北大网研：信用与中国电子商务(1).docx

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1、北大网研：信用与中国电子商务北京大学网络经济研究中心摘要本文主要探讨在一个面对面传统交易中尚缺乏信用与信任的制度环境里，基于互联网虚拟性的电子商务怎样解决网上交易的信用问题。进一步地，与网下传统交易信用相比，网上信用又有哪些特殊的表现形式以及解决机制。本文认为，互联网的匿名性和开放性对传统商业信用提出了更高的要求，但网络技术本身也提供了很强的商业激励，电子商务从本质上讲就是提供信用服务的商业模式。它不仅具有很强的网络外部性，而且随着信息传播速度的加快、范围的扩大，使得不守信用的成本提高，有利于约束不讲信用的行为。互联网在遭遇不同商业模式、不同行业特性的电子商务中，其信用问题和信用机制的表现各有

2、不同。本文以电子商务信用和传统交易信用的对比关系为维度，揭示并概括了目前中国电子商务信用的四种表现形式：“网上信用改进型”、“网下信用放大型”、“网上网下无关型”和“网上信用超越型”，并以传统企业电子商务为例证，进一步剖析了电子商务信用的分类特征。通过与美国电子商务信用环境的比较，本文最后揭示了当前电子商务建设中法律、政府、第三方认证机构的地位与角色。本文在案例调研的基础上，从新制度经济学和经济社会学的视角出发，比较全面地考察了互联网对交易信用的影响。研究表明，互联网对信用的影响不仅在技术层面，更在制度层面。要认识信用与中国电子商务的关系，一不能脱离网下传统交易的信用特征，二不能脱离整体信用制

3、度的约束。一、引言1、问题当前全球电子商务发展不景气，中国亦是如此。但大多数人仍然相信电子商务的前途是光明的，只是发展道路是曲折的。这一点判断大概不会错，因为网络技术对经济活动带来的深刻影响已经不可逆转。问题在于即使技术上电子商务能够赢利，为什么实际交易中迟迟赚不到钱？究竟是什么原因阻碍了电子商务的交易，影响中国电子商务发展的路障有哪些？经济活动中的低信任度(福山，2001)无疑是困扰当前中国经济的一个共同路障，而互联网的出现，究竟给传统的交易信用带来了什么样的影响？与传统商务的信用问题相比，作为互联网在商业中的集中体现形式电子商务信用问题又有那些特殊的表现形式，以及特殊的信用设计机制？这正是

4、本文所关注的核心问题。2、文献综述随着急剧的社会变迁所引起的社会信任状况的剧变，“信任”与“信用”问题成了近来中国学术界日益重视的一个课题。各个领域的学者试图从经济学、经济学、心理学等专业视角或交叉视角研究信任问题。其中，福山的信任：社会美德与创造经济繁荣从国别比较的角度详尽细密地考察了社会信任度在各国经济生活中的角色。他指出，信任作为一种社会资本，对经济发展有非常重要的影响。中国社会学者郑也夫最近出版的研究专著信任论(2001)，凭借其对中国社会现实深刻与敏锐的洞察，系统阐述了信任的来源、结构、作用及变迁，最后一章对“杀熟”现象的探讨，被评为“以极具穿透力的理论照亮了我们所熟悉的生活的底部”

5、(朱学勤，2001)。张维迎的产权、政府与信誉(2001)是目前国内第一本从信息经济学的角度，对企业信誉与产权制度和政府管制关系进行深刻剖析的著作。张维迎强调，建立明晰的产权制度和取消政府不必要的监管是企业讲信用的必要条件。以互联网为代表的信息技术的兴起对传统商业活动带来了巨大的冲击。这种冲击不仅是技术层面的，更是渗透于社会层面以及心理层面。其中，互联网的信用问题正受到广泛的重视。目前国内外还没有关于网络信用的系统理论，大多数的研究是在操作层面上对电子商务的信用管理进行探讨，例如对网络信任建立中的某一个维度网络安全的研究，在美国十分普遍。张晗(Georgia Institute of Tech

6、nology)等的论文“Hype or Reality: Do the Trust-Promoting Seals Really Matter in Electronic Markets?”(2001)采用实验经济学的方法，研究了由第三方认证的B2C网站信任度标识(Trust-Promoting Seals)是否在现实中真正起作用的问题。文中把B2C网站的被信任度区分成5个维度：保护消费者隐私(protecting consumersprivacy)、提供安全的交易系统(providing secure transaction system)、消费者满意度(consumer satisfact

