产品策略与产品生命周期.docx
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1、营销策略之产品策略相关概念:产品:产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望或需求的一切东西。现代产品观念表明,产品的内涵已从有形物品扩大到服务(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳)、组织(保护消费者协会)和观念(环保、公德意识)等;产品的外延也从其核心产品(基本功能)向一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。产品生命周期:指一种新产品自开发过程结束,从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。 产品组合:是销售者售与购买
2、者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。产品包装:包装是指产品的容器和外部包扎,是产品策略的重要内容,有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。 新产品:市场营销意义上的新产品涵义很广,除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外,还包括:在生产销售方面,只要产品在功能和或形态上发生改变,与原来的产品产生差异,甚至只是产品从原有市场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面,则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 品牌:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服
3、务区别开来。基础知识:一、 产品的概念:企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这一似乎是经济学命题的问题,其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品,并将产品迅速、有效地传送到消费者手中,构成了企业营销活动的主体。产品是什么?这是一个不是问题的问题,因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品,消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展,社会的不断进步,消费者需求特征的日趋个性化,市场竞争程度的加深加广,导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。
4、以现代观念对产品进行界定,产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普科特勒,1997 亚洲版)。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品,产品的内涵已从有形物品扩大到服务(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳)、组织(保护消费者协会)和观念(环保、公德意识)等;产品的外延也从其核心产品(基本功能)向一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。即从核心产品发展到产品五层次。 产品最基本的层次是核心利益,即向消费者提供的产品基本效用和利益,也是消
5、费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体,而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现,产品实体称一般产品,即产品的基本形式,主要包括产品的构造外型等。 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件,如对于购买洗衣机的人来说,期望该机器能省事省力地清洗衣物,同时不损坏衣物,洗衣时噪音小,方便进排水,外型美观,使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次,即产品包含的附加服务和利益,主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对
6、消费者需求的综合性和多层次性的深入研究,要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系,但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品,潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下,谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,占有市场,取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点,消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集
7、中在附加产品层次,而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同,但附加产品所提供的服务不同,则可能被消费者看成是两种不同的产品,因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过:“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品,而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”二、产品生命周期1 产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期,该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段,产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢,利
8、润额多为负数。当销售量迅速增长,利润由负变正并迅速上升时,产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定,利润增长处于停滞,说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段,产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减,利润也较快下降时,产品便步入了衰退期。 产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期,呈S型曲线。非典型形态有“循环再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。 2营销策略 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期,只有少数创新者和早期采用者购买产品,销售量小,促销费用和制造成本都很高,
9、竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是,把销售力量直接投向最有可能的购买者,即新产品的创新者和早期采用者,让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度,缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有:快速撇取策略,即高价高强度促销;缓慢撇取策略,即高价低强度促销;快速渗透策略,即低价高强度促销;缓慢渗透策略,即低价低强度促销。成长期的产品,其性能基本稳定,大部分消费者对产品已熟悉,销售量快速增长,竞争者不断进入,市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率,可采取以下策略:改进和完善产品;寻求新的细分市场;改变广告宣传的重点;适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击,以便尽量延长产品的成熟期
10、,具体策略有:市场改良,即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量;产品改良,即通过提高产品的质量,增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装,提供新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品,企业可选择以下几种营销策略:维持策略;转移策略;收缩策略;放弃策略。产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看,产品的交换是社会分工的必要前提,企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的,企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的,从企业内部而言,产品是企业生产活动的中心。因此,产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。三、产品组合1产品组合的概念
11、 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念:产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品,企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目之所以组成一条产品线,是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式,即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如,宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾,有5条产品线,表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度
12、是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种,佳洁士牙膏是其中一种,而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方,佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。 2产品组合优化 企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度,即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态,即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要,又能使企业盈利最大,需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组
