第四章态度精选文档.ppt

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1、第四章第四章态度度本讲稿第一页，共三十页第四章第四章 态度与旅游行为态度与旅游行为 v 态度概述态度概述 v 态度与旅游决策态度与旅游决策 v 改变旅游者的态度改变旅游者的态度 本讲稿第二页，共三十页第一节第一节 态度概述态度概述 v态度与旅游态度的概念v态度的构成v态度的特性v态度的形成本讲稿第三页，共三十页 v态度的概念态度的概念 态度是人们对一定对象（人、事、物、观 念）的评价和所持有的稳定的心理倾向。v态度的内涵态度的内涵 态度是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的

2、反应受到态度的控制。本讲稿第四页，共三十页v旅游态度的概念旅游态度的概念 旅游态度是指人们对某一特定旅游活动的 对象，用赞成或不赞成的方式表现出来的 较为稳定的旅游消费的心理倾向。v旅游态度内涵旅游态度内涵v一切态度都是由相同的基本要素构成的；v所有态度的强度和稳定性都有可能受到具体因素的影响；v在态度与强烈的个人价值观密切联系时，他们对行为的影响最大。本讲稿第五页，共三十页 认知因素认知因素情感因素情感因素v态度的构成态度的构成 认知因素指个体对客观事物的认识、理解和评价，其主要内容是认知主体对对象所持的信念和观点。认知因素是态度形成的基础。情感因素指个人对态度对象的情感体验，是对态度 对象

3、所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶 情感。情感因素是态度的核心，态度并不全是以事 实为依据的，情感因素起核心作用。本讲稿第六页，共三十页 意向因素意向因素 意向因素具有外显性，指个人对态度对象的 反应倾向，它制约着人们对某一事物的行为 倾向，是行为之前的心理准备状态，即准备 对态度对象做出什么反应的思想倾向。v构成态度的三个因素的关系构成态度的三个因素的关系 态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，缺一不可，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的，三者协调程度越高，则态度越稳定。本讲稿第七页，共三十页 对象性对象性 情感性情感性态度的

4、特性对象可能是具体的，如人、物、事件等；也可能是抽象的观念。旅游者态度的对象性主要指向旅游资源，如景点、饭店、艺术欣赏品位等。旅游者对旅游对象所持有的喜欢或厌恶的情感，代表态度的情感性。如喜欢静、热闹；喜欢亲身体验、听他人介绍；喜欢合群、独处等。本讲稿第八页，共三十页 社会性社会性 稳定性稳定性态度是后天形成的，是个体在社会生活中与他人和周围环境的相互作用中形成的，是社会化过程的产物。如：“人间仙境蓬莱”等。态度一旦形成，在相当长的一段时间内不易被改变所以具有一定的稳定性。如：“山-水-圣人”、“华东五市”（上海 杭州 苏州 南京 无锡），在人们的旅游知觉中已认可，很难轻易拆分。本讲稿第九页，

5、共三十页 可变性可变性 内隐性内隐性态度虽然具有稳定性，但是并不是一成不变的。当态度形成的主客观因素发生变化时，态度也将随之改变。态度是一种内在的心理体验，是一种行为的准备状态，但不是行为本身。由于自身原因或持有者原因，有时与外显行为一致，有时与外显行为不一致。例：仔细看东西并不代表就要购买。本讲稿第十页，共三十页v 态度的形成态度的形成 服从阶段v形成阶段 同化阶段 内化阶段 个人的知识经验v形成因素 个人的深刻经历 个人的需要的满足 群体态度本讲稿第十一页，共三十页第二节第二节 态度与旅游决策态度与旅游决策 v态度和旅游决策的过程态度和旅游决策的过程v态度与旅游偏爱态度与旅游偏爱本讲稿第十

6、二页，共三十页v什么是旅游决策？什么是旅游决策？旅游决策是指旅游者个人在一定条件下，提出并选定解决某个具体的旅游问题的方 案和计划，并加以执行的过程。v态度与旅游决策的关系态度与旅游决策的关系 信息作用于旅游者，使旅游者形成了态 度，态度导致了偏爱或意图，社会因素会 对这种偏爱或意图施加影响，并导致最终 的决策和行为。本讲稿第十三页，共三十页图图4-1 态度与旅游决策的关系态度与旅游决策的关系信息信息态度态度(认知、情感、意向认知、情感、意向)旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策旅游行为旅游行为社会因素社会因素本讲稿第十四页，共三十页v旅游偏爱的定义旅游偏爱的定义 旅游偏爱是建立在旅游者极端肯定态