7、ion)、可靠性(reliability)以及提供保险或担保(providing insurance or guarantees)，是一项比较规范、代表性的经验研究。3、研究方法鉴于目前中国电子商务的发展还处在初步阶段，很多条件都不成熟，市场秩序也不规范，因此，严格的经验研究在国内难度较大，许多外生变量诸如政府行为、法律法规等都影响电子商务信用的变化。本文主要从新制度经济学、经济社会学等视角出发，采取案例分析法，以电子商务和传统商务的信用比较为核心维度，并结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素对信用的影响，对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。本研究的案例资料主要来自

8、于作者对目前国内最有代表性的电子商务企业的直接访谈(直接材料)获得，包括西单电子商务CEO王峻涛，EC123，阿里巴巴、雅宝等。由于充分尊重访问者个人的意愿，有些访问者不愿公开自己的姓名，我们在适当的地方都作了匿名处理。另外部分的资料是通过网上正式发布的报道获得(间接材料)。案例的来源可视为有相当的可靠性与典型性。二、信用问题的来源在进入正文之前，有必要先澄清几个跟信用相近和相关的术语和概念：信用(Credit)，信任(Trust)，信誉(Reputation)，诚信(Honesty)。“信任”是指一个人对他人未来不确定行为的一个良好的确定预期，表达了一种人际互动的态度和心理(Piotr Sz

9、tompka，1999)，多用于社会学范畴。当它所指代的含义是对他人未来行为的“良好”预期时，就表示一个人处在一种信任的状态；如果对他人未来行为的预期是“非良好”的，那就是一种“不信任”的状态；“信用”是个人或组织本身的一个静态的属性，即被他人信任的程度，守承诺的程度，较多用于经济学。广义上的“信用”不单指实务操作中的信用管理、信贷等活动，包括所有交易中的信用状况；“信誉”和“信用”表达的含义基本一致，前者更多地用于表达一个组织(企业)的信用，后者则通用于个人和组织；“诚信”除了信用外，还包含了诚实性的道德含义。本文主要关注的是经济生活或者说交易中的信用，既涉及企业信用也涉及个人信用；在经济活

10、动中，一个人或一个组织要守信用，必须具备两个条件，一是有能力(capability)兑现承诺，这里的能力主要指经济和技术能力；另一个就是诚实(honesty)，这不仅是一个道德范畴的要求，也是和制度约束密切相关的。信任关系具有下述性质：第一，时间差与不对称性。行动和兑现较之诺言和约定是置后的，言与行、承诺与兑现之间存在着时间差，信任者与被信任者之间存在着“信息不对称”。在信息经济学中，信用的需求正是来源于信息的不对称性，而信誉就是指掌握信息的一方不欺骗对方的承诺(张维迎，2001)；第二，不确定性。具备了确定性，就不存在风险和应对风险的这一特定方式，也就不存在信任问题。第三，缺乏足够的客观根据

11、，信任属于主观的倾向和愿望(郑也夫，2001)。所谓信用问题，指的是因缺乏一定的信任关系而导致交易成本上升，社会秩序趋于复杂化、混乱化。信用问题是人类社会长期存在的一个问题，涉及到社会生活的方方面面。良好的信用状况是社会稳定和经济发展的重要保障。信用问题之所以在现代社会凸显出来，主要是因为由传统的“熟人社会”逐渐演变成现代的“陌生人社会”，传统的信用约束机制失灵，而新的信用机制还没有完全建立起来，使得信用问题成为一个头痛的大问题。从信任的结构上可以将之分为人格信任和系统信任(郑也夫，2001)。人格信任是对某个具体人的信任，比如亲族、同乡会、行会中的信任，都属于人格信任。人格信任只能局限于较小

12、的人际范围中，因为随着交易半径与个体流动范围的扩大，对个体信任的鉴定与监督成本急剧上升，从而必须转向系统信任。“系统信任”是指对匿名者组成的制度系统的信任，其中最大的两个系统就是货币和专家。一般来说，与人格信任对应的社会制度安排是以“关系为本”的人治结构(relation-based governance)，而建立在系统信任基础上的是以“法制为本”的法治结构(rule-based governance)(Li Shuhe，1999)。由于中国目前正处在从人格信任的人治社会向系统信任的法制社会的转换阶段，信用机制的严重缺位，导致当前各类信用问题极为突出。毒米事件、毒油事件、杀熟现象屡屡发生，社会

13、诚信几乎降到了历史最低点。这其中既有西方国家在制度转换过程中曾经遇到的共同的问题，也有中国特有的问题即产权制度和政府行为的问题(张维迎，2001)。总之，中国在信用领域的转轨成本比西方更高。三、互联网与信用互联网的出现，导致时间和空间分离程度大大加剧，匿名性、虚拟社会大量出现，由此加速了从“熟人社会”转变到“陌生人社会”的进程，使得系统信任机制变得愈来愈重要，而人格信任的作用日益减退。在此过程中，出现了很多独特的网络信用问题。这些问题的产生及表现形式表明，信用问题不单是一个道德操守问题，归跟到底，信用问题就是信息的问题。3.1互联网对信息不对称的影响互联网对信息不对称性最大的影响是，网络交易的

