电子商务与网络广告及网上行销讲义.docx

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1、关于电子商务和网络广告一、电子商务什么是电子商务 电子商务（Electronic Commerce）或（Electronic Business） 电子商务是各种通过电子方式而不是面对面方式完成的交易。 电子商务是信息技术的高级应用，用来增强贸易伙伴之间的商业关系。电子商务是一种以信息为基础的商业构想的实现，用来提高贸易过程中的效率。1997年10月在ISD和TTU的倡导和支持下，欧洲经济委员会明确了电子商务比较严密的完整定义：电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成的任何形式的业务交易。 一次完整的商业贸易过程包括交易前的了解商情、询价、报价、发送订单、签订单、发

2、送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等，此外还有涉及行政过程的认证等行为，涉及资金流、物流、信息流的流动，只有上述过程都实现了无纸贸易，即全部是非人工介入，而是使用电子工具完成，才能称之为一次完整的电子商务过程。 电子商务是商业的新模式。各行业的企业都将通过网络连接在一起，使得各种现实与虚拟的合作都成为可能。一个供应链上的所有企业都可以成为一个协调的合作整体，企业的雇员也可以参与到供应商的业务流程中。零售商的销售终端可以自动与供应商连接，不再需要采购部门的人工环节，采购定单会自动被确认并安排发货。企业也可以通过全新的方式向顾客提供更好的服务，这不是大企业才能实现的构想。互联网为中小企业提供了

3、一个新的发展机会，任何企业都可能与世界范围内的供应商或顾客建立业务关系。信息的有效利用成为新经济模式中企业增强竞争力的重要手段，电子商务必将成为基本的贸易与通讯手段。电子商务的模式B2B B2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。目前基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额，在今后的5年内，B2B将达到41%的年平均增长率，到2004年，全球范围内的B2B交易预计将达到7.29万亿美元。 传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过B2B的交易方式买卖双方能

4、够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延伸性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。 B2B不仅仅是建立一个网上的买卖者群体，它也为企业的之间的战略合作提供了基础。任何一家企业，不论它具有多强的技术实力或多好的经营战略，要想单独实现B2B是完全不可能的。单打独斗的时代已经过去，企业间建立合作联盟逐渐成为发展趋势。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，

5、以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。目前企业采用的B2B可以分为以下两种模式： 1. 面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。 2. 面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，象Alibaba、环球资源网等。B2C 企业对消费者

6、Business to Consumer,简称B to C或B2C。企业对消费者的交易很大程度上就是电子零售。网上零售随着Web的出现而迅速发展，现在互联网上已经有成千上万的网上购物场所，提供各种消费品。从长远来看，B2C可以使企业增进与顾客的交流，为顾客提供更多选择，提供更具个性化的服务，而这些都是传统经营方式无法实现的。B2G 企业对政府机构包括企业与政府机构之间所有的事务交易处理。比如：政府机构的采购信息可以发布到网上，所有的公司都可以参与交易。除此之外，政府也可以通过电子交换的方式处理企业的报关和纳税等业务。C2G 消费者对政府机构的形式还没有真正出现，但政府机构为提高工作效率和服务质

7、量，会逐渐效仿商业的服务模式，将个人纳税、社会福利保险的支付等通过网上来进行。 前两者是最典型的电子商务类型，即企业与企业之间（Business to Business）,和企业与消费者之间（Business to Consumer）的电子商务。 电子商务对企业的意义 许多企业认为电子商务对于自己还不现实，不实用，而许多企业已经开始意识到电子商务是保持竞争力的一个重要手段。 对于拥有大量顾客的企业，比如零售业、制造业、服务业等，电子商务技术正逐渐成为业务经营中至关重要的部分。传统的商业结构是适合大规模化市场，市场正在向多元化、个性化发展，企业面临竞争和效益下降的压力，说明传统的经营方式正面临挑

8、战。传统经营中建立的内部工作流程需要花费大量成本，而新的公司采用电子商务模式，不受传统方式的约束，无需过多成本和人员的开销，从而能以低成本提供更快更好的服务。 电子商务能为企业带来如下益处： 1、 降低成本，增加销售。 2、 提高工作效率。3、 扩展市场范围。4、 与客户良好沟通。5、 提供全天候的服务。6、为顾客提供个性化服务。 通过电子商务的应用，企业可以在不必投入大量设备、资金、人力等资源的条件下，充分利用公共的Internet通信设施，迅速地在Internet上建立起具有竞争力的企业门户及电子商务环境，将企业的内外部信息交流和资源管理、供应链优化等架构在个性化的企业虚拟办公平台上，使企

