企业文化管理(doc 7页).docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页 共8页田七：让我们的文化全球化 田七的成功引来越来越多人的关注，她如何走到今天，未来又往哪里去？很多朋友建议我把它写出来。这么多年来，我极少去写案例文章，主要是因为懒，再则很多关系到客户的商业机密，哪些能说，哪些不能说，也实在不好把握。但是田七的案例，我觉得不仅对中国日化业，而且包括其他很多行业，可能都有启示意义。特别是涉及我们对自己的文化、自己的价值的态度，如何在越来越全球化的市场中扮演我们自己的角色等问题。所以，征得奥奇丽公司董事长于晓声先生的同意，我写下这篇文章。 我和于晓声先生在2000年认识，当时我还在深圳工作

2、，给贵州益佰的克咳胶囊做策划，就是后来大家熟悉的“keke”唱音、“做足100”理念、“KEKE家族”战略等等。当时益佰在中央电视台打了2000多万广告，市场没什么反馈，企业陷入极度资金匮乏的状况。于晓声在这个时候出现，用他哈尔滨晓声广告的卫视联播广告资源和方法投入，让克咳冲上了成功的新平台。今天，益佰已成为中国最成功的制药企业之一。我和于晓声由此认识，并成为朋友，他惊人的胆魄和敏锐的洞察力给我留下深刻的印象。 2002年底，于晓声收购广西奥奇丽，开始操作田七品牌，2003年，他把整个奥奇丽的战略制定、产品开发创意、品牌设计、广告创意一揽子工作全部交给了我。 1、田七，中国日化业宝贵的文化遗产

3、 1999年底，我参加了北京申办2008年奥运会的整体形象战略策划，申办成功后，又参与起草北京2008年奥运会形象设计理念陈述报告。在参与整个奥运策划的过程中，有一个理念深深的影响了我，就是奥林匹克运动所珍视的“人类的文化遗产”，还有当时国际奥委会市场总监佩恩先生的在研讨会上的一句话，“奥林匹克给了你们一个机会，让你们的文化全球化。”（此公后来离开国际奥委会，给伦敦申奥做总策划，我从新闻报道中看了伦敦申奥的策略，相信他是伦敦获胜的重要“秘密武器”）。 我相信只有我们的文化全球化，才能带动我们的市场全球化。这是今天的中国品牌面临的重大课题。 当我们面对田七的时候，我们面临一个判断，就是对她（田七

4、这个品牌）的价值的判断，对她的潜能的判断，对她的未来的判断，田七是什么？ 我们判定田七是中国日化业珍贵的“文化遗产”！ 每1600个美国人就有一个牙医，每800个瑞典人就有一个牙医。而中国每50000人才有一个牙医！中国人没有平时看牙医的习惯，中药牙膏扮演了牙医的角色，解决各类常见的口腔疾病。 当国外的品牌进入中国的时候，我们其实还有一个海关，就是我们的传统文化。当“田七”做为以中药植物名称命名的日化品牌时，田七牙膏已经成功了一半，因为她直接继承了中国的传统中医文化。而现在的商标法已不允许动植物名称做商标，“田七”品牌名更成为最珍贵的资产。有人会问，是中药牙膏就一定成功吗？原来那么多中药牙膏不

5、都失败了吗？我要说原来那些不断萎缩消失的中药牙膏品牌都是自己自杀的，是他们自己抛弃了自己。他们为什么自杀，用何种方式自杀等一下再讲。 2、营销是基于预期的坚决投资！ 在收购前的2002年，奥奇丽整个销售收入只有6000多万元，但基于对田七价值的判断及对其未来的乐观预期，晓声广告在2003年一举投入了超过2亿元的广告，2003年，奥奇丽整体销售收入达到6亿，2004年，10亿。在2005年，以每只110克计，田七卖出了4亿支牙膏。而且开始在中高端市场获得成功。这些路程是怎样走过来的呢？ 3、中国市场戏剧 我常常提醒自己这些问题 成功不知道怎么成功的，失败不知道怎么失败的； 动不动就总结经验，得到

