时，我们将应