创业大赛参赛手册-如何撰写商业计划书.docx

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1、西安建筑科技大学大学生创业计划大赛参赛手册（网宣版）目 录第1章 如何撰写创业计划书31.1 计划书概要31.2 产品或服务41.3 环境分析91.4 公司战略151.5 目标市场营销171.6 市场营销策略231.7 人力资源管理311.8 生产运营管理331.9 财务分析371.10 风险管理40第2章 如何打造一份有竞争力的创业计划书422.1 以客观性说服投资者422.2 充分地展示项目优势422.3 逻辑严密使你的创业计划书更可信432.4 强化方案的可行性452.5 结构、内容和形式各方面都要清晰482.6 计划书设计的步骤49第3章 参赛准备513.1 团队的组建513.1.1

2、成功团队的特性513.1.2 团队建设的原则523.1.3 创业团队的初步建设533.2 项目的选择543.2.1 项目选择需要考虑的问题553.2.2 选择项目的标准563.2.3 项目选择的一些注意点和有效措施583.3 有助于比赛成功的其它因素59第4章 团队管理614.1 领队的管理风格选择614.2 团队目标管理614.2.1 团队目标管理方式的选择614.2.2 团队目标的确定624.2.3 团队目标的分解644.2.4 团队目标的实施654.2.5 团队目标的评估与修正684.3 团队的会议管理714.2.1 会议准备714.2.2 明确会议目标714.2.3 议程设计724.2

3、.4 主持会议734.2.5 会议的决策方式754.2.6 会议控制754.2.7 成员的会议参与76第5章 优秀创业计划书范例775.1商业计划书概要部分范例775.2 产品与技术分析范例825.3 行业、市场与竞争分析部分的范例855.4 营销策略组合部分的范例875.5 生产经营描述部分范例915.6 风险与财务分析部分范例955.7 财务分析1012编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第109页 共109页第1章 如何撰写创业计划书每一份创业计划书都包含了一个不同商业色彩和商业主题的创业故事，纵然如此，“万变不离其宗”，构成创业计划书的基本要素和组成结构是

4、不变的。下面将创业计划书分解为几个独立成分，即计划摘要，产品与技术，团队管理，市场分析，公司战略与组织结构，市场营销与销售，生产运营管理，财务分析与风险管理等部分，对每个部分进行逐一解构，各个击破，助你打造一份完美的创业计划书。1.1 计划书概要一般来说，创业计划书都会有100200页左右，而投资者不一定每份计划书都仔细阅读，为了能在最短时问里吸引住投资者的眼光，你就需要在篇头把计划书的要点概括出来，这就是计划书概要。计划书概要作为创业计划书的提纲，是把整本计划书最精华的部分提取出来。写计划书概要时，较普遍的做法是省略后面各篇的分析过程，直接呈现各部分的结论。例如介绍营销策略时，不必把采用哪种

5、策略的原因详细阐述，只需直接介绍公司采用的营销策略是什么。执行概要的内容大致应该包括项目背景、公司介绍、产品介绍、市场机会、营销策略、公司战略、生产运营、风险管理、财务分析和团队介绍等几部分。1项目背景简单介绍这个项目的社会、政治、经济、技术和行业等背景。例如，国内外的最新发展趋势、是否有政策的倾斜、公众关注的问题、经济发展情况等。这些背景介绍不求详细，但必须体现出这个项目的实施价值以及可行性。2公司介绍创业团队所创办公司的简介，内容包括公司名称、公司性质(有限责任公司或合伙企业等)、公司宗旨、主要产品、所在行业和发展目标等。如果篇幅允许的话，也可以简略介绍公司的发展规划。3产品介绍简述产品的

6、名称、性能、特点和优势。如果产品是得到专业机构的认证或者专利等，也可以在这里提出，增加权威性。4公司战略给出公司具体的战略目标，简述公司的发展阶段和竞争策略(例如从广州到全国的发展规划，低成本的竞争策略)。5市场机会和竞争分析这一部分是要告诉投资者为什么这个项目有市场，有投资的价值。首先要简述该产品或服务所面对的市场以及竞争者的情况。接着把市场细分，并给出一个最适合自己的市场定位。6营销策略主要以4P理论为框架，简单介绍公司的产品、定价、渠道和促销策略。7生产运营这里要介绍企业的生产策略、厂址选择、生产计划制定的依据(注意不一定是生产计划本身)及生产运作管理考虑的因素等。8风险管理介绍企业要考

