客户关系管理复习大纲.docx

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1、客户关系管理复习大纲07公关A21. 客户关系管理（customer relationship management，简称CRM）的理论基础，即来源于西方的市场营销理论。2. 客户关系管理是在早期数据库营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础之上发展起来的。3. CRM的产生与发展与客户价值选择的变迁、企业战略中心的转移、营销观念的发展和科学技术的进步有着密切的、不可分割的联系。4. 最终消费者，随着社会物质和财富的不断丰富，其消费价值选择的变迁经历了理性消费时代、感觉消费时代和感情消费时代三个阶段，消费者的价值选择标准也从“好”与“差”转变到“喜欢”与否，再到“满意”与否。5. 从企业管理

2、的发展历程来看，其战略中心的转移大致经历了产值中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段。企业关注的重点分别是：产量销售额利润客户满意度、忠诚度。四个阶段，企业采取的相应活动为：扩大生产规模大型促销、质量控制成本控制客户关系管理。6. CRM未来发展趋势：（1） CRM理念的发展A. 一个明显的趋势是CRM的关系理念将不断地出现在社会生活的各个领域中。一些企业将客户关系管理提升到全面的企业关系管理层次，将企业与员工、与合作伙伴、与股东、与政府组织等一系列对象的关系均被纳入到关系管理中来，成为XRM。XRM（extended relationship management）也已经被提出，

3、称为拓展关系管理，XRM包含了渠道关系管理、员工关系管理、客户间关系管理和供应商关系管理等更具有方向性的管理；B. 另一个趋势是，CRM的关系理念的应用领域也在不断地扩充，已经不仅仅是企业，在很多的公共服务领域、很多的非营利组织也越来越关注“关系管理”的内涵，并使用相应的关系管理工具。（2） CRM应用系统发展趋势A. 无线移动应用将是主要的发展。随着3G时代的到来将会给无线应用带来更广阔的空间，功能也会越来越强大；B. 托管服务ASP（Application Service Provider，应用服务提供商）方面的技术将会得到进一步发展；C. 智能分析性CRM应用将更加深入和贴近企业的业务需

4、要。以数据仓库技术、数据挖掘等为基础的分析型CRM技术越来越多地被企业所采用，而分析型CRM提供商也在不断地改善其功能以贴近越来越多的企业需求；D. 加强与各个企业应用系统（ERP/SCM）的通用整合能力。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，CRM与ERP、SCM的集成将会更有利于提高企业的核心竞争力。其中，SCM(Supply Chain Management，供应链管理），就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小，把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起，进行产品制造、转运、分

5、销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。补充：ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划系统），是指建立在资讯技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。企业资源计划也是实施企业流程再造的重要工具之一，是个属于大型制造业所使用的公司资源管理系统。7. CRM的定义：它是企业的一种商业策略，它结合了现代信息技术、经营理念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以“客户为中心”的原则，对业务流程进行重组和设计，来提高客户满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润的增长。8. CRM的内涵：

6、（1） CRM的核心理念和基本思想是“以客户为中心”，这是CRM的精髓所在，其核心思想可归纳为“企业根据客户终身贡献利润能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系”。它是CRM成功的关键，是CRM实施应用的基础和土壤；（2） CRM的实施途径，也可以认为是企业实现“以客户为中心”的转变方式，其内涵是通过按照“以客户为中心”的原则对企业组织内部的业务流程进行重组，同时在此基础上应用相应的CRM软件系统。计算机软件系统通常包括营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析等面向客户的业务领域的功能模块。它是决定CRM成功与否，效果如何的直接因素；（3） CRM的技术支持

7、即信息技术（IT技术），集成了包括互联网技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。它是CRM成功实施的手段和方法。9. 二八法则的营销策略：运用80/20法则的营销策略核心是，对顾客价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，根据顾客重要程度，合理分配营销力量，从全局角度，设计持久、稳健的顾客发展战略。10. 客户价值的概念：（1） 主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值；（2） 即使用的是两个不同的视角：顾客视角、企业视角。11. 顾客让渡价值：补充：客户视角的客户价值指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所