6、的却往往是误会； 总能给出正确答案，回答的却是错误的问题； 一招鲜就吃遍了天，却一辈子摆不脱已经不发挥作用的过去的路径依赖。 当田七获得成功之后，我们告诉自己：一切才刚刚开始。我们已经获得的所谓“成功”，只不过是中国很多企业都经历过，又失去的东西。我们要研究他们的“得到”，又要看到他们的“失去”，我们才能得到更多，而不是再失去今天的一切。 我们用围绕日化业，四幕戏剧来看过去20年的中国市场： 第一幕：“洋美人” 十几二十年前，当宝洁、高露洁等公司进入中国的时候，中国消费者从来没有见过那么漂亮的包装、那么漂亮的广告，那么贴心的促销公关。就像打开家门，突然门口站着一个笑盈盈的美国美人说“MayIc

7、omein?”，赶紧开门请进。原来用的东西，简直就没法看了。中国老牌企业先丢市场，再丢品牌，最后好多连企业也丢了。 第二幕：“俏丫鬟” “洋美人”大获成功刺激了国产品牌的营销革新，特别是教会了很多新兴的中国本土企业，雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“俏丫鬟”与外来“洋美人”针锋相对，他们充分利用广大的流通渠道优势，铺天盖地的广告拉动，相对低廉的价格，逐步站稳低档市场，为本土品牌找回生存空间。 第三幕：“吸血鬼” 市场竞争的过程是相互学习的过程，我们学国际品牌，国际品牌也学我们。善于学习的“洋美人”在本土品牌身上获得了丰富经验，并且在这个学习的过程中，放出了可怕的“吸血鬼”。 高露洁、佳洁士均推出低

8、价格的草本系列牙膏，目的很明显，就是争夺市场的同时，以低价策略将国产牙膏赖以生存的草本植物概念低端化。这些“吸血鬼”抢占了市场份额，削弱了国产品牌竞争力，同时也吸走了本土企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成功之后，高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的“全新升级高露洁草本牙膏”，零售价低至2.9，来抢夺田七的“胜利果实”。 以“一个消费群体，一种消费利益，对应一个品牌”的品牌细分策略闻名的宝洁公司，在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。 问题的核心在于，国际品牌放出“吸血鬼”抄市场的底，他们却还有大量品种在高

9、端市场获利。而中国品牌大多是在低端市场生存，在低端市场打败他们，就打垮了他们的全部。中国本土品牌没有高端品种打上去，于是面对巨大的生存压力。 这样的“吸血鬼”现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限，而现在，最低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌，只卖300多块钱。现在国产汽车很风光，或许3年后，中国市场最便宜的汽车是丰田公司的。而他们照样有过百万得高档车获利，一些中国汽车企业却失去了唯一的生存空间。 第四幕：“Miss.China中国小姐 中国品牌要做既有中国文化内涵，又具全球性价值的的“中国小姐”，而不仅仅是勤劳肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高端市场获得成功，都是因为从一开始就

10、没能建立自己能卖高价货的品牌价值。举例来说，雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力，但是市场验证不成功，原因很简单：雕牌一直以“只买对的，不买贵的”为号召，以下岗女工家庭为形象，就是低档品牌，广告宣称“雕牌换代”可以，但是“换价格”难。 田七在低端市场获得成功后，我们认识到我们的市场主要还在二三线城市和农村市场，我们的消费群还年龄偏大。为改变这一状况，田七首先推出了“拍照喊田七”版本的广告，让品牌成为时尚符号，推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。然后战略性地推出“田七本草”系列牙膏，主打高端城市市场。“田七本草”是田七的子品牌，定位于“本草纲目经典护齿配方，中国人的牙齿护理智慧”。200