7、虑的风险类型(如环境、市场、管理、财务、技术和生产等)以及企业是如何分析风险的，最后说明防范风险的总体思路和措施。9财务分析这里应该给出投资者最关心的一些财务数据来证明这个项目是可盈利的。包括初期资金、股本结构(创业团队和风险投资各占多少比例)、头两年预计的销售量、销售收入、净利润、销售毛利率和权益资本报酬率等。为表明投资效果，还应给出项目的动态回收期、财务净现值和修正的内部收益率等。10创业团队介绍团队、团队的成员组成以及团队的知识结构和学历结构(用饼形图表示是一个好方法)。要让投资者感觉到这是一个充满激情的团队，并且拥有足够的知识基础和管理能力来执行这个项目。小结：计划书概要是创业计划书中

8、很重要的一个部分，应该跟创业计划书后面的部分保持一致。写好后要不断追问自己，计划书概要是否已经把自己的创业理念表述完整了。可以请一个对你的创业理念一无所知或没有相关技术背景的人来阅读你的计划书概要，以检验是否简明、易懂。因为阅读你的计划书的投资者或评委，很可能就是这样的人。1.2 产品或服务一、产品或服务描述或许一开始，市场上并没有多少人了解你的产品或提供的服务，这时推销是必不可少的，你首先应当向你的风险投资者描述你的产品，因为他们关心的是你的产品或服务能否解决或在多大程度上能解决他们现实中的问题，并且相信你的产品或服务能够为他们节约开支，增加收入。通常，产品的介绍包括以下几个方面的内容。(1

9、)产品的名称；(2)产品的功能与特性；(3)产品的品牌及专利保护；(4)产品的市场前景预测；(5)产品研发过程及其开发成本。在进行产品或服务介绍时，要对产品或服务作出详细的解释与说明。一般的，可以在计划书上附上产品的原型、照片，产品的质量检测报告、专利认证、产品使用说明书或其他与产品相关的介绍。这样一来，我们做到说明准确的同时也使得我们的产品介绍更为通俗易懂，使不具备专业知识的投资者也能明白。 、当然，夸赞自己的产品是推销所必需的，但也应当注意，其实对你而言，你在产品上所作的每一项承诺都是要努力去兑现的，而空口许诺也只能得意一时，到头来也只能埋葬自己宝贵的信誉，真正的企业家是不屑为之的。二、产

10、品特性与竞争力你的产品拥有怎样的特性与功能，这是消费者和投资家比较关心的一个问题。在简单地描述你的产品后，接着是重点描述你的产品特性。你需要告诉他们几个方面的内容，如产品用途、产品的安全性、稳定性、耐用性、产品是否环保、产品能耗如何、产品是否易于上手操作等。下面的事例可以作为你在编写这部分内容时进行产品特性介绍的参照。1产品特性(1)全程自动机械除便，无需上、下水道，搬移方便，有电即可使用，应用障碍少。不用水、仅用电，低能耗，运行费用低廉(1度电可清除300余人次的排便)。(2)创造性地实现了如厕排便的人尿、粪完全分离、分贮和高度密贮，尿粪可回收利用，且回收的尿液经消毒等处理后可用来辅助冲厕。

11、(3)负压排气全程自动除臭，环境安逸，舒适(可做到在便池中看不见粪便也闻不到气味)。(4)臭氧杀菌、完全无公害无污染，粪便经生物与物理处理后变成水和气体，完全达到国家相关排放标准，可以就地排放。(5)厕所贮便采用配套专用设备在完全密封环境下实施取便，取便过程无臭气外泄与尿滴淋现象，厕所运行与粪便转运对周围环境不构成损害。(6)能集公厕、公用电话、售报和小商品销售等于一体。通过产品特性的描述，能够激发投资者对产品的兴趣，使投资者乐意投资自己所认可的产品项目。从某种意义上说，产品的竞争力就是产品的生命力。与市场上现有的产品相比，你的产品具有怎样的竞争力呢?你的优势在哪?可以通过考察4个方面的因素，