8、给他带来的价值，也称为顾客价值。这是传统意义上的客户价值，最有代表性的就是菲利普科特勒在营销管理中提出的顾客让渡价值。（1） 它指的是客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益；（2） 即总顾客价值与总顾客成本之差，公式表示为：顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本；（3）总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。它包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；（4）总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。它包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。12

9、.客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）：补充：企业视角的客户价值值得是客户提供给企业的价值，指企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。以“顾客资产”为术语将更为贴切。这种客户资产能够给企业带来的利益，称为企业的客户价值。可根据客户消费行为和消费特征等变量测度。吸引、保持和发展营利客户是该研究的目标，客户终身价值是研究的核心。（1）它是指客户在其生命年数中购买而产生的利润综合，也被称为客户生命周期价值（Philip Kotter，1996）；（2）它是一个客户在与企业保持关系的整个期间所产生的现金流折现后的累积总和

10、；（3）我们可以理解为：在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期的循环中，客户对企业的直接贡献和间接贡献的全部价值总和；（4）简言之，就是客户在其整个生命周期过程中为企业所带来的收益总和；（5）它指的是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。 13.客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）的影响因素：（1）计算的时间长度；（2）贴现率；（3）客户维系率；（4）产品被提及率；（5）客户收入变化；（6）客户维系成本；（7）营销费用；（8

11、）其他。14.客户价值管理：即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。（1）创造价值。企业为客户创造价值是自身价值实现的前提，并应该将其传给客户；（2）获取价值。在为客户创造价值的基础上，为自身获取价值是企业客户价值管理的根本任务。在客户价值管理中，企业获得的最大价值是关系价值，即建立和维持与稳定客户长期关系能为企业带来的价值；补充：关系价值既包括经济价值，又包括社会价值。经济价值主要包括：维持老客户比吸引新客户少得的成本、沿着客户价值链向前或向后进行关系营销获得的价值等；社会价值主要指，从稳定的长期客户关系中获得包括满意客户的口碑效应和信息传播。（3

12、）两者的协同效应。价值的创造和获取之间相互依赖、相互制约，其中价值的创造是价值获取的前提和基础。（4）补充：客户价值管理步骤应该包括客户价值信息的获取与整理、客户价值的分析与评价、区别对待不同价值的客户及客户价值的创造与让渡四个环节。15.RFM模型：（1） RFM分析方法是广泛应用于数据库营销的一种客户细分方式，是指通过客户最近购物间隔、购物的频率、购物的金额或利润等评估某一个客户的价值；（2） R-recency指客户上次消费行为发生至今的间隔，间隔越短则R越大；F-frequency指在一段时期内消费行为的频率；M-monetary指在某一时期内消费的金额。R值和F值越大的客户越有可能与

13、企业达成新的交易，M越大的客户越有可能再次响应企业的产品或服务；（3） 其缺点是分析过程繁琐，细分后的客户群过多，难以针对每个细分客户群采用不同的营销策略；另一个缺点是购买次数与同期总购买额这两个变量存在多重共线性，如一个客户每多一次购买其总购买额也相应增加。16.客户生命周期的定义：它是指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。17.客户生命周期四阶段模型：补充：买卖关系发展的五阶段模型：认知、考察、扩展、承诺和解体，四阶段模型是以五阶段模型为基础发展而来。（1） 识别期，是客户关系的孕育期，是

14、关系的探索和实验阶段。这一阶段的营销目标是：发掘可能建立关系的勤在客户；（2） 发展形成期，是客户关系的快速发展阶段。这一阶段的营销目标是：甄别客户关系类型，发掘有价值客户，采取客户关系提升策略；（3） 稳定期，是客户关系的成熟期，是关系发展的最高阶段。这一阶段有如下明显特征：A. 双方对对方提供的价值高度满意；B. 为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；C. 大量的交易；这一阶段的营销目标是：更加注重基于对客户的价值和消费模式的细分而采取有针对性的保持和提升策略，使客户关系的边际收益长期大于零，保持长期稳定的利润来源；（4） 衰退期，是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。这一阶