14、虚拟平台使交易双方无法直接见面，这种空间上的分离使得虚假身份很难识别，网络欺诈、欺骗行为(Fraud)很容易滋生。最常见的是由卖方制造虚假身份欺骗处于信息不对称劣势的买方。据National Consumers League(2000年)的统计表明，美国68%的网络投诉都是针对网上拍卖的身份伪造或商品伪造。在中国，互联网的开放性加上传统立法方面的滞后性，使得这方面的问题更加突出。网下的虚假身份迫使中国银行不得不推行实名制，至于网上的虚假身份和虚假信息，目前没有任何有效的法律机制。但是，网络技术的广泛应用使得信息传递速度大大加快，传播途径更为有效，BBS上的一张帖子，一夜之间就可以让全世界知道相

15、隔千里之外发生的事件，这对于消除信息不对称性无疑有非常积极的作用，从而对信用机制的建立也有正面的意义。信用同货币一样是一个交换中介，只有具备了传递的功能，信用才有真正价值。传统社会中人们的活动范围很小，信息传送也比较有效。一个人如果不守信用，在他的周围很快就会通过Gossip的方式传开，使他在今后与别人的交易中受到惩罚。到了现代社会，人们的活动范围增大，信息传送的广泛性和有效性受到很大的限制。在信用机制不完善的情况下，不守信用往往成了比守信更划算的一种选择，于是有很多人倾向于不守信用(张维迎，2001)。互联网在信息传播速度和广度上前所未有的优势，对抑制与约束现代人的失信、欺骗有显著的功效。例

16、如，去年My8848的突然倒闭，很大程度上就是网上信息公开与快速传播的结果。“220万客户分布在10个省，3小时就知道了我们这里(北京本部)被封的事，结果退货的单子全过来了，不倒闭都难。”王峻涛坦承，“我们日夜注意着网上动向，一有情况就会特急处理。促使My8848后来的回应正是网络上这样一种压力。这是一种民间的力量，是一种信用启蒙。网上商家对消费者没有办法。越出名的企业出了坏事，传播更快。”从这里可以看出，网络上虽然有信息不对称，但信息的传递却是公平的、迅捷的，虽然传播的并非全是信用记录，但这是无形中的一种舆论监督，并确确实实对商家的信用发生了作用。从某种意义上来说，互联网构成了一种信息化的民

17、主力量。“非网络时代那些记者被称为无冕之王，到了今天互联网时代，消费者、读者才真正成了主人”(王峻涛)。但是，技术永远只提供一种可能性，信息技术所能做的只是让信号(signal)传递得更快，至于信号所负载的信息的真实性还取决于处理信号的本体。利用互联网平台的传播而故意编造虚假信息欺骗、误导网民的案例，在金融、投资网站的投诉中最为严重。美国证监会1998年发布的报告中不无讽刺地指出，“Internet fraud and its sophistication have grown as much and even faster than the Internet itself, especial

18、ly when buyers and sellers cannot see each other, and may even be in different countries”(来源：South China Morning Post，HongKong，May 21, 1999)。一个典型的例子是1996年11月美国联邦法院判决冻结一家叫SEXI的小型上市公司的资产，同时冻结一家金融信息网站SGA Goldstar的资产。原因就是后者以非法接受SEXI股票为交换，在网上对不知情的投资者发布SEXI的虚假利好消息。结果，SEXI的股票价格一星期内从0.25美圆上升到4.75美圆，SGA Gold

19、star乘机抛出SEXI的垃圾股票大肆牟利。象SGA Goldstar这种的金融、投资网站之所以热衷于在网上制造“虚假信息”，也恰好是看中了E-mail，BBS等网络工具的快速与大覆盖面。所以，在缺乏完善的信用体系下，互联网的“信息泛滥”很可能造成可信度降低，从而进一步加剧了信息的不对称性。互联网与信用的关系好比一把双刃剑。网络虚拟平台虽然容易产生虚假身份、虚假交易，但网络技术以电子格式存储与传输交易凭据，不经人手，在服务器上容易保存不易销毁，这显然有助于信用的追查与举证。3.2互联网对交易方式的影响以互联网为媒介的交易手段是电子商务的最基本特征。在此之前，面对面的交易方式一直在传统商务中占绝