9、业具有快速响应客户需求变化的手段和能力，企业可以在最经济的基础上，获得与大型企业同样的竞争优势。ASP模式使企业降低采购成本，实现零风险使用，解决了客户的后顾之忧。通过服务商提供的优质廉价的服务，使企业的自动化应用变为现实。 企业如何开展电子商务1、拥有自己的电子商务工具上网和创建网上公司。 建立上网帐户-使您能够接入互联网。 上网拥有了自己的网上公司。 建立网上公司：A、 注册公司名称国际顶级域名或国内域名。B、 选择一个网上服务器空间存放公司的各种信息。C、 企业电子信箱网上通讯工具。当然，建立网上公司电子商务。2、 宣传您的网上公司创造网上名牌公司。网上广告的优势：没有地域和时间限制，面

10、对全世界上网用户。即时更新，实效性强。可提供图像、声讯服务，提高大众光趣。广告成本低。国内每天都有约600个网上公司成立，如何才能在众多的网站中使您的网站迅速被消费者看到，可有以下几种手段： 把公司的网站登记到知名网址搜索引擎网站中。 把公司的网站在其它的高访量网站中做链接广告宣传。 把公司的网站加入到企业与企业之间的广告链接互换。 把公司信息空间发布到指定的网上目标客户群中。3、开展公司与公司（Business to Business）之间的电子商务和网上零售业务（Business to Consumer）。 据统计：1998年电子商务交易额为170亿美元，预计到2002年，这个数字将达到5

11、,000亿美元，如何抓住这巨大的商机，可采取以下办法： 把公司在专业的电子商务网站注册，成为会员，获取有价值的国内外商品供求信息，掌握全球经济动态。 在专业的电子商务服务平台上发布公司供求信息，迅速完成网上或网下交易。 从交易安全性考虑，企业还可通过电子商务服务商作为信誉担保机构，撮合完成交易。 面对网上消费者，在专业的网上商场或购物中心上利用服务商的网上购物环境、结算和配送服务体系开展零售业务。 通过电子商务服务商完成国际进出口贸易的商品检验、信用认证、报关和货物运输等交易活动。4、建立电子商务营销管理体系。二种方式： 第一种：由公司自行建立企业内部管理网（Intranet）和企业外部网（E

12、xtranet）。 但此种方式投入较大，需设置专业技术人力管理，如：需购置服务器、操作系统、各种管理软件和租用连接互联网的通讯资源等。 第二种：在互联网上租用服务商的企业网上营销管理软件，不需设置专业人员管理，由服务商提供硬件、软件、通信资源和维护管理，成本低。包括：信息流客户订单管理。采购管理。生产组织管理。物流商品流通管理。销售管理渠道、合作销售等。资金流财务管理。客户服务管理。人力资源管理。 企业电子商务应用发展战略 电子商务具有对商业经营活动过程提供全面支持的潜力，而无需考虑业务的性质及参与者的地理位置。企业可以针对自己的关键业务实施电子商务方案，逐步向全面电子化迈进。目前企业可以选择

13、如下发展战略： 电子化市场战略。通过电子方式实现在线销售、在线购物、在线服务，从而达到扩大市场、增加销售和降低成本的目的。 有效的客户关系管理战略。把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，并能进行有效分析，从而为企业内部的销售、营销、客户服务等提供全面的支持。 电子贸易战略。传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过电子交易的方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。 供应链管理战略。即对企业供应链的管理，是对供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的

14、管理。供应链是企业赖以生存的商业循环系统，是企业电子商务管理最重要的课题。统计数据表明，企业供应链可以耗费企业高达25%的运营成本。 在下以为：在网络时代，企业的目标和追逐利润的方向跟以前相比没有任何改变。只是随着信息技术的进步，企业在生产、销售、管理等领域的手段被大大的丰富了。和上下游供应商的联系、和消费者的接触、各种信息的接收和发布等一系列企业活动。其中应该是以信息流来引导资金流和人才的优化配置为核心。其他未尽事宜，请上新浪网搜索“电子商务”求更多了解。二、网络广告及网上行销Banner：横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是48

15、0*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。 Button:其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。 Moving icon: 会飞的button广告，可以根据广告主的要

16、求并结合网页本身特点设计飞行轨迹，增强广告的爆光率。 Impression: 即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression. Clicks:点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 Click rate：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 0.