12、即技术优势、产品差异化、成本优势和可持续发展来分析你的产品是否具有竞争力。2技术优势你的产品是否采用了某种新技术或若干技术的复合组合，而且该项技术的运用能够大幅度提升产品的性能，确保产品良好性能的充分发挥。对你而言，该项技术应当是你的核心技术，是竞争对手无法模仿、不可替代的，或者在你的竞争对手希望掌握与此类似的技术时他必须投入巨大的资金与人力、物力，需要经过漫长的技术攻关，并有可能承受攻关失败的巨大风险后才可能掌握的。同时，专利可以很有效地保护你的技术所有权，防止他人轻易盗用，避免因此造成的损失。所以，不断地去申请你的技术专利，形成合法的技术垄断，并告诉你的投资者你的技术是受专利保护的，它可以

13、确保你压倒竞争对手的技术优势。 、3产品差异化你的产品是独特的，它能够带给顾客更为贴切的满足。产品的差异性可以体现在如下方面。(1)功能创新。它能满足从未出现过的需求的能力，你的产品能够实现其他竞争对手所无法实现的产品的功能，例如，Edwin Land发明了一种即时摄影成像技术，它满足了人们在拍照后能马上看到相片的需求，于是出现了宝丽来(polaroid)。(2)性能改良。当市场上所有的竞争者产品存在着性能上的缺陷，而你的产品是通过某种性能上的改良弥补了这个缺陷时，你的产品便实现了差异化。(3)量身订制。这是产品差异化的最高形式，针对不同群体甚至不同个体的不同需求提供不同的产品。一般而言，新企

14、业很难做到这一点，但如果你的企业确实拥有足够的资源能够实现量身订造的话，你可以在计划书里面充满激情与信心地向你的投资家表明这一点。4成本优势你所购买的原料比你的竞争对手更廉价，你的工艺能保证节省生产过程当中的材料耗用量，你的生产周期足够短，你的企业具备了大批量生产的能力以及其他一切可以帮助你节省开支的措施都能够保证你的成本优势。5介绍产品的社会效益随着能源紧缺、环境污染等问题日益凸显，节能、环保的产品是社会需要的产品，是未来的发展趋势，是国家政策支持的好项目。我们农业人口占整体人口的多数，农民问题是我国经济发展的大问题，因此，农业方面的项目也是国家政策支持的项目。真正好的产品不仅能为企业带来盈

15、利，也会具有良好的社会效益。具有良好社会效益的产品更容易得到政策的支持和社会的认可。例如有一个队伍当时还提出了产品对解决“三农”问题的帮助，这种可以把握社会热点的效益当然就更好了。但是要注意的是，不要瞎编乱造产品不可能提供的社会效益，这只会招来投资者的反感。6知识产权和社会认证通过上面对产品的阐述，投资者应该能明白你的产品相比于竞争者优势在哪里。那么接下来他们想知道这几个问题：你的产品是合法的吗?要实际开发和生产需要什么先决条件?你所说的产品优势有证据吗?怎么保证这些优势是你独有的，不会被竞争者盗用或者模仿?合法性除了保证推出的产品不是国家违禁品以外，最重要的就是知识产权的问题。如果知识产权的

16、所有者是团队的成员那就最好，如果不是，你们应该要取得知识产权的授权证明，并附在计划书内。然后，你要给出你的产品已经获得许可证或者专利的证明。如果还没有，你应当强调将通过申请专利来保护你的产品或服务不被盗版或模仿，或者通过注册来保护你的产品原型，并且说出向谁申请，申请的代价是什么。同时也可以提一下，竞争者已经获得了什么专利或者许可。为了增强权威性，很多队伍都会请一些专业检测机构或者专业的公司给出关于产品的检测报告以及评价意见。7可持续发展可持续发展主要指产品是否可回收利用，后续产品如何开发等。通过向投资家展示你的产品特性和进行产品竞争分析，你将给予你的投资家以更多思考的余地，激发其对产品项目的浓

17、厚兴趣并投资你的产品。三、产品技术与工艺任何时候都不要奢望所有投资家在不经任何技术解说的情况下了解你的产品技术，尤其是当你的投资者不是该技术领域的专业人员的时候。所以，你应当以一种通俗易懂的方式将你的技术原理与生产工艺原理进行分解，尤其是对复杂的技术与工艺，应当配合图解进行说明，解开关心产品的投资家心中对产品技术的疑惑。要做到这一点，首先要解释你的技术术语，技术的作用过程，技术的应用场合以及技术的优缺点，最好在描述的过程中加入技术原理图；在介绍产品生产工艺时，同样也应当仔细地讲解所运用的工艺原理，是基于何种技术方法对产品的生产过程进行了控制与调整，工艺流程是怎样的，从原料加工到产品样品再到产成