20、对的主导地位，也是人们最习以为常的交易方式。所以，电子商务的出现首先是对消费习惯、乃至生活习惯的一个挑战。Shapiro et al(1992)指出，网络上的信用程度由以下几个因素决定：1、交易者最初进行电子商务时所获取的交易信用经验；2、针对所有参与者而界定的清晰、明确的交易角色与交易流程；3、参与者对电子商务切合实际的预期。以互联网为媒介的电子商务与传统商务的主要区别有两点：第一，商品识别上的差异。电子商务中在决定购买某一商品时，买家所能获取的商品信息只能来自网上的文字描述和照片，而无法亲眼查看和亲手触摸，使得买方很容易怀疑他拿到手的商品会不会不是他看到的，或他真正想要的那种商品，因而对电

21、子商务交易产生不信任心理。除非那些可以高度标准化的商品，例如书和唱片，才可能超越商品识别的差异，成为网上的畅销品；第二，支付手段上的差异。电子交易不可能一手交钱一手交货，一定存在一个时间差。如果先付钱后交货的话，买方就有可能不信任卖方；如果先交货后付钱的话，卖方就有可能不信任买方。这种情形在电子商务出现以前也存在，但区别在于，由于互联网的开放性，电子商务中买方和卖方几乎都是从不见面的、甚至匿名的人，而不象在传统交易关系中通过面对面的接触，买方和卖方可能建立起长期的合作伙伴关系，信任度也容易提高。这样就给电子商务信用提出了一个很大的问题。另外，互联网的出现使得交易中的搜寻成本、比较成本大大下降。

22、一个网络上的客户可以在几秒钟内搜索上百个网站，同一个交易平台上又可以引来很多产品，消费者此时面临的是远比网下广阔的选择，获得产品信息非常容易，转移成本也非常之低，这对产品的信任度、忠诚度都是不利的。只要有另外一家网上竞争对手提供相似的产品，而且价格更低，客户一夜之间就可能跑光了。所以，今天的电子商务企业要想锁定消费者变得越来越困难，尤其是网上零售商(e-retailing)面临着来自价格上的巨大竞争压力，这也是网络企业之所以很难赢利的一个原因。但是，另一方面，客户的信任度与忠诚度也可以通过提高网络客户的满意度来确立。对于刚刚上网的客户，网络企业可以引导他们从最大众化的方式入手，逐步帮助他们找到

23、预期的产品，象yahoo的门户网站；而对于专业要求很高、熟练程度很大的买家，网络则可以为客户提供量身定制的服务，选择最合适的购买路径，并且持续更新潜在客户最新的交易需求，进行系统整合。象Dell的大规模定制(mass customization)模式，就利用网络平台实现了网下根本无法实现的客户满意度，对建立和增强交易双方的信任起到了关键的作用。四、电子商务信用综上所述，互联网时代的匿名性和开放性，对信用问题提出了更高的要求。但是，互联网不仅是一项技术革命，同时也是一项制度创新。在一个连“一手交钱一手交货”的传统交易中都还缺乏信用与信任的制度环境里，基于互联网虚拟世界的电子商务怎样来保证电子合同

24、、电子签字、电子支付的可靠性，怎样来解决网上交易的信用与信任问题？进一步地，与网下传统交易信用相比，网上信用又会有哪些不同或相同的表现形式、哪些特别的信用解决机制？这些富有中国特色的网络信用问题，正是本文研究的中心。首先说明的是，本文中所指的电子商务是广义的概念，既包括通常所指的B2C，B2B，C2C等交易类型，也包括电子金融(e-financing)、网上银行(e-banking)以及传统企业转型(e-transformation)的电子商务。而本文中所指的电子商务信用，指的是电子商务交易中由买方(vendee)、卖方(vendor)以及电子商务平台提供方(platform)构成的三方间互动

25、的信用关系。本文认为，目前我国电子商务的信用状况非常复杂，很难一概而论。不同的交易模式(比如B2C、B2B、C2C)、不同的行业特性(比如e-banking、e-security、e-trip)、不同的网下信用特征，会反映出不同的电子商务信用问题。本文试图以“网上信用”(即电子商务领域中的信用状况)与“网下信用”(即该电子商务模式所属的网下传统商务领域的信用状况)的对比关系为维度，从创新机制的视角来梳理、探讨“网上信用”的表现特征，从而揭示出当前我国电子商务信用的概貌。具体来讲，目前“网上信用”大致有四种表现形式：H1：改进型(positive)：“网上信用”比起“网下信用”有正向的促进与改善