11、5年，“田七本草”系列牙膏已获得初步的市场成功。2006年，田七将再推出第二个子品牌“田七娃娃”，在中国儿童牙膏市场再开辟新的空间。 4、失败的企业都是自杀的 失败的企业都不是被别人打败的，都是自杀的！说得再重一点，都是自杀狂。中国中药牙膏过去的败退，是一次大规模的集体自杀行为，全力配合国外品牌占领中国市场。 为什么这么说呢？其实这是一个营销上非常典型、非常普遍，过去发生，现在发生，以后还会不断发生的现象就是市场上一半以上的营销行为都是不自觉地为领导品牌服务的。就像人们会模仿领袖、模仿明星、模仿成功者一样，企业也会做出模仿领导者的行为。而你越是模仿他，他出什么产品，你就跟什么产品；他打什么概念

12、，你也打什么概念，那你就是在向所有人证明他才是权威，你将隆重自杀，永远失去自己，还自以为是在和别人竞争！甚至发出些“竞争激烈”之类的感叹。 “学我者生，象我者死！”，这是古训。 我们用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史就是“防蛀的价值战胜了清热去火止牙痛的价值”。 正如上文所说，在这个过程中，中国的中药牙膏品牌不是抵抗者，而是积极的配合者。因为别人喊防蛀的时候，他们也喊防蛀，别人加氟，他加“双氟”，别人加盐，他也做“盐洁”、“盐白”，而没有把营销资源用来推广自己的价值。可以说，过去的十几年，是“中药牙膏价值话语空白”，这真是可悲。虽然站在田七的利益立场来看，如果过去的中药牙膏品牌都坚持

13、自己的价值，就没有那么大的市场空白让田七迅速成功。但站在民族工业的立场，仍然让人扼腕！君不见，坚持自己价值的品牌都活得很好么？冷酸灵就是成功典范。中国日化业也曾经有更加成功的价值标杆就是重庆奥妮，但她却在“植物一派”之后的“百年润发”、“西亚斯”、“黄连除菌光光光”冲撞中烧光了自己的价值。所以我说伴随国际牙膏品牌在中国成功的，是中国中药牙膏品牌的“集体自杀”。在其他行业，又何尝不充满着这样的故事？ 5、让我们的知识全球化 上文讲到国际奥委会前市场总监说的“让你们的文化全球化”，我想最后再谈谈这个问题。 在小小一支牙膏的问题上，实际上我们是集体接受了西方提供的标准。上次奥奇丽的全国营销会，我照例

14、演讲，我让大家想象田七牙膏能不能卖到美国，而且成为美国市场第一品牌？当然听起来是天方夜墰了。我接着说：“美国人为什么不买咱们的牙膏？因为他们没知识！”马上被掌声打断。这掌鼓得很糊涂！一听到贬低美国人就兴奋。而我要说的是美国人没有“我们的知识”，没有“刷牙可以清热去火止牙痛，中药牙膏可以清热去火止牙痛，田七可以清热去火止牙痛”的知识！从小学起，我们的教室里就挂着培根的名言“知识就是力量”，我们今天越来越深的认识到，知识是最大的市场力量。中国的中药不能在全球市场畅销，其根本在于中医的知识没有被接受。随着中国越来越繁荣，越来越融入世界，我们的知识、我们的文化将在全球获得越来越广泛的认识和认同，伴随着我们的文化的全球化、知识的全球化，艺术的全球化，生活方式的全球化，就是商品的全球化。今天全世界都知道他们的生活里充斥着“MadeinChina”，“中国制造”被接受，就为“中国创造”被接受打下了基础，我们的空间将越来越大。我们要以“全球价值观，中国新生代”的理念，开辟我们全新的未来。 6、田七，一切刚刚开始 不敢说成功，伴随着事业壮大的，是越来越大的危机感。田七要成为稳步持续价值增长的一线品牌，奥奇丽要打造植物日化王国，还有很长的路要走。我们缺少的东西太多，但本文想告诉大家的，是我们绝不缺少对民族文化价值的自信和热爱，我们要成为代表中国价值的国际品牌。一切才刚刚开始。第 8 页 共 8 页