18、品的工艺生产过程，最后再说明你在生产过程中运用了哪些设备，其对每个生产环节的作用是什么。 四、产品研究与开发着重介绍投入研究开发的资金，包括过去已经投入的和未来即将投入的资金，指出投入研发资金所要实现的目标。因为风险投资家关心的是他的研发资金的投入能够将研究结果转化为市场产品，而不是在做一场纯粹的技术攻关与技术研究。这里阐述的重点内容如下。公司的技术研发力量与未来技术的发展趋势。新产品的研发成本预算以及时间进度。风险投资家主要关心的是你的公司是否拥有足够的技术骨干成员，开发出迎合市场需求、把握市场发展脉搏的新产品，关心你的技术研发力量能否保证公司在未来的发展中具有竞争优势。风险企业客观评估自身

19、的技术资源，给出详细的说明。因为技术研发是公司未来发展的重要推动力。五、产品未来展望与服务规划为适应公司未来的发展需要，风险企业除提供现在的市场产品外，还应该对产品的长期发展规划(如未来35年的发展规划)进行设计与展望说明。在这一部分当中，你要告诉投资家你在未来几年将重点开发哪些产品，你的产品搭配是怎样的，低端、中端、高端产品都有哪些，哪些产品又将成为你的过渡产品，在所有的产品项目当中，你的首推产品是什么等。通常而言，产品的未来发展规划会跨越整个产品的开发周期，在开发产品的每个不同阶段，公司工作人员应当尽可能地收集与了解市场发展动态、消费者需求、行业技术创新情况、社会时尚潮流走向、国家政策等信

20、息，在此基础上调整与完善产品的未来规划。在进行产品规划的时候，要避免好高骛远，以为几年内产品就可以引领潮流，而应该坚持市场导向，即你的产品开发与规划必须立足于市场，市场未来需要什么，消费者期望得到什么，你就提供相应的产品。中国每年的技术专利申报7万多项，然而转化率却只有10 9615，很重要的原因在于技术提供的产品与市场脱离，不具备市场前景，或者说顾客并非接受或认可所谓的未来产品。因此，任何的产品规划，不论是基于何种技术或商业模式，立足市场、迎合市场需求是关键。六、撰写注意事项在书写这一部分内容的时候，你或许希望自己能做得更好，将自己的产品更加完美地展示在投资者和顾客面前，那么你接下来应当注意

21、以下几个内容。1知道顾客在想什么在编写过程中要将自己放在客户的位置来描述产品或服务，想顾客之所想，从客户对产品的利益诉求点出发，有目的有步骤地介绍你的产品。只有这样你的产品服务策略才会成功。2集中描述核心产品或服务如果你的企业经营多种产品或服务，应当在本部分集中描述你的核心产品或服务。创业资源的有限性决定了创业企业不可能同时经营好几种产品或服务。3引用已经试点成功的例子如果你的产品或服务是经过测试的，并且测试成功，就应当将结果给予公布，这比任何的点缀式论证更有说服力，更能激发投资者的投资热情。通过产品介绍，我们要把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者和创业者一样对产品有兴趣。制订创业计划

22、书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。创业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”1.3 环境分析有了产品以后，接下来要考虑的就是怎样把它投入市场，这就需要对企业所面对的外部环境和内部环境做一个全面的扫描与分析。完成这一部分需要应用战略和营销环境分析部分的内容。外部环境包括宏观环境分析、行业分析、竞争分析与消费者分析。一、宏观环境分析宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治

23、(：Political)、经济(：Ecortomic)、技术(Tech。nological)和社会(Social)这4大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简称为PEST分析法。从中挖掘出外部宏观环境带给企业的机会和威胁。另外，受自然环境影响大的，还可以增加自然环境或者生态环境这个要点。1政治环境政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。分析政治环境时可考虑以下变量：政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄

24、断法规、与重要大国或地区间关系等。2经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要是指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要是指企业所在地区或所服务地区的消费者的收人水平、消费偏好、储蓄情况和就业程度等因素。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等。 3社会文化环境社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄

25、结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。4技术环境技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解如下方面的内容。(1)国家对科技开发的投资和支持重点。(2)与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。(3)研究开发费用总额。(4)技术转移和技术商品化速度。(5)专利及其保护情况等。二、行业分析企业不可能生活在真空中，市场孕育了千千万万个企业，赋予它们以生存发展的机会，但同样也会毫不留情地剥削市场竞争中垂死挣扎的企业生命。深入了解市场，

26、剖析市场，是企业生存经营的前提条件。1行业概述在商业计划书中，首先描述这一点，你应该告诉你的投资人企业所在行业的全貌以及企业产品在行业当中的需求变化情况，风险投资家可以据此判断出企业的未来发展。2行业竞争分析决定企业盈利能力首要和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。首先，应该简单介绍行业的基本情况、现状、存在的问题和发展趋势，例如在国民经济中的地位，有没有新的改革等，并从中发掘出行业的机会。接着可根据波特的五力模型对行业做进一步的分析。波特的五力模型如下。(1)潜在进入者的威胁。可考虑的因素有产品差异化程度、品牌知名度、初始资本投入、

27、对销售渠道的控制、政府政策和技术壁垒等。(2)替代品的威胁。替代品就是功能上可以取代你的产品。你应该先找到市场上的替代品，然后考虑每一个的替代强度(多大程度上可以替代)、替代时间、转化成本以及顾客的替代欲望。(3)供应商议价能力。通过分析供应商的情况，来确定供应商议价能力的强弱。一般来说，供应商多的话，议价能力就弱；供应商少的话，议价能力就强。(4)顾客议价能力。分析顾客的议价能力，包括客户集中度、单一顾客的购买量、产品的差异性、顾客的转换成本、顾客对行业的了解度、顾客对价格的敏感度、顾客对品牌的忠诚度等。(5)现存竞争者之间的竞争。正所谓知己知彼、百战百胜。可以考虑对具体竞争者做一个SwOT

28、分析(优势、劣势、机会、威胁)，得出竞争者对自身的威胁程度。分析完这5种力量后，应该得出一个行业情况的最终结论。3行业展望基于上面对行业发展现状的分析，你预测所处行业的未来发展趋势是怎么样的?一般来讲，风险投资家对新兴朝阳产业兴趣较为浓厚，而银行家偏爱较为成熟的行业提供贷款。但这也不是绝对的，新兴的成长市场会吸引众多竞争者，在众多的竞争者中并不能保证你就是出类拔萃者。同样道理，一个处在衰落行业中的企业不一定就是注定要失败。所以，你不必刻意强调你的企业所处行业是新兴行业，同时你也不必沮丧或担心你所处的行业是衰退行业。因此，你应当如实描述行业状况以及创业企业在行业中的地位，让风险投资家有一个客观判

29、断的余地。三、市场需求分析对行业的现状进行介绍以后，你应当对市场容量和规模进行预测。因为当企业拥有新的产品向新的市场进行扩展的时候，往往是机会与风险并存，进行市场预测也是为了我们能够在可以把握的置信区间内规避风险，把握市场机会。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。在你的商业计划书中，你应当试图向你的投资家作出对市场需求、市场规模和市场增长的预测，包括市场是否存在对这种产品的需求，需求程度是否可以给企业带来所期望的利益，新的市场规模有多大，需求发展的未来趋向及其状态如何，影响需求都有哪些因素等。当然，你的市场预测应

30、当通过数据来说话，例如市场规模就应当用具体的数据来表示，如客户数量、销量、销售总额和预期利润等。数据可以通过实地市场调研获得，同样也可以通过整合二手资料获得。市场调研通常可以采用电话询问、网上填写调查问卷、派人进行实地调查，或者直接与潜在客户或客户代表联系，收集所需的信息与资料。另外，二手资料的获取通常比你想象的更加容易，你可以利用所有可能的资料来源途径，包括行业文献(市场研究、杂志和学术报告等)、行业名录、行业发展协会、政府机构(统计局、商会等)、行业调查机构、数据库和互联网等。但不管怎样，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测及采用科学的预测手段和方法。创业者应牢记的是，市场预