26、，但促进程度有限，我们称之为“网上信用改进型”(简称改进型)。以B2B为代表。H2:放大型(negative)：“网上信用”不仅对“网下信用”没有改进，反而放大了“网下信用”的负面问题，我们称之为“网下信用放大型”(简称放大型)。以C2C为代表。H3:无关型(default)：“网上信用”与“网下信用”没有本质区别，只是将“网下信用”问题平移到了网上，我们称之为“网上网下无关型”(简称无关型)。以B2C为代表。H4:网上信用超越型(surpass)：“网上信用”由于回避掉“网下信用”问题的一些环节，使得“网上信用”更为可靠，我们称之为“网上信用超越型”(简称超越型)。以e-financing为

27、代表。下面就上述四种关系，结合具体案例进行详细分析。4.1改进型(positive)：B2B电子商务B2B电子商务的本质是提供一个信息平台。与B2C不同，B2B平台本身并不介入具体交易，是作为一个“生意撮合者”的身份出现的。它的产品就是信息，买方企业的信息，卖方企业的信息，汇集拢来供交易双方各取所需。B2B电子商务的网络效应(network effect)特别强，它的产品信息，都是由用户提供的，如果没有用户或者用户很少，B2B网站就根本无法存在。而它的用户越多，网站的价值就越大，就会有更多的用户来它这里，具有明显的网络外部性。从本质上来说，B2B就是提供信用服务的一种商业模式，是典型意义的信用

28、经济。B2B的角色就在于可以更加节约地帮助用户之间建立起相互信任关系。如果没有这个平台，这种信任就要靠单个商家对单个商家个体之间去培养、鉴定、和监督，人格信任的成本非常之高。有了B2B平台之后，就可以建立起品牌信任即系统信任，让商家相信进入这个平台就等于进入一个信用环境良好的商务社区，发生欺骗的概率很低，或者欺骗发生后由平台提供方来赔偿责任。B2B顾名思义，用户都是企业或商家。从理论上来看，B2B的企业用户应该比B2C更倾向于守信用。因为一个组织的生命是无限的，个体则是有限的；另外，企业不守信用的惩罚执行机制会比个人更为有效，因为个人可以很容易地在黑暗中消失，而一个“企业”是不容易逃跑的(张维

29、迎，2001)。“因为有庙的声誉约束着和尚的行为”(张维迎，2001)，所以企业相对于个人来说应该是倾向于讲信用。但是，由于我国目前产权制度不健全，企业中个人的利益并不完全与企业相关，加上互联网交易的特殊性，B2B交易中的欺骗、不讲信用的现象不容乐观。阿里巴巴是目前国内最有影响力的B2B网站之一，我们着重分析一下它是如何解决B2B的信用认证问题。阿里巴巴在其国际站上早就开始试行“诚信通”服务，并于2002年3月10日起正式在阿里巴巴中国网站全面推行“诚信通”会员服务，新注册的会员强制性要求使用这项服务，费用是1800元/年。下面是关于诚信通的介绍。诚信通的原理是为每个使用该项服务的企业建立网上

30、信用档案，内容包括A&V认证(Authentication & Verification)、证书与荣誉、业务伙伴推荐、反馈中心、阿里活动记录五项。其中，A&V认证由阿里巴巴的合作伙伴、著名的资信机构邓百氏、澳美资讯、华夏信用等进行实地考查得出；业务伙伴推荐列出曾与该会员合作的企业及其联系方式，供其它企业参考；反馈中心记录贸易伙伴的客观评价；阿里活动记录忠实地记载会员在阿里巴巴的所有行为。诚信通档案是进入阿里巴巴互动互信贸易社区的通行证。只有经过第三方资格认证的诚信通会员才能获得通行证，进入阿里巴巴诚信通贸易社区。通过网上信用活档案服务-诚信通服务，以大大低于传统方式的成本展示您的信用和企业形象

31、，赢得信任；同时，对等地查阅其他诚信通会员的档案，方便快捷了解他人信用，帮您大幅度缩减网络商务伙伴筛选时大量的询问、调查和探知工作带来的时间、人力、财力成本，迅速选择真实可信的贸易伙伴进入实质业务洽谈。传统的认证服务和诚信通有类似的地方，都是提供信用的参考。但不同在于传统的认证服务是根据客户的要求提供一份调查的结果报告；诚信通则侧重于从多角度(资深信用服务公司的认证、贸易伙伴的推荐和评价、证书与荣誉的展示等)，连续性的记录和展现企业信用。诚信通和其它网上的信用工具也有区别。诚信通不是单单展示信用。它将建立信用与展示产品紧密结合，在建立的过程中获得展示，在展示的过程中积累信用，二者相辅相成,为企