15、段主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至重新物色候选关系伙伴（供应商或客户），开始交流结束关系的意图等。这一阶段的营销目标是：发现衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取终止策略或恢复策略。18.关系的特征：（1） 共同性（mutuality）：双向的、共有的；（2） 互动性：由互动的行为来驱动；（3） 重复性；（4） 双赢：持续的好处驱使；（5） 独一无二性（uniqueness）：关系是与不同的个体发展起来和形成的；（6） 信任：对于一个成功的、持续的关系而言，其最重要的要求和成果就是信任。19.五种不同的企业客户关系：（1） 基本关系：即单纯的买卖关系；（2） 被动式关

16、系：即守株待兔式，等客户上门，被动地接收服务；（3） 负责式关系：即在售出产品后，主动向消费者了解反馈情况；（4） 互动式关系：即在整个买卖行为中，不断与客户进行沟通和交流；（5） 伙伴式关系：即与客户保持并进行持久地合作，包括了解客户需求与期望等。20.关系营销的定义：即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任和互惠关系的过程。其核心是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。21.关系营销的特征：（1）双向沟通；（2）合作；（3）双赢；（4）亲密；（5）控制。22.交易营销与关系营销的比较：（1）交易营销是早期传统

17、营销理念的表现，它指的是以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化。在传统的营销中，顾客是作为企业交易关系的对立面，企业更看重在此次交易过程中企业的实际收益。其营销目标是追求单项交易利润最大化，以近期利益为企业出发点，关注一次性交易，以价格为主要竞争手段，较少强调客户服务、客户承诺与联系，客户转移成本低，市场风险高；（2）关系营销理念是以长期关系为导向，采取关系方法（relationship approach），注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。关系营销实现更长远，视顾客为永久的伙伴，希望与之建立互利互惠的伙伴关系，以期在企业与顾客结

18、成的稳固关系中长期收益。其营销目标是追求与对方互利关系最佳化，以远期利益为企业出发点，关注保持客户，不以价格为主要竞争手段，高度重视客户服务、客户承诺与联系，客户转移成本高，市场风险低；（3）若认为传统营销的核心是获得新顾客的话，那么关系营销的核心则是企业在获得新顾客的同时，保持住老顾客。 23.关系营销三个层次的策略手段：（1）一级关系营销财务层次营销：它是最低层次的关系营销。它维持客户关系主要是运用财务方面的手段，通过价格调整来刺激目标市场客户的财务利益，同时增加企业收益；A.频繁市场营销计划，即对那些频繁购买，以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；B.对不满意的顾客承诺给予

19、相应的补偿；C.总之，财务层次的营销是一种低层次的营销，无法与竞争者真正拉开差距，因为这一层次的营销策略非常容易被模仿，而一旦竞争者成功模仿，顾客将很容易流失；（2） 二级关系营销社交层次营销：通过了解单个顾客的需要和愿望，为他们提供更个性化与人性化的服务，来增加公司与顾客之间的联系。其主要表现形式是建立顾客组织：A. 有形的顾客组织：企业通过建立顾客会员俱乐部来与顾客保持长久的联系；B. 无形的顾客组织：企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系；（3） 三级关系营销结构层次营销：它指的是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的一些有价值的服务，而这些服务一

20、般无法从其他竞争企业获得，同事还透过客户与企业之间的长期互动，使得企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户，这样就可以使得企业与交易伙伴结成结构纽带，并带来长期稳定的关系。这类服务的提供是建立在企业的核心竞争力基础之上，通常是以技术为基础来帮助客户提高效率与产出，而不是仅仅依靠企业销售，或者服务人员交际的态度和技巧。根据交易伙伴的不同，可分为：A. 企业与顾客（或客户）的结构性纽带，是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系；B. 企业与企业之间的结构性纽带关系，指的是两个企业在企业运作过程中，通过在产品研究开发、设计制造、销售，以及人员等其中某方面或多方面相互协作，结成

21、紧密合作的伙伴关系，谋求双方的共同发展。 24.一对一营销的定义：即企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。25.一对一营销的核心思想：“以客户份额”为中心，重点开展与客户互动对话，以及为客户提供“定制化”的服务和产品。 26.一对一营销与大众营销的区别：（1） 大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客；（2） 一对一营销是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。27.“一对一营销”的核心理念：（1） 客户占有率（customer share）：“一对一营销”的核心是以“客户占有率”为中心，它也就是指一个客户的“钱包占有率”（share of w