17、5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。 CPM：cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。 Frequency:一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。 Key words: 关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。 Page view: 综合浏览量:

18、网站各网页被浏览的总次数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。 First View:它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏.这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。A、 横幅广告（BANNER） B、 按钮广告（BUTTON） C、 按钮广告（MOVINGICON） D、网上视频和直播：可以对实时发生的事情进行网上直播，网友可通过互联网实时收看，并可下载以供随时收看 E、文字链接（TEXTLINK） A 全屏广告IBM2000 DEVELOPER冲浪大会B 通栏广告 首

19、页通栏广告 新闻中心通栏 邮件通栏C 弹出窗口广告 新浪新闻中心首页弹出广告D 声音广告 在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受重印象。 泰诺今天你好吗？E 画中画广告 画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至新浪网为客户量身订作的迷你网站。大大增强广告的命中率 雀巢Kitkat巧克力广告F 定向广告 针对特定年龄，性别等用户，投放客户产品广告，为客户找到精确的受众群。G 全流量广告 广告客户可以购买各频道某一时段的全部BANNER广告，从而加强广告在用户心目中的印象 网络广告是传统广告和直销的交集。 网络营销是整合营销的有机构成部分，在整合营

20、销中网络营销的比例会逐渐增加。而网络广告属于网络营销，与传统广告相似，网络广告起到的重要作用就是线上的品牌行销。直效行销的目标更多的是促进短期销售，产生短期利润；品牌行销以树立品牌形象，建筑品牌资产为目标，放眼于长期销售，产生长远利润。 网络广告的趋势(单位：百万美元)199719981999200020012002直效行销2405501400310039004900品牌行销240450350100017003200网络广告48010001750410056008(资料来源：Forrester研究公司)IAB最新发布的广告标准也在某种程度上进一步确立了网络广告对于品牌树立维护的巨大作用。扩大网

21、络广告空间无疑完成的信息传递将更丰富，表现可能同样将大大增加。目前国内巨幅广告的出现原因有两个：广告主的需求和网站盈利的需求。在实践中，最重要的是如何规划相关的广告活动，以不使网民反感为前提，从而最好的达到整个广告活动的目标。当前在中国的实践正在向这个方向发展，然而有两个问题还需指出：其一是这种巨幅广告的投放环境需要考察，比如媒介的形象是否符合广告主推广的品牌，它们之间有没有互相加强的作用，这属于媒介计划的范围。其次是进一步深化其Microsite的功能，在同一广告内完成整个转化的过程，如收集用户电子邮件地址，提供调查表单，甚至直接在线订购，这需要技术和制作人员的协同努力。诉求的单一是广告的重

22、要原则，因为有限的时间以及空间中传达的信息必须集聚如枪尖，才能充分的与受众进行沟通，创意的意义在于强调信息，加强信息本身。品牌是产品的个性化，广告主需要进行的是在消费者心目中形成形象，而对这个形象的认知会影响他的长期购买行为。一条网络广告无论是Banner还是Microsite关于形象的诉求同样应该是单一的，并且线下与线上的广告活动必须统一为一种声音，这应该是一种基本的认识。当网络广告对于目标受众完成整个信息沟通的过程，那么这条广告就完成了自身的使命。前提是科学的频次控制和足够的持续时长，目的是在这个广告内与受众建立一种轻松愉快的交流方式，然后建立一种根深蒂固的备受信赖的品牌形象。需要更进一步

23、的指出，中国传统广告主在现阶段很难仅仅通过网络部分完成销售任务。宏观环境决定了中国网络的现状，发展是快速的，而发展同时是有条件的，并且是渐进的。所以面对网络营销，既不能有不切实际的承诺，也不应该有虚妄的幻想。所以，如果仅仅以CTRCLICK TROUGH RATE来衡量网络广告的有效性是不够的。网络广告的形式多种多样：Banner、Button、Textlink、插页广告、电子邮件广告等等，两年前，Banner的CTR曾经达到过5%10%，目前CTR下降0.8%左右。这种下降的原因有很多：比如同一页面的广告数量大大增多、网民对于网络广告的态度从新奇到习以为常等等。不能单单以CTR作为网络广告的