7、度基 础上的一种针对态度对象的行为倾向，外 在表现为对特定旅游产品与服务的优先选 择和选择频率上。本讲稿第十五页，共三十页 影响旅游偏爱形成的因素一是旅游产品属性的突出程度一是旅游产品属性的突出程度 态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的 程度。旅游态度的强度与态度对象的突出属 性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属 性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形 成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾 向性也就越大，也就越易于形成对这一对象 的偏爱。二是旅游产品的提供能力二是旅游产品的提供能力 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信 息的数量也影响着旅游偏爱的形成。本讲稿第十六页，共三十页 旅游抉择

8、过程不可行的选择不可行的选择不能实现不能实现意识到意识到可行的选择可行的选择两可的选择两可的选择可实现可实现意识不到意识不到本讲稿第十七页，共三十页v态度与旅游偏爱的关系态度与旅游偏爱的关系v态度形成偏好，关键取决于人们对某一事物所持态度的强度和对该事物所拥有的信息量和信息种类的多少。v态度的强度与态度对象能满足人的基本利益密切相关，一般说来，形成态度强度越高，就越能显示出人对某一事物的偏爱倾向。v态度的信息量和信息种类的多少是偏爱形成的重要依据。本讲稿第十八页，共三十页第三节第三节 改变旅游者的态度改变旅游者的态度 一、更新旅游产品，改变旅游者的态度一、更新旅游产品，改变旅游者的态度二、提高

9、旅游服务质量，改变旅游者的态度二、提高旅游服务质量，改变旅游者的态度三、三、加强旅游宣传，加强旅游宣传，改变旅游者的态度改变旅游者的态度 四、引导人们参加旅游活动四、引导人们参加旅游活动本讲稿第十九页，共三十页v更新旅游产品，改变旅游者的态度更新旅游产品，改变旅游者的态度态度具有对象性，态度来源于个体对客观对象的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象来改变个体的态度。真人卡通塑像真人卡通塑像本讲稿第二十页，共三十页v提高旅游服务质量，改变旅游者的态度提高旅游服务质量，改变旅游者的态度 如果说旅游景观、设备设施是有形产品，那么旅游服务就是无形产品。旅游服务质量能在潜移默化中改变旅游者的态度。

10、在旅游产品的硬件大体相同的情况下，旅游服务质量的好坏对改变旅游者态度的作用是不可估量的。所以，旅游企业应通过改变从业者仪表风度、服务时间、服务方式、服务设施、服务项目、旅游企业区位等方式，最终影响旅游者的态度。本讲稿第二十一页，共三十页v加强旅游宣传，改变旅游者的态加强旅游宣传，改变旅游者的态度度v旅游宣传的全面性旅游宣传的全面性v旅游宣传的针对性旅游宣传的针对性v旅游宣传的策略性旅游宣传的策略性 注意人的感知觉特性 提供满足需要的方式 利用从众心理 逆反心理的利用本讲稿第二十二页，共三十页v引导人们参加旅游活动引导人们参加旅游活动 南宋诗人陆游诗中说：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，引导

11、旅游者亲自参加具体的旅游活动，有助于改变旅游者的态度，这比宣传和劝导的作用都要有效。所以俗语说：“百闻不如一见”。本讲稿第二十三页，共三十页一道有趣的学习态度心理测试题一道有趣的学习态度心理测试题 v 各位同学可以用来自我测试,看看测试出来的学习态度是否与你现实中的学习态度一致.v 如果你可以选择的话，你最喜欢坐在教室中那一个位子？、第一排正中央 、教室的正中央 、最后一排 、离老师最远的角落本讲稿第二十四页，共三十页v选择：第一排正中央v你喜欢坐在第一排正中央，这种行为表示你是一个求知欲和学习意愿高的人，而且这种学习动机是你自动自发，没有人会强迫你，你也不是为了别人而学，是个很有求知心的好学