32、业的网上贸易提供鲜活的、真实、持续、高价值的参考。网络贸易，供应商需要诚信通服务，买家同样也需要诚信通服务。许多供应商在网上回复求购信息，发送产品样品都非常小心。因为他们除了希望降低联系和发送样品的成本以外，更担心这些需求是来自于报有其它目的的竞争对手。作为买家您也需要供应商的信任。凭借诚信通档案展现您的信用和信誉，展示您公司的真正实力，让您与供应商之间的网络交流更加畅通高效。同时，作为诚信通会员，您才有权查看供应商的诚信通档案，从第三方认证信息、资信参考人、会员评价、阿里活动记录公司的证书与荣誉多角度、多方面的了解对方，帮助您以低成本进行第一步的筛选，快速进入实质交易。商业信用是一个企业在经

33、营过程中诚信和信誉程度的综合性反映。它体现该企业在经营活动中的特征、经营方式、信誉状况、信贷能力和在市场中的公众形象。了解一个企业机构的商务信用状况有利于经营者们在商务活动中做出准确的判断和正确的决定，而良好而完整的信用将有助于客户对企业的合作信心。从更深一层的意义看，它有利于规范企业的市场经济行为，增大经营透明度，从而有效防范经济欺诈犯罪活动。诚信通为现代商业和电子商务提供了一个新的信用建立和评价体系。(资料来源：阿里巴巴中国站的“诚信通”介绍)从上面介绍可以看出，“诚信通”的最大特点是把网下认证同网上信用评价两种手段结合了起来。既然信用是B2B网站的生存根本，为了建立良好的信用环境，阿里巴

34、巴必须要保证用户企业的信用度。但是，由于我国网下还没有建立起完善的企业信用体系，要靠阿里巴巴一个网站来完成认证功能是十分困难的。但在强烈的商业激励下，阿里巴巴并没有坐以待毙，而是寻求与资深信用服务公司如邓百氏、澳美资讯、华夏信用等合作，对它的用户企业进行认证，并向用户收取服务费。阿里巴巴比较聪明的一点是，把建立信用与展示产品等增值服务结合起来，让会员不再把建立自己的信用看成一种负担，而是一种有价的资本,因此“诚信通”推出以后并没有象媒体所担心的跑掉大量用户，反而有很多大用户选择了这项服务。对于企业来说，B2B平台由于给他们提供了扩展市场的重要渠道，企业一般比较重视，所以他们认为“诚信通”提供的

35、收费服务是价有所值的。可以说，是互联网给阿里巴巴这样的电子商务平台的商业激励以及对于用户企业所带来的商业激励，使得“诚信通”水到渠成。这种信息的便利性、关联性、有偿性通过互联网得到了很好的体现，使得电子商务信用环境比传统商务信用环境得到了改善。“诚信通”另一个重要的功能是网上信用评价。网下信用中介机构的认证相对来说是静态的，如果要频繁地进行认证，不仅可能性小而且成本也会比较高。依照前文所述，良好的信用体系对信息传递的要求非常高，不然就起不到惩罚和激励作用。“诚信通”正是利用网络传播交易记录，促进了网络信用的建立。从B2B电子商务的这种制度创新来说，电子商务信用环境是应该优于传统商务信用的。但是

36、，阿里巴巴也有做得不成功的方面。比如网络企业一般不大愿意公开信用评价。比如，企业A跟企业B做了交易后，A觉得B信用不错，但懒得花时间到网上评价，认为只要自己知道就行了；如果A发现B信用状况不好，也不愿意去揭露，认为以后自己不跟它做生意就可以了，人家受骗不关我事。这跟我国目前互联网发展不成熟以及网下既有的交易习惯有关，缺乏开放共享的制度激励，也没有网上社区的基础条件。这种状况应该随着时间逐渐有所改善，而且网上有效信用评价的作用会变得越来越重要，越来越有效。4.2放大型(negative)：C2C电子商务放大型影响主要体现在C2C电子商务中。和B2B一样，C2C网站也是一个信息平台，其本身并不介入

37、具体交易。但C2C和B2B不同的是，B2B的主要用户是企业或商家，而C2C的主要用户则是个人消费者。从信用角度来看，C2C和B2B的本质区别在于信用主体不同。我们在前文已经分析过了，个人比企业可能倾向于更加不守信用，C2C的信用问题也会比较严重；其次，B2B比C2C有更大的激励机制。因为B2B为企业提供了非常便利的互联网平台，扩展了一条至关重要的市场销售渠道，对以追求利润为目标的企业来说，有很强的赢利激励，信用认证是有价的。C2C虽然也能为用户提供许多便利信息和交易机会，但对于个人用户来说，网上拍卖毕竟都是家长里短的东西，特别是，在中国，信贷消费远没有发展成熟，可供交换的旧货本来就不多，因此，