31、测不是凭空想象出来的，对市场的错误认识是企业经营失败的最主要原因之一。四、产品竞争分析这一部分的主要目的就是通过把自己的和竞争者的产品进行详细的对比，从而证明产品的竞争优势。应该包括技术比较、产品比较(产品、原料生产基地、技术认证和产能规模等)和市场比较(价格、品牌和市场份额)等。用图表的方式横向比较会显得更加直观。通过这些比较，最后就能得出自己产品的核心优势。五、内部环境分析介绍了公司的外部环境后，就应该审视一下企业内部的资源，也就是一个“知己的过程。这里包括技术资源、人力资源、财务资源和组织资源。如图42。技术资源介绍公司拥有的核心技术，技术有什么优势，这个技术来自哪里。人力资源。团队的组

32、成结构，每个人的专业特长以及团队的目标。3财务资源企业财务关系的管理、现金流的管理和风险的储备等，具体的说明应该放在后面的财务篇和风险管理篇。组织资源。包括组织结构、企业文化等。而且组织结构应该是随着企业的不同发展阶段有所变化的。公司内部条件分析表如下：企业素质企业资源企业能力企业价值链企业核心能力技术设备、企业规模、资金力量、组织结构、人员组成、企业领导人经营管理能力、企业具体管理水平等金融性资源、物质性资源、人力资源、技术资源、创新资源、商誉等营销能力、财务能力、管理能力、研发能力、制造生产能力等供应、生产、销售、发送、售后以及包括采购、技术开发、人力资源管理与开发、企业基础管理等洞察、预

33、见和抓住机遇的能力、战略规划能力、由技术创新引导市场的能力、融资及理财能力、娴熟独特的运用技巧、品牌与企业形象、政治及社会资源等表1-1六、消费者分析在制定营销策略以前，必须对顾客做深入的了解和全面的分析，掌握顾客对行业的认识程度，探讨顾客的购买习惯，为营销策略的制定提供依据。1调查前的准备工业消费品和终端消费品的调查内容、调查方法以及数据处理方法都是不尽相同的，为了使自己的调查更有针对性，在调查开始前，可以通过访问行业内的专业人士，来了解产业链条是怎样的，并找出产业链中最有话语权的一环，这一环往往会成为主要面向的顾客，也是重点调查的对象；同时还可以考虑兼顾其他，从而制订出适宜的调查方案。2调

34、查内容调查的内容主要包括消费者数量、购买频率、购买量、供需双方关系、需求的弹性与波动性、采购人员特性、采购决策过程等。调查内容并非是一成不变的，应该在考虑了产品的特点以及优劣势后，根据具体情况确定哪些要素对卖出产品有最大的影响，在顾客购买决策当中起决定性作用。3调查方法确定了调查内容后，还要选择调查方法。在坚持快捷、准确、节省的原则下，可以用尽量多的方法来保证调查的准确性。比较常见的方法有以下几种。(1)二手资料。原始资料或原始数据指的是由调研者按照定义的调研问题为具体的目的而专门研究得到的。二手资料是因其他目的已经被收集好了的资料。这些资料的获得既快速又不需要很大花费。有些二手资料，例如由国

35、家统计局普查结果提供的数据，是不可能由任何一个调查公司按原始资料去收集的。尽管二手资料不可能提供特定调研问题所需的全部答案，但二手资料在许多方面都是很有用的。(2)电话访谈面谈。有时需要了解一些专业人士对某些问题的具体看法和意见，这是二手资料无法得到的。这时就可以采取电话访谈或者面谈的方式，这样我们问的问题就更有针对性，并且可以根据访谈对象的回答作进一步的询问。(3)问卷调查。问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意贝的调查方法：对于一些一般性的问题或者一些需要大量的数据进行分析才能得到答案创问题，选择问卷调查的方式会比较快捷。(4)实地调查。对于一些复杂的问题，

36、难以在问卷上体现的或者人们不一定愿意回答的就需要亲I瞄现场做实地调查。有的金奖队伍在做经验介绍时也提到过，他们曾经为了了解超市的藿流量和出货量，在超市守了一天。也有的为了了解实际的渠道问题，假扮过供货商到商场谈供应的问题从而了解到了实际的成本。实地调查的好处就是客观、真实、直接。总的来说，各种调查方法都各有优劣，队伍应该根据自己的实际需要来采用最恰当的方法。4样本选择我们还需要选择样本，也就是调查的对象。样本的选择应该综合考虑到调查对象自差异性，用科学的方法选择具有代表性的样本，例如用分层抽样等方法。5数据分析在得到调查数据后，需要用Excel或者SPSS等软件对数据作进一步的分析，才能根据这