13、合并非易事,评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发,按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。六、产品包装决策1包装概述 包装是指产品的容器和外部包扎,是产品策略的重要内容,有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分,产品只有包装好后,生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作,通过对产品的包装要达到以下效果:显示产品的特色和风格,与产品价值和质量水平相配合,包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便,包装设计应适合消费
14、者心理,尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,符合法律规定等。 2包装策略 可选择的包装策略如下: 类似包装策略。企业对其各种产品,在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略,可使消费者形成对企业产品的深刻印象,也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊,则会形成负面影响。 等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。 配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如,将系列化妆品包装在一起出售,便是典型的配套包装。 附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品,以吸引消费者购买。如,许多儿童食品的包装是采用此种策略。 此外还可采用复用包装策略,不同容器包装策略
15、等四、新产品开发人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代,科学技术的飞速发展,经济全球化步伐的加快,市场竞争日益激烈,世界市场机会在不断转移,导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期,一代产品通常意味20年左右的时间,而到90年代,一代产品的概念不超过7年。8090年代美国的产品生命周期平均为3年,1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品,根据莫尔定理,计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍,而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润,至少是为了生存,就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。 1新产品的
16、界定 市场营销意义上的新产品涵义很广,除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外,还包括:在生产销售方面,只要产品在功能和或形态上发生改变,与原来的产品产生差异,甚至只是产品从原有市场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面,则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发,能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 改进型新产品是指在原有老产
17、品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与企业原有产品形成系列,扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品,主要是指企业利用新科技,改进生产工艺或提高生产效率,削减原产品的成本,但保
18、持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 2新产品开发战略 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成,产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下: 冒险或创业战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略,通常是在企业面临巨大的市场压力时为之,企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发,期望风险越大,回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合,企业
19、希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破;新产品开发的目标是迅速提高市场占有率,成为该新产品市场的领先者;创新度希望是首创,甚至是首创中的艺术性突破;以率先进入市场为投放契机;创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。 进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成:竞争领域在于产品的最终用途和技术方面,新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展;创新程度较高,频率较快;大多数新产品选择率先进入市场;开发方式通常是自主开发;以一定的企业资源进行
20、新产品开发,不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进,改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。 紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者,迅速仿制竞争者已成功上市的新产品,来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是:产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途,本企业无法也无须选定;企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率;仿制新产品的创新程度不高;产品进入市场的
21、时机选择具有灵活性;开发方式多为自主开发或委托开发;紧跟战略的研究开发费用小,但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时,全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提;其次,对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力;强有力的市场营销运作是该战略的保障。 保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位,有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品;新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率,以维持企业的生存;多采用模仿型新产品开发模式;以自主开发为主,也可采用技术引进方式;产品进入市场的时机通
22、常要滞后;新产品开发的频率不高;成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。 3新产品开发的组织。 创新需要激情,避免纯理性;需要分权,否定集中;需要更多的激励和容忍,抛弃限制和惩罚;需要竞争,避免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点,新产品开发组织具有高度的灵活性,新产品开发组织要具备简单的人际关系,高效、快速的信息传递系统,较高的管理权力,充分的决策自主权等。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。 新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有:新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式
23、。 新产品委员会。新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一,该委员会通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成,是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织。其优点是可以汇集各部门的想法和意见,强化信息沟通,使决策更加民主化和科学化。缺点是委员会成员之间的权责不清,容易发生互相推诿责任的现象,且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时,较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构,可分为决策型、协调型和特别型三类。决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略,配置新产品开发所需的企业内外部资源,新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的主要职
24、能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。特别委员会是新产品开发的智囊团,对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如,技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问题等,由各种专家和职能部门的关键人物等组成。 新产品部。大公司常设新产品部,也称产品规划部、技术中心或研究所等。从若干职能部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织,集中处理新产品开发过程中的种种问题,如提出开发的目标制定市场调研计划,筛选新产品构思,组织实施控制和协调等等。该部门的主管拥有实权并与高层管理者密切联系。它是新产品委员会最恰当的补充管理组织,其优点是权力集中,建议集中,见解独立,有助于
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