22、allet，SOW），即企业在一个客户的同类消费品中所占份额的多少。其目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同事推销给最多的客户；A. 传统的以追求市场份额为竞争目标的企业，其发展方向就是去获取更多的客户，占据更多的市场份额，即不停地拓宽水平线，争取更多的客户。产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品，通过产品的不同来与同业竞争者区分开来，持续地去寻找新客户，把产品卖给客户，并利用大众媒体来建设品牌，宣传品牌和发布产品；B. 以客户份额为竞争目标的企业，其发展方向是保留客户的时间更长，并让他们发展壮大，购买更多的企业产品与服务。客户经理一次对一个客户推销尽可能

23、多的产品，通过客户的不同来与同业竞争者区分开来，持续寻找已经拥有的客户继续开展新业务合作的机会，同客户一起工作，一起努力创造，并通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每个客户进行交流；（2） 客户的保有和开发：若企业能将客户流失率降低，利润将会有惊人幅度的上涨；（3） 与客户沟通：与顾客互动最关键的一点是让客户参与你的销售、生产及服务的过程；（4） 学习型关系：它是指企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，企业就不断地按此需求改善产品和服务，从而使企业不断地提高让该客户满意的能力。主要有四个重要步骤：A. 通过与客户的互动与反馈，探索客户的需求；B. 为客户提

24、供按客户需求定制的商品或服务，并且记住这些商品的特征；C. 继续与顾客进行互动，并寻求其深度反馈以便更深入了解客户的个人需求；D. 根据客户的反馈不断修正客户需求，并尽力满足客户以留住客户；（5） 客户定制（customization）：它被看作是“一对一营销”中最难实现，也是最重要的一部分。客户可以捆绑销售，改变产品配置、包装大小，提供制定送货时间地点服务，辅助售后服务，以及提供不同支付方式等来实现，并不需要对现有的产品和生产模式做很大的变动。28.补充：“一对一营销”的战略流程：客户识别；区分不同的客户；保持与客户的积极、良性的接触；提供个性化产品或服务。29.客户识别活动的内容：（1）定

25、义（define）：什么样的信息组成真实的客户识别标志；（2）收集（collect）；（3）连接（link）：将识别标志同客户进行的所有交易和互动行为连接起来。要在企业所有的营业网点、所有部门，所有可能的接触点，都做这种连接；（4）整合（integrate）：把信息合成到企业实际使用的、用来开展业务的信息系统中去；（5）认识（recognize）：客户到企业的任何分支机构、部门时，当客户打电话、访问企业的网络时，他应该被作为同一个客户对待；（6）储存（store）：客户信息必须以电子数据库的形式储存起来，并保存好记录；（7）更新（update）；（8）分析（analyze）；（9）随时可用（m

26、ake available）；（10）安全（secure）。30.客户忠诚的定义：（1） 它是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性。（态度取向和行为重复）；（2） 客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度；（3） 客户忠诚的定义从态度和行为两个角度出发。态度：即积极的、偏好的态度，喜欢它，愿意为它付出溢价；行为：即相对于品牌B，愿意为品牌A支付溢价，重复购买。对其定义更倾向于后者，行为更实用，更有实际意义。31.客户忠诚的类别：（1） 垄断忠诚：源于产品或服务的垄断，客户别无选择；（2） 亲缘忠诚：

27、企业自身的雇员或其亲属；（3） 利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）：源于企业给予的额外利益，如价格刺激、促销刺激；（4） 惰性忠诚：出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚；（5） 信赖忠诚：对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚；（6） 潜在忠诚：客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求。32.如何让客户更忠诚？（1）产品的质量；（2）客户的满意度；（3）改进影响客户经历与印象的各种因素，并努力比竞争对手改进得更快更好；（4）提供条件让客户的重复购买行为比转换到竞争对手那里更方便更有效，那么，这个客户就能够更加忠诚。那么，企业需要为单个客户量体裁衣