37、些数据的分析结果进行下一步营销策略的制定。6消费者分析结论消费者分析结论是最为重要的，我们在创业计划书中阐述调研过程，是为了让投资者相信我们的调研方法科学、调研工作到位以及调研结果准确。因此，阐述调研分析结果是消费者分析部分最关键的环节，通常包括消费者的购买影响因素、消费习惯、媒体习惯购买行为特征和购买决策过程等方面的调研结果。1.4 公司战略在制定公司战略前，应该对自己的企业做一个SwOT分析，明确自己的优势、劣势和所面对的机会、威胁，然后才能根据实际的情况制定相应的策略。下面是某支队伍的SwOT分析例子(参见表12)。SWOT模型分析示例优势strength技术优势社会优势背景优势劣势we

38、akness行业无标准市场局面混乱资金和市场经验的缺乏机会opportunities国家政策机会市场发展机会SO战略找出本产品的独特的卖点加以宣传，建设好产品的品牌凭借产品优势以竞争定价法和期望定价法抢占该市场WO战略通过吸引投资获得发展资金利用市场提供的良好机遇抓住主要的生产环节以降低资金投入并大力开拓市场威胁threats替代品的威胁竞争对手威胁ST战略使用自有的新技术，加快技术的创新的研发利用技术的价格的优势进行合理的宣传，建立品牌，与竞争对手进行对抗WT战略大力进行市场推介不断地开发新产品以应对竞争对手的威胁不进行虚假宣传，坚持诚信原则表1-21公司战略概述根据SwOT分析的结果，告诉

39、投资者你的战略意图，也就是你打算怎么做，通过哪几步就能达到你的战略目标。确定公司的宗旨、使命和目标，目标可以细化为行业地位、品牌形象、社会效应、上下游企业、员工发展和投资回报等要素。2公司发展战略要向投资者介绍你是通过哪几个阶段最终达到战略目标的。一般来说，发展战略都分成初期、中期、长期三步走。每个阶段的市场范围是随着该阶段的特点和主要任务而改变，例如初期是广州地区，中期是华南地区，长期就走向全国。给出发展战略后还要告诉投资者你在各阶段是怎样实施战略的，这也就要求你明白各阶段的重点是什么。初期是进入期，有可能具有高利润。然后会到开拓期，这一步是要逐步扩张市场份额，打响品牌。接着是市场占领期，市

40、场地位比较稳固，品牌具有一定的知名度，渠道等都比较完善。最后是市场竞争期，这时市场竞争者增多，将进入价格战的阶段。3进入市场战略你的新产品进入市场，你将采用怎样的进入战略?以下是“十点十分”团队，在对以上行业分析、市场需求分析、产品竞争分析和消费者分析等基础上，制定的市场进入战略(参见表13)。品牌技术优势金龙鱼、福临门、鲁花种类保健功能优势、成本优势葡萄籽油保健功能优势山茶籽油、葵花籽油、玉米油保健功能优势花生油、调和油表13目前，中高档小包装食用油市场既没有主导品牌，又没有主导品类。主要成分甘油二脂食用后不积累是美添轻脂食用油独特的功能优势，区别于目前国内的所有其他食用油。与中档市场的主导

41、品牌金龙鱼和福临门等相比，美添公司具有巨大的技术优势和研发优势。与中档市场的主导品类花生油和调和油相比，美添具有巨大的功能优势，产品的品质和附加价值高，各项性能达到轻脂食用油的国际先进水平。中高档市场上还有一些小品类，如葡萄籽油、山茶籽油、葵花籽油和玉米胚芽油。4分析进入障碍预测在进入市场的过程中可能存在的进入障碍。例如，创业期资金有限，存在资金壁垒；创业初期公共关系薄弱，存在着关系壁垒；技术研发的跟进，即技术壁垒；可能会受到现有的同类产品的企业打压，即进入遏制壁垒；初期资金和知名度的限制，可能难以吸引行业最优秀的人才加盟，即人力资源壁垒。客观理性地分析创业期公司即将面临的各种市场进入障碍，想