38、激励不象企业那么强烈，网上信用并非那么有价值。对于C2C平台来说，要做好网上信用服务难度更大。下面是关于发生在雅宝网站()上的一起网络诈骗案及其雅宝后来实施的代收款制度的新闻报道：雅宝拍卖网协助警方侦破一例网络诈骗案计算机世界国内第一起利用互联网进行网上交易诈骗的网络诈骗案件近日在河北省张家口市被侦破。涉嫌诈骗的张家口市宣化区犯罪嫌疑人刘建(音)日前已被张家口市宣化区警方拘捕，近期将被移交法院。在这起案件中，国内最大的拍卖网站雅宝拍卖网发挥了重要的作用，向警方提供了有价值的线索。雅宝网的积极参与为警方最终侦破此案提供了便利，也为国内网站在预防和打击网络诈骗犯罪提供了借鉴和范例。今年6月1日，雅

39、宝拍卖网客户服务中心收到了一封不同寻常的e-mail，一位山东泰安的王先生反映，他在网上通过竞价的方式购买了一部Nokia8810手机，汇款给卖主之后，就和这位名叫kiss590069的物主失去了联系。雅宝客户服务中心根据王先生提供的线索查找发现，网名为kiss590069的物主所有注册信息的真实性都值得怀疑。经进一步核实，该人同时有4台手机正在网上拍卖，参与竞标的人相当多，物主的留言很有吸引力，物品的起拍价格均低于市场价15002000元。雅宝客户服务中心通过各种方式找到了曾与kiss590069物主进行过交易接触的肖先生、白先生等其他几位用户，经证实，这几位用户的交易情况也与王先生的情况基

40、本相同：将钱汇给物主之后就与其失去了联系，手机不开、呼机不回，钱付了出去，货却没有收到。于是，雅宝初步认定这是一起蓄意的网上诈骗案件，建议并协助受骗的5位用户向诈骗嫌疑人所在地张家口宣化区警方集体报案。该案件受到警方高度重视并迅速立案侦察，雅宝也随即向警方提供了涉嫌用户的全部资料及数据记录，宣化区警方迅速将涉嫌诈骗的案犯捉拿归案。据宣化区公安局刑警队高宏先生介绍，年仅18岁的的该名犯罪嫌疑人除在雅宝网站，还在其它几家知名的网络上进行诈骗，涉案金额达数万元。随着互联网的逐渐普及和网上交易、网络拍卖的日渐红火，各类网络违法和犯罪案件也呈上升趋势，利用互联网的虚拟特性进行网络诈骗是其中一种比较严重的

41、行为。1999年全球最大的拍卖网站e-Bay就有1名用户因为诈骗被判处14个月的监禁。雅宝拍卖网主管客户服务的副总裁刘杰先生认为，预防网络诈骗，保障交易信用是拍卖网站要重点解决的首要问题。一方面网民要有预防意识，尽量选择安全的方式交易；另一方面受骗后应及时与警方和网站联系，寻求帮助。但是治本的关键在于网站本身能够拥有严密和有效的措施来最大程度地防止这类事件的发生。雅宝拍卖网将在7月份正式推出的代收款信用担保服务就是一项有效防止网络诈骗的增值服务内容，借助雅宝的代收款服务，买卖双方将彻底免除受骗上当之忧。刘杰还表示，为了把对用户和网民的损害减小至最低限度，雅宝网将考虑联络具有类似功能的网络同行建

42、立信息交换制度，一旦发现诈骗情况，立刻进行统一沟通，以避免更多的用户受到诈骗。我们从这个案例可以看到，C2C上出现欺骗或不守信用的事件以后，追查变得十分困难，最后动用了警方力量才得以解决，耗费社会成本之大。出现这种情况的很重要的一个原因在于，我国的个人信用制度跟企业信用制度建设相比，更为落后，几乎还没有启动，而在C2C中要靠个人道德来约束又是很不现实的事情。在这样的制度环境下，C2C电子商务步履维艰，而在这样既定的制度环境下，雅宝也尝试着做了一些努力，比如使用交易信用管理系统。为维护网上交易秩序，我们希望广大网友积极参与使用交易信用管理。注册信息和认证：在注册时，认真、如实填写每一项目。如果您

43、希望升为三星级，请将您的身份证复印件传真到雅宝公司，如果您希望升为五星级用户，请带上您的身份证到雅宝总公司或各地办事处。这些服务完全是免费的。交易完成时，应及时进行双方的交易确认。发现其它用户的不良行为或违法行为，请尽快与我们联系。在交易时注意对方的星级和信用指数，提高交易效率和安全性。(摘自雅宝网站()雅宝的另一项比较有实质性的举动是实行“代收款信用担保服务”，这项服务在2000年7月推出，但并不是一项强制的服务，可以选择使用。以下是关于这项服务的介绍。Q：什么是代收款信用保障服务?A：买方将货款以网上支付、银行汇款、邮局汇款方式付给雅宝，雅宝收到款项后通知买卖双方雅宝已收到买方货款，并同时