28、，针对他的需要和期望值采取行动。33.补充：建立客户忠诚的方法：聆听客户的声音并做出反应；建立客户关系流程；客户分析；深入了解目标客户（5H1W法）；发展关系网络；传递客户价值；管理客户关系；具体做法：（1）改进企业形象，包括创造名牌产品、名牌企业等无形资产，为客户增加更多的“附加值”；（2）与客户合作，让客户更多地参与产品实现的过程，使产品更加适应客户的特殊需求和期望；（3）不断给客户提供“欣喜”，使他们的需求和期望得到超越；（4）与客户加强沟通和联系，让客户知道自己在企业心目中的“上帝”地位。34.补充：客户满意概述：（1）定义：A.它是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望

29、值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；B.客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为；（2）常用的监测客户满意的方法有：抱怨与建议系统；模拟购物法；流失客户分析；客户满意度调查；（3）客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最普遍的一种方式。调查主体通过问卷的形式从一定的样本人群进行信息收集，由以下八个步骤组成：跟进行动；做出结论并准备报告；分析数据；收集数据；选择样本；设计调查问卷；规划调查设计；定义问题和对象；（4）客户满意陷阱：客户满意是客户忠诚的基础，但实践表明，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。35.客户

30、信任（Customer Confidence）的定义：指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。36.客户信任的三个层次：（1）认知信任：它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移； （2）情感信任：在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；（3）行为信任：只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对

31、企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。37.信任公式（查尔斯格润）：信任=（C+R+I）/S（1）C=可信任性（credibility）：语言：可信度，真实性；（2）R=可依赖性（reliability）：行动：可预测性，熟悉性；（3）I=亲密性（intimacy）：安全：安全可靠，诚实；（4）S=自我意识（self-orientation）：倾注，关心，态度，它是最重要的因素。38.如何创建客户信任？（1）强化可信任度；（2）强化可依赖度：信守承诺，可以制造一些暗含的承诺并实现它们。增进熟知程度。根据客户的习惯改变自己的行为；（3）强化亲密性：

32、亲密性是关于安全、舒服、诚实、自信等多种内容的一种安全感觉；（4）强化意识：有两种类型的客户关注：为企业的利益而关注客户；直接站在客户的角度去关注客户。具体操作更倾向于后者。39.达成富有价值的对话的六个条件：（1）双方都清楚地被对方所识别；（2）双方都全身心投入其中；（3）对话各方都愿意参与对话。企业、客户都感兴趣；（4）对话可以由参与的任何一方来控制。可以按任何一方选择的主题和方式进行；（5）对话可以改变企业的行为，朝有利于客户的方向发展；也可以改变客户的行为，朝有利于企业的方向发展；（6）对话应该从上次停下来的地方开始。实现无缝对接。40.如何正确对待客户投诉？一个着眼于增加客户价值的企

33、业，会把客户的投诉当作一次好的机会，把客户的潜在价值转化为真实价值，其原因有以下三点： （1）投诉是一次“关系调整的机会”。企业能够了解他同客户的关系为什么会出问题，由此，企业就可以找到办法来维持客户关系；（2）投诉使得企业能够扩大了解客户的范围。可以了解客户更多的需求，在此基础上，采取措施增加客户的价值；（3）投诉提供了一个机会，让企业采集产品和服务的数据。企业可以更好的了解如何去校正、改进原来为客户提供的产品和服务的缺陷。 对于一对一的企业来说，投诉的客户存在着合作的积极面，代表着一种极高的潜在价值。因此，不是要避免投诉，而是要发现投诉。发现投诉的努力就变成了对话管理的一部分。41.规模定

34、制（mass customization）：即商品和服务的批量性大规模生产，在规模基础上交付定制产品。它包括有四个方面：（1） 适应性定制者（adaptive customizers）：提供标准（但可定制）的产品，该产品设计使得客户能自己改变它；（2） 化妆式定制者（cosmetic customizers）：对不同客户提供不同产品；（3） 合作式定制者（collaborative customizers）：与客户交谈了解其需要，然后为他们定制产品。整合者直接与规模定制者合作来支持客户；（4） 透明式定制者（transparent customizers）：为每个客户提供定制产品或服务，不必告