42、出应对方法。5竞争对手反应模式竞争对手反应模式指当你们采取以上实施战略进人市场时，如果引起了竞争对手的注意，他们将会做出什么反应。我们预测竞争对手可能的各种反应，我方针对竞争对手的这些反应分别进行应对，制定出我方可能采取的防御行动，并且进一步思考：我方能否制定出进一步的回击措施。1.5 目标市场营销一、市场细分当你做完整个市场预测时，你发现自己可以在市场上投放你的产品，并且你的投资家也相信有足够大的市场规模可以盈利。然而我们也知道，购买者成千上万，分布广泛，购买习惯和要求千差万别。盲目投放你的产品，只会适得其反，到头来落得劳民伤财，一败涂地。所以，若想在市场竞争中求得生存与发展，就必须为自己的

43、企业圈定一定的市场范畴和目标，明确自己的服务对象及其需要，我们称这个过程为市场细分。市场细分的标准由你自己决定，主要取决于你的产品特性、经营模式、营销服务策略乃至公司战略。下面的市场细分标准可能会对你有所帮助，仅作为参考(参见表14)。 对消费品市场进行市场细分的一些标准人口统计因素：年龄、性别、爱好、民族、种族、受教育程度和收入水平等地理因素：国家、城市还是农村心理因素：态度、兴趣和消费观念等消费行为：产品使用频率、产品应用购买习惯：注重产品品牌、产品价格还是售后服务对工业品市场进行市场细分的一些标准人口统计因素：公司规模、行业特点等购买习惯：是集中购买还是非集中购买，大批量购买还是小批量购

44、买等情景因素：是否急需订购、供应协议运营：运用技术，例如数字技术或者模拟技术表1-4毋庸置疑，你所进行的市场细分必须讲究细分的实用性和有效性，你得保证细分出来的市场是可以被识别和衡量的。二、选择目标市场此外，在市场细分的基础之上，你要在计划书上明确指出自己的目标市场，也就是企业决定要进入的市场。影响目标市场选择通常包括以下因素。1评估细分市场的规模和潜力你选择的目标市场必须是规范适当和有开发潜力的，以保证进入该细分市场有足够的经济效益。2分析企业在细分市场的竞争能力具有适当规模和发展潜力的细分市场，相当于一块诱人的蛋糕，而你看好的市场，可能很多竞争对手都已经虎视眈眈了，那么你有没有能力吃到这块

45、蛋糕呢?因此，必须要结合细分市场对行业进行细分，参考前面行业分析的内容，评估自己在细分市场上的竞争能力。3考虑企业的目标和资源公司在创业期的资源通常都非常有限，没有强劲的品牌、没有雄厚的财力物力，这就是我们必须要考虑的问题。所以，我们要选择最容易接受我们的产品服务的人群，满足他们的功能或心理需求，符合他们的消费档次，吻合他们的消费理念。由于资源有限，有的公司创业期可能会选择区域市场拓展的进入方式。经过综合分析把较为合适的城市作为第一年的销售市场，继而在较大范围内例如多个城市或城市带、城市区建立你的销售网络。另外，还要指出你选择的依据，例如该区域资源优势、地理优势、原材料供应优势和生产集中优势等

46、。例如，“十点十分”团队在目标市场选择上就进行了精心选择。根据市场细分，并综合考虑公司的实际情况及营销手段，在进入市场初期，确定他的细分市场为：生活在大中城市、处于中上收入水平、年龄在35岁以上，崇尚健康生活理念、追求生活品质、注重商品质量的人群。并且选择广州做为第一个进入的区域市场。三、市场定位市场定位是指塑造、传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、满足顾客的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保持富有竞争力的优势地位。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。1市场定位的步骤确认本企业的竞争优势要做好三个方面的工作。(1)充分了解主要竞争对手。分析竞争形势，确定主要竞争对手；对现实和潜在的竞争者的市场进入状况及产品定位做出正确的估计和评价。在选择了目标市场之后，你直接的竞争对手将更加明确。在制订各种营销方案之前，要充分了解你直接的竞争对手的情况，为制订营销方案提供参考，有利于使你的产品在竞争中脱颖而出。你应当对主要竞争对手的相应销售收入、市场份额、目标客户群、分销渠道和其他相关特征等进行合理地估计与客观地描述，可以用表15来分析你所面对的三个最主要的竞争对手。项目竞争对手1竞争对手2竞争对手3经营地点经营时间