12、生。因为，你选择的位置很靠近黑板，老师的声音也可以听得很清楚，所以你是好学的人是绝对没错的。v选择：教室的正中央v你是一个很希望老师注意你的人，在班上你一直有想出风头的期望，至于上课的内容如何，对你来讲也就不重要了。你是一个很容易让人影响你的学习情绪的人，你的成绩好有可能多半都是为了给老师看或向同学炫耀，所以你的读书动机是很不自主的，因此很容易受影响。本讲稿第二十五页，共三十页v选择：最后一排v你之所以会坐在最后一排，这就表示你是个不喜欢被老师注意，也不喜欢出风头，只喜欢安安静静想自己事情的人。你的学习意愿其实也不算低，只是你很需要有自己的空间，来做自己的事。如果有你喜欢听的课程，你就会投入去

13、听。如果老师的口音太重，听不懂也没兴趣，你就会做自己的事了。v选择：离老师最远的角落v你是一个恨不得躲起来，看不到老师，老师也看不到你的人。你不是很讨厌老师，而是你实在是非常讨厌上课，你的学习意愿可以说是等于零。为什么会这样？只有问你自己了。你觉得上课简直就像坐牢，当然可以摸鱼就摸了，所以会坐在离老师最远的角落。本讲稿第二十六页，共三十页揭示你的生活态度揭示你的生活态度 如果送你一个别墅，门前还有个漂亮的花园，高兴吧？不过有个要求，花园里只能种一色的花，你会种：1.红色的玫瑰花 2.金灿灿的向日葵 3.素淡的腊梅、茉莉、桂花 4.蓝紫的熏衣草、牵牛花 5.最喜欢菊花了，全部都种菊花 6.就种草

14、算了本讲稿第二十七页，共三十页 喜欢喜欢 红色红色 花色的人花色的人 非常积极热情，是活力十足的行动派，也可以说是野心家，奋发向上，一有什么想法就会马上付诸行动，但有时态度会过于强硬。在恋爱上如果喜欢某人，就会想方设法去亲近对方，激发对方跟自己谈一场轰轰烈烈的恋爱。不过，因为表现过于热情，有时候会把别人吓一跳，所以感情起伏会很大。喜欢喜欢 金色金色 花色的人花色的人 喜欢变化，喜欢有新鲜感的东西，富有创意和激情，渴望自由，将追求自己的理想当作人生最重要的事，人际关系广，想象力丰富，但过于另类不拘小节，让身边人头大。因为喜欢不受限制随心所欲，会让恋爱的另一方感觉很累。喜欢喜欢 素淡素淡 花色的人

15、花色的人 态度温和诚实，以健康而圆满的生活方式为志向，仅把工作当作人生一部分，所以没那么多出人头地的想法，也不讲究派头，脚踏实地，逐步向前。不过，因为缺乏进取心和竞争力，在人际市场上的利用价值偏低，所以朋友较少，活得比较清淡。是很好的结婚对象，但在恋爱中显得过于平淡了点。测试分析本讲稿第二十八页，共三十页 喜欢喜欢 蓝紫蓝紫 花色的人花色的人 重视知性的印象和举止，追求稳重与平衡。她们内心有很多想法，但从不轻易示人。在工作上，她们习惯守势，不会主动发起进攻，但是能考虑别人的感受，也能忍让，是较好的parten。但过于在意别人的想法，使她们缺乏魄力。在恋爱上，十分被动，面对自己喜欢的人，采取的策

16、略经常是躲，而不敢表达自己的爱，因此经常“情到深处人孤独”。喜欢喜欢 菊黄菊黄 花色的人花色的人 看起来跟金色系近似在心态上却相差很远。喜欢菊黄色系的人，保守而朴实，她们有自己的生活主张，而且能够贯彻始终。责任感强，愿意帮助别人。她们看起来不那么时尚耀眼，但在人际关系网上，她们绝对处在最重要的位置上。她们非常成熟世故，所以很容易被那些依赖心重的男人粘上。喜欢喜欢 种草种草 一族一族 知性而洒脱，重视洗练感与个性充满自信，讨厌随波逐流或俗气的东西。她是那种不用特别强调，也让人觉得魅力的人。不过，从另一面看她们非常难以取悦与人，有时候让人觉得有点装模作样。她们需要较多的个人空间，恋爱的次数比一般女人多，但可能直到年龄较大了才会修得正果。测试分析本讲稿第二十九页，共三十页本讲稿第三十页，共三十页