35、诉她定制本身。42.目录直销企业以目标市场为出发点，以顾客需要为中心，来调整所有与客户相关的市场营销活动（手段），期望通过建立给予客户价值和满意之上的长期顾客关系来获得利润（目的）。43.企业拓展市场的指导思想和战略的变化过程：（1） 大规模营销阶段，企业通过最大限度地降低成本和价格来扩展潜在市场，大量生产和促销一种产品给所有的购买者；（2） 在产品多样化营销阶段，企业生产多种式样、型号、质量等不同的产品，来满足消费者品味不同的需要；（3） 在目标市场营销阶段，企业首先对市场进行细分，然后选择其中的一个或多个市场，根据每个细分市场的不同特征来开发相应产品，并采用不同的市场营销策略。44.CRM

36、中的客户服务与传统客户服务的比较：（1） 首先，CRM中的客户服务更具有主动性；而传统客户服务大多是被动的。其主动性主要体现在：A. 对流失客户进行关怀；B. 对潜在客户进行主动营销；（2） 其次，差异化是CRM环境下客户服务中非常重要的一个方面。这需要我们在合适的时间、以合适的渠道、针对个性的问题对合适的客户进行服务；（3） 最后，CRM下的客户服务是集成的，集成了技术支持、市场营销，甚至销售的功能。45.现代意义上的呼叫中心的功能：（1） 每天24小时不间断的服务，允许客户自由选择语音、IP电话/传真、电子语音邮件、传真、文字信息、视频信息等沟通方式；（2） 能事先了解用户的各种信息，不同

37、用户可以安排不同的人与之交谈；（3） 可以把从用户那里获得的各种信息、数据全部储存在数据库中，以便企业进行数据分析；（4） 采用现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表的工作情况。 46.呼叫中心的主要作用：（1） 是企业收集客户信息、了解客户需求的重要渠道。通过呼叫中心，企业直接与客户进行联系，能够收集客户方方面面的信息，以及客户对产品或服务的潜在需求，有助于企业贴近市场、了解客户的需求。呼叫中心已经成为企业最重要的、与客户沟通，了解客户信息的渠道；（2） 为客户提供了单一完整的平台，提高服务水平。呼叫中心向客户提供了交互式、专业化、集成式的单一客户服务窗口，

38、向客户提供全方位、全天候的服务，这有助于提高客户满意度；（3） 是提高客户满意度和忠诚度的重要方法。呼叫中心的出现，能有效地为客户提供个性化的服务，快速而直接地帮助客户解决难题，同时也帮助企业更了解客户的需求和想法。快速地响应客户的抱怨，并及时解决客户面临的难题能有效地提高客户的满意度。47. 销售自动化（sales force automation，SFA）的目标：（1） 提高销售收入：它是SFA的首要目标，在提高销售收入的同时，还帮助企业降低销售成本，从而提高企业整体利润；（2） 提高销售人员生产效率：销售自动化系统通过提供相应的功能模块，销售人员可以从不同的角度获取所需的客户信息，便于发

39、掘客户需求和促成交易，大大提高销售人员在完成这些活动时的效率，使销售人员能够利用更多的机会与更多的客户进行接触，从而在同样的时间内为客户提供更多、更有价值的咨询和服务；（3） 提高客户满意度：通过使用SFA提供的各类工具，销售人员可以在第一时间内获得客户的全面信息，加快销售人员对客户需求的响应时间，提升相应质量，从而获得客户的好感。48. 销售自动化（sales force automation，SFA）的作用：（1） 对于销售经理：A. 获得实时信息；B. 与其他部门进行合作与协调；C. 自动生成销售预测和分析报告；D. 有效管理销售人员与客户的沟通；（2） 对于销售人员：A. 增加销售业绩