44、通知卖方发货，卖方将货品发给买方，买方通知雅宝收到卖方货品，雅宝将货款付给卖方。Q：什么是信用保障服务费?A：雅宝提供第三方信用保障代收款服务所收取的费用。Q：信用保障服务费收费标准是什么?A：收费标准按货款3%计算，少于10元按10元收取。Q：谁来交纳信用保障服务费?A：买卖双方自行约定。(摘自雅宝网站)这项“代收款信用担保服务”本来的意图在于，避免买方把钱交给卖方以后卖方逃之夭夭的情况。但是这项服务大大增加了交易成本。本来交易双方可以采取直接支付方法，不必通过雅宝，现在由于个人信用的缺乏，雅宝不得不推出这项服务，在支付手段上不必要地增加了中介，比传统商务反而倒退了一步。不仅增添了不少麻烦，

45、浪费不少时间，单是信用保障服务费，对于仅仅在网络上寻求互通有无目的的普通消费者来说，不愿意承受额外的费用。雅宝市场部的负责人告诉我们，“选择代收款信用担保服务的用户比例还是比较低的。这项制度并没有起到较大的作用，C2C信用状况仍然比较差，雅宝也在艰难度日”。国内C2C的最大网站易趣网在网上信用方面可谓煞费苦心。2000年6月易趣网推出了“易趣诚信月”活动，主要设立“易趣定心丸”制度，许诺当用户交易中碰到其他网友违信而没有满意成交，将获得易趣付出的最多200元的补偿。这是一种非正式的保险信用，也是没有办法的办法。另外，易趣又推出一项易趣免费交流点”服务，下面是关于这项活动的介绍。易趣免费交流点网

46、上成交的商品需要网下的成功交易，易趣特为众网友提供了一个当面验货、当场交易、轻松交流的场所。让您网上网下的交易都便捷、省心。什么是易趣免费交流点？易趣免费交流点是为易趣用户网下交易、交流而特别设置的。它旨在提高易趣用户网下交易成功率，为广大用户营造一个良好的交易环境。与此同时，在每个交易地点，都配有电脑、数码相机和扫描仪，可以为您免费提供：现场注册、物品登录、物品拍照、图片上传各项服务。免费交流点将为您提供什么服务？交易地点为网上成交的用户提供了当面验货、当场交易、轻松交流的场所，以提高易趣用户网下交易成功率，为广大用户营造一个良好的交易环境。与此同时，在每个交易地点，都配有电脑、数码相机和扫

47、描仪，可以为您免费提供：现场注册、物品登录、物品拍照、图片上传各项服务。欢迎您和您的朋友到易趣的交易地点体验网下交易的乐趣！(摘自易趣帮助中心)从上面资料可以看出，易趣推出免费交流点这种服务似乎是回到了C2C的原型网下的旧货交易市场，有了网络化的今天，还得无奈地宣称依靠“交易地点为网上成交的用户提供了当面验货、当场交易、轻松交流的场所，以提高易趣用户网下交易成功率，为广大用户营造一个良好的交易环境。”本来网络下只需面对面交易，到了网上不仅多了注册下单，还要再到网络下走一遍，其后果显然使得网络交易成本提高，无谓地放大了网下信用效应。这与eBay在美国取得的巨大成功形成了巨大反差。eBay是目前全

48、世界最成功的电子商务拍卖网站，而易趣则是eBay模式的中国翻版。和eBay类似，易趣也有关于用户的信用记录，也在网上社区里推出了交易双方的信用评价系统、反馈机制、“信用公告板”，但面对中美差距甚大的信用环境，易趣没法在中国照搬和复制eBay对用户的第三方认证的模式。尽管易趣在这方面做了很大尝试，但成功的概率远比失败要小。eBay在初期为了应付使用者的需求，在Omidyar手中发展出由买卖双方来彼此评鉴的制度Feedback Forum，此后又出现了SafeHarbor来更加的确保个交易制度的安全性以免于恶性使用者的诈欺行为，由于这种良好的使用环境，使的使用者对整个制度上有了信心，而另外的效用是由于Feedback Forum的出现，使得eBay使用者更进一步的结成一个群体，也提高了使用者的忠诚度。1999年1月，eBay公司宣布一个全面性的对于整个交易机制的改变计划，其中最重要的一点是和Equifax的合作，卖方可以付出五元美金来使得自己的资料去让Equifax来认证，认证成功后在eBay的拍卖上，卖方会有一个认证的icon，Whitman认为这样有助于卖买双方对于交易的信心的建立。(资料来