24、衡量标准的原因很简单：因为CTR测量的是一种行为，而品牌行销则是对消费者态度的影响。品牌行销效果的测量基准有品牌知名度、信息回忆、信息联想、购买意图等等，有没有权威的数据以证明利用网络广告进行品牌行销的有效性呢？IAB(Internet AdvertisingBureau)的广告有效性研究(IAB Advertising Effectiveness Study)有力的证明了网络广告对于品牌传销的有效性。这个研究主要是针对Banner进行的。研究基于真实的世界、真实的品牌和真实的网页。通过相关的调查研究，得出的结论如下：以Banner为形式的在线广告，拥有巨大的传播沟通能力。事实上：Banner

25、一次曝露可以达到多种效果：广告的知名度；品牌的知名度；品牌的认知；帮助建立潜在的购买意图。这在传统营销中是需要多种手段结合才能做到的。任何欲建立品牌促进销售的广告主应当同时使用传统媒体和网络广告以保证未来的成功。研究和实践的深入证明了这一观点；随着网络广告形式的丰富，更多的手段可以利用，更多的途径可以选择。互动营销及技术解决方案的提供商L90的CEO兼总裁John Bohan表示：第一代网络广告是Banner，也就是旗帜广告；第二代是内容的整合：赠券及促销手段的广泛应用；第三代的网络广告大量采用视频及音频即流媒体；而未来的第四代网络广告形式将是3D的互动环境。目前的趋势是第三代逐渐进入并占领市

26、场，这种网络广告的效果显著高于其它的形式。未来，品牌传销的网络广告有两个方向：一是影像与声音的丰富，比如越来越多的采用流媒体和富媒体；二是更强的互动性和提供更独特的体验。前者的例子比如Unicast的SUPERSTITIALtrademark，它是目前网络带宽不足情况下的过渡性解决方案，优秀的完成了声画并茂和互动性的统一；后者则有ACER263运动会，目前的注册用户达到了六万人。界面友好，积分和奖励机制保证了用户的忠诚度。从预测的角度看，网络的媒体功能将随着宽带的普及应用达到加强。届时限制网络广告的将只是创意和执行能力，在新的高度上，消费者能够得到更多的娱乐体验和互动的参与乐趣。品牌行销首先需

27、要创立关于品牌的牢固的立体的纯粹的哲学，最重要也是最为基本的就是挖掘品牌自身蕴涵的历史。品牌传播应该覆盖所有的可能渠道能够到达你的目标受众的准确的定向的渠道。如果目标受众包括网民，那么就具备了足够的理由进行网络营销以及推行品牌行销的网络广告。网民的构成主要是高等教育背景的年轻人，他们是当前以致以后最为重要的消费力量；同时，网民逐渐成为整个社会消费的Opinion-Leader，网民的取向代表着潮流的尖端。进一步说，采用网络广告进行品牌行销这种行为本身就更加赋予了品牌以全新的含义，不仅如此，网络广告在这一过程中也将逐渐摆脱点击率的束缚，其真正的价值也将突现出来。润妍”洗润发系列产品在线推广案例分

28、析当业界还在探索网站如何赢利的时候，网络广告已经先行一步了，而当大多数人都在怀疑网络广告的效果时，宝洁公司的润妍洗润发系列产品的网络广告以其惊人点击率向人们展现了一个事实：网络广告，离我们并不远。 而要达到一个好的网络广告效果，则涉及诸多方面的问题：首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三，对网络广告的效果有最直接影响的是网络广告的创意形式。 “润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。 你可能还在想该不

29、该染发，但自然黑亮之美已卷土重来。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向。在此形势下，宝洁适时推出了专为东方女性而设计的润妍倍黑中草药洗润发系列产品。 润妍产品因专为率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。所以广告主题为：表现东方女性的自然之美。这次在线推广的 主要目标是提高润妍产品的知名度;增加润妍品牌网站访客量与注册用户数;获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。 这次Media999为润妍所作的网络广告创造高点击率的原因主要是从以上几个方面着重做了文章。首先，这次网络广告的投放选择了一个精确的目标消费群：率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。其次

30、，针对这一明确的目标消费群，Media999在宝洁提供的初始资料的基础上，利用科学的评估方法，对大量媒介资料进行了研究和分析，最终选择了sina、netease、zhaodaola等网站进行投放。第三，在网络广告创意表现上，这次润妍的网络广告表现可谓独具匠心，利用了多种软件，采用了新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等（见下图），收到了意想不到的广告效果。通过这一期的网络广告投放，使润妍品牌网站增加注册人数近15000人。鼠标触动的下拉 banner banner banner+移动logo+鼠标触动 banner+移动logo+鼠标触动 鼠标触动的移动logo