40、；B. 帮助更好地完成交易；C. 提高工作效率；D. 更了解客户。49.移动销售，是目前销售自动化发展的一个方向，SFA技术和当前越来越热火的无线通信技术相结合，利用无线设备向现场销售人员提供各种客户信息，使得销售人员移动办公成为可能，也使得销售人员的反应速度大为提升。50判断是否属于CRM实践的准则：（1） 以客户细分为基础：企业必须要准确地划分客户群体，明确哪些是对公司有价值的客户，有利于企业优先安排有限的资源，分配相对多的时间、人力和物力，付出更多的努力，这能帮助企业在竞争环境中处于更主动的地位；（2） 以“维护客户长期关系”为目的：CRM实践的目的是建立长期稳定的互动关系，而不是短期联

41、系，甚至一次性交易；（3） 符合客户为中心的商业策略行为：以客户为中心的商业策略的目标是找到可以和客户双赢的机会。具体应：A. 围绕客户的需求制订计划，而不是只考虑客户的目标；B. 关注与倾听客户，而不是迫使客户倾听；C. 与客户的交流侧重于提供信息的会话，而不是将促销性交流放在主要位置。51.CRM常见的三个目标：（1）识别潜在顾客，实施个性化营销服务，拓展新市场；（2）提高组织效率，减少企业运行成本：通过CRM系统的信息技术，企业可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内容的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。CRM所实现的销售、营销，以

42、及服务自动化不但使企业提高了工作效率，改善了服务质量，而且降低了企业的成本，尤其在纸张和邮件费用的节省上；（3）提高顾客满意度、忠诚度，保留价值客户：CRM实施的最终目标就是，通过实施使组织形成一种长期的竞争优势，能够以高质量的、迅速的、有针对性的服务，提供、建立和维护与价值客户的长期战略关系，从而最终保证企业长期战略利润的实现与提高。52.业务流程重组（business process reengineering，BPR）的定义：“企业流程重组”是从根本上考虑和彻底地设计企业的流程，使其在成本、质量、服务和速度等关键指标上取得显著的改善，使得企业能最大限度地适应以“顾客（customer）、

43、竞争（competition）、变化（change）”为特征的现代企业经营环境。其中，“根本性”、“彻底性”、“显著的”和“流程”是定义所关注的四个核心领域：（1）根本上（fundamental）重新思考：即企业需要从根本上重新思考，对长期以来企业在经营中所遵循的分工思想、等级制度和官僚体制等进行重新审视，这需要打破原有的思维定势，进行创造性思维；（2）彻底的（radical）变革：企业重组不是对组织进行肤浅的调整修补，而是要进行脱胎换骨式的彻底改造，抛弃现有的业务流程和组织结构，以及陈规陋习，创造发明全新的完成工作的方法。它是对企业进行重新构造，而不是对企业进行改良、增强或调整；（3）显著的

44、（dramatic）进步：企业流程重组是根治企业顽疾的一剂“猛药”，绝非是缓和的、渐进的改善，而是“大跃进”式的进步。显著的进步意味着，业务流程重组寻求的不是一般意义的业绩提升，或略有改善、稍有好转等，进行重组就要使企业业绩有显著的增长、极大的飞跃；（4）从重新设计业务流程着手：在一个企业中，业务流程决定着组织的运行效率，企业重组之所以从重新设计业务流程着手，就是因为原有的业务流程是低效率的根源所在。BPR的对象一般是企业的核心流程，或关键的“瓶颈”流程。53.TCO（total of ownership，总拥有成本）的定义：（1）它是一种关于IT成本的整体观点，即指从客户拥有某种产品开始，直

45、到停止使用该产品期间的所有与其相关的投入成本，通常是跨越整个生命周期；（2）CRM中的TCO涉及整体评估与包括一切的成本汇总，其中包括软件许可证费用与维护费、直接的与间接的劳动力费用、培训费、咨询费及其他开销。一般，我们可以把CRM的总成本分为两大部分，建设成本与使用成本。54.ROI（return of investment，投资回报）的定义：（1）原本是会计学概念，指企业所投入资金的回报程度，早期用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理，现被广泛使用在各个领域；（2）ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，简单地说就是企业所投入资金的回报程度；（3）客户关系管理中的投资回报分析是十分复杂的，存在定性和定量、长期和短期、有形和无形的问题。